節目創新的內核與傳播效能的提升研究

□李 琳

在這個數字化時代，人們每天花費在手機應用上的時間越來越長，甚至已經超過5個小時。這個數字是相當驚人的。近日，中國互聯網絡信息中心發布了《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網民規模已經達到了驚人的10.79 億人，而在如此龐大的用戶基礎之上，國內市場上監測到的活躍APP數量也達到了260萬款。這一數字的公布，無疑揭示了現代人在日常生活中對手機應用的極度依賴和廣泛應用，也進一步凸顯了手機、新媒體在現代生活中的重要地位。當然，這種發展趨勢，勢必對傳統媒體，尤其是對傳統的電視節目產生了以下幾點深遠的影響：

1.信息泛濫

隨著互聯網和社交媒體的普及，人們可以輕松獲取各種信息來源。這導致了信息的過度泛濫和信息質量的下降，傳統媒體的報道容易被其他渠道的信息所淹沒。

2.資金壓力

傳統媒體依賴廣告等傳統收入模式，但隨著廣告主轉向在線平臺和社交媒體，傳統媒體的廣告收入受到沖擊。同時，數字化和在線傳播技術的快速發展也增加了傳統媒體的轉型和投資成本。

3.受眾流失

新媒體平臺的快速發展吸引了更多年輕用戶，傳統媒體的受眾日益流失。年輕一代更傾向于通過社交媒體獲取信息，傳統媒體需要找到吸引他們的方式。

4.缺乏互動性

相比于新媒體，傳統媒體的互動性較弱。傳統媒體主要是單向信息傳遞，大多數讀者無法參與到媒體內容的創作和互動中，這在新媒體時代下顯得相對落后。這些問題的存在，不僅影響了傳統電視節目的收視率，也對其在全媒體環境下的生存和發展提出了嚴峻挑戰。

新媒體無疑擁有易于傳播、新穎華麗的外在優勢，以及唾手可得的便利性，然而，隨著時間的推移，也逐漸暴露出一些顯著的問題，如內容泛泛、觀點模糊以及人云亦云等。這些問題的出現，使得新媒體在信息傳播中的可信度受到了一定的質疑，也一定程度上限制了新媒體的擴張和發展。尼爾森評級公司對上百萬個新媒體賬號進行了深入分析發現，這些新媒體中，只有14%的內容是原創的，67%的熱門新聞仍然來自廣播電視等傳統媒體。這表明，盡管新媒體在數量和覆蓋面上具有顯著優勢，但其內容生產的能力仍然強烈依賴于傳統媒體。

事實上，廣播電視與新媒體之間的競爭一直存在，而內容資源無疑是競爭的關鍵所在。不論是老生常談的節目創新，還是不斷變化的視聽美感，內容始終是新媒體和廣播電視媒體競爭的核心。因此，“電視藝術手藝人們”需要充分發揮自己的專業知識和技能，以展示出獨特的“手藝”。

一、角度“刁鉆” 巧妙破題

戰地攝影師羅伯特·卡帕曾有過一句名言：“如果你拍得不夠好，是因為你離得不夠近。”這句話深刻地揭示了作為攝影師，深入現場、貼近真實是創作優秀作品的關鍵。羅伯特·卡帕的這句話并不是簡單地在討論攝影技巧，而是在強調一種態度，一種對新聞和真實世界的追求。同樣的道理也適用于新聞記者，在報道新聞時，不僅要站在普通人的角度觀察世界，還要嘗試從不同的視角去探索事件，以獲得更深入、更全面的了解。新聞記者不僅是傳遞信息，更是要引導觀眾從不同的角度看待世界，激發他們的思考和感悟。在選擇報道角度時，要盡可能地跳出常規的思維模式。在普通人眼中，柜臺前的排隊可能是再平常不過的事情，然而對于新聞記者來說，深入柜臺內部能夠捕捉到更多生動的細節，讓觀眾更直觀地感受到現場的氣氛和人們的情緒。

當然，有了獨特的視角和深入的觀察，還需要通過巧妙的剪輯來呈現最終的作品。在這個過程中，“時髦”的剪輯思維是必不可少的。在剪輯新聞報道時，可以運用各種剪輯技巧和手法，如“蒙太奇”，來展現新聞事件的多個層面和角度。這種剪輯方法不僅可以提高新聞報道的可看性，還能讓觀眾更深入地了解事件的背景和細節。《沙與海》這部創作于20世紀90年代的作品就是一個典型的例子。它運用了“蒙太奇”手法實現了章回式表述和時間空間轉換，讓觀眾深刻地感受到兩個主人公的生活狀態和內心世界。通過對比不同的生活場景和人物性格，這部作品成功地展現了牧民和漁民兩個群體的差異和生活方式，也進一步突出了“沙與海”的主題。在那個年代，新穎的剪輯方式令人眼前一亮。

在這個媒體融合的時代，新聞記者需要更加注重對新聞事件的深度挖掘和獨特視角的選取。行之有效的一條實戰技巧就是，學會在并聯中尋找矛盾。比如同樣是拍攝市場里的攤位，除了常規的時間地點、銷售經營，還要找到空間的跨度，要看到這個攤位為什么火、那個攤位為什么冷清。同樣是拍攝夜市燈火輝煌，要想到能否對比早市的熙熙攘攘，展現時間的跨度。總之，融媒時代的記者，不僅考驗腳力、眼力、腦力、筆力，更要做一個思維活躍、角度清奇的“好奇寶寶”。

二、談情說事 內容為王

隨著科技的飛速發展，近年來各種技術手段被廣泛應用到工作之中。然而，在眾多眼花繚亂、疲于堆砌的技術手段面前，“內容為王”這一原則始終不變。這個時代，信息如洪流般涌動，人們每天都被淹沒在海量的信息和碎片化的閱讀中，那么，究竟什么樣的內容才能引人入勝呢？在這個問題上，可以從兩個方面來探討節目的創新。

節目的創新方向之一是日常化。日常化指的是通過紀實手法來還原原生態的日常生活。以遼寧電視臺北方頻道《大海熱線》欄目為例，圍繞農村題材，拍攝了“豐收”“鄉戀”等系列作品，深入遼寧省內14 個市拍攝鄉村、村民和農特產品，以一戶人家的生活為切入點，以點帶面反映脫貧致富、鄉村振興的勵志故事，充分體現了貼近實際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”原則。為提升互動性、擴大節目的影響力，節目借助社交媒體等平臺發布預告、花絮和幕后故事等內容，通過線上投票、彈幕評論等方式讓觀眾在節目中發聲，講講“咱們村的故事”，讓觀眾在參與的過程中感受樂趣，優化節目的內容和形式。

節目的創新方向之二是陌生化。陌生化簡單來說就是展現不一樣的生活。給城里人講農村的故事，給上班族看游覽世界的經歷……展現生活的另一面，讓大家知道在另外的地方還有另外一種生活。

例如，由上海市公安局和上海廣播電視臺攜手合作的《大城無小事——派出所的故事》，這部全景式警務紀錄片真實記錄了派出所的日常工作，無論是打擊犯罪，還是處理鄰里糾紛，各種典型案例、特色的人物，都很抓人眼球。

綜上所述，無論形式如何變化，內容始終是王道。一個好的節目應該以人為本，通過故事化的手法來展現各種人物和事件。把一道菜、一本書、一處景色……賦予人情，而人情味永遠有共鳴，永遠能打動人心，這樣的節目讓人看到人間煙火，看到溫暖真情。核心價值觀不是口號，只有這樣細致入微的表達才能潤物無聲、歷久彌新、后勁十足。

三、找對網感 打造爆款

在新媒體的沖擊下，傳統媒體人面臨著前所未有的挑戰。與新媒體相比，傳統媒體人在運營和傳播等方面的劣勢逐漸凸顯。傳統新聞報道注重全面、客觀地報道事件，追求“大而全”的報道方式，但這種報道方式往往缺乏針對性和吸引力。

相比之下，網絡短視頻注重“只打一個點”，通過簡單、直接、細節的方式呈現一個主題或觀點。具體表現為：邏輯簡單、只打一個點；細節飽滿、放大一個點；旋律合拍、烘托一個點；情緒到位，拔高一個點。把高潮部分提出來、核心內容提出來、鎖定關鍵人物、搭配好聽的音樂……這些都是找對網感、打造爆款，“只打一個點”的實戰技巧。

對于傳統媒體工作者來說，在“視頻可視化”“還原現場”“共情發聲”“拿捏文案”等方面，可以說是有天然優勢，那么如何讓這些優勢觸發流量密碼呢？

首先，要具備爆點察覺能力，培養對流量的敏感，包括流量人物、流量節點、流量事件等。遇到流量事件要拼盡全力搶。

比如北京冬奧會時，一位記者在采訪短道速滑運動員時，三句話采訪都使用了倒裝句，這下觸發了山東人的倒裝句基因，一系列倒裝句的演繹段子，將話題沖上熱搜，相關視頻和賬號均收獲一波流量紅利。

其次，要注重細節和放大細節。

在制作短視頻時，要選擇最具有代表性、最能說明問題、最能打動人心的細節來呈現主題或觀點。比如小女孩走夜路回家得到路人照明……反復強調這些細節增強可視性和感染力，自然有共鳴，流量也就隨之而來。

最后，文案遇上情緒等于大流量。

2023年6月《大海熱線》發布的《沈陽“被電擊女孩”》融媒作品，“被電擊女孩”說：“好了之后再找個班上！”編輯擬文案“懂事得讓人心疼”，代替用戶發聲，與用戶共情，感受用戶的感受，與用戶一起宣泄情緒。此獨家深度報道，單條短視頻流量超2.3億，點贊200萬+，全網流量4億+，幫助“被電擊女孩”籌集善款逾50萬元。

四、技術升級 數字轉型

工欲善其事，必先利其器。傳統媒體重新找回主動權，離不開數字技術的支持。技術的發展為傳統媒體提供了更多的創作工具和生產方式，使其能夠更高效地生產、管理和傳播內容。

首先，技術改變了傳統媒體的生產方式。

數字化技術使得媒體可以通過計算機、互聯網等工具進行內容生產和發布，大大提高了創作效率和覆蓋面。以前電視內容生產需要歷經現場策劃拍攝、素材導入轉存、線上剪輯包裝等過程，而有了5G 全媒體直播、4K信號融合等新技術，不僅實現高清與超高清一體化，更可以實現云編、云審、云播的移動編播功能，大大縮短了內容生產周期，一個“新”字搶占先機。

其次，技術讓傳統媒體更好地了解受眾。

通過科技手段，媒體可以收集和分析用戶的行為數據，了解用戶興趣和需求，從而更好地提供符合用戶口味的內容。例如，如果數據顯示觀眾在晚上喜歡觀看綜藝節目，電視臺可以將熱門的綜藝節目安排在晚間時段，并根據觀眾喜好選擇相關的明星嘉賓和內容。此外，人工智能和大數據分析的技術也可以為傳統媒體提供個性化推薦和定制化服務，提升用戶體驗。例如，如果數據顯示觀眾對科幻劇的關注度較高，電視臺可以考慮增加科幻劇的制作和推廣，以滿足觀眾需求。

最后，技術豐富了傳統媒體的表現形式。

隨著技術的進步，視頻、動畫、虛擬現實等多種多樣的媒體形式應運而生，為傳統媒體提供了更多的表達方式。通過結合音頻、圖像、動畫等元素，傳統媒體可以更生動地呈現內容，吸引更多的讀者或觀眾。例如，技術升級后的廣播直播間具備了視頻直播功能，使廣播節目告別了單純的聲音呈現和線性傳播，邁向視聽綜合、多渠道傳播的融合新征程。

值得一提的是，在今年8 月底，遼寧衛視推出數字主持人“小遼”，全新的樣貌、全新的風格、全新的態度。數字主持人可以實現觀眾想象的每一種樣子，1∶1復刻真人形象，“七十二變”不在話下，“十八般武藝”樣樣精通。不受時間、空間的限制，也無需搭建拍攝場地，可以365 天24 小時不間斷地直播。誕生在元宇宙時代的“小遼”，一出道，就吸睛無數，作為為遼寧代言、為東北代言的IP，也成為傳統媒體開啟數字時代的符號性象征。

在新的媒體時代，信息傳播的速度非常快，受眾的口味和需求也在不斷發生變化。廣電媒體面臨著前所未有的挑戰和機遇。為了保持主流媒體的地位，廣電媒體必須充分發揮自身的獨特優勢，學習新的技能和技巧，以及探索新的推廣方式，以適應數字化時代的需求。例如，可以利用新技術如虛擬現實、增強現實等打造更加逼真的視覺效果；利用新平臺如短視頻、直播等拓展節目的傳播渠道和受眾群體；利用新的運營模式，如跨平臺合作、流量變現等提高節目的社會效益和經濟效益。

幾十年來的收視習慣，使得廣電媒體在大多數聽眾、觀眾的心中處于主流媒體的地位，具有權威性。在新媒體蓬勃發展的當下，傳統媒體人不僅要認識到電視節目的獨特優勢，更要在此基礎上準確定位、精細化節目的各個環節，制作出有深度、有內涵、有底蘊的節目。

據CTR（央視市場研究股份有限公司，是中國最大的市場資訊及研究分析服務提供商）發布的《2021年主流媒體網絡傳播力榜單及解讀》，截至2021 年年底，全國38家省級以上廣電機構共有超470個粉絲量過百萬的賬號，其中千萬級以上粉絲量頭部賬號48個，較往年同期增長92%。廣電MCN 規模不斷提升，在各新媒體平臺影響力不斷增強，運營架構逐漸完善，部分廣電機構已實現社會效益與經濟效益雙豐收。這些數據反映了節目影響力，因為有了“新”、有了“優”，才有這些數據。所以，做好廣播電視全媒體格局搭建，做好節目改革創新，才能更好地在新時期獲得可持續發展，才能取得輿論引導的先機和傳播效能的提升。