商標權客體擴張的符號學解釋：從要素到架構的展開

文 / 林洧

一、前言

商標權的客體是商標法所保護的具體對象，既包括已為國家確認的注冊商標，又包括法律所特別保護的未注冊商標（如馳名商標）。1參見劉春田主編：《知識產權法》（第五版），中國人民大學出版社2017年版，第244頁。就此而言，商標權的客體強調法律意義上的商標，而非單純的客觀表達。在紛繁復雜的現代社會中，商標權客體的本質其實是一種符號，不僅存在于法律領域，還存在于更為廣泛的經濟領域與社會領域。符號學強調媒介、對象、解釋三位一體的思維，其中的社會符號學不僅將符號視為信息傳遞的工具，更是將符號視為文化的載體，重視人作為社會成員的主體作用。2參見胡壯麟：《社會符號學研究中的多模態化》，載《語言教學與研究》2007年第1期，第1-2頁。可見，符號學在表層結構中具有直接意指的外顯性，在深層結構中又具有文化意義的內隱性，已然是一種可同時兼容多種意義詮釋的理論。利用符號學的相關理論解釋商標的價值與功能，也已成為學界用以擺脫法律研究局限性的一種新的研究路徑。其中，商標權客體在符號學視野下可從本源機能與派生機能進行功能解構，進而理解其經濟屬性及商標保護的社會背景。3參見???、陳芳鑫：《基于符號學理論的商標功能之重構——以本源功能與派生功能為中心》，載《浙江工商大學學報》2022年第2期，第28頁。同時，商標法以維護商標功能的正常運用為限，法律本身又有滯后性。研究商標結構、功能與價值的變化，也不應局限在法律領域的自省，而應從符號學出發探求社會脈絡中商標價值體系的時代性發展與市場性變化。尤其是，我國正在打造全國統一大市場，借助符號學的工具作用，能更好地追尋作為生產要素的商標在資源配置中的優化方向，更妥當地解釋商標權客體在市場流通中的新形態與新趨勢。

隨著我國市場經濟與經濟全球化的發展，許多非傳統商標都得到法律的保護，商標權的客體也正呈現著擴張的趨勢。縱觀近現代商標法的發展，商標的構成因素與類型都在擴張：從最初的僅限于固定在產品上的特定圖形、文字到允許具有第二含義的產品特征與貿易名稱，再到立體商標與顏色商標的承認，具有區別功能的、形式不同的標識正在被商標法不斷接納為新客體。4參見馮曉青：《商標權擴張及其利益平衡機制探討》，載《思想戰線》2006年第2期，第129-131頁。歐美國家的商標法甚至還允許將氣味作為商標予以注冊。氣味具有第二含義所要求的識別性且可被精準而明確地描述時，則可被注冊為商標。5參見白松：《“氣味商標制度”國際經驗比較及對中國的借鑒》，載《吉首大學學報（ 社會科學版）》2018年第S1期，第35-36頁。可見，商標權的客體，無論從市場行為角度還是社會認知角度，都呈現著擴張的趨勢。對商標權客體擴張現象的研究，也必須用更具包容性的理論作為支撐。符號就是一個比商標更寬泛且極具針對性的概念，符號學理論更是極具包容性的理論。僅從社會學與經濟學角度解釋商標權客體的擴張現象，雖能合理解釋商標法所保護之法益的增量原因，卻因缺乏同質性，無法明確商標價值體系的范圍。面對商標權客體的擴張現象，利用大框架的符號學去覆蓋、疏導、擴展小框架的商標權客體之擴張現象及其價值體系，可謂是一種量身定制的研究路徑。

本文將以符號學理論重構商標權客體的價值體系，從商標權客體的擴張現象出發，對未來商標保護體系進行價值的引導。首先，從符號學角度解析法律領域的商標權客體擴張現象，分析商標擴張的要素與效果。其次，結合社會學視野分析市場領域中商標權客體的架構，探究在市場要素流通過程中各種利益的沖突與協調問題。最后，在符號學視角下分別討論法律思維與市場思維的協調問題。在商標法外部，在商標權客體擴張中推進商標資源的流動，并通過賦權來增強商標的價值增量；在商標法內部，適度調整商標保護體系，確保商標權客體在擴張中繼續維持公平正義的價值理念與公平競爭的市場秩序。

二、傳統符號學視野下商標權客體擴張的要素與效果

（一）商標權客體擴張的符號學要素

1.商標權客體的三要素

商標權客體的構成要件在結合商標法與符號學進行拆解后，就能得到其在符號學意義上的三要素。一方面，商標權的客體只有具備識別性或顯著性才能落入商標法的保護范疇。只有具備這一功能的標識才有識別產品或服務來源的能力，這也是商標權客體的本質屬性。6參見孔祥俊：《論商標的區別性、顯著性與顯著特征》，載《現代法學》2016年第6期，第63-64頁。另一方面，符號學作為相關表意活動的總集合，不僅研究符號本身，也研究對符號的認知與解釋，涉及符號載體、符號意義及相互間的連接關系。7參見趙毅衡：《重新定義符號與符號學》，載《國際新聞界》2013年第6期，第7-9頁。兩相結合可知，商標權客體的本質屬性呈現為傳統符號學理論的三角結構，即能指、所指和對象物三個要素。

具體而言，通過符號學理論拆解商標權客體的要素，可得能指層面的商標標識本身、所指層面的商標表彰功能與對象物層面的商標使用類型三者。商標權客體的能指要素代表著商標可被感知的形體，如構成商標的文字、圖形等；所指要素則表現為商標所具有的顯著性，并意味著商品或服務的來源及其所代表的聲譽或品質保證；對象物要素則對應著商業上所使用的商品或服務之本身。商標法在保護商標的同時也注重鞏固三個要素的一體性與完整性，并形成各種商標法律制度。其一，商標法的商標被實際使用制度的目的就是維系商標能指要素與對象物要素之間的聯系；其二，商標轉讓制度要求商標與其商品服務必須一同轉讓，則是維系能指要素與所指要素之間的聯系；其三，商標法所規定的商標授權制度要求授權人必須對被授權人的商品或服務進行品質的管控與監督，旨在維系所指要素與對象物要素之間的聯系。由此，商標法對商標的各個符號學要素都進行了關照，通過法律上的預設安排，維系了各個要素之間的聯系。

2.商標權客體擴張的要素反映

從商標權客體的三個要素出發，商標權客體擴張的背后主要是能指要素的擴張。美國通過商標判例將商標法中的“象征與設計”不斷進行擴張解釋，將氣味與聲音等也納入商標權的客體范圍。我國雖未承認氣味與聲音可作為商標，但也在商標法的不斷修訂中增加了顏色商標、立體商標等類型。8參見關永紅：《論知識產權控制效力作用范圍的擴張與限制》，載《學術研究》2013年第3期，第43頁。商標權客體由傳統商標擴張至非傳統商標，根本上是人類對符號內涵的理解不斷擴張所致，而現在的符號也不再局限于傳統語言學中的字符等有形物。在符號學理論的內部發展中，從索緒爾語言符號學到皮爾斯符號學，符號的概念已從單純的符號擴張到象征性符號，符號也已成為一切事物的代表物。9參見郭鴻：《索緒爾語言符號學與皮爾斯符號學兩大理論系統的要點——兼論對語言符號任意性的置疑和對索緒爾的挑戰》，載《外語研究》2004年第4期，第1-3頁。如今，符號的意涵已擴張到泛指人類感官所能感受到的一切事物。商標作為符號的一種，也受到符號學發展的影響，這也是顏色、聲音、氣味被納入商標權客體的客觀原因。

同時，應當注意，商標的能指要素并不能等同于整個商標。商標法從承認傳統商標到承認非傳統商標，并非單純因為符號本身意涵的擴張，而需從商標符號整體出發看待這種擴張現象。商標的能指要素與所指要素是相互依存的，能指要素擴張的同時也必然導致所指要素的擴張。這才是法律意義上的商標權客體的擴張。因此，即使是承認顏色、聲音或者氣味商標的國家，也要求其必須能表彰來源及其聲譽，方屬于商標法的保護對象。商標權的客體擴張，其實是能指要素與所指要素的協同擴張；至于對象物要素的擴張，嚴格意義上屬于商標權利范圍擴張的情況，涉及商標使用類型的問題，并非商標權客體的擴張要素。從商標權客體擴張的符號學解析中可知，商標并不表彰產品或服務本身，即商標能指要素并非表彰對象物要素；而是表彰產品或服務的來源與聲譽，即商標能指要素表彰的是所指要素。

（二）商標與商標權擴張的法律效果

1.商標保護范圍的擴張

商標權客體擴張的直接效果就是擴大了商標法的保護范圍，許多非傳統商標也因此被法律所承認與保護。然而，商標權保護范圍并非越寬泛越好，不當擴張會導致商標權人權利控制空間過度膨脹而擠壓商標制度的公共空間，破壞商標制度背后的利益平衡。故而，需要商標法對其設立一定的邊界，即商標的識別功能。我國司法實務也認為，為了避免商標保護范圍的過度擴大，商標法并不保護符號學意義上的商標——商標符號，僅保護進入商品或服務流通領域后、具有產源標識功能的商標。10參見北京市第一中級人民法院（2013）一中民初字第11888號民事判決書。因此，商標權客體的擴張雖以能指要素的擴張為主導，但并不能孤立地看待，商標能指要素擴張后必須具有所指要素，才能落入商標法的保護范疇。

同時，商標權也會隨商標權客體的擴張而擴張，導致其脫離了以防止消費者混淆為目的的傳統商標理論，而轉向商標財產化的新型商標理論。商標財產化強調商標權人所享有的絕對權，而混淆論則強調商標作為辨識來源的本質屬性。其中，商標法中混淆類型的擴張，實質上是商標財產化對混淆論的排擠。商標財產化過分強調商標權人的權利，會忽略商標的市場功能，進而導致過度保護商標與破壞公平競爭的市場秩序等問題。11參見呂炳斌：《商標財產化的負面效應及其化解》，載《法學評論》2020年第2期，第61-62頁。從符號學角度審視商標權的擴張，商標財產化存在以偏概全的問題。它孤立地強調商標的能指要素而忽略了商標的所指要素及兩者之間的聯系，對商標權客體的統一體進行了人為的割裂。就此而言，商標專用權擴張至第二含義的背后，其實是對商標權客體所指要素擴張的法律保護，以此對商標權人的利益與公共利益進行平衡。

2.商標的反淡化保護

商標的反淡化保護也是商標法對商標保護的一種擴張。一方面，從商標法的視角觀察，反淡化保護的正當性并非立足于消費者的商標來源標識功能，而是立足于生產者的商標通信、廣告與投資的附屬功能。馳名商標的跨類別反淡化保護更是突破了商標保護的專業性原則，將商標權擴張到不同類別的商品或服務。另一方面，從符號學視角觀察，商標的本質要素是所指要素而非能指要素。商標所指要素所蘊含的商品信息只能通過使用體現，馳名商標即使未注冊或者存在固有顯著性的瑕疵，也需要對其進行反淡化保護。12參見王太平：《論我國未注冊馳名商標的反淡化保護》，載《法學》2021年第5期，第133-137頁。由此，商標法客體從注冊商標擴張至未注冊的馳名商標時，影響著商標侵權的認定與商標權的內涵，商標保護也從保護來源識別性擴大到保護差異識別性。來源識別性是指符號學中某一符號內部的能指與所指或對象物之意指作用，而差異識別性則指符號學中不同符號之間的價值關系，二者相輔相成。破壞前者主要適用商標侵權保護，破壞后者主要適用商標反淡化保護。商標法所認為的淡化商標行為是指減弱馳名商標區別商品與服務功能，模糊馳名商標與其所附著的商品或服務的連接的行為。

需要注意的是，商標淡化所模糊的并非商標內部的意指作用。而是模糊消費者對商標內部意指作用的認知，即馳名商標與淡化商標之間的價值關系。商標淡化會造成經濟損失，例如馳名商標銷售力的下降。但是，消費者心理才是商標淡化的本質，商標淡化會導致消費者對馳名商標情感的負面變化，導致馳名商標本身顯著性的降低。13參見姚鶴徽：《消費者心理認知視角下商標反淡化保護的反思與完善》，載《政法論壇》2020年第4期，第49-52頁。當然，價值關系本身也能夠推動意指作用，價值關系的模糊也會淡化意指作用。客觀上，淡化商標行為會減損馳名商標強烈表彰單一來源的特征，并對商標所代表的品質與聲譽造成負面影響。無論如何，馳名商標是否需要受到反淡化保護，最終還是需要從符際間的價值關系入手，并取決于差異識別性的高低情況。

三、社會符號學視野下商標權客體的市場架構

（一）商標權客體擴張的市場架構

1.市場架構及其價值內涵

商標權的客體固然無法擺脫符號的框架，但傳統符號學僅能對這種現象的內部關系與符際關系進行分析，存在著研究的局限性。為了打破這種個體意識的局限性，進而全面準確地探究符號的意義，必須將符號置于社會和文化的情境中，并結合所處時代的具體社會氛圍把握符號具有的意識形態。14參見佟穎：《社會符號學理論溯源》，載《外語學刊》2010年第6期，第143頁。商標權客體作為法律表達，也需要兼顧法律與社會文化的關系。法律術語也會受到社會文化的制約，這是因為符號信息的傳達必須依賴系統與次系統。15參見程樂、宮明玉、李儉：《社會符號學視角下法律翻譯對等研究》，載《浙江大學學報（人文社會科學版）》2016年第4期，第82頁。法律術語也只有在特定時空下才有特定含義，也會隨著社會條件的變化而變化。16參見李儉：《法律術語的社會符號學闡釋——以“通常居住”為例》，載《浙江工商大學學報》2017年第4期，第64頁。商標發揮作用與價值的方式，主要是在建立消費者的認知且產生出附屬價值的基礎上進行的。商標發揮市場價值的場所或系統，即商標的市場架構。作為一個抽象的空間概念，商標的市場架構主要是通過消費行為與商業行為進行規范，商標在其中通過識別商品或服務的功能而產生經濟價值。

隨著商品經濟的發展，商標的對象物要素不斷增多，商標的市場架構也在不斷地擴展，賦予了商標更大的作用空間。商標市場架構的擴張也為商標權客體擴張提供了客觀環境。正如，商標保護的范圍從傳統商標擴張到非傳統商標，雖受到國際形勢發展的影響，但更是本土市場不斷開放的結果，因此需要引導市場主體利用多樣性的商標來保護商品或服務。17參見余翔、張慶：《非傳統商標保護的比較研究》，載《知識產權》2011年第2期，第118頁。從某種意義上而言，商標市場架構的擴張與商標權客體的擴張都是經濟發展到一定程度的產物，二者是激勵相容的關系。但是，二者利益考量的立足點有所不同。商標權客體擴張著眼于商標權人的利益，商標市場架構的擴張卻著眼于利益分配的秩序，即商標的公共性價值。

2.社會語境下的多層次擴張

符號在具體情境中連接著意識形態與社會結構，參與符號活動的主體及其之間的關系被賦予特殊的意義，并受到外部社會文化的支配與影響。18參見王遙、李景娜：《社會符號學的功能主義理據》，載《外語研究》2014年第3期，第11頁。從市場架構中審視商標權客體的擴張現象，其在符號活動中呈現著多層次擴張的特點。

其一，商標權客體的擴張意味著信息熵的增加。這既包括私人利益方面用于區別來源與聲譽的信息熵，又包括公共利益方面體現廣告價值的信息熵。信息熵的增加雖主要以第一種信息熵為主，其與消費者利益的維護息息相關；但是，第二種信息熵的增加同樣也是商標法保護的對象，主要涉及市場公平競爭的問題。

其二，商標權客體的擴張意味著品牌經濟賦值的增加。這既增加了商標識別功能的信息總量并降低消費者決策成本，又新增了消費者對商品或服務的情感而增強品牌力量及其經濟價值。前者因品牌信息的不斷輸入而強化了消費者對其的記憶力，后者則是在商標塑造自我人格時，消費者對其的情感反饋。

其三，商標權客體的擴張意味著商標溝通功能的增加。這包括識別功能、信息功能與意識形態功能。首先，商品或服務在銷售時，商標的識別功能便在表彰銷售對象時發揮作用。其次，則是在信息功能發揮作用的情形下，消費者接收到積極信息后刺激了自己的意識。最后，在意識形態功能方面，其暗示消費者所欲聯想的對象。

從符號學視角看待這種多層次的擴張，可認為是多重符號系統在市場架構中發揮作用所致。商標的意指作用是表達層（能指）與內容層（所指）的聯系，三者共同構成第一系統，第二系統則是以第一系統的全體作為單獨的一項要素而衍生出新的系統，即神話層面的符號學系統。19參見肖偉勝：《羅蘭·巴爾特的〈神話學〉：從符號學到意識形態批評》，載《廣東社會科學》2016年第4期，第178-181頁。兩個系統中的構成元素是不同的，正是這種差異導致了商標擴張呈現多層次的現象。其中，每個系統內的所指要素是意識形態的片段，其與現實社會的文化與歷史等都有著密切的溝通。因此，對商標所指要素與意指作用的分析，也必須從社會背景出發，即從商標所作用的外部市場環境出發。

（二）商標權客體擴張的制度支撐

1.橫向支撐：民法制度的支撐

隨著商標權客體的擴張，商標市場架構的壓力也會增加。一方面，意指作用的增加使得市場架構內部符號活動的復雜性劇增，產生維護市場秩序穩定性的挑戰；另一方面，商標權客體的擴張會占據更多的市場架構內部空間，市場架構需要隨之擴展，產生維護邊界穩定性的挑戰。神話意義上的符號學系統已經不滿足于認知事實，還重視價值處理的問題，并通過探索意指作用來把握符號活動的整體性。支撐商標市場架構穩定性的關鍵，也是建立價值層面的秩序規則，維系符號系統內意指作用的有序性。

在商標市場架構內部，主要有橫向制度支撐與縱向制度支撐兩個維度的制度支撐。橫向制度支撐主要是民法制度的支撐，商標在市場中發揮表彰作用后即可產生經濟價值，商標本身即可成為財產。商標的能指要素與財產權產生聯系，除去通用名稱等公共財產，商標屬于商標權人的私人財產；但是，商標本身作為符號其實并無實際財產價值，商標的價值其實是通過商譽來體現的。20參見張惠彬：《歷史演進與當代啟示：商標與商譽關系新探——以英美普通法實踐為考察中心》，載《北方法學》2016年第6期，第93-94頁。知識產權法保護商標，也不同于專利權或著作權的保護，并非對創造商標的勞動成果予以保護，而是保護商人的商譽。即，商標權保護的重點并非商標的能指要素，而是其所指要素與意指功能。但同時，這并不表明橫向制度支撐沒有意義。因為隨著商標權客體擴張現象的不斷增多，商標的轉讓與在商業中的流轉也會更為頻繁，這種交易關系的有序性必須透過民法制度予以調整。

2.縱向支撐：經濟法制度的支撐

除了橫向制度支撐，商標市場架構更重要的在于縱向制度支撐，即經濟法制度的支撐。經濟法制度的支撐，強調對商標所指要素與意指作用的規范。隨著商標權客體的擴張，商標市場架構內充斥著新型商標，這會沖擊原市場架構內已經穩定的經濟形態，需要由經濟法對其進行重新限定、調整與匹配。在商標共存的司法判例中，客觀穩定的市場秩序與格局已然成為司法實務進行價值判斷的標準，即以社會實然狀態為標準。21參見倪朱亮：《司法中商標共存的困境與出路——以“客觀穩定的市場秩序與格局”之判定為切入點》，載《知識產權》2014年第12期，第11-13頁。在商業環境中，縱向制度支撐主要是由消費者保護制度與市場公平競爭制度二者構成，前者通過信息傳遞使得消費者得以利用商標進行商品或服務的選擇，后者則通過保護商標背后的商譽來促進市場競爭。在商標的市場力量中，商標對消費者心理上的吸引力是其經濟優勢，但這并不足夠，商標也要仰賴法律所承諾的正當競爭的市場秩序。

在符號學意指作用下，商標能通過商標使用與市場推廣形成產品的差異化與品牌的忠誠度。消費者既從產品中獲得了生理需求的滿足，又可從商標中得到情感的體驗。同時，商標是企業通過正常經營產生的特殊優勢資產，需要維護商標權人因商標而享有經濟優勢的正當競爭行為；但是，為了落實自由競爭的市場原則，也要避免商標過度保護的發生。22參見章凱業：《商標保護與市場競爭關系之反思與修正》，載《法學研究》2018年第6期，第95-104頁。無論是消費者保護還是市場自由競爭，其實都體現了商標在公共領域的作用與法律規制。面對商標權客體的擴張現象，經濟法制度支撐遵守了商標法的公共領域保留原則，能平衡商標權人與社會公眾的利益，協調了避免壟斷損害市場環境與鼓勵商標權人積極性的關系。23參見馮曉青、李薇：《商標法中公共領域問題研究》，載《法學論壇》2021年第3期，第95頁。至此，面對商標權客體的擴張，相對于民法制度，經濟法制度對商標市場架構的支撐作用更為關鍵，影響也更為直接與深遠。

四、法律與市場之協調：要素與架構的再平衡

（一）提升市場活力：擴充商標權客體范圍

商標權客體的擴張，是商標能指要素的擴充，有助于豐富商標市場架構中的意指作用。在增強市場活力的角度，對于非傳統商標的接納問題，原則上應當采取開放的態度。因為商標的能指要素在構建商標識別功能時起到了關鍵作用，擴充商標的類型可以幫助能指要素轉化為新型商標，促進商標在市場中通過派生功能實現經濟賦能。相反，若在商品或服務的交易過程中，過分強調商標權客體的邊界限制，則會阻礙商標市場架構中要素的快速流動，不利于經濟循環與價值周期的縮短。同時，符號的自由使用也是經濟模式不斷發展的現實需求。非傳統商標雖非商標權客體的主流，但其本身具有交流屬性與文化功能。以時尚產業為例，對顏色商標與立體商標的自由使用使不同消費階層的公眾能夠享受新的潮流，滿足了公眾的感官沖擊，也催化了時尚潮流的更替。24參見胡騁：《論非傳統商標的顯著性認定：價值立場與論證框架》，載《知識產權》2020年第1期，第46頁。可見，正是商品經濟的不斷發展催生出法律對于非傳統商標的保護，而非傳統商標本身除了發揮商業來源識別的功能之外，也加快了相關行業的更迭周期，甚至可能提升相關產品或服務的效益，助力相關行業的高速發展。商標權客體的擴張是消費經濟發展到一定程度后的現實需求，更大范圍的市場也需要匹配更多類型的商標。

商標權客體的擴張，是注意力經濟蓬勃發展的必然結果。原則上，只要是能夠標識商品或服務來源的符號，皆可作為商標權的客體，并不需要拘泥于表達的形式。25參見徐瑛晗：《非傳統商標保護之必要性——法經濟學的解釋》，載《中華商標》2021年第1期，第69-70頁。因此，商標法也需要適應市場發展而進行調整，適當擴大商標權客體的范圍。但同時，也需要注意對公共領域的維護，適度細化非傳統商標的審查標準。首先，需對非傳統商標的顯著性進行審查，這是對商標基本屬性的要求。為了維護公共領域的空間，在顯著性的審查中需要進行通用名稱與第二含義的審查。在通過顯著性審查后，需繼續進行非功能性的審查，這部分審查需要結合非傳統商標本身的性質進行細化。例如，顏色商標的功能性問題應當結合消費者的調查報告，對顏色本身的美學價值進行審查。商標法面對商標權客體的擴張應秉持有限開放的保護態度，非傳統商標的審查相較于傳統商標需要更為審慎，非傳統商標的承認也需要適應相關行業的發展。在此基礎上，商標法仍需結合國際上商標發展趨勢與本土商業實踐情況，保留一切符號作為商標權客體的可能性。

（二）健全市場規則：維護商譽與利益平衡

符號本身并無經濟價值，商標能產生經濟價值的原因在于產生人的認知。商標權客體的擴張，也是對商標市場架構中相關主體利益的一種再平衡。正如商標權客體在不同的利益主體面前的價值是不一樣的：消費者認為商標是消費選擇的工具，用以識別商品或服務的來源與品質；商標權人認為商標是一種信息溝通工具，用以增強商品或服務的銷售力；行政機關則認為商標是市場管理工具，用以維護自由的市場競爭秩序。在符號學的角度，不同利益主體的視角雖有不同，但出發點都在于商標的所指要素與意指作用，即消費經濟中的商譽價值。商譽是商標在使用過程中形成的自我“人格”，這是一種公共評價。其中，許多商標權紛爭的爭奪對象主要就是這種公共評價。維護商譽的重要性是不言而喻的，對商譽的維護也是各個利益主體的共識。某種意義上，商譽是一種特殊的文化資產，商標只是其符號象征；商譽是商標權人對商標使用的歷史積累，沉淀于消費者的認知結構中，是一種特定社會環境下的社會印章。26參見吳元元：《在所有與使用之間：商譽保護的制度邏輯——以廣藥集團與加多寶公司系列爭訟為中心》，載《東方法學》2020年第2期，第66-69頁。因此，在商標權客體擴張的過程中，需要把握商標信譽的本質，通過維護商譽來激勵商標權人，構建自由競爭的市場環境。商譽的形成與維系也應成為商標權客體擴張的考量標準與邊界。商標市場架構的規則建構，也應以維護商譽為核心進行開展。

此外，還需從商標法內部與外部進行規則的調整，注重商標市場架構中各方主體的利益平衡。尤其是，商標權客體的擴張本就受到商標財產化的影響，是對商標權人利益保護的增強。此時，需透過商標法內部與外部規則的調整，重新構建各方主體的利益平衡機制。在商標法利益平衡的框架中，商標權人的利益、消費者的利益與自由競爭的利益皆相當重要。商標保護會給商標權人帶來競爭性利益，也會給市場帶來反競爭性的損失，需要避免商標保護演變成壟斷。同時，也需要維護商標保護的信息優勢，即消費者在選購商品或服務時的效率優勢。但是商標擴張本身并不會增強這種效率優勢，而需將其納入利益平衡機制的考量。27參見馮曉青：《商標法利益平衡原理研究》，載《長白學刊》2007年第5期，第63-64頁。對此，我們既需要在商標法內部通過修法明確商標權客體擴張的具體范圍，通過類型化非傳統商標來限制商標權客體的擴張空間，并且完善非傳統商標的認定規則；又需要在競爭法上對濫用商標權客體擴張的行為予以規制，以消費者保護與市場競爭秩序維護為核心，避免消費者在商標權客體擴張中受到明顯的不利益，規范“搭便車”的不當競爭行為。商標法的利益平衡機制本身也要求對商標權人、消費者、競爭性廠商之間的利益進行充分考量，必須從多重法律的視角避免權利濫用行為，使商標權客體擴張及對其的限制取得動態平衡，并維護公平有序的商標市場競爭秩序。

（三）完善防御機制：商標擴張的司法應對

面對商標權客體擴張的現象，不僅要加強行政救濟途徑，還要完善司法救濟方式，鞏固商標救濟的防御體系。司法作為權利救濟的最后一道防線，無論是商標管理、權屬糾紛或侵權問題都屬于司法救濟范疇，相關利益主體也都應當享有充分的司法救濟請求權。28參見齊愛民、馬春暉：《以司法保護為主導的商標權保護制度之構建》，載《知識產權》2016年第7期，第58-59頁。隨著商標權客體的擴張，商標市場架構內的意指作用將會更為復雜，這對商標侵權的司法救濟提出了更高的要求。商標傳統侵權救濟以混淆論為認定基準，公眾對商標的表彰功能產生誤認后才構成侵權，對市場自由競爭秩序的維護并不全面。尤其是隨著商標淡化現象的出現，其本身可能并不造成實際損害，但事實上會削弱馳名商標的顯著性與信譽，行為者可從中獲得不公正的利益。29參見孟凡麟：《論商標淡化及其對策》，載《西北民族大學學報（哲學社會科學版）》2004年第1期，第98-99頁。面對競爭法對商標市場秩序維護的不足，僅依賴于行政機關進行執法并不足以及時、全面地對相關主體進行利益維護，故而，還需允許相關主體通過司法救濟來打擊不正當競爭行為。

其中，司法救濟體系需要符合可預期、可信賴的要求。具體而言，最高人民法院可以通過司法解釋與個案審判的方式，確定相關主體的司法救濟請求權。一方面，我們應當完善商標侵權的認定體系，這包括傳統商標侵權與淡化商標侵權兩種侵權類型。在舉證責任分配問題上，淡化商標侵權的原告應當承擔更嚴格的舉證責任。淡化商標侵權的司法救濟，雖是私人尋求救濟的方式，但背后卻涉及自由競爭等公共利益的價值。基于此，我們需要針對性地重構證明責任分配規則。一方面，我們應當統一司法層面對非傳統商標與馳名商標的認定標準，防止權利人對商標權客體擴張進行權利濫用。在具體的商標權紛爭中，法官對不正當競爭的行為，需結合不同主體的利益進行綜合考量，對其競爭性利益與競爭性損害進行充分衡量，并作出妥當的判決。另一方面，為了避免相關主體繼續擴大損害，我們還需完善商標的訴前禁令制度。我們需要擴大訴前禁令的適用范圍并引入必要的聽證程序，以此貫徹慎重保護與平等保護的基本原則。30參見游挺玲、肖祖平：《論商標訴前禁令制度的不足與完善》，載《電子知識產權》2004年第7期，第28-29頁。

五、結語

符號本身并無經濟價值，有價值的是商標符號背后的商譽。商標符號通過意義的賦予而能夠表達世界。其中，商標透過商品或服務達成意識形態，并使這些帶有價值體系的物件融入現實的消費社會。商標權客體的擴張，本質上就是這些價值體系的擴張，即符號中所指因素與意指作用的擴張。事實上，商標的識別功能也是來源于意指作用，是商標功能正常運作的基礎，也是商標法所保護的核心價值。在消費社會里，商標所具有的溝通作用，其實也只是意識形態與經濟的合謀。即作為主體的人在其中進行符號活動、形成社會認同與構建商標市場秩序。

通過符號學工具分析商標權客體擴張現象，其所欲探求的對象不僅是事物與認知的和解、描述與解釋的和解，更是社會現實與利益主體之間的和解。面對商標權客體擴張的沖擊，商標市場秩序中私人利益與公共利益的平衡將會受到影響，故而，需采取一定的措施對其進行再平衡。商標權客體擴張的現象表明，商標保護的邊界本身也是不確定的，進而影響商標侵權理論的發展與實踐。事實上，從商標混淆理論演進到商標淡化理論，其實也是一種商標保護的擴張。商標權客體與商標保護的擴張，正在消融商標權的邊界。因此，我們更需要通過符號學的工具對其基本范疇進行清楚地闡釋；并在此基礎上，兼顧商標法與競爭法的立法宗旨與商標市場架構中各方主體的利益，矯正商標權客體擴張的無序性，重構邏輯自洽的商標權保護體系。