主流媒體傳播語境構建與新聞主播短視頻創新實踐

沈 潔

隨著5G 技術的應用落地，傳統的電視屏幕用戶加速向視頻平臺遷移。以抖音等為代表的擁有規模龐大、用戶活躍度高的短視頻平臺已經成為我國娛樂和信息重要的傳播路徑和渠道，并且因算法實現精準推送和社交互動的屬性，短視頻平臺的用戶黏性逐年增強，正形成龐大的數字社會。

因此，面對媒體的變遷、媒介技術的更迭，為防止多元思潮的擠壓，維持主流媒體話語影響力，主流媒體開始重視短視頻平臺，相繼開通了抖音賬號，嘗試拓寬主流媒體的傳播渠道。而《主播說聯播》等短視頻新聞欄目嘗試找尋新聞主播形象塑造與短視頻創作的融合點，以期有效推動主流媒體內容創新，在短視頻場域中實現大眾化傳播。

一、短視頻場域中主流文化語境的傳播境遇和機制變化

在媒體變遷視角下，主流意識形態的傳播依托于媒介技術的發展，經歷了口耳傳播、書寫文字傳播、印刷文字傳播到現在的電子媒介傳播。隨著移動互聯網成為當下電子媒介的集大成者，主流意識形態傳播告別大眾傳播階段，進入了網絡傳播時代，也面臨新的傳播境遇，其傳播機制也勢必發生變化。

（一）“去中心化”分散主流媒體話語權

“人人皆為媒介”的現象引發了主流意識形態傳播環境的巨大變化。來自各類自媒體的海量信息的發布，在一定程度上淹沒了來自主流媒體的被關注度和影響力。新媒體環境下，受眾的選擇權、話語權被重新賦予，短視頻平臺定位于“記錄生活”，受眾的個性表達欲望被充分激發，其關注范圍被擴大，受眾個人傳播范圍的擴大在某種程度上壓縮了一部分主流媒體的傳播空間。但是，民意表達新型的輿論場在形成，其中有可能充斥著未經過濾和審核的虛假有害甚至反動的信息。因此，新媒體的“去中心化”態勢下，主流媒體如何繼續傳播社會主義核心價值觀，如何正確引導受眾的價值與審美，成了一項復雜的新興工程，面臨巨大的挑戰。

（二）“后現代化”消減主流審美影響力

隨著短視頻平臺的快速崛起，以算法為核心進行推送的短視頻內容迅速占據用戶消費時長第一的位置。視覺影像超過了文字圖片，成為大眾文化消費的頭號內容形式。在短視頻的大眾消費中，獲得快感和愉悅成為主要傾向。而視覺圖像成為主宰大眾的文化符號系統，逐步改變受眾的閱讀方式和思維習慣。

在短視頻場域中，出現了大眾文化深度受后現代主義文化影響的現象。后現代主義不同于古典主義，不追求高雅而追求愉悅。因此，具有“后現代化”特點的消費文化具有淺層次化、零散化、無中心特征，瞄準了受眾的快感消費心理需求，輔之以商業功利化的算法進行內容迎合式的推送時，在短視頻文化中達到極致的表現，使得主流審美的影響力被大幅消減。

（三）“信息繭房”弱化主流意識凝聚力

當今短視頻智能算法屬于“迎合式”推送，即一種用戶“越喜歡什么，就越推送什么”的用戶本位導向推送，容易引發“信息繭房”效應。以抖音短視頻為例，平臺通過抓取技術記錄用戶的瀏覽內容和習慣，測算用戶的年齡、喜好、職業等，并基于此給用戶打上各類標簽并分類，進而持續推送大量同類或相似的短視頻內容，然后再通過用戶對于推送內容的瀏覽時間、點擊頻率等優化推送，最終實現精準信息推送。這種基于“流量池”邏輯的算法推送，實際屏蔽了部分真實世界，重構了一個由短視頻平臺算法意志和少部分人意志組成的擬態環境，使個體或群體長期停留在“信息孤島”，引發信息窄化現象。因此導致消費文化不斷擠壓著主流意識形態話語空間，給主流文化語境的傳播帶來了挑戰。長此以往，生活于這樣的“信息繭房”擬態環境中，人們會更加傾向于接受同質性信息，忽略或排斥異質性信息，從而加劇用戶的認知固化或認知偏見，容易加大社會思想文化領域失序的風險，導致社會主義核心價值觀的散化和博弈，進而弱化主流意識形態的凝聚力和引領力。

二、新聞主播在主流媒體短視頻新聞創新中的實踐

根據社會心理學的“自己人效應”，想要使信息傳播得更快、信息內容的影響面在傳播過程中逐步增強，并使受眾在認知、情感、觀念、行為等各方面受到影響，信息傳播主體就從受眾的角度和立場出發，和受眾成為“自己人”，才能深化受眾對于信息接受和認同的程度，縮短傳者到受眾之間的物理距離和精神距離。因此，想要在上文所述的傳播語境中脫穎而出，并且凝聚出新的影響力，新聞主播在主流媒體短視頻新聞創作中做出了以下創新實踐：

（一）打造語言親和力，融合大眾審美，重塑優質內容生態

從相容性角度來看，各主流媒體開始嘗試扭轉以往官媒固化的板正形象。新聞主播嘗試塑造能夠快速拉近觀眾距離的親和風格，更加重視與受眾的交流互動，以期提高資訊類短視頻的瀏覽量與傳播優勢。比如，在抖音平臺上擁有三千多萬粉絲的《主播說聯播》欄目中，新聞主播的語言樣態為更貼合網絡年輕受眾的語言習慣，在語言樣態上親民化、個性化的創新嘗試獲得了較高的點贊量和傳播量。在新聞播報過程中，以往代表著主流媒體正統嚴肅風格的主持人康輝、郭志堅、李梓萌等在表達看法之時，使用了“我想說”“您知道嗎”“咱們來說說”等較為口語化的表達，也用上了“是不是很酷呢？”“NO ZUO NO DIE”等網絡語言。當新聞主播摒棄以往“高不可攀”的、陽春白雪式的語言表達方式，用一種預料之外卻又是大眾期盼已久的親和姿態重新賦予網絡語言以新的內涵和外延后，很快贏得了網絡受眾的歡迎。新聞主播“深入淺出”式、高質量的新聞內容創作與評論，降低了受眾對于信息的理解難度，引發了認可與共鳴，同時保持了主流媒體的權威性。新聞主播的二次創作引發的自發傳播起到了重塑網絡資訊內容優質生態環境的作用。

（二）新聞主播人格化塑造，拉近與受眾的距離

新生代網民借助移動互聯網學習、社交、工作，進行自我實現和人格發展。在這個崇尚個性的后網絡時代，“隱退自我”、缺少個性的新聞主播已經不再受到青睞和追捧。短視頻平臺上的新聞主播以情感為基礎，采用了極具人格化的“先評后述”的新聞播報方式，而短視頻集文字、圖片、視頻、音頻于一體的特性，較傳統媒介更容易實現新聞主播個人特色的呈現，豎屏近景的場感也體現出強烈的交互性、即時性，具有人格化傳播優勢。因此，當新聞主播脫離“念稿工具人”角色，通過調整語速、語言樣態和增加極具個人風格的個性化內容創作，便快速拉近了與受眾的距離，增加了內容的吸引力。

比如近期新聞主播在談到抖音上較熱的農民工被邀請在音樂廳演奏的視頻時，新聞主播無論是在語言和副語言上都構建了較強的情緒感染力，先從農民工在地鐵站彈奏鋼琴引發圍觀這件小事，發表評論說“他們彈奏的是鋼琴，也彈奏著積極向上、追逐夢想的積極態度”。緊接著談到農民工對音樂夢想的追求，升華到“說起來，咱們都是新時代的追夢人，在各自賽道上努力奔跑”。最后，主播雙手交握在胸前，語言和副語言相輔相成，用堅定和積極昂揚的情緒進行了收尾：“置身新時代，舞臺寬廣，有夢就要追，越追越精彩！”在短短的一分鐘之內，新聞主播以小切口深入大主題，一系列以情感為基礎，采用形象化、敘事性及文本隱喻的藝術手法，深刻解構了主流價值思想內涵，傳達給受眾。這樣的新聞制作手法有助于將主流意識融入日常生活點滴小事中去，用“接地氣的”方式實現正確的價值引領，引導社會思潮健康發展。

（三）“中央廚房”式的多平臺媒體矩陣重聚主流意識影響力

主流媒體應充分發揮“中央廚房”的效能，將傳統廣播電視媒體與新媒體相結合，在多元平臺建立起融媒體傳播矩陣，形成主流權威媒體信息發布矩陣。“中央廚房”與新聞主播在內容創新上的實踐相結合，再輔以科學的技術手段和傳播策略則能夠有效實現對新聞時效性和新聞價值延伸性的保證，落實好社會熱點話題形成之時主流思想的輿論傳播，真正實現符合社會主義價值觀的價值引導。

三、結語

新媒體時代，主流媒體在短視頻場域中的傳播，既是一次挑戰，也是一次機遇。新聞主播貼近大眾接收信息的習慣和方式，使用大眾熟悉的話語體系，弘揚傳統文化，促進大眾審美水平的提升。同時，主流媒體矩陣的構建，充分發揮短視頻傳播媒介和傳播渠道的優勢，有效實現主流意識形態在短視頻場域中的良好傳播。

只有順應時代的發展潮流，才能更好地立于時代潮頭。新聞主播在短視頻內容創作方面的實踐創新收獲了較為滿意的結果，而短視頻新聞評論傳播在全媒體傳播中，不論在技術手段上還是內容創作上仍有較大的可創新空間，堅持短視頻創新創作和有效傳播對重塑主流意識價值影響力具有較大的意義和較為積極的作用。