關于構建全媒體出版傳播格局的思考

何奎

面對數字化浪潮的變革，傳統出版正在加速向數字出版轉型。其中，內容的迭代與經營的迭代宛如車之雙輪、鳥之兩翼，在構建新的生產模式與商業模式的同時，也在構建新的全媒體出版傳播格局。

一、內容迭代：由單一輸出轉向復合輸出

隨著AI時代的到來，內容生產方式由PGC、UGC向AIGC升級。對于傳統出版業的轉型而言，內容依舊是核心競爭力，但內容的輸出方式發生著深刻變化：一個優質的內容，要以多媒體、多形態、多向度的方式呈現。如《三聯生活周刊》從2016年轉型開始，就探索以紙刊為核心，構建一個包括微信、微博、音頻、視頻等形態在內的全媒體出版傳播格局。在轉型中，周刊的內容方向也發生變化，即由生產資訊向生產知識轉型。于是，周刊在生產知識的過程逐步探索并形成了內容上的三個顯著特征：原創、系統、潮流。

此外，在互聯網時代，內容還需具有情緒價值，讓用戶的情緒與社會情緒、時代情緒、群體情緒能夠同頻共振，這樣才可擊中人心。

二、經營迭代：由產品運營轉向價值運營

傳統出版是單點思維，通過營銷推廣的最大化，追求單個品種的海量實現；數字出版是矩陣思維，通過不同平臺的變現，追求內容價值的復利。因此，在傳統出版向數字出版轉型的過程中，需要由產品運營轉向價值的運營。這涉及三個方面的升級：供應鏈升級，即建立適合實體渠道、傳統電商、直播電商、垂類平臺、達人大V等不同分發渠道的產品供應鏈；價值鏈升級，即通過IP整合，讓內容價值沿著“微笑曲線”的低中端向中高端不斷升級，獲得附加值更高的收益；品牌鏈升級，即需要根據目標人群與產品畫像的不同，進行品牌延伸或者裂變，逐漸形成一個“眾星拱月”的品牌鏈群，進而實現品牌價值最大化。

三、全媒體融合轉型思考

從《三聯生活周刊》全媒體融合發展的實踐中體會到：第一，內容是流量之本。好的內容是稀缺的，稀缺才產生價值，產生巨大的流量。對于內容生產者而言，永遠要把生產優質的、稀缺的內容放在第一位。只有這樣，內容才能夠實現理想的流量變現。

第二，頭部是生存之道。互聯網時代，只有頭部才能夠生存。無論是在公域流量，還是在私域流量，要努力成為某個領域的頭部。對于傳統內容生產商而言，成為頭部的路徑可以“先公后私”，先通過鏈接超級平臺，成為公域流量的頭部；然后將公域流量轉化為私域流量，通過發揮自身比較優勢，成為新的細分市場頭部。

第三，危機是進化之錨。在一個劇烈變革的時代，沒有永恒不變的風口，風口與潮流的迭代是常態。躺平不可取，躺贏不可能，今天領先并不意味著明天還領先，沒有一天是可以抱著枕頭睡大覺的，要始終保持強烈的危機感，根據快速變化的世界與市場，不斷調整自己的策略。

第四，人才是創新之核。在融合轉型過程中，不僅需要對傳統的生產、經營、管理、組織體系進行變革，最核心的要培養一支新型的全媒體內容生產與經營的人才團隊，尤其是領軍人物。歷史上，英國率先發生工業革命，是因為頒布了世界上最早的專利制度，由此點燃了發明創造的熱情。林肯說過一句名言“專利制度是給天才之火澆上利益之油”。對于新型人才的培養，既需要理想、激情、使命，也需要機制、激勵與包容。

（作者系生活·讀書·新知三聯書店副總編輯）