新媒體時(shí)代中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣路徑探究

蔣金桔 趙虹宇 趙曉帆

（樂山師范學(xué)院，四川 樂山 614000）

中華文明兼具歷史悠久和底蘊(yùn)深厚的特點(diǎn)，以獨(dú)特的風(fēng)采屹立于世界文化之林。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）是中華民族的文化瑰寶，更是國(guó)家和民族歷史文化的重要載體。截至2022年12月，我國(guó)共有43項(xiàng)非遺被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非遺名錄，位居世界第一。非遺在提升中華文化感召力、擴(kuò)大影響力上扮演著舉足輕重的角色。如何借助新媒體使我國(guó)非遺在中華文化“活起來”和“走出去”的進(jìn)程中更好地發(fā)揮作用，成為公眾和國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注與研究的重要課題。本文旨在新媒體時(shí)代背景下探究我國(guó)非遺的推廣路徑，以傳播促進(jìn)傳承，為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供更多選擇。

1 中國(guó)非遺推廣的現(xiàn)狀與困境

1.1 中國(guó)非遺保護(hù)與推廣現(xiàn)狀

2001年5月，聯(lián)合國(guó)教科文組織公布了首批人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作，其中便包括我國(guó)的昆曲藝術(shù)。2003年10月，該組織頒布了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，我國(guó)積極響應(yīng)并嚴(yán)格履行公約義務(wù)。2008年，文化和旅游部設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司，專職非遺研究、保護(hù)和傳播工作，并積極推進(jìn)聯(lián)合國(guó)教科文組織非遺名錄的申請(qǐng)工作。目前我國(guó)列入該名錄的非遺項(xiàng)目在數(shù)量上居世界首位，在非遺保護(hù)方面，中國(guó)交出了一份優(yōu)秀的答卷。

然而，我國(guó)非遺推廣工作仍任重而道遠(yuǎn)。一方面，推廣主體多為政府機(jī)構(gòu)，囿于各自行政區(qū)域，難以有效整合資源以實(shí)現(xiàn)推廣效果的最大化；另一方面，雖然“李子柒”“滇西小哥”“阿木爺爺”等博主在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于中華文化的視頻備受國(guó)內(nèi)外人民的歡迎，但我國(guó)在非遺推廣方面對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用仍呈現(xiàn)出勢(shì)單力薄的狀態(tài)，亟待改變。

1.2 中國(guó)非遺推廣面臨的困境

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度關(guān)注非遺的傳承與傳播。《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出，要深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，強(qiáng)化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。以宏觀戰(zhàn)略引領(lǐng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，加快我國(guó)的非遺推廣。但在推進(jìn)過程仍存在諸多問題，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.2.1 地方政府與民眾重視不足

地方政府是非遺保護(hù)與推廣工作的重要推進(jìn)者，政府的關(guān)注與扶持是影響推廣效果的重要因素。我國(guó)非遺文化資源豐富，分為國(guó)家、省、市、縣四級(jí)。根據(jù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)僅國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目就有1557項(xiàng)，且大部分在較為偏僻的鄉(xiāng)村，非遺傳承人也相對(duì)年邁，難以適應(yīng)高速發(fā)展的信息時(shí)代，急需政府幫扶。然而地方政府多停留在對(duì)上級(jí)指令的被動(dòng)接受中，重申報(bào)輕傳承，人力、物力的投入不足。

民眾的參與是非遺推廣的可靠動(dòng)力來源。然而，我國(guó)許多民眾對(duì)非遺的保護(hù)與推廣仍然持漠不關(guān)心的態(tài)度。根據(jù)南都民調(diào)中心發(fā)布的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公眾知曉度與參與度調(diào)查報(bào)告（2022）》，僅18.27%的受訪者表示“聽過、非常了解”非遺，其中青年人占比較小，90后、00后占比分別為30.95%、27.13%。民眾中存在見非遺而不識(shí)、對(duì)我國(guó)非遺不感興趣等現(xiàn)象，同時(shí)，年輕人對(duì)非遺缺乏正確認(rèn)知與責(zé)任意識(shí)是造成非遺技術(shù)斷層、傳承人青黃不接的原因之一。

1.2.2 宣傳方式與推廣平臺(tái)單一

非遺推廣的方式和平臺(tái)都將影響最終效果。政府與文化機(jī)構(gòu)在進(jìn)行非遺推廣時(shí)多采取舉辦線下活動(dòng)的方式，并借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行線上傳播。央廣傳媒發(fā)展總公司董事長(zhǎng)王躍進(jìn)認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)能力減弱，面臨著受眾流失、渠道分流、影響力下滑等問題。”①隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)媒體逐漸失去原有優(yōu)勢(shì)，將其作為主要推廣方式不利于我國(guó)非遺事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。線下展覽雖然更貼近非遺原本的文化空間，但舉辦方與受眾都需投入更高成本，受限制因素較多。

1.2.3 非遺推廣內(nèi)容尚待優(yōu)化

第一，同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化，原指市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即產(chǎn)品相互模仿，日漸趨同，此處指非遺推廣內(nèi)容相似，未充分挖掘自身的文化特點(diǎn)。比如為了追求“古風(fēng)”潮流而配上統(tǒng)一背景音樂的刺繡項(xiàng)目推廣，展覽上主題趨同的剪紙項(xiàng)目推廣等。當(dāng)非遺推廣脫離了孕育它的文化環(huán)境，一味跟風(fēng)，最終只會(huì)在文化全球化的過程中處于劣勢(shì)地位。

第二，時(shí)代性不足。與時(shí)俱進(jìn)是傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的條件之一，非遺推廣亦然。非遺誕生于過去，具有極高的歷史與人文價(jià)值，因此更應(yīng)注重現(xiàn)代化表達(dá)，緊跟時(shí)代潮流。然而，目前我國(guó)許多非遺宣傳與推廣仍停留在“舊”內(nèi)容上，沉悶無(wú)趣，對(duì)“Z世代”吸引力較小。

第三，泛娛樂化。在新媒體時(shí)代，“娛樂至死”的觀點(diǎn)仍值得關(guān)注，尤其在非遺推廣過程中要保持警惕，不能一味“走捷徑”。部分直播和視頻拍攝的自媒體博主，為了蹭熱點(diǎn)、博流量，對(duì)非遺的解讀或迎合惡趣味，或浮于表面，長(zhǎng)此以往，既消解了非遺的莊嚴(yán)性，也易使公眾對(duì)非遺的認(rèn)識(shí)停留在淺層次。

只有正視目前我國(guó)在非遺推廣方面存在的諸多問題，積極尋求解決辦法，大力探索既能展現(xiàn)出我國(guó)非遺的獨(dú)特之處，又能不斷擴(kuò)大我國(guó)文化影響力的傳播路徑，才能助力我國(guó)實(shí)現(xiàn)從“文化大國(guó)”向“文化強(qiáng)國(guó)”的跨越。

2 新媒體時(shí)代非遺推廣的機(jī)遇

2.1 新媒體傳播的含義與優(yōu)勢(shì)

與報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是一種新型媒體形態(tài)，包含視頻號(hào)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、播客等。Online雜志曾將新媒體定義為“Communications for all，by all.”， 即由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。基于這一定義，可以提煉出新媒體的三大主要特征：傳播者和受眾身份重疊；傳播者與受眾間具有高度互動(dòng)性；傳播范圍較廣。

《2022全球移動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)至2025年，移動(dòng)用戶數(shù)量將從53億上升至57億，覆蓋人口從67%上升至70%。現(xiàn)代傳播學(xué)先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾指出，傳播有三種社會(huì)功能：守望環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)以適應(yīng)環(huán)境以及使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳②。互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋率為新媒體的發(fā)展鋪平道路，而新媒體的發(fā)展則為以傳播促傳承提供了新思路。因此，新媒體時(shí)代為我國(guó)非遺推廣提供了無(wú)限機(jī)遇。

2.2 新媒體為非遺推廣帶來的機(jī)遇

新媒體促進(jìn)了傳播主體的多元化。傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容往往趨于嚴(yán)肅，傳播主體也相對(duì)固定。新媒體的傳播主體則趨向多元化，大眾既可以是內(nèi)容的制作者、傳播者，也可以是信息的接受者、評(píng)論者。一方面，有利于最大化發(fā)動(dòng)群眾，集思廣益；另一方面，政府能發(fā)揮資源整合的最大效力，指派專員監(jiān)管內(nèi)容質(zhì)量、提升傳播效果。

新媒體的發(fā)展方便了交流互動(dòng)，增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)感。創(chuàng)作者制作、發(fā)布內(nèi)容，網(wǎng)民點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有時(shí)效性和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，受眾能深度參與到內(nèi)容推廣過程中來，人人皆為“廣播站”。

新媒體為非遺推廣提供了更為豐富和便捷的方式。隨著新媒體的發(fā)展，衍生了大量社交平臺(tái)，降低了公眾處理和接收信息的門檻，內(nèi)容制作、發(fā)布與傳播更加便利。如某位游客來四川旅游，看到沐川草龍的舞龍表演，便可將其錄制下來并發(fā)布到網(wǎng)上，全球網(wǎng)民都能看到該信息并與之互動(dòng)，這一過程也是我國(guó)非遺文化不斷傳播的過程。

3 新媒體時(shí)代中國(guó)非遺的推廣路徑

新媒體的發(fā)展更新了非遺的傳播方式，最大化發(fā)揮其作用對(duì)于非遺推廣事業(yè)具有重大意義。從含蓄內(nèi)斂、剛?cè)嵯酀?jì)的太極拳到展示黎錦風(fēng)華的黎族傳統(tǒng)紡染織繡，再?gòu)拿C穆莊嚴(yán)、典雅莊重的媽祖祭典到東北地區(qū)合轍押韻、高亢嘹亮的赫哲族伊瑪堪說唱，非遺技藝無(wú)不承載著濃厚的鄉(xiāng)土人情與傳承至今的文化記憶，深刻展示我國(guó)非遺的多樣性。因而應(yīng)大力探索多種推廣路徑，使非遺內(nèi)容與新媒體傳播形式相融合，以達(dá)到事半功倍的效果。

3.1 運(yùn)用各類媒體平臺(tái)，多形式靈活表達(dá)

新媒體時(shí)代，應(yīng)豐富表達(dá)形式以占據(jù)文化高地，積極運(yùn)用各類媒體平臺(tái)。當(dāng)前媒體平臺(tái)主要運(yùn)用UGC（User Generated Content）模式，即“用戶原創(chuàng)內(nèi)容”，屬于受眾主導(dǎo)型。因而，基于該模式考量各類媒體平臺(tái)特點(diǎn)，增加非遺內(nèi)容的占有量。本文將國(guó)內(nèi)外主流媒體平臺(tái)分成三類來分析。

第一類，國(guó)內(nèi)以微博、小紅書等為代表，國(guó)際以X、Meta等為代表的圖文類社交平臺(tái)。該類平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制成熟且用戶黏性高，具有高水平互動(dòng)的特點(diǎn)。可從政府與個(gè)人層面進(jìn)行分析：政府層面，政府與相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)與非遺特色，運(yùn)用專業(yè)設(shè)備，聘請(qǐng)專業(yè)人士，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，分為文案組、拍攝組等，提升宣傳效果。在發(fā)布到國(guó)際媒體平臺(tái)時(shí)堅(jiān)持國(guó)內(nèi)外多語(yǔ)種推廣齊頭并進(jìn)，翻譯和內(nèi)容表述形式也要符合國(guó)外受眾心理，降低理解門檻，進(jìn)行有效宣傳。個(gè)人層面，積極主動(dòng)參與到非遺推廣的過程中去，在手機(jī)上借助濾鏡、配音等工具提高內(nèi)容質(zhì)量和吸引力，并在發(fā)布時(shí)附上相關(guān)熱點(diǎn)話題，提高推薦度。

第二類，國(guó)內(nèi)以抖音、嗶哩嗶哩等為代表，國(guó)際以TikTok、YouTube等為代表的視頻類平臺(tái)：抖音和TikTok憑借易操作、互動(dòng)性強(qiáng)、推薦精準(zhǔn)等特點(diǎn)贏得了大眾青睞。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok在2021年已成為世界訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。嗶哩嗶哩、YouTube則適合有深度、有內(nèi)涵的長(zhǎng)視頻。根據(jù)這兩類平臺(tái)的運(yùn)行和激勵(lì)機(jī)制，我們應(yīng)有針對(duì)性地投放非遺推廣視頻，精準(zhǔn)“狙擊”用戶喜好。在第一類平臺(tái)上，運(yùn)用音樂與特效，在有限時(shí)長(zhǎng)內(nèi)快速展現(xiàn)非遺特色，引起觀看者注意，激發(fā)進(jìn)一步了解非遺的興趣。在第二類平臺(tái)上投放完整視頻，如紀(jì)錄片，通過技術(shù)美學(xué)，創(chuàng)新非遺紀(jì)錄片的表達(dá)樣式，營(yíng)造出震撼多彩的視覺奇觀，提升影像吸引力③。亦可像李子柒一般，開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，記錄傳承人日常，通過扎根生活的柔性呈現(xiàn)，為海外受眾提供開啟中華文化大門的鑰匙④。同時(shí)，相關(guān)平臺(tái)要加大對(duì)自媒體博主的監(jiān)管力度，防止內(nèi)容粗制濫造，在保證非遺視頻數(shù)量的同時(shí)提高非遺推廣視頻質(zhì)量。

第三類，國(guó)內(nèi)以喜馬拉雅、云聽等為代表，國(guó)際以PocketCasts、Podcast等為代表的音頻類平臺(tái)。視頻類平臺(tái)的崛起縮減了音頻類平臺(tái)的生存空間，然而正如聲音的重要性，音頻類平臺(tái)也有其不可替代性，可使聽眾在消磨時(shí)間的同時(shí)增長(zhǎng)知識(shí)，若請(qǐng)配音演員朗讀如白蛇傳、云南牡帕密帕等民間傳說或講述非遺故事并上傳至這些平臺(tái)，勢(shì)必將為大眾了解我國(guó)非遺提供更多選擇。

3.2 搭建非遺推廣平臺(tái)，深層次具體闡釋

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，以人文學(xué)科深入交叉與融合發(fā)展為主要特征的數(shù)字人文，在全球范圍內(nèi)形成了不可忽視的強(qiáng)大的研究力量⑤，因而建立非遺信息平臺(tái)有實(shí)現(xiàn)的可能性也有其必要性，其中包括非遺類軟件的開發(fā)、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與官方網(wǎng)站的創(chuàng)建。非遺類軟件的開發(fā)具有一定的技術(shù)難度，目前市面上已有不少非遺類應(yīng)用，其中唯有“非遺中國(guó)”“非遺寶”等軟件下載量較大且保持更新，可作參考。此外，作為非剛需類應(yīng)用，非遺類軟件在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)保持簡(jiǎn)潔，提高實(shí)用性，方便直接獲取信息。數(shù)據(jù)庫(kù)的建立需要政府合理調(diào)配資源，收集整合資料，建立權(quán)威的資料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。瀏覽和查閱官方網(wǎng)站也是人們了解事物的普遍方式。中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)的首頁(yè)簡(jiǎn)潔明了，功能明晰，設(shè)計(jì)頗具民族特色，為我國(guó)其他非遺門戶網(wǎng)站提供了范例。

3.3 建立交互式教學(xué)平臺(tái)，增強(qiáng)情景式互動(dòng)

互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體與新媒體的最大區(qū)別之一，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，也在一定程度上保障了非遺知識(shí)獲取的有效性，尤其是如剪紙、楊柳青木版年畫等傳統(tǒng)美術(shù)及宜興紫砂陶瓷制作、白族扎染一類的傳統(tǒng)技藝。借助新媒體技術(shù)創(chuàng)建線上教學(xué)平臺(tái)，由專人進(jìn)行拍攝、剪輯，再將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分類，一類為簡(jiǎn)單的制作工藝教學(xué)視頻，定期發(fā)布，用戶免費(fèi)觀看。另一類為受眾較少的“小班”教學(xué)，付費(fèi)參加，實(shí)時(shí)提問，精準(zhǔn)解答，通過合理收費(fèi)，既可增加非遺傳承人的收入，提高積極性，也讓對(duì)非遺感興趣的群體走近非遺，促進(jìn)非遺有效推廣。

4 新媒體時(shí)代中國(guó)非遺推廣的意義

非遺文化是先祖留下的珍貴財(cái)富，蘊(yùn)含著深深的智慧。非遺文化還具有獨(dú)特的文化價(jià)值，中華文明正是在其熏陶下延續(xù)至今。因此，在新媒體時(shí)代進(jìn)行非遺文化推廣具有重大意義。

對(duì)于非遺文化而言，新時(shí)代環(huán)境下需創(chuàng)新非遺傳播方式。各類多媒體技術(shù)（如視頻剪輯、圖片合成等）及新媒體平臺(tái)（如抖音、快手等）的出現(xiàn)，為非遺文化的推廣提供了新路徑。公眾可通過新媒體平臺(tái)遠(yuǎn)程領(lǐng)略非遺之美，偏遠(yuǎn)地區(qū)或少數(shù)民族的非遺項(xiàng)目也能收獲更多的關(guān)注，非遺技藝與相關(guān)產(chǎn)品也將獲得更充分的展示空間，提高知名度，拓寬銷路，從而增加非遺傳承人的收入，助力鄉(xiāng)村振興。與此同時(shí)，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)也為非遺傳承人的培養(yǎng)開辟了新道路，擴(kuò)大了非遺的生存空間，提高了非遺傳承的效率，非遺文化也將迸發(fā)出更強(qiáng)的生命力。

對(duì)于我國(guó)而言，非遺見證了歷史演變，是寶貴的文化資源。中國(guó)人民在長(zhǎng)期勞動(dòng)實(shí)踐中孕育出的豐富多彩的非遺，是中文民族智慧與文明的結(jié)晶，更是連接民族情感的紐帶和維護(hù)國(guó)家統(tǒng)一的基礎(chǔ)。非遺推廣不僅可以增強(qiáng)我們自身的文化自信和民族自豪感，也可以讓外國(guó)友人感受到中華文化的優(yōu)美，領(lǐng)悟中國(guó)五千年的文化精髓，從而提升文化話語(yǔ)權(quán)，提高國(guó)家軟實(shí)力。

對(duì)于國(guó)際社會(huì)而言，作為世界文化多樣性重要體現(xiàn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是人類漫長(zhǎng)歷史發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)生、傳承、發(fā)展而來的重要的文明遺存和珍貴的精神財(cái)富⑥，中國(guó)作為蘊(yùn)含五千年歷史文化的大國(guó)，在世界文化寶庫(kù)中位居前列。我國(guó)非遺推廣不僅展示了中國(guó)文化的多樣性，更豐富了世界文明的多樣性。借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)推廣我國(guó)非遺文化，也將為仍使用傳統(tǒng)手法推廣本國(guó)文化的國(guó)家提供良好范例。

《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第三十四條明確指出，新聞媒體應(yīng)當(dāng)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目的宣傳，普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識(shí)⑦。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，我們要充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷推動(dòng)對(duì)非遺文化與技藝的傳承與發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣。

注釋

①衣納.王躍進(jìn)：傳統(tǒng)媒體只有自我顛覆才能突圍破局！[EB/OL].（2020-12-26）[2023-08-15].http://news.cnr.cn/native/gd/20201226/t20201226_525375136.shtml.

②施拉姆，波特.傳播學(xué)概論[M].何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：29-30.

③師儀.非遺類紀(jì)錄片國(guó)際傳播創(chuàng)新路徑研究[J].電視研究，2021（4）：94-96.

④田玉霞.中華文化走出去的路徑選擇：以“李子柒現(xiàn)象”為例[J].傳媒，2020（10）：81-83.

⑤潘光繁.貴州省國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字人文發(fā)展戰(zhàn)略路徑研究[J].貴州民族研究，2022，43（3）：83-88.

⑥安學(xué)斌.21世紀(jì)前20年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的中國(guó)理念、實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)[J].民俗研究，2020（1）：19-29，156-157.

⑦中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法[EB/OL].（2012-05-16）[2023-08-15].http://www.scio.gov.cn/ztk/xwfb/2014/20141028001/fagui20141028001/Document/1384541/1384541.htm.