“只逛不買”，商場(chǎng)未來何去何從？

肖明超

休息放松的時(shí)候，你還會(huì)把逛商場(chǎng)作為首選項(xiàng)目之一嗎？最近有在商場(chǎng)里大包小包地買東西嗎？會(huì)不會(huì)在商場(chǎng)里試一試，轉(zhuǎn)頭就去線上下單了？逛商場(chǎng)時(shí)你最喜歡做什么？吃飯、買奶茶還是購(gòu)物？現(xiàn)在的商場(chǎng)哪里人最多？

當(dāng)聽到這些問題時(shí)，相信不少人會(huì)忽然發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)在很多消費(fèi)者心中的地位和功能已經(jīng)發(fā)生了變化。

商場(chǎng)集體進(jìn)入衰退期？

1949年10月，上海成立公營(yíng)上海市日用品公司門市部，它是新中國(guó)第一家國(guó)營(yíng)百貨零售商店，即上海第一百貨。從上海第一百貨成立到20世紀(jì)90年代，中國(guó)商場(chǎng)沒有發(fā)生本質(zhì)性變化，一直停留在百貨商店階段，進(jìn)展緩慢。1990年起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展帶來市場(chǎng)逐步繁榮，中國(guó)百貨商店的歷史性轉(zhuǎn)變才由此開啟。1990年到2000年，是中國(guó)商場(chǎng)發(fā)展變化最快的10年，比如1996年廣州天河城開業(yè)，被業(yè)內(nèi)定義為我國(guó)第一家真正按照現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)布局并自營(yíng)管理的購(gòu)物中心，意味著中國(guó)購(gòu)物中心時(shí)代的開啟，去購(gòu)物中心逛街也成為中國(guó)消費(fèi)者的新趨勢(shì)、新時(shí)尚。

2000年后，中國(guó)商場(chǎng)行業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)。從城市來看，無(wú)論是大城市還是三、四、五線城市都陸續(xù)開設(shè)新商場(chǎng)；從商場(chǎng)類型看，國(guó)際知名品牌商場(chǎng)入駐中國(guó)，商場(chǎng)內(nèi)的品牌也不斷豐富，商場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，呈現(xiàn)向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)時(shí)去商場(chǎng)購(gòu)物是最主要的購(gòu)物方式，全國(guó)各地大大小小的商場(chǎng)都熱鬧非凡。正是在這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)普及，電子支付發(fā)展，在商場(chǎng)之外，消費(fèi)者又多了線上購(gòu)物的選擇。

2010年后，中國(guó)商場(chǎng)行業(yè)逐漸成熟。隨著消費(fèi)者需求的變化和科技應(yīng)用的推進(jìn)，商場(chǎng)也在不斷進(jìn)行創(chuàng)新，商場(chǎng)引進(jìn)電影院、兒童設(shè)施、餐飲等，逐步實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)。

零售生命周期理論認(rèn)為，零售機(jī)構(gòu)像它們所銷售的商品和服務(wù)一樣，也存在明顯可變的創(chuàng)新、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期階段，零售形態(tài)變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。

成熟后將面臨衰退，雖然現(xiàn)在還不能完全下定論說中國(guó)商場(chǎng)衰退了，但從近來關(guān)于商場(chǎng)的新聞中可以看出，商場(chǎng)確實(shí)不像之前一樣繁榮。一是這幾年不斷有商場(chǎng)退出市場(chǎng)。比如，2022年，上海有超過40家百貨商場(chǎng)分別發(fā)文與消費(fèi)者告別；2023年8月，經(jīng)營(yíng)了30年的上海太平洋百貨徐匯店正式謝幕，終止經(jīng)營(yíng)。二是消費(fèi)者在商場(chǎng)中的消費(fèi)行為也發(fā)生了變化。最近我們看到只逛不買，主打陪伴的“指點(diǎn)型逛街”正在成為當(dāng)代年輕人流行的逛街方式。

搭地鐵直接進(jìn)入商場(chǎng)B2（負(fù)2層），點(diǎn)一杯奶茶，拿著奶茶開始“指點(diǎn)江山”。在雜貨店看看有什么新鮮小玩意兒，猜用途，不買；在家具店體驗(yàn)沙發(fā)和床的使用感，猜價(jià)格，不買；在服飾店試穿新款服飾感受面料，挑設(shè)計(jì)，不買；在盲盒店選個(gè)喜歡的款式，掂重量，不買。此外，還有越來越多的年輕人逛商場(chǎng)只去B1（負(fù)1層）和B2，曾經(jīng)B1和B2被認(rèn)為是商場(chǎng)最不好的位置，而現(xiàn)在開滿了餐飲和小店的B1和B2卻最為熱鬧，畢竟再往上走，要么是消費(fèi)不起，要么是不值得消費(fèi)，B1和B2的熱鬧反映的是商場(chǎng)和品牌的心酸。

年輕人的逛街新選擇

商場(chǎng)里人少了，或者說年輕人不喜歡在商場(chǎng)里消費(fèi)了，但還有逛街需求的年輕人都去哪兒轉(zhuǎn)了？在傳統(tǒng)商場(chǎng)的熱鬧漸漸退去的同時(shí)，我們還能看到這些地方的興起。

1.市集的“回潮”

市集并不是新鮮詞，指于固定地方定期舉行的貿(mào)易活動(dòng)，《元史·刑法志三》中記載：“諸在城及鄉(xiāng)村有市集之處，課稅有常法。”從古至今，我們都有逛市集的習(xí)慣，但現(xiàn)在流行的市集卻有了更豐富的內(nèi)涵。

咖啡市集、烘焙市集、手掌市集、寵物市集、古著市集……與傳統(tǒng)意義上的市集不同，當(dāng)下流行的市集更聚焦于文化主題，以同一個(gè)愛好為內(nèi)核聚集同一圈層的人群。

2.熱鬧的“街頭”

今年最火的一個(gè)詞莫過于City walk，在城市最有特色的街上散步，喝一杯咖啡看看風(fēng)景慢悠悠地沉浸式感受城市，放松自我治愈心情。其實(shí)在City walk這個(gè)詞火爆以前，已經(jīng)有很多年輕人在踐行這種逛街的方式了，每個(gè)城市幾乎都有這樣一條最適合walk的街，街上除了有餐飲類的店鋪，還聚集了很多有趣的小店，購(gòu)物需求能被滿足，而且越來越多的品牌店也喜歡把店鋪開在這樣的地方。

以上海為例，“巨富長(zhǎng)”是巨鹿路、富民路和長(zhǎng)樂路，還有安福路和武康路等，這幾條最熱鬧的路距離很近，可以順著一起走完。白天有喝咖啡散步購(gòu)物的年輕人，晚上愛喝上一杯的人也會(huì)聚集于此。香薰品牌觀夏，只有一個(gè)尺碼的Brandy Melville，白敬亭的GOODBAI，戶外運(yùn)動(dòng)品牌安高若等一系列品牌店鋪也都在這里開店，即便是在工作日的白天，傳統(tǒng)商場(chǎng)只有星星點(diǎn)點(diǎn)的客人時(shí)，這里也依然熱鬧，趕上節(jié)假日，門口甚至?xí)牌痖L(zhǎng)隊(duì)。

3.崛起的“中心”

當(dāng)下，各種“中心”也非常熱鬧，上海TX淮海年輕力中心和北京THE BOX朝外年輕力中心就是其中的代表。這些“中心”雖然還可以歸結(jié)到商場(chǎng)的范疇，但卻和傳統(tǒng)意義上的商場(chǎng)完全不同。

年輕力集團(tuán)創(chuàng)始人曾表示：“THE BOX朝外不是傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物中心，而是一個(gè)秀場(chǎng)或者舞臺(tái)。”它瞄準(zhǔn)15—29歲的中國(guó)新生代青年，充分尊重年輕人興趣愛好，以不斷變換的場(chǎng)景空間和策劃內(nèi)容，為消費(fèi)者營(yíng)造出每次來都是全新的體驗(yàn)，所以這里不僅匯聚了潮流集合店、潮流品牌店，還有滑板、籃球、音樂、寵物等各種年輕人感興趣的內(nèi)容。

一邊，傳統(tǒng)商場(chǎng)走下坡路，門可羅雀；另一邊，新形態(tài)的逛街去處熱鬧非凡，門庭若市。這不禁讓人思考，究竟什么樣的地方才是當(dāng)下消費(fèi)者喜歡的？商場(chǎng)行業(yè)的未來趨勢(shì)在哪里？

商場(chǎng)的未來，或在線下生活空間打造

以“95后”“00后”為主的Z世代成長(zhǎng)在文化多樣、物質(zhì)豐富的時(shí)代，所以當(dāng)他們逐漸成為消費(fèi)主力軍，成為消費(fèi)市場(chǎng)的新主導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)需求也發(fā)生了變化。而抓住這一部分人群的需求，其實(shí)就是抓住了未來的消費(fèi)市場(chǎng)走向。

市集“回潮”、“街頭”熱鬧、“中心”崛起，反映了他們對(duì)新興業(yè)態(tài)和新式商場(chǎng)的興趣，更能通過這些現(xiàn)象去探究他們真實(shí)的需求。比起購(gòu)物消費(fèi)感受物質(zhì)帶來的樂趣，他們對(duì)體驗(yàn)式、沉浸式、情緒式的場(chǎng)景更感興趣。所以未來的商場(chǎng)，不能再是簡(jiǎn)單的購(gòu)物中心消費(fèi)集合，而是要成為豐富多樣的線下生活空間。

通過前面提到的三種當(dāng)下消費(fèi)者最喜歡的消費(fèi)場(chǎng)景可以發(fā)現(xiàn)，未來商場(chǎng)在做線下生活空間打造時(shí)，離不開以下三點(diǎn)。

1.設(shè)置強(qiáng)主題，讓商場(chǎng)既是購(gòu)物場(chǎng)，也是文化場(chǎng)

在北京，要說最熱鬧的商場(chǎng)，朝陽(yáng)大悅城必在其列。朝陽(yáng)大悅城以情景式主題秀重塑空間場(chǎng)景，打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，集結(jié)動(dòng)漫、文藝、科技等元素的首展首秀；另一方面，作為文藝載體平臺(tái)，推動(dòng)著城市文化藝術(shù)的多層級(jí)輸出，為消費(fèi)者提供了精神島嶼。

逛街購(gòu)物這件事形式一直在變，感受也不斷升級(jí)。從最傳統(tǒng)的市集到進(jìn)入百貨商店再到購(gòu)物中心，出門購(gòu)物已經(jīng)從采買商品逐漸發(fā)展成了一種包括多項(xiàng)內(nèi)容在內(nèi)的休閑娛樂享受。當(dāng)在商場(chǎng)里可以實(shí)現(xiàn)集購(gòu)物、飲食、娛樂于一體時(shí)，新的需求又產(chǎn)生了，那就是文化。

2.輕社交屬性，提供消費(fèi)者情緒價(jià)值

年輕人喜歡去市集，是因?yàn)槭屑袷且粋€(gè)同好聚集的線下社群，大家在逛、品、購(gòu)之余，還能結(jié)識(shí)新朋友相互交流，和有相似生活方式的人一起聚會(huì)，這樣的思路或許可以給商場(chǎng)提供借鑒。

年輕力中心就將社交需求提升至消費(fèi)需求之上，充分尊重年輕人興趣愛好，不斷與時(shí)尚、潮流、藝術(shù)、音樂和戶外品牌合作，為年輕人提供一個(gè)既能了解感興趣的內(nèi)容，又能和同圈層的人共享興趣的空間。

3.重共創(chuàng)模式，發(fā)揮共創(chuàng)型商業(yè)價(jià)值

共創(chuàng)模式即多人共同創(chuàng)造內(nèi)容，從絕對(duì)意義上來說，任何創(chuàng)作都是社會(huì)化的結(jié)果。在過去，我們看到過品牌和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，品牌和藝術(shù)家共創(chuàng)廣告等，共創(chuàng)不僅能集聚各方智慧，還能增加參與感，加強(qiáng)情感上的連接。商場(chǎng)也可以共創(chuàng)，而且可以是商場(chǎng)和空間方、消費(fèi)者、品牌方的多重共創(chuàng)。

比如在北京THE BOX朝外年輕力中心引入跑團(tuán)、籃球團(tuán)，邀請(qǐng)街舞社群、滑板社群，不僅為運(yùn)動(dòng)愛好者提供了長(zhǎng)期據(jù)點(diǎn)能在此撒歡，還讓這些活力年輕人本身就成為商場(chǎng)的特點(diǎn)。再看和品牌方的共創(chuàng)，在店鋪打造上，THE BOX不設(shè)限制，每一家品牌都能最大程度地彰顯自己的風(fēng)格，品牌門店風(fēng)格鮮明讓THE BOX整體也更加豐富。值得一提的是，THE BOX朝外80%入駐項(xiàng)目的品牌均為北京首店或概念店，這對(duì)消費(fèi)者而言就是十足的吸引力。

線上消費(fèi)的發(fā)展確實(shí)在一定的時(shí)期內(nèi)擠壓了線下商業(yè)的空間，但這不能成為線下商業(yè)或是商場(chǎng)衰退的全部理由。逛街、購(gòu)物的需求依舊存在，尤其是在如今越來越多的消費(fèi)者展現(xiàn)出對(duì)線下商業(yè)的期待時(shí)，線下消費(fèi)的回暖似乎已經(jīng)成為一種必然。而如何抓住這一趨勢(shì)，關(guān)鍵就在于商場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)從單一賣東西的零售功能，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者提供更多直達(dá)內(nèi)心的消費(fèi)體驗(yàn)。