花甲之年旺仔不旺？

王曉璐

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“人旺財旺運道旺，你旺我旺大家旺”、“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要”......伴隨著這些耳熟能詳的廣告語，旺旺成為80后、90后心中的國民零食品牌。

如今，成立于1962年的旺旺，已到花甲之年。60余年的國民品牌如何年輕化，成為了備受關注的焦點。

· 利潤下滑 旺旺還旺嗎 ·

6月27日，中國旺旺控股有限公司（以下簡稱旺旺）發布了截至2023年3月31日的2022年全年業績。業績顯示，2022年該公司實現收益約229.28億元，與上年同期239.8億元相比下降4.41%；實現歸母凈利潤33.72億元，比上年的42億元同比大幅下降19.77%。

產品方面，2022財年米果大類收益為58.433億元，同比增長4.5%；乳品及飲料類2022財年收益111.305億元，同比下滑13.5%。其中，旺仔牛奶收益同比下滑雙位數，但2022財年第四季度恢復成長，進入2023財年以來，增速進一步提升。2022財年休閑食品類收益達到58.203億元，同比增長7.8%。

對比過去5年旺旺的營收水平，年營收持續保持在200億元水平，但凈利潤卻是5年來首次下滑。于是，“旺旺不旺”、“旺旺中年危機”、“老齡化”等質疑聲，不絕于耳。

針對網友們對業績問題的質疑，旺旺在公告中表示，乳品及飲料類因疫情對聚會、部分消費場景的限制，使2022財年收益同比下滑雙位數，致集團全年整體業績表現承壓，但隨著日常經濟活動逐步恢復常態后，銷售活動已于2022財年第四季度（2023年1月至3月）逐步恢復常態正常軌道；新興內容電商高速增長，海外市場雙位數增長；持續產品創新和研發投入，令5年內推出的新品占2022財年集團收益比近雙位數。

2023年，旺旺將持續深化渠道、產品的多元策略，深耕傳統渠道并積極拓展新興渠道及海外市場，增加終端網點覆蓋，提高渠道售賣產品的多樣性，滿足消費者多元化需求。

· 百億旺仔依舊堅挺 ·

要說對旺旺最深刻的記憶，那一定是“人旺財旺運道旺，你旺我旺大家旺”的旺仔牛奶。

1996年，旺旺把日本復原乳加工技術引入，在中國大陸市場推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企業俘獲部分消費者的喜愛。“再看我，再看我就把你喝掉！”、“我要O泡，我要O泡，O泡果奶要要要...”的廣告語至今仍是兩代人的童年記憶。

此后隨著國內乳企在常溫、低溫乳制品的不斷創新，旺仔牛奶在2013年達到百億規模后便停滯不前。而2015年，中國復原乳標識政策正式實施，即復原乳生產企業必須在產品包裝上醒目標注“復原乳”，這讓其在乳制品競爭中無法與擁有自有牧場和原料乳的企業獲得優勢。

隨后，為吸引更多消費者，旺仔牛奶在產品上不斷創新。

旺旺在財報中表示，為豐富乳品及飲料類產品結構，貼合時下消費者便攜即飲的需求習慣，推出PET瓶包裝形式“旺仔牛奶”、“小紅瓶”，2022財年收益破8千萬人民幣。同時拓展產品的種類，推出堅果牛奶、巧克力牛奶等風味牛奶新品，在2022財年銷售中，收益突破2億元。

雖然2022年旺仔牛奶收益同比衰退雙位數，但其2022財年第四季度恢復成長，進入2023財年以來，增速進一步提升。旺仔牛奶是旺旺的大單品，其在乳飲板塊收入中保持90%的比重。以此來測算，旺仔牛奶2022年營收約為人民幣100億元。

除了旺仔牛奶之外，“凍癡”2022財年收益再創近人民幣3億元，中國旺旺也在財報中對“凍癡”進行了重點表揚，雖然“凍癡”的3億營收在中國旺旺的229.282億元總營收面前似乎渺小到可以忽略不計，但也很好的回應了旺旺除了旺仔牛奶之外沒有爆品的質疑。

另外2022財年，旺旺凈利潤雖然下滑近兩成，但其盈利水平依然很能打。

2022年受疫情影響的大多數企業業績并不理想，康師傅營收787.17億，統一營收282.57億，旺旺營收229.282億，臺資三劍客中旺旺營收僅排第三。但旺旺的凈利潤卻擊敗了康師傅和統一。2022財年，旺旺凈利潤33.716億，盈利能力領先于康師傅和統一。由此可見旺仔牛奶的營收水平依舊不減。

· 跨界做出旺旺style ·

新生代的崛起，讓很多快消品企業不能獨善其身，遭遇“花甲危機”的旺旺也面臨著多樣的選擇。

在財富論壇上，中國旺旺的執行董事蔡衍明曾說，我并沒有什么成功秘訣，要說有那就一句話“如果上帝給了你一個酸檸檬，那你千萬別泄氣，得想辦法把它變成一杯可口的檸檬汁！"

蔡衍明一直以“黑皮”小狗的“很自信，也很勇敢”精神自比，以此激勵自己。面對當下的年輕化浪潮，旺旺IP正在被延伸出更多時代內涵。2018年春節，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳起了“旺旺style”。自此，旺旺走上了多領域跨界聯名之路，逆襲成為人人追捧的“中年網紅”。

幾年間，旺旺聯合自然堂推出了“雪餅氣墊”、和TYAKASHAT推出了聯名款服裝、搞“小饅頭”沙發、旺仔饅頭捏捏樂、“雪餅”臺燈、與故宮打造旺旺宮廷酥系列和56個民族罐等，服飾、彩妝、家居任何能跨界的領域，都能找到旺旺的身影。

除此之外，旺旺還在全國開了100多家“旺仔俱樂部”主題門店。門店里到處體現著旺仔IP元素，將旺旺的文化、產品、廣告詞包裝成各種實體化的裝置再次輸入。

而隨著近期有位網友在抖音中分享自己的住院趣事--“住旺旺醫院被外地朋友笑”后，又一家旺旺產業進入人們視野。

該視頻一推出，迅速引發關注，突破百萬點贊量，四十萬網友涌入評論區。更有網友辣評，“早上醫生查房，高低得來一句O泡果奶時間到”、“蓋的被子不是旺旺仙貝說不過去吧”、“在這里開的藥，應該都是甜甜的味道吧？”、“出院會不會贈送旺旺大禮包？”。

即使旺旺官方現身正名，也抵不過網友繼續暢想。

不得不說在醫療界，旺旺醫院稱得上是一股泥石流般的存在。甚至被調侃虛假的品牌周邊是各種各樣的聯名、衍生產品，而真正的品牌周邊是旺旺醫院。

探索旺旺醫院，發現到處充斥著旺旺的元素。從旺旺醫院封頂儀式照片中就能看出旺旺醫院的不簡單。一眾領導戴著大眼仔旺仔的帽子，站在半人高的旺仔牛奶罐后發言，在旺旺的襯托下，領導的發言似乎都帶著童趣。

草坪上，“排排站”的巨人版旺仔自成一道獨特的風景線、醫院內隨處可見的旺旺標語、印著“旺”字的道路，似乎訴說著“一步一旺旺”，“一路一直旺”的愿景，這一系列的可愛設計打破了大家對醫院的固有印象，也再次打響了旺旺的名號。

· 土味營銷依舊上頭 ·

一直以來，旺旺的廣告從沒有離開過我們的視線，當年的“給我O泡給我O泡”、“三年六班李子明同學”和“在劇院不要吃小小酥”等經典廣告至今記憶猶新。

沒想到，旺旺又為“李子明”拍了續集，腦洞再次提高！這一次，三年六班的李子明同學變成了李子明老師，不變的依舊是媽媽的愛，神奇的是，旺仔也長成了8L桶裝，李子明老師只能抱著桶對瓶吹，劇情沙雕而又搞笑。

而2017年推出的旺旺凍癡，更是通過洗腦式的廣告快速進入消費者視野。“動次打次，動次打次……”鬼畜的音樂，魔鬼的步伐，旺旺將產品“先凍，再撕，然后邊推邊吃”的高能吃法，化作不斷重復的魔性口號“凍撕推吃，凍癡大吃”，確認過旋律，是旺旺的style！

不得不說，這樣的土味營銷，年輕化聯名確實為旺旺帶來了驚喜。

從2019財年開始，旺旺的毛利率和凈利潤均呈現增長。盡管財年第四季度受疫情影響，旺仔牛奶的營業收入仍然同比上升。

2020財年聲勢更甚，旺旺營收入及歸凈利潤較2019財年分別成長了9.5%及13.9%，達到219.98億人民幣及41.58億人民幣。而旺仔牛奶也重回了百億業績。

到了2021財年上半年，旺旺依然保持了營收利潤雙增長：營收113.83億人民幣， 同比增長10.5% ；凈利潤20.9億人民幣，同比增長7.1%。

作為當家大單品的旺仔牛奶，更是大漲24%，半年賣了60億。照這個趨勢，拋開疫情影響因素，百億好成績的旺仔牛奶或能得以持續。

“實現雙位數的增長，得益于旺旺持續以消費者為核心開展創意數字行銷，增強與消費者互動，拓寬更多消費族群。”中國食品產業分析師朱丹蓬對長江商報記者表示。