淄博燒烤背后的城市品牌思考

呂天祝

近日，淄博燒烤火出了圈，百度搜索指數(shù)4月份數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)月內(nèi)，數(shù)據(jù)一路飆升超過2300%，也進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)淄博城市的熱度和關(guān)注度，不斷的占據(jù)著大眾的視野和話題，成為了人們茶余飯后熱議的話題。這使得淄博的百度資訊指數(shù)，在短時(shí)間內(nèi)由3萬多飆升到1000多萬，在高峰時(shí)期，淄博城市的百度搜索指數(shù)，甚至比北京、上海、廣州、深圳這四個(gè)中國經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)的城市加起來的總和還要多。

不得不說，這是一次非常不錯(cuò)的城市品牌運(yùn)營活動(dòng)。

伴隨著熱搜：濟(jì)南至淄博“燒烤專列”開通、“淄博燒烤”搜索量一周暴漲98倍、當(dāng)?shù)卦滦饺f元招不到燒烤師傅、淄博熱度環(huán)比上漲599%等信息刷新著網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，也讓更多的國人重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)歷史悠久、卻默默無聞的小城市。淄博通過城市和美食重新定義了城市印象，而“淄博燒烤”也成為了這個(gè)城市新的品牌資產(chǎn)和品牌標(biāo)簽。

通常來講，塑造城市品牌有三大要點(diǎn)：清晰城市品牌定位，突出品牌核心價(jià)值，構(gòu)建品牌傳播體系。城市管理者通過挖掘大眾所喜愛的、具有獨(dú)特文化代表的城市標(biāo)簽，對城市品牌的精準(zhǔn)定位。再通過大眾喜聞樂見的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)媒體，迅速傳播。

同時(shí)，城市管理者與熱心的媒體人可以一起通過宣傳引導(dǎo)來強(qiáng)化城市的品牌定位及熱門標(biāo)簽，夯實(shí)這一重要的無形資產(chǎn)。后期，還可以通過城市品牌資產(chǎn)有形化，IP化，來實(shí)現(xiàn)城市品牌長期成長和增值價(jià)值。

對此次事件，多家媒體對淄博這次城市品牌提升活動(dòng)給與高度評價(jià)。首先，從品牌運(yùn)營模式角度來看，是利用場景設(shè)定、制造熱點(diǎn)、事件營銷等手段吸引人們的注意力，然后再進(jìn)行城市品牌的綁定和延伸，以使城市整體獲得更多傳播流量和城市品牌關(guān)注度。

其次，從營銷角度來看，淄博燒烤品牌活動(dòng)順應(yīng)了普通百姓的需求，制造聲勢而吸引了全國媒體、自媒體的關(guān)注。通過自媒體和短視頻話題的發(fā)酵，形成二次傳播，讓更多人知道“淄博燒烤”這個(gè)“品牌”，進(jìn)而提升了城市品牌整體的知名度。這種運(yùn)營方式強(qiáng)調(diào)話題性、互動(dòng)性和傳播性，能夠迅速吸引人們注意到事件本身。但同時(shí)面臨的是，城市管理者要去及時(shí)規(guī)避城市品牌火爆之后的品控和宰客事件的發(fā)生，避免遭受輿論的負(fù)面抨擊。

最后，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度來看，隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化，城市的同質(zhì)化和城市之間的人才資源的爭奪，城市需要去通過各種方式來增加自己城市品牌的競爭力。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，線上傳播逐漸成為獲取用戶資源的重要方式。“淄博燒烤”事件正是充分利用了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播屬性，通過社交媒體及短視頻平臺(tái)增加互動(dòng)，來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。

同樣，城市品牌打造走在前列的還有青島，青島被譽(yù)為“帆船之都”、“中國品牌之都”、“世界啤酒之城”，而青島的帆船、德式建筑、青島啤酒等都是青島靚麗的名片。青島還是中國帆船運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，是北京奧運(yùn)會(huì)帆船賽的舉辦地，而這些得天獨(dú)厚的自然資源和文化資源，共同組成了青島的城市品牌資產(chǎn)。

青島市政府非常重視城市品牌的提升和品牌資產(chǎn)的積累，早在2018年，世界旅游城市品牌建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃就是在青島發(fā)布，而上合峰會(huì)的舉辦更是為青島的城市品牌資產(chǎn)加上濃重的一筆。此外，青島利用帆船優(yōu)勢資源，先后創(chuàng)辦了青島國際海洋節(jié)、青島國際帆船周、各類國際帆船賽等等，還利用青島啤酒文化資源優(yōu)勢，每年舉辦青島國際啤酒節(jié)，吸引了眾多游客來到青島，從而提升了城市品牌的美譽(yù)度和知名度。

但是，青島城市品牌打造也存在著不小的提升空間，比如在走向高端城市定位的同時(shí)，也應(yīng)該像淄博一樣讓城市品牌走進(jìn)普通老百姓的生活。比如讓民營帆船俱樂部百花齊放，讓帆船這個(gè)品牌資產(chǎn)綻放應(yīng)有的創(chuàng)新和活力，讓更多的市民有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)青島獨(dú)有的城市魅力。

近年來，我國不少城市都在紛紛構(gòu)建城市品牌，但由于定位不鮮明，發(fā)展系統(tǒng)不足，遇到了不少問題。比如僅著眼于旅游、招商、制造熱點(diǎn)等層次，未能將城市品牌建設(shè)上升為城市發(fā)展的戰(zhàn)略高度，以更長遠(yuǎn)的角度規(guī)劃未來城市品牌的發(fā)展道路。需要注意的是，熱搜畢竟是短暫的，城市品牌建設(shè)工作卻是長期的。只有建立起城市品牌系統(tǒng)化工程，形成完善的城市品牌價(jià)值和超級標(biāo)簽，才能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的社會(huì)價(jià)值輸出。

城市品牌在構(gòu)建的過程，也應(yīng)采用城市品牌產(chǎn)品化的方式，即城市管理者向市場服務(wù)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換，以營造城市品牌發(fā)展環(huán)境，才能推動(dòng)城市多維度的品牌化進(jìn)程。

城市是一個(gè)國家的骨骼，支持城市品牌經(jīng)濟(jì)就是在支持國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，希望有更多的城市積極參與并建立起自己的城市品牌。通過各個(gè)城市品牌間的相互賦能，走出具有中國特色的城市品牌發(fā)展新局面。