手把手帶你跨過產品破圈四道關

編者按：隨著消費的結構化和市場進一步細分，“圈層”成為互聯網時代的一個商業熱詞，特別是社交屬性較強的產品，從圈層突破，已成為營銷推廣的共識。利用圈層這一杠桿撬動整個社會網絡，成為當今企業營銷推廣的新課題。本刊將結合深入淺出的案例剖析，從底層邏輯出發，解讀圈層營銷最新發展脈絡，并帶來翔實的方法論指導。本文為本系列第五篇，也是完結篇。

一個社交產品通常是先建立社交口碑，再通過動員社會資源逐級裂變，逐漸破圈擴散，形成大眾影響。

社交口碑是如何建立的呢？我們先要明白社交口碑有什么規律可循，搞明白社交口碑的規律之后，就可以掌握推廣的次序和節奏，建立一套破圈的策略體系。

構建C端反饋環

先從小圈子開始，然后逐漸放大。如果一上來就在公眾領域大范圍傳播的話，由于圈子太大，每個人接收到信息的概率就會降低，很難形成反饋效果。因此，開始可以選擇一個小圈子，這樣便可以很快在圈內形成正循環。社交口碑的發展過程遵循S曲線規律，開始慢，中間快，后來又回到慢的過程。

搞明白社交口碑的規律之后，接下來要構建C端圈層的反饋環。這是在指一個圈子中，開始有幾個人說同一信息，于是其他人也開始參與傳播，由于這幾個人的重復傳播，達到了其他人的心理閾值，于是，其他人也開始重復傳播。隨著傳播人數越來越多，重復次數越來越多，人們對這條信息的依賴程度就越來越高，更多的人達到了心理閾值，反過來造成更多的重復，如此形成一個幾何級數增長的正向反饋。這是最高效的傳播方式。

把一個小圈子打透之后，要及時進入下一個階段，進行三圈滲透。可以找幾個同樣的小圈子，這些小圈子要同屬于一個稍微大一點的圈子。當三個以上這樣的小圈子接受了這條信息后，就會在這個大圈子形成反饋，在更多的小圈子形成正循環。

以此類推，只需向上跨越三個級別的圈子，一條信息就會在全社會形成正向反饋，這時信息自己就會傳播起來的。需要注意的是，在一個小圈子中，我們需要選擇哪些節點進行最初的傳播。這些節點天然具備連接其他節點傳播信息的欲望，你給它賦能，可以滿足它的欲望，所以反饋增強了。

多圈層聯動擴散信息流，各圈層接收外來信息，在圈層內部強化討論，形成意見后與外圈交換。在眾聲喧嘩之中，多圈層信息加速流動，呈現多維特征，最終形成湍流。信息通常不能直接面向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，進行個人化理解和闡釋后，再流向人群中不太活躍的大部分人群。

品牌信息大致經過KOL（關鍵意見領袖）影響—KOC（關鍵意見消費者）發動—大C（消費者）效仿—普C跟風的流行過程，KOL和KOC在傳播過程中充當了二次傳播樞紐，起著中介、過濾、把關的作用。

KOL代言+KOC動員

表達欲望強烈并掌握更多信息的人易成為KOL，其意見易成為優勢意見，其他人會被優勢意見征服，淪為效仿者。效仿者增多反過來又強化了優勢意見，使其趨于高度一致，形成了強勢意見。

強勢意見是群體感染的杠桿。群體感染是指某種觀念、情緒或行為在暗示機制作用下，異常快速地在人群中蔓延開來的過程。情緒感染速度快慢，主要取決于群體亢奮的氛圍、成員的自控能力以及對外來刺激表現出的本能反應的強弱。經過群體感染過程，一種情緒、一個觀點會迅速支配整個人群，并且有將暗示的觀念立即轉變為行動的傾向。

請網紅除了賣貨和傳播，很難常態化，只要非常態化，做法就無法普及和復制。而KOC具有蟻群效應，可以借助社交媒體把KOC組織起來。蟻群的行動具有靈活性，能迅速根據變化而調整，蟻群的行動具有組織性，不需要自上而下的管理就能有條不紊地組織協調完成任務。移動互聯網為螞蟻雄兵提供了各種信息，連接了廣泛人群，又能提供低成本高效率組織動員和分工協作的工具，迅速將網上的言論轉化為線下的集體行動，這就形成了蟻群效應。

平臺邏輯是大象網紅，線下邏輯就是螞蟻雄兵。互聯網使社會動員機制發生了根本性變化，社會動員可能會始于沒有固定形態的組織和群體。特別是社交媒體的出現，促使社會動員能力重新分配，沉默的大多數用戶可以被調動起來了。

擴大社會動員規模，在最短時間里動員本來處于弱連帶、數量龐大的普通用戶，營造情緒氛圍，強化參與者的立場，原來素不相識的用戶在共同訴求推動下走到了一起，立場得到了強化，情緒得到了表達，情感釋放，原本不甚關心的用戶受到了鼓舞，開始更大程度地參與其中，獲得了置身其中的感知和認知。

借助圈層，特別是社交媒體的這種觸發機制，進行社會動員，就容易形成自發動員、自行組織的蟻群效應，如果能夠掌握蟻群效應的運行機制，對信息與用戶情緒進行洞察，當群體性事件爆發之時，就可以對用戶的行動做出判斷和預測，也就可以及時切換到下一個階段了。

賦能小b運營“三圈”

小b的社會關系分為三個圈層。他與不同圈層的人交往的時候，會采用不同的交換法則。

首先，我們來看內圈。內圈指的是我們的家人以及我們最信任的人。我們和這些人的關系是一種長久而穩定的關系。維持這種關系，靠的是頻繁的情感交換。所以，它遵循的是情感性原則。

其次，來看外圈。外圈指的是我們認識但是關系不緊密的人。我們維持這種關系，遵守的是公平原則。比如說，去買東西，如果商家給的價格合理，我下次就還會去；如果他店大欺客，那么我們的交易關系就此中斷。外圈是不講感情的，它遵循的是工具性原則。

處在外圈和內圈之間的還有一層，就是熟人圈層，包括好朋友或者關系較近的人。熟人是中國人關系中最特別、最值得研究的現象。它遵循的是一種混合性原則，混合了情感性與工具性交換的關系。

圈層之所以是圈層，而不是一個逐漸衰減的引力場，有一個重要原因是圈層之間必須有相當的封閉性：對中心而言，一個圈層內的人必須具備某種封閉性的資格或名分，外圈層的人欲進入內圈層必須取得這種資格或名分。在經典的“差序格局”里，這個名分是血緣關系，血緣關系的親疏決定了其他關系的親疏。而血緣關系有天然的封閉性，不論從外圈層進入內圈層，還是從內圈層退到外圈層都極為不易。

在現代社會里，各種非血緣關系如工具關系、情感關系逐漸重要，獲得了獨立于血緣關系的地位，兩人之間即使沒有血緣關系也可以發展出極為親密的關系。由于非血緣關系封閉性不強，人們可以通過加大情感互動、利益互動加強彼此間的關系，也可以通過減少互動疏遠彼此之間的關系。在這種情況下，圈層的界限就是游移不定的，個體周圍的關系網絡在結構上更像一個開放的、逐漸衰減的引力場，而不像“投石水波”。

朋友、伴侶之間需要的是情感連接，連接成本更低、障礙更小、范圍更廣，情感需求也就越容易得到滿足，因而情感連接需要同質化。而創新、挑戰、投資等社會化協作關系中，異質化的團隊構成能夠形成更好的互補關系；差異性極高的兩者建立合作，從網絡的角度講，也是主動填補了協作網絡中的“結構洞”，有利于網絡間更好的信息流動。

將主題活動上升到社會運動

社交媒體時代，帶有主題標簽的一個話題，很有可能會發展成為一場席卷全局的社會運動。一個好的主題標簽活動將會為人們在社交媒體傳播和營銷中加分不少，可以增加信息或品牌曝光度，調動用戶參與的積極性，及時收集用戶的反饋。標簽行動主義具有迅速高效、話題性強、情感互動強烈、擴散范圍不確定等特征，容易產生抱團行為，并發酵升級為群體性事件。

強連帶是熟人之間的種草推薦，靠人際口碑推薦傳播，而社交媒體幫助人們不斷打破社交屏障，給人們提供外來信息的參考。社交媒體帶動圈層興盛，人們越來越傾向于在圈子里獲得某種認同，共同分享消費興趣和偏好。

人們更加相信專業人士和民間達人，他們就像種草機，為產品和意見傳播帶來了廣闊的空間。除了社交互動之外，種的草還要能引燃人們的情緒才行，無論什么內容，都有共通之處，好看好聽好玩，具有感染力和高情感飽和度，能觸發人們的情緒燃點。只有挑撥人們的情緒，才能引起大量轉發。

社會網絡人的行為具有傳染性，分為信息效應和網絡效應。

我們以前耳熟能詳的羊群效應、信息瀑布都屬于信息效應。信息效應中，社會網絡屬于弱關系。而網絡效應中的社會關系具有強關系，互相影響。網絡效應又可以分為單邊網絡效應和跨邊網絡效應。在實際社會網絡中，從一個角度看屬于單邊網絡效應，換個角度看可能也屬于跨邊網絡效應。比如微信，從使用的人來看屬于單邊網絡效應；但是從運營者角度來看，一邊是廣告商，一邊是微信用戶，也屬于跨邊網絡效應。

構建反饋環是找到小圈子突破的杠桿，KOL代言、KOC動員是形成大圈子的雙杠桿，賦能小b是打破內圈的多杠桿，將主題活動上升到社會運動是找到社會大杠桿的過程。產品破圈的四道關，也是杠桿組合的一套策略體系。

作者：牛恩坤，亮劍咨詢董事長，圈層深分體系創始人