一部劇帶火一座城，然后呢？

王睛

影視和文旅的疊加，是“詩和遠方”的完美結合。近幾年，無論是常熱旅游地云南、西安，還是小眾城市，一部劇帶火一座城的例子屢見不鮮。伴隨著影視劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，劇中的取景地、采風地連帶出圈，吃住行等產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)翻倍。但伴隨著影視劇的收官，城市的熱度也隨之下降，因此，不少人發(fā)出疑問，一部劇帶火一座城，然后呢？

· 西安憑國漫再出圈 ·

“只要詩在，書在，長安就會在”，7月8號，一部以唐代歷史為背景的動畫電影《長安三萬里》上映，從開元盛世到安史之亂，影片從詩人高適的視角出發(fā)，帶領觀眾穿越千年，感受一場錦繡盛唐風貌。而影片中出現(xiàn)的48首詩詞，更是讓觀眾直呼“這是刻在中國人骨子里的浪漫?！薄堕L安三萬里》導演之一的謝君偉說，“這部電影的創(chuàng)作宗旨就是挖掘中國文化里那些最閃光的時刻?！苯刂?月24日，長安三萬里累計票房突破12億，總觀影人數(shù)超2900萬，豆瓣評分8.2分。這一國風作品的出圈，也讓影片中的采風地西安更加火爆。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，近一個月，西安相關的線路游及一日游等度假商品的預訂量環(huán)比增長165%，西安市內(nèi)博物館門票銷售額環(huán)比增長279%，西安的酒店預訂量同比去年增長83%，其中高星酒店預訂量增長1.5倍以上。

“最近放暑假了嘛，我們的生意更火爆了”。大唐不夜城內(nèi)一家餐廳的店員表示，“暑假正是游客多的時候，而今年我們店還和電影《長安三萬里》進行了聯(lián)名活動，客人可以通過在聯(lián)名海報前背誦唐代古詩，并錄制視頻分享到社交媒體上贏得果酒一杯?！边@個活動設計也反映出電影中的名句：“只要詩在，長安就會在。”據(jù)悉，電影《長安三萬里》上映期間，這家飯店在美團上的搜索量同比增長127%。

同程研究院相關工作人員表示：“影視劇帶火目的地的現(xiàn)象，早已不是新鮮事兒。越來越多的特別是年輕人，容易受到影視劇影響，跟著影視劇去旅行。除了受電影影響，西安自身有著豐富的旅游資源和文化底蘊，電影的上映，加劇了西安在今年暑期的火爆程度?！?/p>

近年來，影視助力文旅的跨界融合現(xiàn)象屢見不鮮，不少年輕人開始從影視劇中尋找旅游目的地的答案。借助影視IP賦能，文旅融合正成為眾多城市吸引游客的新方式。當影視變成旅游指南，人們不再滿足于從影視中看世界，更渴望從影視中玩世界，造訪片中場景，重新體驗劇中人物的種種經(jīng)歷。只是，熱播效應吸引來的流量會“曇花一現(xiàn)”嗎？

· 劇集熱度三個月內(nèi)明顯回落 ·

2019年，《都挺好》、《陳情令》、《慶余年》、《少年的你》都是對應時段的熱播影視劇。觀眾們主要以劇中出現(xiàn)的某一場景進行“打卡式”旅行，如《都挺好》中三兄妹小時候生活的蘇州同德里老宅；《慶余年》中唯一的現(xiàn)代取景地天津濱海網(wǎng)紅圖書館；《陳情令》中的貴州都勻山頂；《少年的你》中的重慶南岸區(qū)的陳舊居民樓。盡管大部分地方文旅部門意識到了這波“流量紅利”，但并未對景點作過多的開發(fā)與介入，甚至在同德里，面對激增的游客量，不少當?shù)鼐用窀械秸Ｉ畋淮騺y。

2020年，《隱秘的角落》帶火我國最南端的城市廣東湛江，馬蜂窩旅游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，播出一周后，湛江的旅游熱度周環(huán)比上漲261%，成為了新晉“網(wǎng)紅目的地”。

該景點熱度在播出三個月后回歸平穩(wěn)狀態(tài)。同年4月1日，《鬼吹燈龍嶺迷窟》播出，開播之后，全網(wǎng)熱度和討論度空降第一名，豆瓣評分更是創(chuàng)《鬼吹燈》系列最高，劇中取景地陜西榆林成為不少網(wǎng)友向往的地方，但播出一個月后“陜西榆林”“榆林旅游”關鍵詞搜索指數(shù)回歸平穩(wěn)狀態(tài)。2020年底播出的《大江大河2》讓很多觀眾認識了浙江寧波，在播出后的4天內(nèi)，“寧波”相關百度搜索指數(shù)飆升45%，但在兩個月內(nèi)出現(xiàn)明顯回落，與峰值數(shù)據(jù)相比下降近7成，而“寧波旅游”搜索指數(shù)在劇播半個月后一路走低。值得注意的是，湛江、寧波與榆林已多次成為不同電視劇的取景地并已建立影視拍攝基地，但一直以來都已“小眾景點”自居，未能通過影視劇實現(xiàn)“長紅”。

2021年，扶貧電視劇《山海情》成為開年首款爆劇，該劇讓西北大地上寧夏銀川的閩寧鎮(zhèn)，被更多人所熟知。數(shù)據(jù)顯示，1月12日至1月20日，閩寧鎮(zhèn)搜索指數(shù)環(huán)比上漲561%。2021年，《覺醒年代》迅速走紅，也帶火了“同款”紅色景點路線，調(diào)查顯示，劇播后的端午節(jié)迎來旅行高峰，87.9%的游客體驗了紅色旅游。全網(wǎng)紅色旅游景區(qū)門票銷售同比增長6成。

值得注意是，銀川閩寧鎮(zhèn)與紅色路線的走紅不僅是因為景色的優(yōu)美，更是因為電視劇所塑造的精神內(nèi)核引起觀眾的共鳴?！渡胶Ｇ椤返姆鲐毠适?，是一代代寧夏人通過勞動與智慧讓“戈壁灘”變“塞上江南”的縮影；《覺醒年代》則激發(fā)了不少年輕人對于紅色歲月的感恩與向往。

2022，《人世間》成為全民IP，劇中出現(xiàn)的吉林文化地標熱度也持續(xù)飆升，其中凈月潭、長春電影制片廠都在播出后搜索指數(shù)飆升，于兩個月后回落。除此之外，熱播劇《夢華錄》展示了從江南水鄉(xiāng)到繁華東京城的美麗畫面，取景地襄陽唐城影視基地吸引了不少劇迷，馬蜂窩站內(nèi)“襄陽唐城影視基地”熱度上升75%，但襄陽旅游的話題熱度在劇播2個月后下降近3成，3個月后下降近7成，

今年年初《去有風的地方》播出后，帶動了大理白族自治州文旅熱潮，接待游客人次同比增長了219%。劇中同款美食的搜索量不斷上漲。像“云南十八怪，牛奶做成片片賣”的乳扇搜索量漲幅最大，同比上漲544%，由新鮮玫瑰腌漬制作的鮮花餅搜索量同比上漲215%，《長月燼明》熱播后，蚌埠南北分界線和珍珠女的雕塑因與劇情高度“吻合”而成為網(wǎng)紅景點，據(jù)蚌埠發(fā)布官方數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，蚌埠共接待游客417.6萬人次，較2019年上漲162.39%，實現(xiàn)旅游收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。

而電視劇《狂飆》同樣帶火了取景地廣東省江門市，不少游客來到劇中取景地，一邊打卡一邊模仿角色走路。景區(qū)內(nèi)，高啟強最愛吃的豬腳面、寫著劇中名臺詞的折扇，劇中角色的等身立牌等等隨處可見。數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期前兩天共接待游客76.52萬人次，“五一”假期江門車輛累計凈流入位居全國城市第三。而五一假期過后兩周，蚌埠與江門兩地的旅游熱度明顯下降。

· 影視文旅逐步深度融合 ·

梳理歷年影視文旅相結合的軌跡可以發(fā)現(xiàn)，伴隨著“一部劇帶火一座城”現(xiàn)象火熱，影視劇帶動文旅的方式被進一步細化，從最初的單一景點火爆，到如今各地方文旅局不斷定制旅游路線，將影片中的“熱點“與城市的”特點”結合，從而打造獨一無二的城市競爭力。

以西安為例，借《長安三萬里》的東風，西安市曲江新區(qū)聯(lián)合飛豬旅行、電影出品方共同推出多條IP同款暑期研學線路，放大“動漫IP＋文旅”的聯(lián)動效應。

飛豬平臺目前有6條《長安三萬里》同款暑期研學線路，包括“長安滿城，詩耀古今”五天四晚博物館深度游、“詩游長安登奇險天下第一山”五天四晚勇攀華山深度游等，價格在198元至12326元區(qū)間，呈現(xiàn)出十三朝古都豐富底蘊的6種視角。

雖然都結合了唐風背景和詩歌元素，但每條線路針對的游客年齡段不同，設計的景點和人文體驗也不一樣。面向7-14歲少年兒童參加的親子研學夏令營規(guī)劃參觀陜西歷史博物館、大唐芙蓉園、秦始皇帝陵博物院、華清池等數(shù)十個經(jīng)典景區(qū)，濃縮了西安最具代表性的人文體驗；面向3歲以上較低年齡學生的研學產(chǎn)品，則放大了動手參與的樂趣，除了配備專業(yè)導游深度講解碑林博物館、陜西歷史博物館、西安博物院和漢景帝陽陵，還有手作陶俑、穿漢服、學習漢代禮儀、去大明宮考古遺址體驗田野考古、瓦當拓印等；更有針對大學生推出的華山游畢業(yè)旅行。截至目前，這6條《長安三萬里》同款暑期研學線路銷售額已超300萬元。

6月20日《偷偷藏不住》熱播，該劇講述了男主段嘉許與女主桑稚從暗戀到雙向奔赴的成長故事，開播以來吸引了大量網(wǎng)友的關注和討論。劇中，男女主角在科技館體驗物理魅力的情節(jié)誕生出許多名場面，這段劇情就取景自廈門誠毅科技探索中心，劇集的火爆讓景點年輕游客數(shù)量明顯增多。“花開蝶自來”、“巨型滑梯”、“海嘯賽跑”等劇中出現(xiàn)過的游玩設施吸引了很多人來打卡同款。為了方便游客，場館在這些地方設置了打卡指引，方便游客拍照。

其中“花開蝶自來”成為人氣最高的打卡點，很多互不相識的劇迷排隊相互拍照，前來打卡的游客表示，因為在追偷偷藏不住，劇中拍攝地就在這里，就帶朋友一起來打卡，我們?nèi)ヅ牧恕盎ㄩ_蝶自來”，感覺很浪漫?？萍拣^工作人員介紹，《偷偷藏不住》開播后館內(nèi)年輕游客明顯增多，“近一周客流量日均近8000人次，環(huán)比翻倍，熱門影視劇對游客量的帶動很明顯?！睆B門文旅局表示，接下來還將結合劇情推介取景打卡地，讓劇迷能夠全景感受劇中人物的生活場景。

· 積極布局迎接熱劇流量 ·

盡管熱播影視劇會帶給地方旅游不小的推力，但這并不是一勞永逸的辦法。除云南、西安等熱門旅游景點外，對于不知名的小眾旅游地而言，一部劇的能量只能維持1-3個月左右，隨后就會出現(xiàn)劇集結束，景區(qū)降溫的現(xiàn)象。對此，需要地方政府及文旅局的積極介入，一方面抓住潛在文化效益擴大城市影響力，一方面打造城市品牌形成“長尾效應”。

吉林被《人世間》帶火后，吉林省內(nèi)文旅部門積極響應、打造旅游新地標，優(yōu)選影視文旅線路，推出《人世間》影視旅游打卡地圖、《人世間》“拾光之旅”、《人世間》冬季旅游專列、跟著影視游吉林等旅游產(chǎn)品，深耕文化旅游新生態(tài)。

除此之外，2021年12月，《風起洛陽》播出期間，洛陽文旅局新媒體矩陣傳播影響力位居榜首，高達76.18。但洛陽的“出圈”，不僅僅是一部劇的功勞。前有人文探索類綜藝節(jié)目《登場了！洛陽》，后有河南衛(wèi)視中國風“奇妙游”，不同類型影視作品的梯次跟進，為洛陽文化的火爆做足了輿論鋪墊。

展示洛陽風采的影視作品，都得到了洛陽市政府及洛陽當?shù)仄髽I(yè)的大力支持。無論是《登場了！洛陽》，還是《風起洛陽》，當?shù)卣推髽I(yè)都深度參與其中——從歷史空間定位、敘事結構，到編劇創(chuàng)意、人文風貌還原等，保證作品呈現(xiàn)的是原汁原味的“洛陽味道”。

而在國外，日本的“柯南小鎮(zhèn)”北榮町憑借日本知名漫畫《名偵探柯南》成為國際上享有盛譽的動漫旅游勝地，年接待游客100萬次左右。該地政府積極介入與開發(fā)”柯南“IP的建造，修橋建館，在這條大街上，沿途裝飾的雕塑、井蓋、郵筒上處處充滿柯南的元素，柯南大道的車站內(nèi)還有柯南漫畫供游客翻閱，景區(qū)內(nèi)還有柯南相關的美食與文創(chuàng)?！翱履闲℃?zhèn)”已經(jīng)開發(fā)了20個年頭，不僅利用經(jīng)典漫畫發(fā)展旅游業(yè)，還帶動了周邊的農(nóng)業(yè)體驗，以旅帶農(nóng)。

· 樹立獨特城市名片的挑戰(zhàn) ·

北京交通大學講師王靖雨談到，一部劇帶火一座城的背后是內(nèi)容和文化的雙向奔赴。用影視作品講述城市故事，不僅需要在形式上適合大眾口味，滿足不同文化層次觀眾的審美需求，更要在作品的價值內(nèi)核上下功夫，從“對人的關懷”出發(fā)，在對城市風光的書寫中、對百姓故事的記錄中表達民族性情的真善美。

無論是通過影視劇宣傳傳統(tǒng)文化，還是通過影視作品呈現(xiàn)城市面貌，影視IP都如新鮮的血液，能夠給城市品牌塑造帶來新的生命力。要想通過影視作品講好城市故事，就要把情融入景，把史刻入景，把文化載入景，讓內(nèi)容和文化實現(xiàn)雙向奔赴。

聯(lián)合國原副秘書長、中國國際公共關系協(xié)會名譽會長吳紅波稱，城市品牌根植于城市的獨特要素和歷史文化積淀，是一座城市的無形資源與特有名片。長安絲路、塞上江南、孔子故里、中國瓷都，所有好的城市品牌均擁有奇妙的魅力，讓人印象深刻的特點，令人回味無窮的前世今生。城市品牌不僅是城市形象的縮影，也是城市綜合競爭實力的標志，更是國家形象的重要組成部分。提升城市品牌的國際傳播力，對于國家形象的塑造具有重要意義。優(yōu)秀中國城市品牌的國際傳播，可使國際社會能更好地了解中國歷史文化、發(fā)展道路、治國理念、一個真實的中國。

因此，中國城市品牌建設和傳播應提高站位，立足國內(nèi)市場，面向國際社會，穩(wěn)步擴大城市的國際競爭力。

近年來，有些中國城市靠社交網(wǎng)絡走紅、出圈，帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，增加了周邊地區(qū)經(jīng)濟熱度。但是，必須看到，這種蹭熱度的局限性，如何在名城林立的世界里，樹立中國城市的獨特名片，展現(xiàn)中國城市的特有風貌，增強中國城市的國際吸引力，是我們共同面臨的挑戰(zhàn)與課題。

中國有許多具有濃厚文化底蘊和人文積淀的歷史名城，還有許多改革開放的成功城市，在國際社會已有一定影響。比如，外國人都知道，現(xiàn)代中國看北京，經(jīng)濟中國看上海，古代中國看西安，改革開放看深圳。應該知道，復雜的宣介并非總是有效，我們應該認真研究國際傳播規(guī)律，采取最佳傳播內(nèi)容與戰(zhàn)略，講述活潑生動故事，展現(xiàn)城市風貌。我期待看到更多的中國城市成功地走向世界。

一部熱播劇總會有迎來結局，但城市的文旅，發(fā)展未完待續(xù)，因此對于地方政府及文旅局而言，如何發(fā)揮影視劇熱度的長尾效應，打造城市名片，是值得密切關注與思考的事。