權威主流媒體如何加強全媒體融合傳播
——以中央廣播電視總臺2023年全國“兩會”全媒體融合傳播為例

□牛 文

黨的二十大報告提出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。加快推進全媒體傳播體系建設是中央廣播電視總臺面臨的一項緊迫任務。如何以技術創新為引領，以各種媒介資源和新生產要素為支撐，找準著力點、激發新動能，既靈活掌握戰略主動，又創新發展策略深度，從根本上扭轉輿論生態和媒體格局，建成主流媒體主導的傳媒話語體系，牢牢占領移動互聯網主戰場，是總臺必須解決的重大課題。

一、中央廣播電視總臺2023年全國“兩會”全媒體融合報道創新

全國 “兩會”歷來是各大主流媒體創新報道理念、應用前沿技術、革新報道樣態，競相展現全媒體融合成果的重要時機。2023年全國“兩會”，眾多富有創意和科技感的融媒體產品為用戶打開了了解 “兩會”的窗口。中央廣播電視總臺以策劃引領、技術賦能、創意互動等精準策略主動設置議題，推出了一系列導向正、創意足、技術新、內容實、質量優、效果好的融媒體爆款產品，全方位、立體化、多層次推動“兩會”報道的全媒體融合傳播。

（一）立體傳播，全流程覆蓋釋放影響力

圍繞“兩會”主題主線、突出重要節點，中央廣播電視總臺運用專題專欄、訪談、直播、短視頻、圖解、H5、動態海報、評論等形式，通過廣播電視、網絡、微博微信、客戶端、豎屏、公眾號等跨屏發力，多角度、全維度、立體化呈現兩會盛況。

獨家視頻：總臺央視新聞《習近平當選中華人民共和國主席》

3月10日，在十四屆全國人大一次會議第三次全體會議上，習近平同志全票當選中華人民共和國主席、中華人民共和國中央軍事委員會主席。央視新聞在微博、抖音、快手、微信視頻號、央視頻APP上播發了 “習近平全票當選中華人民共和國主席”“習近平當選中華人民共和國中央軍事委員會主席”“禮兵護送中華人民共和國憲法入場”“宣誓人習近平”等話題，迅速沖上各大社交媒體熱搜榜榜首，相關短視頻播放量累計超過20億，在全國“兩會”報道關鍵節點上實現先聲奪人。短視頻以“橫屏+豎屏”相結合的模式，精心剪輯選舉現場的精彩瞬間，特寫鏡頭突出了習近平主席親和從容、心懷人民、果敢堅毅、氣宇軒昂的大國領袖形象。

（二）化繁為簡，精煉表達提升傳播效能

2023年全國“兩會”期間，中央廣播電視總臺考慮到用戶時間碎片化、獲取新聞信息“短平快”的需求，在創作融媒體產品時注重精煉化表達，精準切中公眾關注點，及時以輕量化、散點式的微視頻、圖文海報等鮮活快捷、吸引力強的形式在傳播中搶得先機。

創意微視頻：總臺央視網《一紙一畫一中國》

作品采用動畫形式，以“70秒速覽”的方式對《政府工作報告》中的民生成績單進行梳理，內容覆蓋了“脫貧攻堅”“進出口貿易”“城鎮化”“交通建設”“糧食產量”“醫療保障”“養老保險”等多個方面。所選擇的都是群眾最關心的話題，在“兩會”期間以政府工作報告的熱詞進行解讀，提高了用戶觸達率和接受度，強化了傳播效果。同時，視頻結合立體化的非遺技藝——剪紙、浮雕、刺繡等被賦予現代色彩，一紙一畫讓一行行文字活靈活現，充分發揮圖文結合直觀易懂的可視化優勢，讓文字和數據更加鮮活生動，不僅給用戶提供了直觀清晰、提綱挈領的報告內容，還帶來和美愜意的觀看體驗，深受廣大網友的好評。

（三）深入淺出，多維度、深層次開展重大主題報道

報道的“時度效”是媒體獲得影響力與公信力的不二法則。在今年的“兩會”全媒體融合報道中，中央廣播電視總臺策劃了從預熱到解讀的全流程融媒體產品，成體系、分層次地制作了小程序服務、數據可視化海報、動畫Rap等一系列形式豐富的融媒體產品。

大數據創意產品：總臺新聞中心《兩會詞云圖》

全國“兩會”期間，總臺新聞中心報道團隊創新使用大數據運算理清熱點邏輯，以實時直播、記者連線、追訪和特寫報道、短視頻、網絡話題等形式，聚焦發布會和“部長通道”，推出了融媒體系列報道《兩會詞云圖》。作品運用AI算法歸集會內外信息，形成“關鍵詞云層”，挖掘不易發現的新聞點，描繪出中外輿論焦點與期待。作品發布后，引起了海內外用戶的廣泛關注，彰顯了中國“兩會”與世界關注的呼應。

（四）云端互動，全民百姓“云”參政

當前，主流媒體紛紛借助云技術打破時空限制，云訪談和云互動成為融媒體產品新形態。今年兩會期間，中央廣播電視總臺強化記者與編輯前后方異地聯動，打通云上新聞傳輸渠道，提高全媒體編輯效率。

創意互動：總臺央視新聞《兩會你我他——總臺幫你問》

3月2日，總臺央視新聞推出融媒體互動《兩會你我他——總臺幫你問》。用戶通過微博、微信、抖音、快手等多個社交平臺參與H5互動，就熱門話題提出自己的疑問。活動開啟三天內便收到了超過3000條網友留言，其中被采納的提問登上了央視新聞兩會特別節目《兩會你我他》，并特邀專家進行解答。網友熱議話題覆蓋了醫療保障、生育津貼、小區改造、環境污染、網絡治理、正風反腐等多樣化議題。作品體現了總臺大小屏互動的全媒體融合戰略，以“小屏收集網民心聲+大屏解讀兩會精神”，打通民間與官方兩個輿論場之間的壁壘，有效創新了主流媒體時政報道思路，播放量（點擊量）超過7.5億人次。

二、中央廣播電視總臺全媒體融合傳播目前存在的問題

（一）輿論引導力下降

現階段，傳統主流媒體的輿論引導力下降已經是不爭的事實。在人人都有麥克風的自媒體時代，一些商業媒體為追求經濟效益，以劣幣驅逐良幣的模式野蠻生長，出現了許多與主流價值觀相違背的現象，在這種情況下更需要提升總臺的輿論引導力。提升輿論引導力要注意方式方法，要遵循移動互聯網的傳播規律，才能達到預期效果。

（二）忽視內容生產

移動互聯網及傳播技術的高速發展，正在使整個傳播生態發生根本性的變革。內容從稀缺到泛濫，從單一到多元，正在消解傳統主流媒體長期以來構建的內容生態，使得內容生產和傳播呈現出極其豐富多元的狀態。提升媒體影響力的本質在于優質內容的生產，但是信息爆炸導致的信息冗余，以及精準算法導致的“信息繭房”，要求總臺必須及時把握內容需求的變化，不斷增強報道能力，優化報道流程，突破時間、空間等的諸多限制，快速真實地還原新聞現場、反映新聞事件，不斷核查事實真相，以此提升總臺新聞傳播的權威性和公信力。

（三）話語表達方式刻板

總臺的內容表達強調新聞專業性，這就要求記者、主持人以客觀的態度去報道事實真相，把事實的原本面貌呈現在受眾面前。因此在話語體系上表現出冷靜、嚴肅、客觀準確的播報方式，在標題上多以實標題為主，很少使用虛標題。然而，商業媒體則在內容表達方面常常訴諸感性，主觀性、情緒化是其新聞內容常見的特征，新聞標題多以虛實結合為主，經常使用比喻、夸張、引用等修辭手法，容易引起受眾的共鳴。

（四）平臺生態功能單一

新型融媒體平臺最基本的特征就是打造入口，吸引流量。移動互聯網時代，有流量就意味著有用戶、有變現的可能。目前聚合了大量用戶的商業平臺，都是以小步快跑、迅速迭代的產品思維進行平臺建設的，逐漸形成了能夠滿足用戶閱讀、視聽、消費、出行、生活、政務服務等各方面需求的綜合性平臺。依靠各種線上服務打開了連接用戶的巨型入口，掌握了大量的用戶數據。因此，總臺必須意識到，僅憑單一的內容生態驅動是無法長效賦能融媒體平臺可持續發展的，應當在堅持用優質內容和多元服務滿足受眾的同時，探索新型主流媒體全媒體融合傳播平臺的跨界融合發展，為傳媒業增強造血功能，實現總臺全媒體深度融合傳播的既定目標。

三、中央廣播電視總臺如何加強全媒體融合傳播

（一）主流權威，增強核心競爭力

面對紛繁復雜、眾聲喧嘩的輿論環境，總臺應充分彰顯自身擁有的權威地位和優質資源優勢，堅持導向第一、內容為王，堅決守住、守穩、守好主流輿論陣地，不斷擴大總臺的國際國內影響力，使自身成為主流價值觀的堅定引領者。

獨家內容凸顯媒體公信力。總臺具有新興媒體、商業媒體、地方媒體無法比擬的資源和傳播優勢，例如對重大事件的獨家直播、在時政新聞報道等專業領域強有力的話語權等等。獨家內容能借助總臺實現傳播價值最大化，也是實現其引導力、影響力以及公信力的絕對優勢。總臺應當繼續發揮帶動廣播電視媒體發展的旗艦作用，把準方向、把好導向，引導社會熱點，加強國際傳播能力建設，以獨家、原創為目標，向世界講好中國故事。

（二）用戶優先，注重內容生產力

移動互聯網時代，強化用戶思維，以平等的姿態加強與用戶的互動，引導用戶參與內容生產，是總臺提升內容生產力的根本途徑。

首先，利用大數據資源庫分析用戶畫像，在此基礎上了解用戶的興趣愛好、生活習慣、消費觀念、收視特點等等，為內容生產、傳播、廣告植入等提供更為精準的參考依據。與傳統的節目播出之后的收視調查不同，用戶畫像應前置于內容生產。在節目策劃生產前期，將畫像結果精準導入用戶需求，內容產品可根據多數用戶的意向來打造，最終定向推送給用戶并產生價值。

其次，運用移動互聯網思維創新話語表達體系。可以將互聯網的IP思維應用于新聞生產的話語表達創新中，運用創新理念和互聯網語言將主流意識形態與時政內容進行包裝并立體輸出，打破僵化的刻板印象。基于移動互聯網雙向互動的鮮明特征，以平易化和幽默化的話語表達和語言風格，催生視覺化的全媒體報道，實現互動化的粉絲經濟。轉變官方話語表達方式，使其更貼近民間話語體系，拉近官方輿論場和民間輿論場的距離，推動更多更好的內容生產，吸引更多用戶注意，增加用戶黏性。

（三）移動社交，實現跨屏多屏互動

新型融媒體傳播平臺以用戶為中心，強調以人為本，那么移動化社交化的本質也是以人為本。移動化社交化隨時隨地傳播信息，無論是速度效率還是傳播方式，都滿足了人類更加自然舒適的本我需求。

總臺應當立足大屏，發力小屏，實現跨屏多屏互動，全效傳播。移動互聯網場景下，用戶的注意力從單一屏幕拓展到各個屏幕，要大力延展渠道與平臺，建構跨屏多屏生態，最終走向無屏化，實現全場景全覆蓋。總臺應根據電視、電腦、平板、戶外大屏、移動屏和手機等的特點打造既相互聯系又各具特色的內容，讓用戶既能通過跨屏多屏迅速獲取信息，又能在不同渠道途徑有新的不同收獲。針對同一新聞主題，一方面實現即時采集推送，另一方面深挖信息，多層次滿足用戶需求。同時還要通過各種運營活動促使用戶參與跨屏多屏互動，注重將各個渠道用戶往移動化社交化客戶端引流，打造符合新時代用戶需求、新增用戶多、用戶留存率高的移動社交平臺，更好建設現代化的新型主流媒體。

（四）技術驅動，促進產業聯合升級

人工智能是新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量，深刻認識和加快發展新一代人工智能技術意義重大。總臺應當積極布局，將人工智能與自身發展深度融合，緊跟時代步伐，實現全業務、全流程、全網絡向數字化、智能化轉型。隨著5G、云計算、VR技術、全息投影技術、直播技術等的廣泛運用，廣播電視節目內容的外延進一步拓展。應當繼續應用高科技，使內容產品的呈現方式更為豐富和多元，給受眾帶來全新的視聽體驗和感官享受。不斷嘗試推出直播新聞、互動新聞、可視化新聞、大數據新聞、機器人新聞等新型類別新聞產品，以此滿足用戶求新求異的思維慣性。

應當充分重視開發利用大數據。大數據不僅是新興技術，更是與新的應用場景和產業鏈相結合的運營模式。在全媒體融合傳播中，大數據與內容生產和管理決策全流程銜接，承擔著節目生產、媒體運營、廣告投放、整合營銷、智能推送、商業變現、產品推介、傳播分析、影響力評估、決策管理、媒體智庫等重要功能。同時，大數據還可以輔助實現全媒體業務績效考核。從商業運營角度看，可以通過大數據系統開發實現增值服務。搭建大數據平臺，建立媒體內容大數據和用戶服務大數據系統，構建從內容采集、制作、審核、發布到傳播的全流程大數據分析體系。它是一個包括融媒體、政務服務、行業應用、電子商務、信息化管理等在內的全產品大數據分析體系，可以滿足用戶服務大數據在生產運營支撐、用戶產品服務、網絡運行管理等方面的應用需求，實現產品間的用戶互通，形成真正的用戶共享、內容共享與數據共享的融媒體產品矩陣。