山海皆可平

本刊編輯部

營銷人都知道這樣一個故事：

有兩個銷售員被派到一個偏僻的孤島上銷售鞋子，島上居住著遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的部落族群。很快，總部接到兩個銷售員發(fā)回的電報。一則電報上寫著：這里完全沒有市場，因為島上的人從來不穿鞋；另一則電報上寫著：這是一個完全空白的市場，因為島上的人從來沒有穿過鞋。

然后，這則故事從不同的角度被解讀：一個是推銷，一個是營銷；一個是尋找需求，一個是創(chuàng)造需求；一個是平庸的銷售員，一個是杰出的營銷人……

不同的視野展現(xiàn)不同的格局，不同的判斷導(dǎo)向不同的結(jié)局。可旁觀者清，當(dāng)局者迷。當(dāng)你真正遭遇了類似的情景時，還能否冷靜地做出預(yù)判？又將會發(fā)出什么樣的電報？

近期，最具代表性的一則信息就是拼多多市值一度超越阿里，那個看似不起眼的砍一刀，快成老大哥了。

這讓消費降級的論調(diào)再添力證：大家都去更便宜的拼多多了，還說不是降級？而一旦有了這種認(rèn)知，企業(yè)所面臨的消費群體、營銷策略、商業(yè)模式等，都將不可避免地進(jìn)行適配調(diào)整。

事實上，更深層次的洞察卻是，拼多多的崛起，恰恰是一種消費升級。背后是在歷史性城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，在生活方式遷移過程中，被釋放的巨大市場需求。

零售輪轉(zhuǎn)理論認(rèn)為，零售組織變革有著一個周期性的像旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢。創(chuàng)新型零售商開始總是以低成本、低價格和低毛利為特征進(jìn)入市場，在與業(yè)內(nèi)原有零售商的競爭中取得優(yōu)勢，而隨著這一業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，這些創(chuàng)新者增加經(jīng)營質(zhì)量更好的商品，到租金更高的位置開店，不斷增加新的服務(wù)（承諾退貨退款，提供信用和送貨上門等），不斷購進(jìn)新的昂貴設(shè)備，從而導(dǎo)致經(jīng)營成本不斷提高，逐步轉(zhuǎn)化為高成本、高價格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，并最終發(fā)展為衰退型零售商，同時又為新的零售業(yè)態(tài)留下生存和發(fā)展的空間，而新業(yè)態(tài)也以同樣的模式發(fā)展。

可見，低價只是手段和過程，升級才是趨勢和主題。

世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，在不確定的環(huán)境下，找到確定性答案，正是中國商業(yè)的時代命題。而答案既藏在百年未有之大變局的宏觀敘事中，也藏在無數(shù)敢于非凡的企業(yè)實踐中。

從“努力走出去”到“生而全球化”，出海正成為刺激中國企業(yè)增長的重要引擎，中國正在從世界的“生產(chǎn)車間”變成世界的“營銷車間”；從質(zhì)量競爭到效率競爭，數(shù)字化技術(shù)正不斷賦能中國企業(yè)降本、提質(zhì)、增效，AIGC、大模型、算力的注入正在加速商業(yè)進(jìn)化；新型折扣店、全域新零售，以消費者為中心的無邊界生態(tài)系統(tǒng)正在為商業(yè)帶來新的創(chuàng)想，供應(yīng)鏈革命的大幕已經(jīng)拉開，自有品牌、硬折扣店、平臺經(jīng)銷商、BC類店連鎖化……

過往皆序章。當(dāng)此之時，既要看清短期之“形”，更要讀懂長期之“勢”。海有舟可渡，山有路可行，山海皆可平。