賣的是牛排的“嗞嗞聲”

文/理查德·卡爾森

約瑟夫休格曼在他的文案訓練手冊中這樣說：永遠不要銷售產品或服務，而是應該銷售一個概念。我們不賣牛排，而是要賣燒烤牛排發出的“嗞嗞聲”。在信息爆炸的時代，每天都有大量的圖像、聲音和文字影響著人們。

在任何生意中，重要的是要知道你實際上在賣什么。通常并不是表面上表現的那樣。例如，如果你在賣房子，顯然你賣的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個人的夢想——一旦他住進這個家將有何感受。

我的一個好友是第一個給我這種價值訓導的。他過去曾在加利福尼亞一個可愛的小鎮擁有一座美麗的公寓大樓。我去拜訪時，他帶我巡視了一番。大樓帶有網球場、兩個漂亮的游泳池、一個工作間和野餐營地等全套設施。

“哇！”我的反應是，“我敢打賭，每個人都愛用這些棒極了的設施。”“實際上，理查德，你知道了可能會吃驚，幾乎沒人用過這些設施。我希望他們能用，但實際上，他們沒用。”朋友說，只有不到10%的住戶使用過這些設施，而少于5%的人有規律地使用它們。這對我來說，就和我一向會落入這5%的人中一樣令我震驚。

我的朋友接著解釋說：“盡管事實上幾乎沒人使用這些設備，但幾乎所有的人，在他們搬進來之前，都認為他們將會使用。這是他們選擇一座公寓大樓的一個根本原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由。”

“牛排”，在這個例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環境和設施——賣的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對我的朋友來說，賣住宅的最好辦法就是帶每個人去看全套的設施。這會使他的潛在顧客夢想他們將如何花時間去放松、學會打網球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤野餐，等等。

這個賣嗞嗞聲而不是牛排的理論能被延伸到許多其他生意上。經常地，我不得不承認我決定住哪家旅館主要是基于它有室內游泳池和房間服務這一因素。然而，實際上我卻很少利用這些奢侈因素。選飯店也是如此。偶爾地，我和妻子選擇某家飯店是因為他們有份驚艷的甜食菜單——我們渴望那份低價的巧克力蛋糕——但是，除了極少情況，我們通常省掉甜食。因為我們常常感到太飽或是擔心吃了它我們會增加體重。關鍵是，我們走進飯店不是由于理智的思考，而是像許多人一樣，被我們的想法和夢想所影響。

想想每年售出的數以萬計的健身器材。調查顯示，很多人都認為自己將變得有節制，會有規律地使用這些設備。新的顧客夢想著平展的腹部和肌肉發達的胳膊。然而，統計數字向我們顯示，90%的顧客在購買并使用這些設備幾天后便停止了繼續使用，并且幾乎絕大多數人在一兩個月后便都放棄了，只有很小比例的人繼續使用這些設備。生產這些產品的公司知道，銷售這些機器的最好辦法就是有效地引發消費者的夢想，所以他們將美麗的、肌肉發達的女性或堅實的、身材健美的男性的照片貼在包裝盒子上。這“嗞嗞聲”就是你我可能會看上去像那些照片上的人的可能性。

知道人們喜歡夢想是很重要的。因此如果你想銷售某物，先要確定它能引發的夢想是什么。將這一知識轉化為組成因素應用到你賣的東西——產品或服務中去，你將會驚奇地看到自己是多么的有效率。