從“音樂節經濟賬”看城市文旅整合傳播

王婧堯

審視消費市場的變化是文旅宣傳的共識，只有認識旅游行為的特征與偏好，尋找有效應對客流需求的傳播路徑，才能找準市場的節奏感。2023年3月20日，文化和旅游部辦公廳發布了《關于組織開展2023年文化和旅游消費促進活動的通知》。通知以“促進文旅消費共享美好生活”為主題，號召各省市區舉辦特色突出、豐富多樣、聯動協作的促消費活動，涵蓋演出、展覽、音樂節、非遺體驗等門類。隨之“五一”期間，各地迎來一波音樂節攻勢，包括煙臺黃渤海迷笛音樂節、北京草莓音樂節、成都仙人掌音樂節等42場音樂節落地。大型音樂節無論是對城市作為旅游目的地的開發推廣，還是對票房之外的交通、食宿等綜合消費都有顯著的帶動作用。音樂節緣何決定年輕人的旅行目的地？全新旅游生態下音樂節怎樣精細化運營？如何釋放音樂節與城市旅游融合的潛力？這些是值得研究的問題。

一、打造音樂節IP已成文旅營銷新舞臺

（一）音樂節的定義

音樂節是在一處空曠的室外場地上臨時搭建一套完善的舞臺燈光音響、由多個藝人完成連續數天的音樂聚會活動，有著臨時存在、輪流演出、人數眾多的必要條件。如今的戶外音樂節一般都有樂隊及流行歌手參與，在某個主題的號召下，集中在數天內為歌迷帶來藝術演出。

自2000年第一屆迷笛音樂節在北京舉行，此后20多年，中國音樂節經歷了從萌芽期的校辦模式到大批資本進駐品牌化經營，再到文旅產業化融合的發展歷程。流行音樂、傳統民樂交相輝映，交響樂、聲樂、音樂劇多元共競，傳統與現代、民族與世界、流行與小眾共同譜就多姿多彩的音樂盛宴。國內的知名音樂節有迷笛音樂節、摩登天空音樂節、草莓音樂節、麥田音樂節等，吸引眾多音樂愛好者熱情參與，逐漸成為一種潮流文化。

（二）“音樂演出+旅游”市場火熱

據中國演出行業協會票務系統采集與服務平臺數據監測，2023年4月29日至5月3日，全國共舉辦營業性演出3.11萬場次，與2022年“五一”假期同比增長417.5%；票房收入15.19億元，與2022年同比增長962.2%；觀眾人數約865.49萬人次，與去年同比增長333.2%。在“五一”假期演出市場中，專業劇場和新型演藝空間演出票房收入2.97億元，市場占比為19.55%；大型音樂節和演唱會票房收入6.46億元，市場占比為42.53%；大中型旅游演藝票房收入5.76億元，市場占比為37.92%。可見，音樂節與文化旅游和會展演藝行業相互滲透，在第二季度迎來了爆發。中國演出行業協會聯合騰訊位置服務發布的《春天里的新文旅——后疫情時代文旅發展大數據報告》指出，春江水暖，音樂節熱度“狂飆”，“跟著演出去旅行”成為新趨勢，文旅融合進程正在顯著提速。

大型音樂節為區域文化旅游創造的價值還體現在跨城消費的帶動力。以西安草莓音樂節為例，其舉辦場地西安歡樂谷·瑪雅海灘水公園在音樂節期間客流指數均值提升相較前一周增長近20倍。基于位置服務的城市人口遷徙數據顯示，成都、西安、佛山、武漢作為新一線城市，在音樂節期間城市遷入人口指數提升明顯。飛豬發布的《2023年“五一”出游風向標》數據同樣表明了這一趨勢，“五一”假期，演唱會、音樂節所在地周邊的酒店預訂量同比暴增超過20倍，大型演出項目的跨城購票觀演人數占比超過總人次的50%，按照綜合帶動指數初步測算，五天假期內，僅音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的餐飲、交通、住宿等綜合消費規模超過12億元。依托音樂節和城市文旅資源打造的“音樂+旅游”業態已成為地方刺激文旅經濟發展的重要抓手，全面促進消費，助力地方經濟的復蘇。

（三）音樂節助推文旅融合新發展

文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展。音樂節是一個產品，也是文旅融合新引擎，它的價值可以概括為“流量導入、消費拉動、品牌賦能和產業升級”。

首先，音樂節具有營銷價值，有助于城市在社交媒體上發生傳播裂變，獲得消費群體的關注以及提升知名度和美譽度。音樂節對于文旅項目乃至城市區域經濟具有拉動作用。演藝門票消費只是其一，餐飲、酒店、交通、周邊景區等消費需求逐步釋放，服務業、商品零售業以及基建和場地施工相關的建筑業發展形勢向好。在此過程中，對于音樂節的主辦方、音樂上下游產業而言，流量背后不僅帶來了品牌傳播機遇，更蘊藏著無限的合作商機。

其次，音樂節也是實現城市品牌化的良好途徑。音樂節活動操盤手可以依據地域景觀和文化特質對相關元素進行創作表現，制定不同風格的音樂展臺，匹配適合參演的嘉賓陣容，通過音樂節的宣發系統提升城市影響力。在這個層面上說，音樂節也是地方文旅的內測程序和孵化機制。而對于音樂文化產業本身而言，音樂節的火爆也能夠反哺行業發展，助推優質內容的生產。

隨著音樂節對地方經濟帶動作用的顯現，政府不斷推動地方旅游與音樂節相結合。例如河北省張北縣開啟“張北音樂節”項目作為城市旅游宣傳推介的窗口；《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打產品；成都市也出臺了《關于支持音樂產業發展的意見》，明確表示將音樂產業作為增加城市軟實力和城市魅力的重點產業。用音樂節為一座城市的形象加上文化注腳，真正實現經濟效益與社會效益聯動發展的閉環。

二、音樂節與文旅融合的形式及亮點

目前，全國各地音樂節排期密集，每舉辦一次音樂節在兩到三天，每天兩到三萬人到場，所以在現場音樂活動中音樂節的單體規模最大，有著廣泛的影響力。如何結合當地旅游資源打造IP，突出“音樂節+文旅”這一模式的個性化與差異化，把流量變為“留量”，推動文旅產業高質量發展，需要每一座舉辦城市從成功的音樂節案例中尋找答案。

（一）融合地方文化：麗江簡單假日生活節

云南麗江簡單假日生活節依據舉辦地特征定制打造，選址在集歷史文化與自然風光于一身的玉龍雪山腳下，融合非遺展示、鄉村公益、創意市集等元素，打造自然與人文的沉浸之旅。在雪山、草地、湖畔、星辰等麗江天然美景的環繞下，音樂節設置了三個舞臺：“雪山舞臺”集合華語原創音樂領袖與中堅力量，有痛仰樂隊、老狼、旅行團樂隊等；“繁星舞臺”展示民謠創作和少數民族音樂，代表年輕的獨立音樂對大地、自然、家鄉的吟詠；草地的“神樹區”帶來不插電的演出，于市集與露營中，直訴自然的本真。

這場音樂節的一大亮點是體驗式地宣傳西南非物質文化遺產。在音樂文化融合層面，頭部音樂人和云南當地的少數民族音樂人跨界演出，汲取區域原生態音樂的精髓，創作融合現代音樂思潮的作品。通過挖掘民族音樂文化中的寶藏，拓展音樂節在文旅領域的邊界。在生活方式層面，陳列云南非遺手工藝人的作品，分享云南全境的代表性美食，通過音樂節活動的“集中種草”，展示云南“全域旅游”的生態圈資源。通過音樂節所傳遞的“簡單生活”整體調性，構筑云南麗江閑逸自在的文旅印象。

活動的另一個亮點是用音樂帶動鄉村公益。本次音樂節邀請了鄉村醫生代表到達現場，同時，國內首部關注鄉村醫生群體的微紀實影片《為了他們的晴朗》在現場首映，該紀實片獲第十三屆北京國際電影節短視頻單元“鄉村振興”最佳作品獎。在此地致敬村醫有著現實意義：麗江農村多分布在山區，地廣人稀、交通不便，基層醫生的隨訪常常要走幾個小時的山路，在新冠病毒的防控期更是付出了卓絕努力。借助這次音樂節盛會，麗江市致敬了鄉鎮村醫，讓樂迷、市民們了解到這份職業的可貴，讓更多人關注到鄉村，關注到那些需要關心的群體，助推麗江衛生健康事業的發展。

在現場創意市集上，白色篷布和木棍支起助農攤位，成為簡單假日生活節上的又一道風景。來自云貴川等地的特色農副產品匯集在這里，有咖啡豆、百香果甜品、羊角面包、玫瑰蠟燭等，產品與消費場景不斷翻新，以音樂為媒，為鄉村振興賦能。綜上，麗江的音樂節可被視為一個傳播平臺，其把文旅、生活方式和公益相結合，也把產品走出去的路鋪得更寬，更是激活鄉村振興內生動力的又一嘗試。

（二）政府搭臺助力：煙臺黃渤海迷笛音樂節

5月1日，為期三天的煙臺迷笛音樂節在郁金香公園圓滿收官。音樂節期間，黃渤海新區共接待游客約34萬人次，實現旅游收入約2億元，各商業綜合體客流量、銷售額環比增長顯著。回顧本屆黃渤海新區迷笛音樂節的成功不難發現，在迷笛音樂的統籌布置外，背后還活躍著地方政府和文旅集團的身影。

在2022年，山東煙臺市《政府工作報告》就提出，推動文旅融合發展，辦好音樂節等活動，打造國家文化和旅游消費城市。2023年報告再次提出，積極擴大文旅消費，建設養馬島國際音樂營，舉辦沙灘音樂節，讓城市充滿蓬勃活力。煙臺市委副書記、市長鄭德雁認為，音樂是“城市生長力”的重要元素。煙臺是一座充滿韻味的海濱城市，希望引入迷笛的資源和業態為城市注入時尚元素，探索和發掘更多的城市潛能與機遇。除了引進音樂節，在公共空間用地和審批上進行支持外，煙臺市文旅局推出景區免票和抽獎政策。游客可憑迷笛音樂節訂單信息截圖，免費參觀6處景區。此外，還有17處景區提供5000張免費門票，游客可參加抽獎獲取。以音樂節的門票聯動，邀請“笛迷”一站式打卡新區美景，感受濱海城市的魅力。黃渤海新區同時開通免費公交專線、加開多批車次，保證假期樂迷游玩體驗。根據大麥網統計，參加本次迷笛音樂節的觀眾87%左右是煙臺市以外的游客，也從側面印證好客山東以完美的服務供給受到樂迷的廣泛好評。

從現場設置的角度來說，此次音樂節也做到了“兒童友好”，共有“唐”“戰國”“孩迷”“迷笛學校”四個舞臺。其中的“孩迷”舞臺由少兒樂隊演出，適合家庭參與，使得音樂節的受眾得以擴展。除親子互動和享受音樂以外，還能與藝術家交流、參加美育體驗課程，讓童年多一種感知世界的方式。本場音樂節的舞臺結構考慮到了全家游的出行訴求，體現了城市的創新與包容，在城市與音樂的雙向奔赴中打造了溫暖人心的文旅內核，并在城市與游客之間構建起新的紐帶。

（三）聯名商業品牌：蜜雪冰城冰淇淋音樂節

心理學研究表明，聽覺是觸發情緒的一個按鍵，音樂的節奏律動容易感染人心，而由情感產生的變化反應會影響消費者的購買意向和購買行為。以音樂節為載體進行用戶溝通逐漸成為品牌營銷的流行趨勢，如元氣森林、隅田川咖啡、小鮮語牛奶等音樂節品牌。其中最典型的是蜜雪冰城在武漢舉辦的“冰淇淋音樂節”，以高性價比為品牌帶來巨大話題和流量。

在音樂節預熱階段，蜜雪冰城進行了“跳水”“安可”“開火車”等音樂節黑話科普，攜手多位歌手布局話題，完成了線上的矩陣傳播。在音樂節期間，邀請阿貍IP以及眾多博主達人與雪王打卡拍照，相關的互動話題吸引了大量關注。與此同時，音樂節圍繞其核心產品搭建場景：陳列8米高的蹦迪“雪王”氣模、中場播放“你愛我我愛你”的洗腦神曲、布置冰淇淋快閃店與高燃氛圍完美適配。這些場景讓產品自然地融入消費人群之中，充當品牌與消費者之間的宣傳媒介。

根據《2022年中國演出市場年度報告》數據，目前演出市場的消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續三年占比超過76%，這也與新式茶飲消費人群高度重合，蜜雪冰城打造音樂節能順勢幫助品牌打入年輕人圈層，樹立起年輕化的品牌形象。這場音樂節作為蜜雪冰城品牌的宣傳活動，同樣可以啟發文旅推廣。譬如西安市要舉辦音樂節可以與茶話弄、魏家涼皮等本土品牌進行合作，不僅可以依靠演出市場實現餐飲品牌的擴容，也可以在風俗文化的傳播中沉淀出屬于城市的品牌IP，高頻釋放城市風物的魅力趣味，助力城市營銷達到理念輸出和風尚引導的深層境界。利用本土特色與傳統文化的魅力、自然風光的美麗、人間煙火的感染力讓文旅品牌煥發無盡活力，于文旅經濟中尋找無限可能。

三、結語

音樂節可以被視為一個利用文化、旅游和青年消費市場等多種資源相互融合的綜合性文化事件，其能助力文旅破圈已成為不爭的事實。但需要指出的是，隨著音樂節在全國各地開花，陣容風格的同質化問題也會隨之而來。文旅音樂節想要得到長期穩定的發展、產生持續的帶動影響，應予具備與時俱進和自我革新的能力。前文羅列了三種可借鑒的音樂節發展模式，總結出文旅經濟背后的驅動力在于文化品牌IP的賦能。未來的音樂節策劃還需在品牌定位、體驗提升等層面進行升級，深挖文化內涵，講好城市故事，將豐富的文化旅游資源轉化為產業發展的優勢，迎來業態值得期待的質變。