基于CiteSpace的農村電子商務創業研究

趙 昱,路 樂

(桂林理工大學 商學院,廣西 桂林 541004)

0 引言

農村電子商務創業是指創業者以農村電商平臺為基礎,利用各類信息與資源進行的創業活動[1]。電子商務是解決許多社會和經濟問題的有效途徑[2]。據統計,全球農村人口占世界人口的45%,而農村貧困人口占世界貧困人口的70%[3]?？梢?解決全球貧困問題的關鍵在于促進農村地區發展。而以現代信息技術為基礎的電子商務是促進農村發展的有效途徑[4]。第49次《中國互聯網絡發展統計報告》指出,2021年中國電商扶貧累計帶動771萬農民創業就業,帶動618.8萬貧困人口增收[5]。農戶通過電商平臺不僅可以獲得有效的市場信息,還可以在農產品銷售中突破地域限制,拓寬市場空間[6]。近年來,“淘寶村”電商逐漸成為中國農村經濟發展的新興力量,吸引了農民工和大學生返鄉創業,極大地帶動村域經濟發展,成為緩解農村貧困的有效手段[7-8]?！疤詫毚濉薄稗r村電商”逐漸成為研究熱點?，F有研究成果不斷涌現但較零散,且有些結論存在爭議,如電子商務對城鄉收入差距的影響。因此,本文對農村電子商務領域的研究進行綜述,以確定該領域的知識結構并對未來研究方向提出建議。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究方法

文獻計量分析方法是基于統計學與數學有關知識,對學術論文的分布與發展定量分析,根據研究關鍵信息分析某研究領域熱點問題與發展趨勢,以此改善定性研究中主觀性與隨意性缺陷,是對某研究領域科學客觀評價的有效工具[9]。

1.2 數據來源

選取Web of Science數據庫作為文獻檢索源,確定農村、農民和農業關鍵詞:Rural、Farmer、Agriculture,電子商務關鍵詞:E-commerce、Electronic Commerce、E-business。將兩組關鍵詞分別組合,得到Rural E-commerce等9個檢索詞。為了獲得比較全面的文獻集,將9個檢索詞運用“OR”連接進行檢索。在此基礎上, 收集到的文獻還要滿足:①發表時間為2001年1月1日-2022年4月30日;②在摘要、標題、關鍵詞中至少包含一個檢索詞;③在期刊、會議、論文集上發布;④以英文撰寫。由此,共得到334篇符合要求的文獻。通過閱讀標題與摘要,必要時閱讀全文,剔除與主題不相關的文獻118篇,最終確定有效文獻216篇。

2 研究概況

2.1 時間分布

發文量可以衡量某領域的研究熱度及進度,反映研究人員對研究熱點的關注程度。2001年以來農村電子商務創業領域在Web of Science數據庫中年發文量總體呈波動上升趨勢,如圖1所示。該領域研究分兩個階段。第一階段為 2016年之前,每年發文數量偏少,不多于5篇,2003年達到5篇。2016年以來,發文量除2018年有所減少外逐年增加,且增加幅度較大。2021年發文量最多達到64篇,2022年僅前4個月的發文量就達到29篇,可見農村電子商務創業已成為學術界關注的課題。

圖1 2001-2022年農村電子商務創業研究文獻數量趨勢

2.2 期刊分布

根據期刊所刊論文成果數量分析,可將期刊區分為某研究領域的核心區、相關區及非相關區。發文刊物由科學網數據庫核心合集中122種刊物構成。依據布拉德福核心區數量計算公式確定農村電子商務創業研究領域的核心區期刊,即 r0=2ln(eE×Y),式中,r0為核心期刊種數,E為歐拉系數,E=0.577 2,Y為該領域刊載最多論文量期刊的刊登量[9]?？d最多論文量的期刊為SUSTAINABILITY-BASEL,刊載量為19篇,r0=2ln(1.78×19)= 7,即說明核心區期刊數量為7,分別是SUSTAINABILITY-BASEL、Journal of Rural Studies、AGRO FOOD INDUSTRY HI-TECH、AGRIBUSINESS, GROWTH CHANGE、Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research 和FRESENIUS ENVIRONMENTAL BULLETIN,如表1所示。這7種期刊占該領域發文刊物的5.737%,發文量總計57篇,占農村電子商務創業研究發文總量的26.39%。除這7種期刊外,也有一些發文量較少的期刊,其中發文量僅為一篇的刊物87種,涉及社會學、農學、生態學、管理學等各類學科,可見農村電子商務創業存在的問題受到許多學者關注。

表1 2001-2022年農村電子商務創業研究領域的核心期刊發文情況

2.3 機構分布

對發文機構進行數據梳理,以找出農村電子商務創業研究領域的主要發文機構。整理發現,Zhejiang University、Michigan State University以及Northwest A&F University的發文量在4篇及以上,為該領域的主要發文機構。

圖2 發文機構共現網絡圖

通過CiteSpace 5.8.R3知識圖譜軟件對發文機構進行系統分析。國內外發文機構均發表農村電子商務創業研究領域相關文章且國內外機構之間都有合作,初步形成合作網絡。其中明顯的合作網絡是以Zhejiang University為核心,Michigan State University、Lincoln University等機構共同合作形成的合作網絡,Zhejiang University的合作論文8篇。其次是以Peking University為核心,China Agriculture University、LanZhou University等機構共同合作形成的合作網絡,Peking University的合作論文4篇。

2.4 作者分布

作者在某研究領域的發文量可體現其在該研究領域的影響力,發文作者合作共現則可反映其在該研究領域的合作強度。

為探尋農村電子商務創業研究領域的核心作者群體,以發表論文的第一作者為對象,根據普賴斯定律,由文獻數量計算公式得出核心作者應達到最少文獻數量,以確定農村電子商務創業研究領域的核心作者,公式為:N1=0.749×(Nmax)1/2,式中,N1為核心作者應發表的最少文獻量,Nmax為該領域發文量最多的第一作者發文量[9]。由檢索結果可知,Huang Lijuan是農村電子商務創業研究領域發文量最多的第一作者,發文量為3篇。N1=0.749×(3)1/2=1.297,表明該領域核心作者的發文數至少為2篇。檢索結果中發文量至少為2篇的第一作者有12人,共計發文25篇,占該研究領域總發文量的11.6%,與核心作者群體的發文總量應占據研究領域發文總量的50%仍有較大距離,表明現有農村電子商務創業研究僅形成初步核心作者群體,距形成穩定的核心作者群體仍有差距。12名核心作者在該領域發文量與總被引量如表2所示。對比可知,發文量在2篇以上的高被引作者有4位,分別是Cui Miao、Zeng Yiwu、Qi Jiaqi和Zhu Shizhan。Cui Miao被引率排名靠前?？梢?這些作者代表了農村電子商務創業研究領域的中堅力量。

表2 2001-2022農村電子商務創業研究領域核心作者及高被引作者

如圖3所示,通過發文作者合作共現分析,可以看出農村電子商務創業研究領域的學者較多,但作者間合作較少且合作強度較小,多為兩個作者之間合作,尚未形成核心作者合作網絡。僅初步形成以HONGDONG GUO為核心,ZENG YIWU、XIAOYONG ZHENG、JIAQI QI等共同合作的浙江大學團隊,其中HONGDONG GUO是農村電子商務創業研究領域中合作論文量最多的作者,其合作論文共有4篇。

圖3 發文作者共現網絡圖

3 研究熱點與演進趨勢

3.1 關鍵詞共現分析

通過關鍵詞共現探究農村電子商務創業研究領域的核心研究熱點。如圖4所示,學者關注的關鍵詞有Impact、E-commerce、Internet、Adoption、 Information、Management等,且這些高頻關鍵詞之間層層相扣。隨著信息技術(Information Technology)發展以及互聯網技術(Internet)普及,農民(Farmer)對互聯網的應用(Adoption)情況及影響(Impact)因素、如何通過信息技術對農業(Agriculture)及農產品(Agricultural Product)進行創新(Innovation)成為學者關注的問題。隨著電子商務(E-commerce)這種新的商業模式(Model)逐漸成為農村產品營銷的重要渠道,特別是在中國(China),農村電子商務(Rural E-commerce)帶動了農村物流(Logistics)及整個農產品供應鏈(Supply Chain)發展,形成中國特有的農村電子商務生態系統(System),即淘寶村(Taobao Village)。學者除了探究淘寶村的構成、驅動因素和演化之外,還對農村電子商務發展的決定(Determinant)因素、農村電子商務的供應鏈管理(Management)進行研究?？梢?農村電子商務創業各領域研究間聯系較緊密。

圖4 關鍵詞共現圖譜

3.2 關鍵詞聚類分析

對關鍵詞共現網絡進行聚類分析能夠更加直觀地觀測農村電子商務創業研究領域熱點,采用A聚類法,通過CiteSpace 5.8.R3中LRR算法提取聚類主題,得到的主題標簽較符合實際且重復較少。共得到#0developing community capability、#1Agricultural product、#2Taobao village、 #3E-commerce adoption、#4Rural SME、#5Business model、#6Social network、#7Green agricultural product market、#8E-commerce 8個聚類,聚類結果顯示指標Modularity Q=0.512 9,Modularity Q值大于0.3說明網絡社團結構比較顯著[10]。由此可知,農村電子商務創業研究領域的關鍵詞共現網絡的聚類特征比較顯著。

根據聚類分析結果,從創業主體、創業形式、創業效果及評價3個方面進行分析。

3.2.1 創業主體研究

這一主題的聚類標簽有:#0Developing community capability、#3E-commerce adoption、#4Rural SME、#6Social network。農村地區開展電子商務創業的主體主要有農民、農村企業等。學者對這一主題的研究主要集中在創業主體電子商務采用意愿和能力。研究發現,創業主體采用電子商務意愿的影響因素主要有內在因素和外在因素,內在因素包括創業者對電子商務的感知有用性和感知易用性,以及創業者個人的風險態度、網購經歷、教育經歷等。外在因素包括農村的資源稟賦、基礎設施、社會網絡及政策支持等。對于返鄉農民工而言,城市就業障礙、創業成本等是其采用電子商務進行創業的重要影響因素。此外,創業主體的電子商務能力主要包括其對差評的反應以及創新水平等。

3.2.2 創業形式研究

這一主題的聚類標簽主要有:#1Agricultural product、#5Business model、#7Green agricultural product market。已有研究所涉及的電子商務創業形式主要有農產品電商、農村旅游電商以及農資電商。學者對農產品電商的研究主要從農產品市場、消費者購買意愿、農產品電商供應鏈管理、農產品物流幾個方面展開。電子商務可拓寬農產品銷售渠道。健康意識、店鋪口碑、價格因素、便利因素對消費者農產品購買意愿有不同程度的影響。可以通過提高生鮮農產品質量、數量和降低中間成本,提高供應鏈的運營效率。在探究農村旅游電子商務時,學者主要從營銷戰略以及消費者兩方面展開。電商平臺可以克服鄉村信息障礙,使農村地方特色轉化為產品吸引游客。農村生態旅游業可以通過網絡口碑建立消費者品牌信任,實現農村生態旅游業的可持續發展。關于農資電商的研究較少且時間較早。電子商務分銷渠道有助于解決農資市場用戶分散、客戶需求高等問題。

3.2.3 創業效果及評價研究

這一主題的聚類標簽有:#2Taobao village、#8E-commerce。電子商務在農村發展成果主要體現在電子商務對農業、農村、農民帶來的變化及影響。此外學者還探討農村電子商務評價指標體系。電子商務對農民的影響不僅體現在農民收入的增加,還體現在促進農民素質提高。電子商務對農業的影響主要體現在其對農業產業調整和農業供應鏈的影響。電子商務對農村的影響主要體現在其對農村收入、農村轉型以及農村社會發展的影響。有學者研究發現,電子商務有助于增加農民收入進而縮小城鄉收入差距[11];也有研究指出,電子商務的發展與城鄉收入差距呈倒U形關系[12]。此外,也有學者從農村電子商務的應用和影響方面構建農村電子商務發展評價體系,對14個省市區的農村電子商務發展水平進行評估,研究發現浙江省是電子商務發展水平最高的省份[13]。

3.3 關鍵詞突現分析

研究領域的主要研究態勢能通過突現性關鍵詞的演進趨勢來反映[14]。運用CiteSpace5.8.R3知識圖譜軟件得到2001-2022年農村電子商務創業研究領域前20文獻突現性關鍵詞,如表3所示。

從突現關鍵詞的突現強度來看,2001-2022年農村電子商務創業研究領域排名靠前的高強度突現關鍵詞有Innovation、Taobao Village、Determinant、Future、Ict。其中,Innovation是最高強度的突現關鍵詞,說明創業與創新的聯系緊密,電子商務就是由信息通信技術帶來的一種商業模式創新[15]。

從突現關鍵詞的演變趨勢來看,2001-2022年農村電子商務創業研究領域不斷出現新的研究熱點。以2003年Economic Development為起點,學者從農村地區經濟發展中遇到的問題出發,探究農村地區互聯網接入(Digital Divide)所面臨的機遇與挑戰,以期促進農村數字發展,彌合城鄉數字鴻溝。2013年,學者開始關注電商平臺對農業生產者支付意愿(Willingness to Pay)的影響。2014年,學者從消費者的角度出發,聚焦交通不便的島嶼社區,探究島嶼零售(Island Retail)及消費者行為(Consumer Behavior)。此后,學者開始探究消費者電子商務采用意愿與行為,以期為農村電子商務創業者在客戶及市場方面的選擇提供借鑒。2017年,該主題相關文章逐漸增多,相應的突現關鍵詞也較多。這一時期,發展中國家(Developing Country)的農產品電子商務成為學者關注的焦點,主要探究農產品(Agricultural Product)電子商務的發展現狀、構建農產品質量(Quality)安全指標體系并提出未來(Future)研究方向。2019年,淘寶村(Taobao Village)成為研究熱點,學者主要研究影響淘寶村形成的因素、淘寶村的模式及演化等。由于農村電商在發展過程中出現產業機制不完善等問題,農村電商可持續發展(Sustainable Development)成為研究熱點。學者探究創業生態系統下農村電商(Rural E-commerce)實現可持續發展的對策。此外,學者還從創新(Innovation)的角度探究農村電子商務創業,認為“淘寶村”是農業農村創新體系的組成部分之一。綜上,農村電子商務創業研究逐步從電子商務促進農村經濟發展、縮小城鄉數字鴻溝等宏觀角度向淘寶村、農村電子商務商業模式創新等微觀角度演進。

表3 2001-2022農村電子商務創業領域前20文獻突現性關鍵詞

4 結論與展望

4.1 研究結論

運用CiteSpace知識圖譜軟件,通過文獻計量方法對農村電子商務創業領域的研究進行回顧。研究發現,①2001-2022年農村電子商務創業研究成果豐碩,2016年之后該領域受到學界更多的關注;②初步形成核心機構及核心刊物,但發文機構尚未形成規模性合作網絡,機構間應加強交流與合作;③該領域研究主題主要集中在創業主體、形式及成果評價3個方面;④現階段農村電子商務創業研究逐步從電子商務創業促進農村經濟發展、縮小城鄉數字鴻溝等宏觀角度向淘寶村、農村電子商務商業模式創新等微觀角度發展;⑤研究熱點主要有電子商務生態系統、淘寶村、可持續發展、生鮮農產品創業、電子商務商業模式創新等。

4.2 未來研究展望

第一,加強農村電商供應鏈整合方面研究。供應鏈整合是企業與供應鏈上下游成員進行合作,共同管理企業內外部流程,以較低成本和較快的速度為客戶提供最大化價值的過程[16]?，F有研究多是對農村電商創業主體展開研究,而較少關注供應鏈中其他參與主體及各主體間的協同。未來應更多關注消費者、中介機構、物流企業等供應鏈主體,探究如何加強供應鏈各環節銜接,打造現代化的農村電商供應鏈。

第二,關注欠發達地區的農村電商創業生態系統。已有農村電子商務創業生態系統文獻主要是研究一般性的農村電商創業生態系統,亦或集中關注某些熱門案例,專門針對欠發達地區農村電商創業生態系統的研究相對匱乏。欠發達地區農村電商具有巨大潛力,其農村電商創業生態系統應如何培育并發揮增收效應、是否可以借鑒發達地區的實踐經驗等議題,有待深入研究。

第三,探索農村電商創業新業態、新模式。目前關于農村電子商務創業研究更多的是關注傳統“網店”形式的電商創業,對于直播、短視頻電商等新模式研究處于起步階段。農村電子商務創業新業態、新模式這一領域值得深入研究。