“醬香拿鐵”為何刷爆朋友圈

近來，“醬香拿鐵”咖啡大受歡迎，持續引發熱議。將醬香白酒與咖啡相融合，創意十足。

短短數日，瑞幸就已拿下“瑞幸真茅臺”“瑞幸加茅臺，華爾街跪下來”在內的將近四十多條微博熱搜。一時之間，“全款拿下人生第一杯茅臺”引起熱議。

聯名拿下“年輕人的第一杯”

9月4日早上8點多，瑞幸公眾號推出《瑞幸咖啡×貴州茅臺：“醬香拿鐵”邀您品鑒》一文，不多時，閱讀量已過10萬+，接著，4.9折專屬優惠券海報被瘋狂轉發。緊接著，朋友圈開始被“醬香拿鐵”轟炸。當天，“醬香拿鐵”銷售火爆全網，多個門店賣斷貨……“第一次喝茅臺，還只要19元。”不少曬圈的網友難掩興奮之情。

9月5日，瑞幸咖啡發布消息稱，“醬香拿鐵”刷新單品紀錄。9月4日單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。不可否認，這波聯名是一場成功的營銷，而醬香拿鐵刷屏背后的流量密碼，是茅臺跨界合作瑞幸拿下了“年輕人的第一杯”。

至于瑞幸，已經把聯名做成了常設機制。今年以來瑞幸每個月都有新的聯名產品推出，聯名對象橫跨藝術界、音樂界、時尚界、動漫界等。聯名已經成為瑞幸打造品牌形象，擴展消費者圈層，創造增長點的主要路徑，但也不是每一次聯名都能給瑞幸帶來理想的流量。

值得注意的是，早在幾年前，很多酒企都進行了嘗試。2 0 2 0年，瀘州老窖與茶百道聯名推出白酒奶茶“醉步上道”；2022年，瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒；2023年，五糧液攜手咖啡品牌永璞，推出了限定特調飲品以及咖酒館快閃店。只是，這些營銷的效果并不出色，都成了曇花一現。

聯名的背后支撐在于創新力

對品牌來說，聯名的關鍵其實就是新鮮感的經營，尤其是年輕消費者喜歡追求新事物、新產品、新內容、新理念，新鮮感是消費決策的核心動力。

醬香拿鐵的第一輪傳播，也是新鮮感驅動的。而區別之處在于，瑞幸和茅臺聯名自帶熱度，且話題還具有極強的延展性，能讓所有人都從其中認領最感興趣的一部分。

這種延展性在于瑞幸的創新力。在消費者的普遍認知里，瑞幸利用奶咖打破年輕用戶對咖啡的想象，市場開始有了生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等。

而這一次美酒咖啡，瑞幸重新定義咖啡，打破所有用戶對咖啡的想象。用網友的話說，瑞子以前的功德是把價格打下來，現在的功德是把價值搞上去，江湖有真正的“中國咖啡”了。

（來源：綜合《新快報》等，有刪改）

鏈接|年輕態消費促動老品牌新商機

⊙ 姜天驕

美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名的“醬香拿鐵”，以日常價格，再借茅臺助力，一經推出就火爆全網。

“醬香拿鐵”里“含茅量”多少？喝完開車算酒駕嗎？產品推出后，不少消費者親測酒精含量，各地交警迅速做出回應，瑞幸咖啡還發布了“醬香拿鐵原料生產全記錄”的短視頻。關于這些話題的討論不斷形成新熱點，由此產生的破圈效應比一杯白酒加咖啡更容易讓人“上頭”。

醉翁之意不在酒。消費者爭相購買“醬香拿鐵”，與其說喝的是白酒加咖啡，不如說消費的是聯名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅臺是國人心中的白酒類“頂流”。從價格、稀缺性、品牌價值等任何角度來說，茅臺都已經走出了大眾消費品的范疇。比起花19元“圓夢”茅臺，“醬香拿鐵”的口味究竟怎樣已不是消費的首要動因。

從29元一支的茅臺冰淇淋到19元一杯的茅臺咖啡，“年輕人的第一口茅臺”門檻越來越低。從中，我們看到的是傳統產業抓住年輕人的積極探索。數據顯示，養成喝咖啡習慣的人群中，“95后”占比達到52%。隨著消費能力增強、健康意識提高，“95后”拉動咖啡市場增長的潛力還將進一步釋放。茅臺想和年輕人交朋友，咖啡是很好的媒介。一杯“醬香拿鐵”，能夠推廣茅臺酒的醬香口味與口感，拓展年輕消費群體，培育年輕消費市場，從而達到推動茅臺品牌的年輕化轉型、多元化經營等目標。

隨著“Z世代”成為消費主力軍，品牌年輕化已經成為傳統產業的必答題。不過，品牌年輕化不是簡單地設計年輕化的包裝、邀請年輕偶像代言等，也不是和另一個年輕品牌簡單嫁接，而是應該參與產品開發的全過程，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣，在品質、文化、消費場景等各方面尋求創新升級。

市場中跨界聯名的橋段已流行多年，消費者依舊趨之若鶩。LV與書店聯名款帆布包被溢價出售，喜茶與芬迪的聯名飲品“小黃杯”一杯難求……種種案例表明，兩個品牌之間只要聯得合理，聯得有趣，仍然會不斷產生奇妙的化學反應，讓消費者充滿期待。也要看到，在跨界聯名遍地開花后，聯名營銷的邊際效應也在一次次遞減。因此，除了出奇制勝的新產品作為“加分項”，保障產品質量亦是提升品牌核心競爭力的關鍵。最終，消費者到底是為文化還是為產品買單，哪一樣更能持久，值得品牌商們深入思考。

（來源：《經濟日報》2023-09-11，有刪改）