藝術設計賦能創意農業
——以產品包裝為例

陳晨曦，張子優，支源，張紫博，許樂添，李大偉

（嘉興學院，浙江 嘉興 314000）

中國作為農業大國，經歷了幾千年的農業發展，但在農產品市場化進程中的品牌意識卻較為薄弱。隨著時代的發展和生活水平的提高，人們的審美觀念也不斷發生改變，對于農產品的品質有了更高的要求，其中包括農產品的包裝和產品形象。農產品包裝是農業商業化的必要一環，是農產品市場化的重中之重。包裝不僅為產品本身提供保護、方便運輸，同時可以樹立良好的品牌形象，而一個優秀的包裝創意和方案，在吸引消費者、推動良性市場競爭上也有重要作用，也能為農產品生產地的人文景觀產生推廣作用。本文將從農產品包裝方面，論述藝術賦能創意農業的重要性。

1 創意農業的范疇

創意農業是指以增加農產品的附加值為目標，將創意融入到農產品生產、加工與營銷過程中。實現農業、農民增收，農村繁榮的新型農業經營模式。在創意農業中包含了以下四個層次：創意產品、創意景觀、創意民俗、創意生活。其中，創意產品是讓農產品從實用功能型消費向文化審美型消費轉變。近年來，為了進一步提升農產品在市場中的競爭力，一些農戶在農產品的外觀、用途上進行創新。如：將當地文化特色、藝術創意融入到農產品外觀中；研發出觀、食兩用的盆景蔬菜等。

創意景觀核心要素為“農業資源＋創意旅游”。該模式將農業特色資源進行整合，將創意元素和可持續價值有效結合打造出旅游觀光項目，從而吸引游客，推動當地經濟發展。創意民俗是將當地的鄉土文化和民俗風情進行有機結合，融入創意元素，賦予其新的活力與生命力，促進可持續發展。

創意生活涉及到綜合創意產品、創意景觀、創意民俗等鄉村創意產業。將藝術創意融入到生活當中，讓創意能夠源源不斷融入到農業之中，促進農業發展、促進鄉村振興，解決“三農”問題。

2 創意農業與藝術設計

20 世紀90 年代，創意農業的概念首次在英國被提出。隨后創意農業在國外的應用日益廣泛，其中荷蘭、英國、法國、德國、日本等國家基本形成了創意農業新模式。雖然國內創意農業的概念提出時間不長，但是目前全國各地也都不同程度進行著多種探索實踐。例如日本的田舍館村（圖1），村民通過每年種植不同品種的水稻，打造不同題材的巨幅稻田畫，將這座平平無奇的小村子變成了一個美麗的旅游景點，每年吸引大量游客游玩參觀。這種通過藝術設計與搭配，在農田里形成美麗景觀的創意農業模式，給村民帶來了大額收入，促進了鄉村發展。近些年，稻田畫這種表現形式在我國的鄉村也成為常見景觀。

圖1 田舍館村稻田畫

臺灣作為我國第一大島，具有天然的農業發展優勢。自1984 年臺灣提出“創意精致農業”以來，掀開了臺灣休閑農業的新篇章。臺灣創意農業范圍廣泛，內容豐富，例如依托自然資源的節慶創意——竹子湖海芋季；依托精細產業鏈的觀光創意——大湖鄉草莓觀光園；依托特色優勢農產品的休閑創意——主題莊園。臺灣發揮創意，研發出的創意農業綜合體發展模式，不僅提高了農業的檔次，而且為農業創造了經濟效益，為農業“賦能”（圖2）。

圖2 臺灣創意農業

藝術設計與創意農業相結合是鄉村發展的新路徑。通過創意農業的發展，在農業中融入創新智慧，不斷創造農業發展新創意和新模式，提高農產品附加值，促進農業發展。

3 包裝設計賦能農產品推廣

農業是我國國民經濟的基礎。農業發展對我國經濟的發展具有重要的意義。隨著現在人們生活質量的提高，越來越多品質優良的農產品受到了廣大消費者的關注。但是目前市面上很多的農產品忽略了農產品的品牌形象、包裝等外在的美學問題，從而降低了農產品的附加值。包裝是農產品直接的視覺形象，包裝設計的成敗直接關乎產品的成敗。對于農產品外包裝而言，其不僅僅是儲存農產品的外在依托，更要通過其結構和視覺效果傳達農產品的文化內涵。

產品的包裝是消費者首要關注的重點，因此，利用藝術設計理論和方法賦予農村產業創意元素，對農產品進行視覺形象及包裝設計，對于推動農產品的銷售是最為有效的手段之一，也是藝術設計賦予創意農業的具體實踐。

3.1 解決農產品滯銷問題

當前農產品行業依舊存在因產品外包裝不美觀而引發的滯銷難題。以藝術設計融合創意農業為切入點，設計出具有創新意義的，新穎、時尚的產品形象及包裝，更有利于解決農產品滯銷以及農民的產品銷售難題。同時需要注重包裝的本土性和經濟性，強調品牌的地域特色。

3.2 文化創意產業發展

在鄉村振興政策的背景下，多數鄉村地區選擇發展文化創意產業來振興鄉村。目前我國鄉村文化創意產業缺乏創新能力，生長速度緩慢，沒有形成相應的產業發展氛圍，無法為其發展提供生長環境。通過藝術設計賦能創意農業來助力地域文化的推廣，在助力農產品地域文化創意產業發展的同時，也能推動周邊地區文化創意產業的發展。

3.3 人文景觀的傳播

在產品外包裝設計時，除創意設計外，結合農產品本地特色文化。在產品銷售的過程中促進地方人文景觀的傳播。以包裝的方式傳遞本土特色文化，一方面樹立區別于其他地域的特殊性，一方面提供了更高的經濟性。

4 農產品包裝實踐路徑及策略

4.1 實踐路徑

4.1.1 圖像表達——通過視覺形象設計推動創意農產品開發

在消費者審美不斷提升的今天，一款設計精良、具有特色包裝的農產品能夠滿足人們的審美趣味。其次，通過增強農產品品牌商標的主體性來凸顯品牌屬性。在農產品的包裝開發過程中，摒棄包裝“土、俗”的標簽，融入時尚及創意元素，賦予農產品豐富的內涵和附加值，使品牌給消費者留下深刻印象。

對于大部分農產品來說，其本身具有很強的地域性特征，在包裝設計中可以充分利用地域文化進行設計，使其在提升產品競爭力的同時也能凸顯品牌個性。例如，縉云縣三溪鄉的高山大米包裝（圖3），以該產品的特點為創作核心，將大米與縉云縣三溪鄉當地的高山和水車進行創意設計，通過簡約的圖形創意更好地傳達商品信息。也傳播了當地文化，提高了產品的附加值。該產品以“品質米粒，來自三溪”為品牌口號，強調顆顆精品，粒粒優良的產品屬性。

4.1.2 因地制宜——利用本土特有的材料進行包裝

利用本土材料進行包裝不僅可以提升地區農產品的競爭優勢，還可以在銷售過程中傳播該地區的特色文化，帶動本地區的經濟發展。在包裝設計中，要注意應正確認識本地區現有資源的屬性，堅持科學的發展觀，走可持續發展道路，利用可重復使用的材料進行設計。如湖南農業大學產品設計系王佩之副教授所設計的湘西臘爾山高山有機蘿卜的包裝（圖4）。該包裝使用當地特有的草編技藝，采用湘西地域常見的稻草作為包裝主材料，輔以竹木做支架，對稻草搜集、整理，歷經編、織、插、鑲、嵌、繞、纏、別、剔、鏤、透等十多種工藝技巧，用湘西苗族地域的傳統草編工藝傳達出臘爾山區特色的文化藝術價值。[1]再如福建省用春筍皮包裝茶葉、海南省用椰殼包裝紀念物等，也有地域選用燒造的陶瓷器或者玻璃鋼制品包裝地方農產品。

圖4 湘西臘爾山高山有機蘿卜包裝

4.1.3 經濟包裝——杜絕過度包裝

隨著經濟的發展，產品過度包裝的現象廣泛存在。廠商追求華麗高級的包裝，以此提升產品價格，導致部分產品包裝成本高于產品本身成本。這樣不僅浪費資源，污染環境，還導致產品價格過高，難以售出?，F代藝術設計思維要打破這種包裝的發展趨勢，可以根據農產品自身的大小、外觀、保鮮程度設計，還可以根據農產品自身價值來設計。在設計的同時注意簡化包裝，用簡單且具藝術性的包裝向消費者傳遞準確的商品信息和特征。

紙質包裝作為當前農產品原料包裝選材中最常用的材料，十分符合經濟包裝的特點，巴山禮包裝設計就采用的是紙包裝（圖5）。常見的包裝所用的紙有：紙袋紙、牛皮紙、玻璃紙、紙板紙等。紙包裝易于加工，成本低，無害、無味、無污染，紙質包裝利于回收再利用，節能環保，是典型的環境友好型材料。

圖5 “巴山禮”農產品包裝設計

此外，產品品牌設計、包裝設計、宣傳等與品牌的推廣營銷是密切相關的。因此，強調地方特色，加強品牌宣傳，將創意農業與傳統農業進行有機結合，才能使農產品的核心價值逐漸上升到社會文化價值。

4.2 策略

4.2.1 找準品牌定位

當下，很多農產品品牌存在因產品外包裝不美觀而引發的滯銷難題，使得其與市面上的農產品品牌相比競爭力較弱，難以在競爭激烈的農產品品牌中占有一定地位。在進行農產品包裝設計實踐時，首先通過市場調研了解消費者的需求和偏好，以及市場的競爭情況。其次，了解農產品的特性，包括品質、口感、產地等因素，根據這些特點確定農產品在市場上的定位。最后，根據數據分析對農產品進行市場定位。

4.2.2 地域元素挖掘

要將當地人文、自然、生態等要素進行有機整合，設計出極具地域特色的農產品包裝，增加辨識度并提升其影響力，以此展開全新的設計實踐。將地域元素運用到包裝設計中，對于促進地域文化、自然風土的創造性轉化、創新性發展都具有現實意義，且可以更好地提高品牌的知名度，同時提升該地域農產品的影響力，這對于該地區的可持續發展具有重要意義。

4.2.3 文化元素挖掘

當今市場競爭激烈，商品過于同質化，且缺少人文內涵，導致消費者審美疲勞，難以獲得消費者的認可，進而錯過市場機遇穩定發展。打造一個消費者認可、優勢明顯的農產品品牌，勢必要融入文化屬性，例如地域文化。此外，方言、飲食、信仰、建筑、文化遺產等因素均可體現在農產品上，融入情感因素，以此來強化品牌建設，豐富其文化含義，提升品牌自身的影響力與知名度。

5 結論

藝術設計和農業相結合，一方面挖掘了農產品市場化的更多可能性，為農民帶來更高的經濟效益，另一方面藝術為實業賦能，把藝術和關乎民生的農業緊密聯系起來，讓藝術切實地改變人的生活。通過對傳統鄉村文化的提取、改造，采取具有地方特色的農產品品牌包裝形象，提升品牌間的差異性與文化附加值，對于構建、設立地域性的農產品品牌具有新的啟示。當藝術走進鄉村，這不僅使得藝術找到了更加廣闊的實踐空間，也為鄉村發展找到了一條創意發展之路。在鄉村振興戰略的指導下，想方設法地解決民生問題，為解決溫飽的人解決生存問題，堅持綠色發展、可持續性發展，為建設新時代農村添磚加瓦。