“雙循環”新格局下江蘇跨境電商品牌孵化現狀與路徑

■蔣良駿 張 炫 張 敏 揚州工業職業技術學院

一、江蘇跨境電商品牌孵化現狀

1. 江蘇跨境電商發展特征

江蘇是中國跨境電商發展比較活躍的地區之一。一是產業規模大。江蘇省擁有眾多跨境電商企業和平臺，涉及的領域不僅局限于外貿出口，還包括進口貿易、海淘等內容。其中，蘇寧易購、阿里巴巴、京東等知名平臺在該省都設有總部或分支機構；二是產業協同強。江蘇省政府積極推進跨境電商與傳統產業的融合，建立了跨境電商園區和服務中心等產業基礎設施，并鼓勵相互合作、互補發展。三是創新能力強。許多江蘇跨境電商企業注重技術研發和創新，這些創新在物流配送、支付結算、產品設計等方面涌現，為該行業引領智慧供應鏈，推動數字化轉型提供了動力。江蘇省跨境電商產業享有良好的發展環境、完備的產業鏈和創新的發展理念，未來有望繼續發揮引領作用。

2. 江蘇跨境電商品牌現狀

作者借助八爪魚采集軟件和ROST 數據挖掘軟件，運用大數據技術，挖掘并編碼江蘇省域范圍內跨境電商品牌名稱、類型和商標注冊等情況。在江蘇各行業最具代表性的跨境電商品牌有蘇寧易購、保稅通、面包旅游。其中蘇寧易購是我國最大的B2C（企業對消費者）電商服務平臺之一，提供包括商品購買、社區家居、金融服務、AI智慧零售等在內的綜合服務；保稅通是專注于跨境人民幣清關業務，提供一站式進口供應鏈綜合服務；面包旅行則是致力打造全球門票OTA（在線旅游預訂平臺），集團分店遍布全球12 個國家地區。對商標注冊情況，江蘇省已經建立了健全的知識產權保護和管理機制，各地市場監管部門積極開展商標許可、侵權行政處罰等工作，確保市場秩序穩定。同時，江蘇省還推出多項政策鼓勵企業注冊商標。例如，南京市針對電子商務行業實施一攬子促進政策，提出了對注冊商標費用、評審查檢等方面的優惠措施，助力企業打造品牌優勢。

3. 江蘇跨境電商品牌孵化優勢

江蘇省政府積極支持跨境電商企業創新發展，推動跨境電商產業轉型升級。作為跨境電商行業的重要組成部分，跨境電商品牌孵化也受到了廣泛關注。具有三方面優勢，首先，政府支持力度大，江蘇省政府近年來加大對跨境電商領域的扶持力度，主動探索建立政府、企業和科研機構聯合培育孵化跨境電商品牌的模式。其次，產業布局優勢，江蘇省擁有較為完備的供應鏈體系和物流網絡，并依托進出口商品交易會等大型貿易平臺，為跨境電商品牌的孵化提供良好的資源環境。最后，孵化基地齊全，江蘇省設立了一批具有全國影響力的跨境電商孵化基地，例如南京市的新華創新谷、無錫市的濱湖創新中心等，提供了資金、場地、人才和技術等全方位支持，為創業者打造良好的創新創業平臺。江蘇省跨境電商品牌孵化現狀比較積極向上。政府在政策、資金等方面提供了廣泛支持，市場需求也呈現快速增長趨勢。未來，江蘇跨境電商品牌孵化將繼續保持良好發展態勢，助力企業加速實現轉型升級。

二、江蘇跨境電商品牌發展問題

探討省內不同跨境電商品牌從“孵化- 效仿- 塑造-個性化- 國際化” 發展的全過程，剖析不同品牌發展階段存在的問題及原因。

1. 孵化問題

跨境電商品牌孵化是整個跨境電商生態系統中最重要的環節之一，對于提升江蘇省跨境電商產業水平和品牌知名度具有重要意義。在江蘇省跨境電商品牌孵化過程中，存在以下問題：一是孵化模式創新不足。目前，跨境電商企業主要依靠政府引導和財政資金支持開展孵化，沒有出現真正以市場為導向，在投融資、技術研發等方面完善的商業孵化機制。二是資源分配不均。孵化過程中仍然存在部分項目難以得到足夠的資金投入、缺少人才引入等問題。同時，一些孵化基地間資源配置和管理上也存在不合理情況。三是成果轉化效率低。存在一些孵化基地在成果、技術專利的轉化上較困難，甚至出現存在門檻或期限限制導致無法順利推進落地的情況。針對以上問題，江蘇省政府應進一步探索跨境電商領域創新孵化模式，大力推進政策創新和商業化運營，逐步實現孵化機制的市場化轉型。

2. 效仿問題

對跨境電商品牌而言，效仿問題是一個比較嚴重的問題。江蘇省作為跨境電商發展快速的地區之一，也存在一定程度的效仿問題。首先，品牌形象雷同。部分跨境電商企業在品牌形象方面缺乏獨特性，出現與其他品牌高度雷同，甚至過于相似的情況。其次，產品同質化嚴重。目前，江蘇省跨境電商市場存在大量同類型、同款式、同配色等幾乎無差別的產品，需要著手解決這種同質化現象。再次，缺少核心競爭力。在跨境電商品牌的建設過程中，還存在品牌策略和營銷模式簡單化、邏輯性不強、創新性不足等問題，導致缺乏明顯的優勢和核心競爭力。

江蘇省應加強行業監管，提升企業在知識產權保護、品牌管理等方面的意識，引導企業以市場為導向，注重品牌形象塑造和產品設計的獨特性，推廣自主研發和創新，加強質量管理，提升品質和服務水平。

3. 塑造問題

江蘇跨境電商企業如何塑造自身的品牌形象，是建設具有自主知識產權和核心競爭力跨境電商品牌的重要問題。在此過程中，要建立良好的品牌形象，企業應注重營造積極向上、創新時尚、時代感強的品牌形象，通過產品和服務的優勢突出，樹立口碑、贏得用戶信任。同時，要加強知識產權保護，企業應加強知識產權意識，自主研發和生產具有自主知識產權的產品，避免侵犯他人知識產權，同時積極維護和保護企業本身的知識產權。除此之外，還要注意拓寬銷售渠道，企業要大力拓寬產品銷售渠道，通過各種網絡平臺，線上線下推廣、參加展會等方式擴大產品影響力，提高市場占有率。建設民族品牌需要企業以市場需求為導向，注重自主創新，打造獨特的產品和服務，并且積極提供有價值的信息和資訊，樹立良好口碑和信譽，這些都是贏得用戶信任、樹立企業品牌形象的關鍵。

4. 個性化問題

個性化是打造跨境電商品牌的一個重要手段，可以提升企業在市場中的競爭力和用戶忠誠度。江蘇跨境電商企業在個性化方面存在以下幾個問題。缺乏創新意識：當前市場上同類產品過多、相似度高，如果企業不能給用戶帶來新鮮感和創新性體驗，就難以贏得用戶的注意和信任。缺乏針對性：江蘇省旅游資源豐富，但缺乏基于當地文化特點和旅游資源開發的個性化產品和服務，企業需要加強本地元素的融入，滿足消費者的差異化需求。缺乏全鏈條優化：企業只注重產品質量的提高，而忽略了下單、配送等其他環節對用戶感受的影響，也會降低用戶對企業的認可度。針對以上問題，企業可以在品牌策略和產品設計等方面，注重本土化、個性化的理念，根據當地文化、旅游資源和消費者需求等因素，進行產品差異化定位，同時深入挖掘在線下或線上的銷售渠道，為消費者提供具有個性化、差異化特點的購物體驗和服務，讓企業更好度過互聯網競爭時代。

5. 國際化問題

在全球化的市場環境下，將江蘇跨境電商企業品牌進行國際化，提高品牌的影響力和知名度，是企業持續發展和擴大市場份額的必然選擇。江蘇跨境電商品牌國際化需要提高的幾個方面：一是品牌定位和文化傳播。根據各國市場需求和文化差異，制定相應的品牌推廣策略和宣傳計劃，注重品牌形象和文化價值的傳播，以實現品牌本土化和區別化的定位；二是產品設計和質量控制。企業要在滿足不同國家、地區的安全標準和法律規定基礎上，根據當地文化差異和消費人群的需求特點，深入挖掘和優化產品設計與質量控制方案；三是營銷渠道和方式。跨境電商企業要充分把握多樣化、跨平臺的營銷渠道，通過AR/VR技術、社交媒體等新型營銷手段，促進企業品牌走向國際市場；四是物流配送和售后服務。及時處理訂單、打造良好物流體系，建立高效的售后服務體系，為海外消費者提供優質、便捷的購物和服務體驗。江蘇跨境電商企業實現品牌國際化需要具備豐富的市場經驗和針對性策劃，在品牌定位、產品設計、營銷渠道等方面進行不斷探索和創新。同時，企業還應加強合規合法運營和做好風險管理，做到在全球市場中遵守當地法律法規，并保障消費者權益，增強品牌的國際競爭力和影響力。

三、江蘇跨境電商品牌國際化發展路徑

1. 路徑一：政策扶持

江蘇省提供了許多優惠政策支持。在減免稅費方面，對于符合條件的跨境電商企業，江蘇省將給予免征或減征增值稅、營業稅、消費稅等稅費，降低企業運營成本。在信用擔保方面，針對跨境電商企業融資難問題，江蘇省出臺信用擔保政策，幫助企業解決融資問題。在合作項目支持方面，針對跨境電商產業鏈存在的瓶頸問題，江蘇省積極推動合作項目建設，提供大量招商引資機會。在人才培育方面，江蘇省通過多項措施鼓勵更多專業人才從事跨境電商業務，在技術、創新、管理等方面，提供專業技能培訓。在標準化建設方面，江蘇省積極參與跨境電商標準制定，推動跨境電商標準規范化建設，提高行業標準化水平。總的來說，江蘇省不斷加強政策扶持、利用政策支持等手段，促進企業在跨境電商領域發展，這些措施在企業降低成本、加快發展等方面起到了積極作用。

2. 路徑二：物流建設

在跨境電商方面，物流是非常關鍵的環節，也是江蘇省在跨境電商發展路徑中重點打造的部分之一。江蘇省通過以下幾方面來加強跨境電商物流建設，一是完善海外倉備體系，江蘇省不斷推動海外自貿區建設，提高跨境電商的進出口效率。同時，還在國內建立了眾多正規化的海外倉儲備體系，為商品提供快速、安全的服務。二是加速建設物流基礎設施，江蘇省大力發展物流業，加速建設物流基礎設施，推進智能化、信息化建設，改善跨境電商物流環境。三是推廣“互聯網+ 物流” 模式，江蘇省通過智能化技術手段切實將“互聯網+ 物流” 模式落實到物流業中，通過在線支付、智能調度、追蹤訂單等方式，提高物流配送效率和客戶滿意度。四是積極開拓新物流渠道：江蘇省積極與國際物流巨頭合作，同時拓展新的物流渠道。例如，與保稅物流企業、第三方快遞公司合作，推動設立“中歐班列” 和“海鐵聯運” 的新型物流通道。五是推廣共享經濟模式：為了提高物流效率，江蘇省還積極探索推廣“共享經濟” 模式，促進各類資源（包括人員、資產和信息）的共享，為跨境電商提供更快捷、更安全的物流服務。綜合來看，江蘇省不斷加強物流基礎設施建設、開拓新的物流渠道、推廣先進的物流技術，并在共享經濟模式、智能化、信息化等方面加大投入。

3. 路徑三：產業集聚

江蘇省在跨境電商產業集聚方面，采取了以下幾項措施，一是優惠政策：江蘇省將給予符合條件的跨境電商企業一系列優惠政策，如低成本用地、稅收優惠、融資支持等。二是園區建設：江蘇省建設多個跨境電商園區，發揮園區產業集聚和服務平臺作用，提供入駐企業完善的基礎設施和公共服務。三是“互聯網+” 推進：江蘇省積極推進“互聯網+” 轉型升級，加強傳統產業與新興產業深度融合，培育新的產業增長點。四是人才引進：江蘇省通過高層次人才引進計劃和各類人才培訓等方式，吸引和培養一批高素質跨境電商專業人才。五是聯動發展：江蘇省與周邊地區開展產業聯動，建立跨境電商產業生態鏈，推動資源共享、優勢互補、協同發展。綜上所述，江蘇省在跨境電商產業集聚方面注重產業政策、園區建設、人才引進等多方面的支持和配合，推動產業集聚化發展，積極提升江蘇省在跨境電商行業中的競爭力。

4. 路徑四：品牌聚集

江蘇省在跨境電商品牌聚集方面，積極打造跨境電商品牌交流平臺，鼓勵企業間多渠道、多形式合作與交流，加強信息共享和互惠互利。舉辦進口商品展銷會，江蘇省定期舉辦進口商品展銷會，吸引國內外知名品牌參展，通過展覽和交流活動，增加江蘇省跨境電商品牌影響力。提高產品質量，江蘇省廣泛開展產品質量提升行動，對符合標準的企業進行宣傳和獎勵，并加大對假冒偽劣產品打擊力度，提升江蘇跨境電商銷售商品的品牌信譽度。培育本土品牌：江蘇省鼓勵并支持本土企業發掘自身特色，在研發、品牌宣傳等方面不斷提高自身競爭力，從而成為具有一定市場份額和競爭力的知名品牌。在跨境電商品牌聚集方面，致力打造品牌交流平臺，加強進口商品展銷和產品質量提升，并積極培育本土品牌，不斷提高江蘇省跨境電商的品牌影響力和市場競爭力。

5. 路徑五：合作與交流

江蘇省跨境電商的合作與交流，一方面，構建了跨境電商公共服務平臺，打造了跨境電商公共服務平臺，為企業提供信息發布、交流、展示等一系列服務，促進跨境電商企業間的信息互通和商務合作；另一方面，深化國內外合作，江蘇省在國內外各個層面推動跨境電商產業合作，加強企業間的深度融合。例如，在保稅物流中心先后建立跨境電商單元，將多家企業集中入駐，并與海關和檢驗檢疫部門緊密合作，以實現快速通關和商品穩妥的進出口流通。江蘇省在跨境電商合作與交流方面，注重建設跨境電商公共服務平臺和深化國內外合作，加強人才培養，定期舉辦跨境電商峰會等多方面的措施，促進江蘇省跨境電商產業持續健康發展。

四、結語

江蘇跨境電商企業在“雙循環” 新格局下，需要緊跟國家政策走向，以創新和發展為核心，加強品牌建設和營銷體系，更好地滿足國際市場需求，提升江蘇跨境電商品牌在國際市場上的競爭優勢。