地域文化視域下博物館文創產品設計方法探究
--以山西洪洞百家姓博物館為例

張田田

（太原旅游職業學院，山西 太原 030032）

明洪武年間，1230個姓氏從洪洞大槐樹遷走，歷經600余年遍布全國幾十個省市乃至海外各地，近2億人是大槐樹移民后裔。中華文明五千年綿延不斷，既是中華文化的力量，也歸功于華夏子孫根深蒂固的家族血脈觀。每人都有一個姓，姓氏和名字構成了每個人的代表符號，它滲透在中華民族不同姓氏子孫的骨髓里，具有交融、凝聚、團結、互助、和諧與穩定的強大功能。本文通過設計、打造和推廣百家姓博物館系列文創產品，探討百家姓根祖文化的可行性和深遠文化意義。

1 根植于山西文化土壤的大槐樹百家姓文化概述

地處我國中部地區的山西，是中華文明的重要發源地。正如民間所說，“五千年文明看山西”“地上文明看山西”，這種文化底蘊造就了山西人自信內斂、愛家敬祖的文化特性。山西人的鄉土觀念伴隨著洪洞大槐樹的明初大移民向全國各省傳播，在各地生根、發芽，并把衍生出的根祖文化、百家姓文化也帶到了全國各地。

1.1 根祖文化

明代移民遺址洪洞大槐樹位于山西省臨汾市洪洞縣境內，是海內外數以億計的大槐樹移民后裔尋根祭祖的圣地。

據史料記載，元末明初，戰爭和自然災害使很多省份哀鴻遍野，而由于太行山天然屏障的阻隔，戰火和天災并未波及山西境內，尤其晉南地區更是人丁興旺。洪武三年（1371）至永樂十五年（1417），明朝在洪洞大槐樹下設局駐員，先后18次從北方省份遷徙移民到受災區，總人數達數百萬，創造了中國歷史上規模最大、歷時最長、范圍最廣的官方移民紀錄。遷移民眾來自山西境內各府縣，他們需要到洪洞大槐樹下匯集中轉，經登記造冊、分群組隊后出省外遷，所以被稱為“大槐樹移民”。移民后代常有人不遠萬里到大槐樹尋根祭祖，形成了獨具山西地域特色的洪洞大槐樹根祖文化。

根祖文化是以明初的山西大規模人口外遷為歷史背景，大槐樹為象征與圖騰，山西地域文化為土壤，愛家敬祖的文化浸染為底色，強調宗族血脈親情的文化現象。在信息飛速傳播、全球化概念盛行的今天，無論是對于國內還是東南亞甚至其他大洲的華人來說，根祖文化對于凝聚共識、維系感情紐帶、傳承中華傳統文化、增強民族認同感和民族自豪感都有不可替代的作用。

1.2 百家姓文化

我國自古以來就是一個奉行儒家思想的國家，安土重遷、慎終追遠的思想植根于古人心中。大槐樹移民沒有朝廷特許，是不能擅自回遷老家的，這就和安土重遷、慎終追遠的家祖情懷相矛盾。后世很多家族，盡管身居天南海北，還是將祖籍填寫成洪洞大槐樹。據現有資料統計，《百家姓》上絕大多數姓氏都是從洪洞大槐樹移民出去的。

至今在洪洞縣大槐樹下還有一座祭祖堂，凡是從大槐樹下遷出去的有名有姓的移民，每一個姓氏都立有一個牌位。這些牌位按照遷出時間和方向排列，上面寫著姓氏和遷徙路線。每年農歷八月十五日，祭祖堂會舉行盛大的祭拜活動，吸引了無數大槐樹移民后裔前來尋根問祖。這種習俗已有600多年的歷史，是我國最具影響力的民間祭祖活動。海內外華人華僑競相來大槐樹實地探訪，建祠堂，修家譜，追根溯源，始終不忘自己的血脈根本。

2 “大槐樹下-百家姓”系列博物館文創產品的設計與實現

2.1 市場分析

調查數據顯示，大量博物館文創產品收入較少，不溫不火，叫好不叫座，主要存在以下問題。

2.1.1 產品開發缺乏創意，品種雷同

各類博物館的文物雖各具特色，但推出的文創產品卻千篇一律，且由于概念不清，部分文創產品與旅游紀念品區分不清，難以形成特色。

2.1.2 優質品匱乏，價格兩極分化

文創商店內的大部分產品要么價格合理但質量差、設計簡單、加工工藝粗糙，很難激起顧客的購買欲望；要么有少量產品質量好、品質高，但價格明顯不合理，過于昂貴，超出大眾的消費能力，顯得曲高和寡，購買者寥寥。

2.1.3 沒有形成完整的博物館文創產品產業鏈，設計環節與市場脫節

博物館文創產品開發的產業鏈結構有缺陷，在創意設計、加工制作、運營銷售、品牌打造、售后服務與調研回訪等全流程的多個環節中有多種缺失，無法形成閉環，未摸清真實市場需求，無法進一步推動設計，造成設計與市場需要脫節，不能進入良性發展的循環。

與當前各類博物館文創產品收入低形成鮮明對比的是，針對“大槐樹下-百家姓”系列博物館文創產品所做的市場調研表明，相關博物館文創產品的開發是具有旺盛需求和廣闊市場前景的。在此基礎之上，本文探尋一種立足大槐樹根祖文化土壤的、在山西文化視域下的“大槐樹-百家姓”系列博物館文創產品設計方法。

2.2 目標客戶群定位

2.2.1 80后、90后國潮愛好者

市場調研顯示，大槐樹景區內文創產品消費中百家姓文創產品的銷量最好；消費人群中70后及以上游客數量約占75%，青少年游客數量約占25%。大槐樹尋根問祖文化不僅是華夏兒女的民族記憶，更是寶貴的世界財富，然而其傳承的形勢比較嚴峻。近些年國潮興盛，年輕人是消費主力軍。抓住年輕人的心，就等于抓住了文創設計的藍海和未來。

2.2.2 大槐樹移民后裔

每年清明，數以萬計來自海內外的華人相聚在洪洞大槐樹下，參加尋根祭祖大典。隨著祭祖儀式的一步步進行，參加大典的移民后裔仿佛置身于祖先艱辛的遷徙之路，對家族傳承和宗族紐帶的重要意義會有全新認識。每年回鄉祭祖的移民后裔絡繹不絕，共話親情。“大槐樹下-百家姓”系列博物館文創產品是大槐樹移民后裔睹物思鄉的見證。

2.2.3 訪華外國友人

大多數外國朋友對我國的文化比較感興趣，“大槐樹下-百家姓”系列博物館文創產品代表了山西的傳統文化和精神內涵。依托山西省文旅廳、太原旅游職業學院文旅資源，到山西研學的外國友人多次來到太原旅游職業學院參觀學習，對項目團隊設計的文創產品產生了濃厚的興趣，“大槐樹下-百家姓”系列博物館文創產品受到了熱烈的歡迎。

2.3 各系列產品設計思路

百家姓博物館文創產品作為百家姓文化內涵的載體，大槐樹根祖文化和百家姓文化是其靈魂所在，創意是其發展路徑。文創產品如要推陳出新、打破設計思維禁錮的藩籬，首先要明確博物館的氣質風格、文化定位，從地域文化特色、文物風格與特點、團隊面向的受眾群體定位三個方面入手，確定產品的創意來源和文化特色藍本。本文設計的“大槐樹下-百家姓”系列博物館文創產品在立意之初就強調產品文化特色中的山西地域屬性，出發點是用山西語言講述山西故事，同時博物館作為洪洞大槐樹景區的有機組成部分，文創產品設計風格應與景區風格融為一體。

“百家姓經典故事”產品，根據100個姓氏家族的姓氏進行漢字筆畫和結構分析，以文字圖形設計方式表現，從姓氏圖騰的文字解釋進行圖形創作和表現，又從中選出30個姓氏，然后將設計出的姓氏插圖進行二次創作，設計出美觀、實用的生活潮品，希望通過該百家姓文創設計向他人傳達一種不一樣的“百家姓”視覺感受。下面選取最具代表性的兩個產品系列進行詳細說明。

2.3.1 “黑金”系列

根據調研報告確定這一系列產品的消費群體主力為25～50歲中高收入人群。這部分消費群體占比53%，他們追求時尚、健康的生活方式，對高檔消費品有較高的需求，追求品牌，追求前衛潮流、個性品位、高品質和自我表現。這部分群體感性，喜歡體現時代感，購買范圍廣，購買能力強，注重產品質量外觀、品牌和服務。我們為這部分群體提供個性化定制服務，產品從設計到材料具有時尚大氣、精致美觀、新穎有創造性、內容豐富等特征，即是以“李”字創作了30個常用姓氏的產品圖（圖1），并根據每個不同姓氏的文化及故事進行了不同延展。

圖1 李姓插畫及周邊產品圖

2.3.2 “國潮”系列

調研顯示，這一系列產品30%的消費群體為95后，他們已經成長為消費實力不容小覷的一代。95后顧客更在意網購平臺或社交媒體對相關產品的評價與討論。95后成長環境優渥，可支配收入較高，生活中消費需求多元化，他們愛嘗鮮，緊跟潮流，愿意為自己的興趣買單，非大V至上，更看重顏值與才華。“國潮”系列產品針對95后消費特征進行設計（圖2），色彩豐富，“國”與“潮”相加，將文化玩出新方法，通過國潮風賦予產品極具個性、潮流及包含文化自信的內涵，贏得了年輕人的喜愛。

圖2 楊姓插畫及周邊產品

2.4 打造產品優勢和消費引爆點

洪洞大槐樹是我國根祖文化圖騰性符號，承載億萬華夏兒女的濃濃鄉愁和家國認同。設計團隊以大學生創新創業基地為平臺，以“心懷天下，情系百家”為主題，深度挖掘大槐樹蘊含的文化內涵和民族精神，針對國內外目標客戶群體，按照微、新、潮、雅、酷、實用等文創產品市場需求特點，設計出系列美觀、實用的百家姓博物館文創產品。本項目的實施豐富和提升了山西省文創旅游產品類型與文化品位，同時也充分體現了當代大學生對中華傳統文化的尊重與傳承。

3 百家姓博物館系列文創產品的文化與美學價值

李姓插畫中體現的傳統文化元素有傳統建筑的飛檐翹角、用于器物裝飾的云形紋飾和石獅子、代表根祖文化的青銅香爐以及作為李姓名人杰出代表的詩仙李白飲酒作詩的簡筆畫像等。多種傳統文化元素中，李白形象的簡筆畫處于中心位置，這也為本插畫奠定了飄逸、狂放的風格基調。整幅插畫的背景色以黑色和金色為主，黑色代表了歷史的沉淀，金色代表了歷史的印記，黑金色調為主的背景色給人以端莊、厚重的感覺，為本插畫增添了歷史的莊重感，這也與李姓由來已久、源遠流長、歷史上曾經名人輩出這一點不謀而合。

楊姓插畫中體現的傳統文化元素有方孔銅錢形狀的瓦當、戴上墨鏡寓意結合現代文化元素的傳統京劇舞臺上楊家將的形象等。多種傳統文化元素中，楊家將的京劇舞臺形象占據主導地位，因此插畫體現了輕松、潮、酷的藝術風格。不難看出，本插畫面向的目標群體具有年輕化、喜愛傳統文化，同時又愿意接受新事物的特點。插畫整體色調以暖色為主，豎向狹長的畫面中鋪有金色瓦當的傳統樣式屋檐下站立著楊家將的武將形象，而楊家將的京劇舞臺形象搭配了墨鏡，周圍點綴了象征潮流的浪花，給人的整體感覺是年輕、張揚、有活力。這種插畫的風格十分符合當下年輕人群的審美，有助于迎合年輕的消費群體。

4 百家姓博物館系列文創產品運營

4.1 線下實體運營

百家姓博物館系列文創產品是文化元素經由市場需求牽引，創新性設計成果轉化后，經過特色包裝，具備市場和產業價值的產品形式。依托合作單位文旅資源，可在“大槐樹尋根祭祖園”景區文創區及禮品公司代銷。每個月由線下負責人制作數據表，向項目負責人匯報每日人流量、項目盈虧、消費者反饋等有價值的信息，以便調整產品設計及運營方向，緊跟時代潮流。

4.2 新媒體助力的線上運營

在互聯網時代利用新媒體傳播的便捷高效性，不僅能夠讓消費者快速了解博物館的最新資訊，還能夠利用新媒體及網購平臺抓取消費者數據，進行大數據分析，對目標消費及受眾群體進行精準化的信息定制、廣告投放，以滿足個性化、多樣化的用戶需求。線上營銷，在前期使用新媒體為產品進行推介、造勢，培養粉絲群體，通過內容生產+電商的方式，實現銷售轉化。一方面能夠直接參與塑造、鞏固本系列博物館文創產品IP，打造符合預期的高黏度粉絲群體，同時可以直接獲取粉絲群體畫像，利用粉絲群體的特征數據對文創產品的設計形成閉環的負反饋，有利于持續改進設計、精準迎合消費需求。

5 結語

以洪洞大槐樹景區為代表的“大槐樹”百家姓根祖文化，是具有山西地域特色的傳統文化的重要組成部分，是優秀民族文化的瑰寶；百家姓博物館正是以將百家姓根祖文化更好地傳播于全球華人群體為宗旨，因此亟須設計、打造優秀的文創產品，喚醒公眾對姓氏傳承、宗族血脈、愛家敬祖等傳統文化的感知力，凝聚民族共識，增強民族自豪感和民族文化自信，讓百家姓博物館的根祖文化融入人民文化生活中。本系列文創產品的設計團隊采用新思路、新技術，把握時代脈絡，打破思維桎梏，做好產品的開發設計與營銷，打造了特色品牌，促進了文博事業的繁榮發展。