文旅融合背景下的瑞昌竹編文創產品開發策略探析

仉春輝，馬子龍，鮑時東

（華東交通大學，江西南昌 330013）

江西地理位置獨特，各民族在此匯合雜居，形成文化、藝術風格和不同民族生活方式的大融合。文化特質上，既有宋明理學為代表的正統儒學的影響，又有道、禪哲學思想的浸透和熏染，體現出兼容并蓄的文化氣象。生活方式上，既有漢族的傳統生活方式，又有頗具特色的少數民族的生活習俗的融入。

1 瑞昌竹編簡介

瑞昌竹編工藝歷史久遠，《周禮·職方氏》載：“東南曰揚州，其川三江，其浸五湖，其利金、錫、竹。”早在3 300 多年前瑞昌商周銅嶺銅礦遺址、貴溪崖墓出土了多件竹木制品，向人們展示出江西早期的竹木加工工藝[1]。在傳統造物藝術上融匯傳統文化的整體性、連續性、無形性、功能性、化生性，這對瑞昌竹編風格特色的形成和發展產生深遠的影響。瑞昌竹編的編制過程和工藝步驟精細，主要包括去篼、刮節、刮青、破竹、劈條……，最后進行編制[2]。瑞昌竹編經數千年的傳承和變革，并受到當地文化、民族及生活方式的侵染，形成了具有區域文化內涵的美學風格：一是形態精巧，造型和圖案善于模仿動植物，具有充滿靈氣的美學特征和獨樹一幟的裝飾性； 二是工藝精而細，浸染濃郁的贛鄱文化韻味。如圖1 所示為瑞昌竹編與劉氏竹編樣例。

圖1 瑞昌竹編與劉氏竹編

迄今為止，瑞昌竹編相關產品已有100 多種，常見的日常生活用品有簍、筐、帽等。另外，20 世紀80年代，江西省史上第一個竹編企業成立，其生產的竹編禮品盒、生活工藝品等廣受歡迎，產品暢銷國內外。

2 瑞昌竹編傳承與發展面臨的問題

2.1 缺乏創意，造型雷同

由于傳統非遺與當代設計的割裂，從非遺脫胎而來的文創產品，易走入創意雷同的道路，很多區域性非物質文化遺產在開發現代文創產品時，都傾向于走傳統文化風格，復古風泛濫，這就導致各地非遺文創風格相似，不能彰顯自己的特色。與其他竹編傳統非物質文化遺產相比，瑞昌竹編也面臨相似的情況，市面上同類產品太多，無法體現差異化競爭優勢。產品大部分是義烏小商品市場大規模生產的通貨，在很多旅游景點、商鋪都有類似的商品。

2.2 文化特色缺失，地域特色不夠

瑞昌竹編早期作品以實用功能為主，隨著民間藝人技藝的提升，開始賦予其造型以增加其裝飾性，并由民間藝人編撰成經典圖樣，代代相傳。這些圖樣凝結了數代藝人的心血，蘊含了豐富的傳統文化元素，甚至成為贛鄱區域的文化象征符號。但時代在發展，固守成規未免顯得跟不上時代發展潮流，只有將傳統文化內涵進行創造性表達，才能滿足當代用戶精神、文化及審美需求。

2.3 材料應用守舊

早期瑞昌竹編產品以竹、藤為主要原材料，因竹、藤材料易獲得且無成本，并且結實耐用。但是，伴隨著材料技術的發展，竹編產品被同樣價格低廉的塑料和金屬等材質的產品取代，并且新材料同樣便于獲取，這使得傳統竹編產品核心優勢和市場不斷被新材料產品蠶食，甚至趨于消亡。

2.4 宣傳推廣不足

瑞昌竹編產品曾經名滿華夏，甚至遠銷國外，但近年來發展形勢逐漸式微，未形成很好的規模傳播模式，使得消費者對其認可度越來越低，導致人們不知江西有瑞昌，更不知瑞昌竹編。瑞昌竹編文化創意產品的開發沒有品牌力為其保駕護航，甚至一些比較優秀的竹編文創，知識產權也無法得到有效保護，沒有品牌意識的支持，產品宣傳和推廣也無法展開。目前，瑞昌竹編銷售主要是瑞昌當地的店鋪、網店、旅游景點等，大部分銷售點規模較小，這導致文創產品銷量低，進一步阻礙了產品迭代開發。

2.5 傳承模式單一

在現代化生產方式及市場經濟的影響下，瑞昌竹編民間手工藝已慢慢消失，與之相關的圖譜、記載的搜尋工作也很難展開。瑞昌竹編師傅帶徒弟、口傳身授的傳承傳承方式也不利于資料的收集和整理。除此之外，傳統工匠斷代、相關從業者數量急劇減少、與此相伴的手工藝沒落也使傳統瑞昌竹編技藝進入消失的窘境。

3 瑞昌竹編在現代文創設計中的開發策略

本文基于現代文創產品設計及傳播模式，探索瑞昌竹編在當代商品經濟和互聯網環境中的發展路徑，從設計原則、傳播策略、人才培養模式3 個層面度探討瑞昌竹編在現代文創產品設計的開發策略。

3.1 瑞昌竹編在現代文創設計中的設計原則

文創模式的巨大優勢在于將區域傳統器物文化進行創造性轉化、創新性發展，為產品增加文化創意附加值。把具有強烈地域特色的瑞昌竹編納入文創發展模式中，為古老的非遺技藝注入新鮮血液，將極大豐富江西文創產品序列，提升江西地域文化品牌，有助于扭轉當前江西文創事業的發展頹勢。

3.1.1 文化內涵延展

文化作為人類活動的產物，既存在于物質之中，又具有超脫于物質的精神價值[3]。瑞昌竹編經漫長的傳承與發展，浸潤了深厚的贛鄱文化底蘊和區域特色美學內涵，是贛鄱文脈傳承的重要變現形式，這樣的文化內涵和特色能夠形成差異化競爭優勢，使其在與市場同類產品的競爭中脫穎而出。與普通的產品設計不同，文創產品的需求轉化更注重的是文化的傳遞[4]。因此，賦予瑞昌竹編文創產品以贛鄱文化內涵和特色，是塑造其差異化競爭力與獨特品牌基因的有效手段。

首先設計師應該提取瑞昌竹編特有的文化意蘊、地域符號、獨特美學特質，以保證瑞昌竹編文創產品的獨特性與不可替代性，這有利于與市場同類產品相比形成差異化競爭優勢，在競爭中博得一席之地。這不僅是瑞昌竹編文創產品設計的關鍵價值，也是瑞昌竹編文創產品獨特技藝的藝術體現。

其次，瑞昌竹編要發展，不僅要深挖其本身的美學價值和文化內涵，還需與當代流行文化相結合，使其文化內涵得到延展。時代在發展，人們的觀念、意識、審美趨向都發生了翻天覆地的變化，如果瑞昌竹編一味強調傳統文化與觀念，而不融合當代文化現象、符號，緊跟當代審美風尚，必然會被消費者遺棄。因此，瑞昌竹編在表現題材、運用文化符號等方面必須緊跟當代消費者的精神文化需求，或者傳統題材、文化符號的應用進行創新，才能滿足當代消費者的精神文化需求。

3.1.2 緊跟時代審美潮流

隨著現代社會的發展，當代審美潮流發生了深刻變化。傳統瑞昌竹編若想在當代市場占有一席之地，在設計上既不能偏離其本身特有的工藝美、材質美等美學屬性，又要與當代人的審美趨向相契合，在其形態美、功能美、生態美，甚至科技美上做文章，這也對傳統瑞昌竹編美學風格提出了新的要求。例如“劉氏竹編”竹絲編織花瓶（見圖1），與傳統竹編不同，劉氏竹編是將竹子剖成寬度僅0.3 mm、厚度僅0.02 mm 的竹絲，再用細而薄的竹絲進行編織，由于竹編足夠細，因此其造型的延展性、藝術性得到了極大的提升，不僅可以用竹絲作畫，還以用竹絲做成立體造型，具有非常高的形態美。再比如印度生產的竹編織耳機（見圖2），與傳統塑料耳機不同，其將竹編工藝創造性地運用到耳機外殼，既形態美觀，又具有科技感，使耳機與市場同類產品相比具有差異化競爭優勢，同時也具有一定的科技美和生態美。

圖2 當代竹編文創

3.1.3 材料應用交叉融合

產品材質融合是產品形態常用的表現手法。人對外界事物信息的獲取是經由感覺器官通道來進行的。感官是個體認識世界及自身的方式和尺度，是人們開展行為活動的基礎[5]。不同的材質會提供不同的感官信息進而形成不同的心理感受，所以即使是同一類產品，使用不同的材料也會產生不同的視覺效果和心理感受。在現代產品設計中，通過產品材質結合而形成優秀產品的案例比比皆是，這說明材質應用的交叉融合的確能夠為產品增添新的血液。而且兩種或多種材質的應用，可以充分發揮每種材質的優勢，材質與材質之間會形成對比、層次，甚至是反差，給用戶帶來新鮮的心理體驗，激發消費者購買欲望。

<1)，且各件產品是否為不合格品相互獨立．

對于瑞昌竹編的傳承并不意味著墨守成規，而是運用現代產品的創新思維、豐富多元的技法進行新型材料的應用，將傳統竹編技藝進行材料的多路徑探索，從而做出既有現代特征又具有傳統復古意趣的文創產品。歷史上竹、藤是常用的竹編材料，因其可以就地取材，并且加工簡單而成為竹編的主要材料，現在塑料、陶瓷、金屬、纖維等人造材料已大面積普及，這為瑞昌竹編材料搭配提供了多種可能性，利用它們易成型、加工工藝成熟、裝飾效果好的特點，可與竹材的編織肌理進行融合，利用不同材質來襯托竹編工藝之美，打破竹編產品刻板的印象。以竹編技藝在現代文創的應用為例（見圖2），竹編手提包采用傳統的竹編紋理與布材、皮革相結合的設計，形成別具一格的竹編包，既利用了竹編紋理的簡潔與理性特點，又凸顯了布材紋理的裝飾性，同時用皮革包住手提包下面的4 個角，以增強其耐磨性，延長其使用壽命。可以說，這款手提包通過竹編與其他材質的搭配，充分利用了不同材料的特性，使傳統竹編煥發了新生命。再如，竹編與木材結合的茶包裝盒（見圖2），禮盒主體由傳統竹編構成，禮盒標簽部分實用木材。這款產品也充分利用了兩種材料的各自優勢：主體采用竹編，既顯得有特色，形成與市場同類產品的差異化競爭優勢，也顯得較有文化底蘊；木材標簽采用鐳雕工藝繪制其圖案和文字，是利用木材易于造型的優勢，也顯得較有文化底蘊。綜上所述，竹編文創設計在尊重傳統技藝和材料的同時，與時俱進進行材料的應用創新，大膽運用多樣性材料，進行材料的多路徑探索，拓寬了瑞昌竹編的發展道路。

3.2 豐富營銷手段

近年來，在國家政策的支持下，文化創意產業的發展如火如荼，文創產品市場已經形成激烈的市場競爭氛圍，對用戶來說，市場同類產品可選擇范圍很大，因此獨特的產品設計、多樣化的營銷手段是吸引用戶的法寶。營銷通俗地說，就是為了讓產品賣得更多更好[6]。隨著商品經濟的發展，營銷本身也得到了日新月異的發展，從產品角度看，打鐵還需自身硬，產品的自身屬性，如功能、美感、創意等，產品的附帶屬性，如文化內涵、美學特色等，都會是用戶在購買時的重要參考因素。從營銷角度看，要關注用戶更深層次的需求，如自身價值、自我特色的體現等。

3.2.1 構建品牌形象，提高產業發展意識

品牌既需要傳達企業核心價值觀，也應具有獨特鮮明的個性、生動豐滿的形象，品牌視覺的差異化表達，是在市場競爭中吸引客戶、獲得關注的必要手段[7]。在品牌形象設計過程中，要發現并挖掘瑞昌竹編異于其他竹編的、能夠表達自身特色的元素，并進行創造性的表達，采用差異化的視覺設計，用戶就更容易被吸引并產生購買欲。

文化創意產業作為文化創新的載體，將文化的精神內涵與經濟價值有機結合起來，是增強文化再生能力與發揮產業優勢的重要渠道[8]。利用瑞昌竹編資源構建文創產業，有利于促進當地產業、經濟結構的優化，也有利于促進當地文旅產業的繁榮。隨著市場經濟的發展，當代用戶人群可從多渠道、多層面關審品牌及其產品，用戶對于品牌形象提出了更嚴苛的要求。因此，瑞昌竹編在進行產品設計創新的同時，要關注行業發展動態，提高自身的產品競爭力，以增強其品牌競爭力[9]。傳統瑞昌竹編想要獲得發展，不光產品要有競爭力，還應建立具有特色的品牌形象，并進行跨界合作，如采用建立文旅產業基地、互聯網平臺品牌營銷、與娛樂體育行業融合等手段，進行大規模宣傳，拓寬當代用戶認識傳統瑞昌竹編的路徑，進而提升品牌形象，這也是提高瑞昌竹編社會影響力的有效手段。同時，品牌故事、品牌理念可以向用戶講述瑞昌竹編的文化內涵、相關產品的設計理念，從而與用戶之間產生情感聯結，激發用戶的購買意向。

3.2.2 建立互聯網多渠道傳播路徑

互聯網顛覆了非遺文創傳播路徑單一，傳播模式被動的局面。互聯網時代的媒介融合賦予當代用戶多元素、多渠道、跨介質的信息接收模式。在此背景下，以瑞昌竹編技藝與文化為特色的產品開發和設計，首先，應拓寬傳播渠道，重視網絡渠道的傳播，針對各類移動端App、微信小程序、PC 網頁等在內的終端平臺研究其傳播模式，并有精準性、指向性地進行內容投放，以強化傳播效率；其次，應改變傳播模式被動的局面，化被動為主動，提升網絡環境下的用戶參與度，具體可通過創意交互設計提升其與用戶的互動、AR/VR 技術等提升用戶的沉浸感；最后，利用設計心理學知識，對內容進行梳理并簡化，降低信息的接收難度，并善用數據圖像化、交互影像設計等設計技巧，兼具易讀性和樂趣性，強化瑞昌竹編相關文創產品的內容傳播。

3.3 建立瑞昌竹編文創設計的人才機制

人才是一切發展的源動力，沒有人才那么一切都是無從談起[10]。推動瑞昌竹編文創產業發展的核心是人才機制的建立，培養瑞昌竹編設計人才可從3 個方面進行。首先，“引進來”，倡導高校設置非物質文化遺產專業或特色課程，并讓瑞昌竹編興業人員對學生進行理論授課、講座和實踐指導，同時政府對從事瑞昌竹編行業的學生進行一定程度的政策支持，以鼓勵學生以漆器作為自己的事業。其次，“走出去”，在瑞昌竹編企業建立實習實踐基地，將學生推薦至企業進行實訓，將高校理論與企業實踐相結合。這可以讓學生掌握瑞昌竹編相關理論的同時，深入企業生產一線，學習材料、工藝、流程等實踐知識。最后，提升瑞昌竹編行業的收入，吸引年輕人的加入。瑞昌竹編從業者需長期的堅持和學習，但其前期收入不穩定，職業認可度也較低，無法使有較高理論知識、較強創新精神的年輕人投入該行業，這需要政府、社會各類機構及各界人士共同努力，幫助瑞昌竹編形成優良的就業環境。

4 結束語

中國優秀的非物質文化遺產本身是中華優秀傳統文化中不可或缺的一部分。本文對瑞昌竹編的歷史溯源、現狀及發展困境進行分析，并基于現代文創產品設計的模式，探索瑞昌竹編現代文創設計發展路徑，從設計原則、營銷手段、人才機制3 個層面度探討瑞昌竹編現代文創產品設計的開發策略。通過瑞昌竹編的文創產品的開發，為江西非物質文化遺產的傳承與發展提供新的思路，也是我國傳統文化傳承創新的探索，為我國地方非物質文化遺產創新傳承提供參考。