推進國際營銷服務公共平臺發展探討
——以世貿通中東歐營銷促進服務中心為例

黃 黎

1. 國際營銷服務公共平臺含義與資格條件

1.1 國際營銷服務公共平臺含義

國際營銷服務公共平臺是指我國企業在境外投資或運營,為至少30家中國企業生產的商品提供營銷展示、倉儲物流、售后服務的平臺,類型包括展示交易中心、倉儲物流中心(海外倉)、售后服務中心(含呼叫中心、技術培訓中心)。

為加快國際營銷服務體系建設、推進貿易高質量發展,商務部組織開展了國家級國際營銷服務公共平臺的申報認定工作。按照“地方申報、專家初審、商務部復核、公示”等程序,綜合考慮平臺出口帶動作用、專業化服務水平、對貿易高質量發展示范作用等因素,商務部于2019年9月認定了世貿通中東歐營銷促進服務中心等6個平臺為首批國家級國際營銷服務公共平臺。如表1所示:

表1 首批國家級國際營銷服務公共平臺認定名單

1.2 國家級國際營銷服務公共平臺資格條件

根據商務部規定,國家級國際營銷服務公共平臺應符合以下資格條件:

(1)已在所在國(地區)依法注冊、登記或備案,項目或合作協議依法生效。

(2)具有鮮明的產業特色。服務于特定產業或特色產品,在行業內具有一定影響力。

(3)運營2年以上且情況良好,已產生一定的經濟和社會效益。原則上展示交易場地面積不低于1000平方米,倉儲面積不低于5000平方米。

(4)提升帶動作用強。為至少30家企業(不隸屬于同一集團公司)生產的商品提供境外展示交易、倉儲物流、售后維修等服務。境外區域覆蓋范圍廣,對帶動本行業企業開拓國際市場、提升品牌影響力發揮積極作用。帶動出口額不低于500萬美元。

(5)專業化服務水平高。建有專業的信息化操作系統進行運營管理,技術手段先進,具備線上展示推廣、訂單管理、倉儲物流實時查詢等功能,運營模式高效專業。

(6)發展潛力大。有明確的發展規劃,有助于進一步提升特定行業產品國際競爭力、品牌影響力。

(7)申報單位近3年無違法違規行為和安全生產較大事故。

2. 世貿通中東歐營銷促進服務中心運營情況

世貿通中東歐營銷促進服務中心(以下簡稱“中心”)是由寧波世貿通國際貿易有限公司在羅馬尼亞建設并運營的國際營銷服務公共中心,于2019年9月27日被商務部認定為首批國家級國際營銷服務公共平臺。中心旨在為廣大中國企業對接中東歐市場并走近中東歐商家發揮良好的窗口與橋梁作用。

作為中心的建設及運營方,寧波世貿通國際貿易有限公司是寧波重點培育的外貿綜合服務平臺型企業。作為國家首批外貿綜合服務試點,平臺已累計服務中小微外貿企業逾2萬家,2021年服務規模已突破12億美元,服務效果顯著,外貿帶動能力強。外貿綜合服務平臺作為外貿新業態新模式,現仍處于探索和發展的階段。世貿通在扎實推進外貿綜合服務試點的過程中,著眼平臺全球化服務布局,通過產業鏈資源整合,努力幫助中小微企業提升國際市場開拓能力。其旗下運營的世貿通中東歐營銷促進服務中心成立于2013年,總部位于羅馬尼亞政治、經濟和文化中心——布加勒斯特。截至2021年12月,中心累計服務中國供應商300余家,并形成了較高的品牌知名度及較好的服務水平成熟度。中心配備120名員工,其中中方管理團隊20人,羅方員工100人。中心在布加勒斯特擁有2000平方米的城市展廳,1.5萬平方米倉庫及維修中心。得天獨厚的地理、經濟優勢,可輻射服務于羅馬尼亞及中東歐地區。中心擁有完整的海外營銷操作流程,涵蓋市場研究、外貿綜合服務、倉儲物流、商品管理、展覽展示、營銷推廣、運營維護和售后服務,致力于海外商業創新與互聯網新經濟實踐,以線下海外營銷和線上電子商務為核心手段,借助海外倉及海外本土化優勢,積極為國內企業走向中東歐提供一站式全方位服務外。

3. 中心提供的專業化一站式服務

3.1 一般貿易+跨境電商多樣化營銷

結合歐洲人喜歡實體店消費的購物習慣,中心在布加列斯特開設城市展廳,著眼于中國優質商品的展覽展示及線下銷售,現階段主要聚焦于自行車及其他騎行用品的專業展示。線下體驗店更有助于樹立品牌形象,傳遞產品品牌效應。與此同時,中心通過布局線下營銷渠道,已實現超過200家的獨立經銷商網絡,并與羅馬尼亞及中東歐等其他國家眾多線下賣場,例如Carrefour、Cora、Metro、Praktiker等,展開了良好合作,品牌影響力得到不斷提升。

為了更好地拓展銷售渠道,中心布局了獨立站點及當地第三方電商平臺(羅馬尼亞電商平臺eMAG)。此舉進一步拓展中國企業積極對接中東歐電商平臺,延伸中國商家在中東歐的銷售渠道,實現對中東歐的出口新增長和國際化營銷。

3.2 物流、倉儲、售后、品牌全方位服務

配合多樣化銷售,中心在布加勒斯特建設平臺倉儲中心,占地面積1.5萬平方米。這里配有專業的倉儲管理人員及運輸、倉儲基礎設施,實現產品定位管理及系統化配送,已達到一體化的供應鏈管理。通過與中東歐地區較為專業的物流公司(DPD、NEMOEXPREE、URGENT CARGUS、GLS等)合作,中心建立了可以覆蓋整個中東歐地區的物流配送網絡。中心還配有15名專職售后維修技師及1支專業的創意設計團隊。中心全方位的服務為有志于拓展中東歐營銷渠道的中國企業提供售后維修、文案策劃、視覺設計、策略制定等全方位服務,以提升售后服務和品牌內容吸引力并強化品牌意識。

3.3 一站式外貿綜合服務信息化

中心為入駐及合作企業提供一站式外貿綜合服務主要由“7+7”的基本功能體系組成。該體系由外貿服務、物流信息、外貿咨詢、外貿操作、金融服務、保險服務和呼叫中心等7個子平臺組成的前臺功能系統,以及由資訊發布、CRM、財務軟件、人力資源管理、外貿操作管理、協同辦公和外部對接等7個子系統組成的后臺支撐系統。前臺系統具備海外訂單查詢、售后產品跟蹤、數據分析、貿易及會展資訊、單證制作、報關報檢、貨代代理、收匯核銷、退稅、出運保險、訂單查詢、物流詢價及跟蹤、在線客服、金融產品和信息管理等功能。后臺系統則為國際貿易資訊、人力資源管理、公司財務制度服務,同時以“單一窗口”形式對接寧波電子口岸、銀行、物流平臺等實現數據對接,利用網絡、計算機、信息化,實現多人溝通、共享、協同辦公。中心還推出移動端App,讓客戶隨時隨地掌握訂單的實時狀態,使入駐中心的企業可以便捷地利用App管控好自己的出口業務。如圖1所示:

圖1 世貿通一站式外貿綜合服務系統架構

4. 中心為中小微企業帶來的外貿效應

4.1 多貿易方式、多種營銷渠道,開拓國際市場

在新冠肺炎疫情肆虐的國際貿易形勢環境下,在“一帶一路”發展及中國—中東歐“17+1合作”機制等宏觀背景下,中心積極響應國家“拓展‘一帶一路’沿線國家市場”及“大力推動中東歐經貿示范區發展”的號召,在經過全面的海外考察及市場調研后,以羅馬尼亞為起點,充分發揮羅馬尼亞的區位優勢、市場特點,從而借此幫助中國企業積極對接中東歐乃至全歐洲銷售市場,走近歐洲消費者。

同時,面對中美貿易摩擦問題,中國外貿企業如何走出貿易利潤較薄、話語權較低的困境,應對國際大環境的挑戰仍然是最急切需要解決的課題。中心引導中國企業利用多種貿易方式結合、多種營銷渠道同步發展的方法,把中國的優質產品更快、更直接地對接羅馬尼亞乃至中東歐的分銷商、商超銷售商,努力減少出口的中間環節。用海外線下展廳、搜索引擎優化、社交網站互動、場景式營銷等多種方案相結合的方法來應對多變的國際貿易環境,積極開拓新興市場,從另一個角度緩解及對沖中美貿易摩擦對中國企業帶來的影響。平臺海外總營業額(含貨物貿易出口額)呈逐年上升趨勢。2021年,中心重點服務的騎行、戶外行業年度總出口額為2800萬美元。中心配套提供的品牌、銷售、倉儲、物流、結算等一站式綜合性服務,提高了中國企業對海外訂單的反應速度及派送時效,實現線上線下“7×365”無空當營銷,進而提高了企業的市場規模及經營收益。

中心國內總部所在地的寧波積極推進“17+1”經貿合作示范區建設,結合此背景,中心的創新運營和持續發展將為國內提升貿易便利化水平和建設國際貿易“單一窗口”提供一個“鮮活”的樣本。此過程也將帶動和孵化一批企業開拓新興市場。中心引導中國企業在羅馬尼亞及其他中東歐國家建立分銷渠道,充分把握“一帶一路”建設帶來的重要契機,建在新的起點,不斷拓展合作空間,同時為“一帶一路”建設做出更多貢獻。

4.2 補齊市場拓展中的品牌短板,品牌知名度

中國企業在開拓中東歐市場的過程中,普遍存在著海外渠道短缺、營銷經驗匱乏、海外市場信息不全,以及市場應急能力弱等諸多問題,尤其是海外品牌拓展能力較弱。

中心為中國企業設立“找訂單—做訂單”的新模式,企業可從繁雜的外貿實務操作中解放出來,將主要精力投入商務拓展及品牌策劃中去。中心積極鼓勵企業“轉型升級”,倡導中國企業重設計、重創新,把產品做到極致,提高產品附加值,增加核心競爭力,適應國際市場。引導企業加強對商標、專利、知識產權、發明的重視和保護觀念。截止2021年,中心已為其服務的4家中國騎行用品企業孵化出CARPAT、VELORS、RICHBABY、JUNIOR 4個品牌,并在城市展廳展出。除騎行用品企業,中心還幫助工具類企業在羅馬尼亞當地注冊電動工具品牌——HABENBRUNN,為智能家居類企業創立I-ON品牌。此外,通過城市展廳、線上營銷、當地商場對接等一系列綜合性市場方案及品牌策劃,中心致力于補齊中國企業在對接中東歐市場過程中的品牌短板,共同致力于OEM向ODM及OBM的轉變,將中國優質產品推送至中東歐大型采購商場和零售集團。

4.3 中小微企業抱團出口,降低各環節成本

借助中心在羅馬尼亞及中東歐的區位優勢及資源整合能力及寧波世貿通國際貿易有限公司外貿綜合服務平臺的效能輻射,通過對出口業務的集約化服務和綜合性管理,世貿通為中國企業以集約型方式往羅馬尼亞及中東歐出口和銷售產品搭建了一個一站式全方位的海外營銷中心,利用網絡化及規模效應,中心整合外貿供應鏈資源,為合作企業提供物美價廉的進出口流程服務,從而切實降低合作企業的經營成本并提高其市場利潤。以一外貿企業年出口200萬美元為例,企業組建一個單證、財務、貨運等3—4名成員的小團隊,僅年用人成本約25萬元。而中心依托的外貿綜合服務,全年付費8萬元,以集約型的服務大幅度地減少了企業的人力成本。特別是新冠肺炎疫情發生以后,中心積極發揮國家級國際營銷服務平臺作用,進一步提高社會和商業資源的綜合利用效率,降低了企業在出口流程環節和海外市場銷售等多方面的成本,實現海外營銷及市場拓展的成本管理。例如,針對中小型企業訂單量小、產品貨值低、產品體積小、無法滿足海運起訂量及利潤無法涵蓋空運成本等弊端,中心整合空海運干線運輸、目的港清關、尾程配送等資源,帶動國內行業工廠抱團走入中東歐市場,致力于推動在物流、倉儲、配送等領域的成本最優化。2021年,國際海運費飆升,外貿企業不光要承擔高額的海外成本,更出現了有價無船的情況。中心依靠一站式全方位的產業鏈,為天津市綠之行科技有限公司、天津市賽威運動器材有限公司、河北井昌車業有限公司等按照低于市場價10%的價格預定到了海運航線。

中心降低了貿易過程中各方溝通成本,在貿易各環節塑造共享能力,從而降低門檻,激發商業活力,讓中小企業可以和擁有雄厚資金的企業站在同一高度的舞臺上。基于貿易環節的延伸和不斷發展,中心的共享能力的范圍將繼續擴大,進而實現海內外聯動對接與發展。

5. 推進國際營銷服務平臺發展對策建議

在“一帶一路”的發展機遇下,中國與中東歐國家之間的政治、經濟、文化交往持續升溫,給中心的發展帶來更多的機遇。然而,中心也面臨許多挑戰。以下為筆者總結出的當前環境下中心完善自身建設,提升服務能力,推進可持續性發展的對策。

5.1 宏觀方面

5.1.1 貿易信保和融資方面

在外貿新形勢和國際市場新環境下,政府及國家更加重視外貿業態的發展,積極參與全球貿易鏈重構,培育外貿競爭新優勢。一是建議出口信用保險降低保險費率,提供新型險種應對國際局勢、疫情常態化下的海外運輸、倉儲、物流資金安全。二是積極引導金融機構為中心服務的企業提供中長期低息政策性貸款支持,并對外貿新業態企業重點安排的專項財政資金給予貼息支持。同時,拓寬融資渠道,推動各類融資機構為中心服務優質企業提供融資擔保,擴大優質企業銀行貸款抵押物授信額度。如開發助力“小微企業一站式信用保險服務”,降低小微企業出口貿易風險和融資難的困境。

5.1.2 轉口貿易審批監管方面

為支持中國企業“走出去”集成全球資源,建議以試點的形式適度放寬轉口貿易的審批和監管。在堅持國家嚴格的外匯監管政策的同時,為公共服務平臺提供更多便利化條件和政策,例如開辟“寧波—中東歐”貿易綠色通道,“寧波—中東歐”海關監管綠色通道,以便全方位參與訂單管理,實現不一樣的“中國制造”“中國物流”和“中國營銷”。

5.1.3 核銷和退運保稅模式方面

針對海外倉銷售、平臺形式集約型出口的外貿特征,建議探索對平臺企業的監管創新。如在平臺企業試點“預先備案,事后核銷”的形式申報,并延長出口收匯和退稅時效;給予出口收匯和退稅1年的核銷和申報期。備案內容可以是一段時間內多批次發運貨物的預報,如發生退運情況,也根據原備案列表中的貨物批次進行監管,以免發生退運給出口企業的資質信譽和后續的進出口申報帶來不利影響。

5.2 微觀方面

5.2.1 發揮主觀能動性,爭取貿易便利化政策

中心國內總部所在地寧波雖然是中國—中東歐經貿合作示范區,但相比較上海自由貿易試驗區等,仍存在一定的差距。中心應發揮外貿綜合平臺及國際營銷服務平臺的主觀能動性,結合市場需求及發展難點,積極主動地與政府相關部門加強交流,爭取貿易便利化政策的細化與落地。首先,對國際營銷服務平臺及相關業態在發展初期給予更多針對性政策扶持,集聚各類資源要素,進一步吸納中小微企業,以及物流倉儲、金融支付等企業和業態落戶,引導外貿企業集聚發展,打造國際營銷服務平臺完整的產業鏈、生態鏈。積極幫助解決中心及中心服務的中小微企業的難點與痛點,比如在銷售前置過程中遇到的備貨資金壓力及幫助中心服務企業在目的國遇到的知識產權及稅務合規化等問題。

5.2.2 強化基礎設施建設,完善風險控制體系

外貿綜合服務是中心提供國際營銷服務的最重要環節,而技術對于外貿綜合服務平臺來說是基礎中的基礎。注重信息數據的建設、保護信息安全和防止數據泄露,是中心實現全程在線化運營關注的重點。強化基礎設施建設的同時,更要加強與完善自身風險控制體系建設,關注防范傳統貿易與非傳統貿易安全問題。中心更需要做好貿易中商品、信息、資訊的安全管控及風險控制問題。

5.2.3 深入行業,拓展品類及市場

中心依托現有的運營模式,將業務拓展到玩具、小家電、工具、智能家居、醫療器材等類目。模式復制,延伸市場,以羅馬尼亞為中心,輻射周邊中東歐國家,將銷售展示中心延伸到拉脫維亞、波蘭等國。中心必將成為中國企業與中東歐國家開展經貿往來的重要窗口與對接橋梁。

6. 結語

疫情讓作為中國經濟重要支撐之一的出口貿易面臨越來越嚴峻的挑戰。此時,國家級國際營銷服務公共平臺將發揮更重要的作用,尤其是在促進外貿企業轉型,發展離岸貿易、轉口貿易中將大有可為。因此,要加大對“國家級國際營銷服務公共平臺”建設的宣傳力度。在試點的基礎上擴容,在現有首批6家平臺“一帶一路”沿線布局優化運行的基礎上,進一步擴大平臺數量,增加平臺區域布點,使平臺布局向拉美等地區延伸。