2023年廚衛市場“雙11”總結：需求釋放促規模增長 理性降價促結構上行

文_奧維云網 陳聰會

2023年“雙11”期間，各平臺采取了不同的策略。社交電商渠道節奏細化，預熱流程更加豐富；傳統電商整體節奏基本與上年保持一致，差異點是專業電商提前“開門紅”，改變了大促的節奏，促銷玩法上則有一定的默契，都在做減法，包括預售規則、折扣方式等均變得簡單直接。然而，“打直球”也未能有效攻略消費者，2023年“雙11”的表現依舊是保持低調。

以煙機、燃熱為代表的發展成熟的品類頭部單品有明顯的降價動作，但整體的折扣力度也是不及2022年的；以洗碗機、集成灶為代表的成長期品類降價并不明顯。

與整體市場的平靜不同，廚衛品類的消費態勢可謂火熱。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，廚衛市場“雙11”（W44-W46）整體銷售額達136.8億元，同比增長13.7%。這一數據的背后，反映出了消費者對廚衛產品的需求和購買行為的改變。回顧促銷期的廚衛市場，剛需品類（油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱）韌性不減，在節點表現出高彈性，整體銷售額達84.5億元，同比雙位數增長且領先于廚衛大盤；品需品類（洗碗機、消毒柜、嵌入式）整體銷售額達40.8億元，同比增長13.9%，與大盤步調接近；集成灶的動能仍未釋放。具體從以下六個方面來總結廚衛市場的大促表現。

一、節奏出現新變化，消費意愿被提早激發

本次“雙11”，平臺的搶跑不再是預售、預熱的提前，而是預售即開售。這種策略有效地拉動了大促整體節奏前移，也使得消費者的購物意愿在活動開始前就被提前激發，從而在一定程度上壓制了“雙11”當天的銷售額。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，廚衛各品類的規模在節點第一周（W44）均實現了倍速增長，而最后一周（W46）增速明顯放緩。不過，這也說明了電商平臺之間的競爭越來越激烈，為了吸引更多的消費者，他們不得不在時間和打法上做出新的調整。

二、折扣力度減弱，市場競爭更加理性

大促開始前，圍繞電商平臺的“低價”話題便熱度高漲，但在廚衛各品類上卻并未形成打低價做促銷的熱潮。通過大促期間線上部分品類的零售額TOP3機型的平均單價做促銷期與日常的對比，及節點當期與同期的對比，可以看出以煙機、燃熱為代表的發展成熟的品類頭部單品有明顯的降價動作，但整體的折扣力度也是不及2022年的；以洗碗機、集成灶為代表的成長期品類降價并不明顯。用戶對這類品質提升型產品的需求更多的是新增需求，對節點及折扣的敏感度較低，企業的促銷動作也是相對理智的，保利潤為主。

三、換新驅動下的剛需品類大促期高增長，剛需品類與日常表現同頻

品類表現上，據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，油煙機、燃氣灶、電熱、燃熱分別同比增長25.6個百分點、21.7個百分點、19.1個百分點以及12.8個百分點，由此表明換新場景驅動下的剛需品類市場需求仍是非常強烈的，而且消費者對節點的把控性也很強，他們更愿意在促銷活動期間付費下單。

從結構變化上看，剛需品類的中高端產品降價放量，拉動了價格結構的上行，而品需品類的價格段份額走勢基本貼合日常變化趨勢。這也說明在當前低迷的經濟環境下，消費者在追求生活質感升級的同時，對價格也保持著敏感度，希望能以更優惠的價格購買到高品質產品。

從價格表現上看，煙、灶、電、燃不僅未突破日銷均價，甚至有一定幅度的提升。以油煙機為例，據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年W1-W22品類均價為1475元，W26-W43品類均價為1607元，而在“618”和“雙11”節點期間，品類均價分別為2031元和1912元，相較節點前日銷均價分別增長37.7%和19.0%。綜合以上分析可知，剛需品類的結構升級在節點進一步放大。

四、品牌集中度更進一步，頭部話語權再加強

品牌競爭方面，2023年各節點對比2022年同期來看，無論是剛需品類還是品需品類，品牌集中度都在持續增長，市場競爭呈常態化。在線上全平臺大促期間，頭部話語權更是進一步加強，尤其是進入存量淘汰賽的剛需品類，頭部品牌作為行業前進的火車頭，認知度及影響力都具有較高的水平，未來一線品牌的競爭會加劇，中長尾品牌則面臨較大的發展壓力。

五、新品促銷期內爆發力強，尤其是燃熱、嵌入式

品質改善型品類的新品表現是值得關注的。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年W45油煙機、燃熱、洗碗機、嵌入式復合機的TOP20機型中，上市時間在一年內的機型占比分別為20%、55%、50%和50%，較上年同期占比變化分別為-30%、+25%、-5%、+15%，燃氣熱水器和嵌入式復合機的新品展現出了更強的爆發力。這些改善型品類的產品通常具有更高的技術含量，可以給用戶更優質的使用體驗，滿足消費者對品質生活的追求。這也表明了消費者對廚衛產品的需求，已經從基本的剛需逐漸向品質和舒適性轉變。

六、大風量、大火力、大容量、智能、多功能等熱門賽道持續滲透

品類細分上，風向性產品的滲透率繼續提升。比如核心參數高配的煙灶，操作交互更智能的熱水器，容量更大的洗碗機，功能更集成的嵌入式復合機等等。熱門賽道產品份額的增長，再次印證了消費者對廚衛產品的品質和使用體驗的要求越來越高。

本次大促已經落下帷幕。據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2023年“雙11”期間我國家電市場零售規模709億元，同比提升5.3個百分點。在整體增速放緩之下，廚衛市場雙位數增長表現也預示著其強復蘇的態勢。從各品類跳脫出低端品打低價的泥沼，轉向中高端降價放量的策略來看，促銷獲增量之外，結構改善、向高端化升級是貫穿全局的主旋律。