感性與理性并存，新生代消費者是一群怎樣的人？

儲未然 凌奕騏 寧書珈 潘洋婷 王一帆

如今，消費領域有一個共識：抓住年輕人等于抓住未來。新生代消費者永遠是新技術、新產品最積極的嘗鮮者，影響著品牌的未來發展。

關于新生代消費者的“傳說”有很多，例如他們出手闊綽、追求個性，愿意為前輩們看不懂的小眾愛好大把花錢。但在社交網絡上，年輕人探討的話題似乎又截然相反：比起炫富，他們更愛曬摳門，例如比起大牌包包，他們更愛拎著奶茶外賣袋出街。

新生代消費者究竟是一群怎樣的人？最有發言權的還是他們自己。

為了更客觀地描摹新生代消費者畫像，以復旦大學新聞學院廣告系《市場調查》課程成果為基礎，復旦大學新聞學院聯合《第一財經》雜志、品牌咨詢公司凱度共同完成了“新生代消費者消費意向和消費信心”的專題研究。項目從消費結構、消費信心、消費意向三個層次對18至22歲新生代消費者展開研究。

據全國人口普查數據統計，截至2023年3月，全中國18至22歲的適齡人口數量超8000萬。處于這一年齡段的新生代群體在消費上逐步開始掌握主導權，不斷地嘗鮮和試錯，對消費充滿了新鮮的感知和思考。

本次調研采用了探索性序列（expla nator ysequential）的混合研究方法。首先采用焦點小組訪談的質性研究方法，以獲得內部視角的通查。其后采用問卷調查法以及量化內容分析法，對研究新生代經驗性的消費意向給出定量分析。

定量調研采用線上問卷形式，通過與凱度消費者指數合作投放，共回收1000份有效問卷。其中，男性占比52.8%，女性占比47.2%；常住北上廣深等一線城市的人數占比最高為30%，常住新一線、二線及其他城市者占比分別為24.4%、22.5%、23.1%。另外，55.7%的受訪者為獨生子女人群，42.3%為非獨生子女人群。

通過同齡人的互問互答，我們試圖還原新生代消費者最真實的模樣。

收支比較

每月可支配收入

數據來源：《第一財經》雜志×復旦大學新聞學院×凱度消費者指數

下月生活費計劃

受訪者自評消費信心

數據來源：《第一財經》雜志×復旦大學新聞學院×凱度消費者指數

Part 1 新生代消費者當下總體消費意向：長短期消費信心不一，符號化消費傾向明顯

通過統計受訪者對可支配收入區間、收支比較、支出結構等問題的反饋，我們發現，新生代消費者已具有一定消費能力，收支結構總體較為均衡。他們的消費還具有計劃性和選擇傾向性，能夠做到理性與感性并存，審慎消費的同時努力提升生活結構與質量。

但新生代消費者對于未來經濟的預期充滿搖擺性，短期與長期的消費信心并不相同。短期內，新生代消費者具有增加消費需求的趨勢，相對于Y世代（出生于1980年至1994年的人群）的保守主義，他們更易作出激進大膽的消費決定，這說明新生代消費者對于短期經濟具有較強的消費信心。但長遠來看，新生代消費者會結合自身，考慮到實習、留學等生活經歷，對長期經濟表現出較弱的消費信心。

新生代消費者針對不同產品的消費所考慮的因素也不同。他們一方面在消費時會表現出理性、實用主義的特點，對廣告具有強烈的識別敏感性，但同時也呈現出“松弛投資化”、注重情感類訴求的消費特征。

對于新生代消費者來說，消費的目的已不僅僅局限于滿足實際的物質需求，消費的符號意義的重要性也不容忽視。例如聽音樂會、看話劇這種消費行為背后隱藏著對所處共同體符號的認同，以及對社會認可的追求。

此外，其消費還涉及到社會關系的構建和維系，而不只是單純的“興趣消費”。如在追星、文化IP、時尚等領域，他們會購買特定領域的產品，與志同道合的人共建共享興趣社群文化。他們認為，這樣的消費行為往往可以促進社交互動和社會關系的發展。

在對新生代消費者的消費意向做了大致了解后，本次調研接下來將圍繞食品、服裝、日用品、興趣消費、個人投資等消費領域做進一步解讀。

Part 2 新生代消費者的衣食起居消費觀

飲食：吃也有需求層次金字塔，線上信息極大影響決策

影響新生代消費者飲食消費因素的重要程度

數據來源：“新生代消費者消費意向與消費信心”專題研究調查 注：共計回收1000份有效問卷。

新生代消費者飲食消費的信息渠道

數據來源：《第一財經》雜志×復旦大學新聞學院×凱度消費者指數

民以食為天，本調研在各類消費的可支配收入占比統計中，食物消費支出位列榜首（33.23%）。在眾多影響飲食消費的因素中，新生代消費者看重的產品屬性，首先是食品安全、口味和性價比，隨后是新鮮感、健康養身、社交娛樂等更高追求。一定程度上，這種對食品選擇的考量結構近似于馬斯洛需求理論的金字塔型結構。

此外，新生代對食物的需求涵蓋不同層次。“吃飯也有不同的需求，分為功能性的果腹、減肥和情緒上的開心”，在訪談中，一位受訪者表示。類似觀點并不少見，例如另一位受訪者也提到：“我感覺不同時期我對飲食的需求不一樣，期末的時候我更需要吃美食解壓，所以我點外賣和吃食堂的比例是7∶3。但如果是正常時段，我可能點外賣次數和吃食堂差不多。”

新生代消費者被稱為“網絡原住民”。在對不同信息渠道如何影響消費決策做了具體研究后，我們發現，線上信息渠道確實對新生代消費者的消費決策有重大影響。調研中，受訪者最為依賴的信源前三項均屬于線上信息平臺，分別為外賣平臺（62.8%）、社交媒體平臺（56.2%）、生活類平臺（48.1%）。

作為“網絡原住民”，他們對線上信息真偽的辨識能力也尤為突出。針對線上渠道的信息傳播，新生代消費者展示出了極強的廣告識別敏感性，并且能區分不同廣告類型。在訪談中，大多數受訪者將帶有明顯贊助標識的促銷行為視作“明廣”，抱以理解的態度；不帶有贊助提示、甚至偽裝成沒有贊助的內容被視作“暗廣”，他們對這類廣告內容持逆反排斥態度，進而會影響其對該品牌的購買意愿。一位受訪者表示：“我感覺（廣告）會（影響消費行為和態度），我是小紅書深度用戶，當我一眼識別出‘暗廣，我就會不相信，更不會去買。但是我覺得有些還是可以考慮的，比如它大大方方說明是廣告，但對產品的品質作出了比較有可信度的承諾。”

服飾：釋放個性的主要渠道，小眾消費已然大眾

服飾同樣是新生代消費者日常占比較高的一個支出類別。可支配收入和性別都會對購買服飾的頻次產生顯著影響。具體來說，在其他條件等同的情況下，相比于社會人士，學生更容易去線下商場購買衣服；在其他條件等同的情況下，相比于女生，男生更容易去線下商場購買衣服。

同時，服飾也是新生代消費者體現個性化消費的一個主要方面。服飾不僅是生活必需品，更是年輕人自身價值觀與生活方式的表達。問卷顯示，大多數受訪者都購買過非常規服飾。

在調研中我們發現，“三坑”服飾，即J K制服、漢服、Lolita服裝，在新生代消費者中已然不是小眾消費。在全部受訪者中，有20.9%的受訪者購買過古著類服裝，37.8%的受訪者購買過漢服，22%的受訪者購買過JK制服，12.9%的受訪者購買過Lolita服裝。

非常規服飾購買情況

數據來源：《第一財經》雜志×復旦大學新聞學院×凱度消費者指數

另外，其他小眾服飾也存在一定受眾群體。有181名表受訪者購買過cos服，89名受訪者購買過情趣服飾，還有3名受訪者表示購入過旗袍等其他服裝。

這些服飾消費與消費者的部分社會身份有著密切的關系。尤其表現為，生理性別會影響漢服、JK、Lolita類別服飾的購買情況。相比于男性，女性購買漢服的頻率增加1.76倍，購買J K制服的頻率增加2.316倍，購買Lolita服飾的頻率增加1.471 倍。

從服飾消費這一切口延伸來看，廣義上的小眾興趣消費在新生代消費者中或許已經成為一個“大眾市場”。當下便利的通信技術和友好的社群氛圍，使得人們可以輕易找到同好，加入興趣社群。通過在線社區、論壇，新生代消費者可以與具有相似興趣的人交流和分享，建立趣緣群體，相關的消費也應運而生。除了服飾消費，在同樣集中了不少新生代消費者的其他興趣領域，例如明星超話、游戲論壇以及眾多與小眾愛好相關的實體和虛擬消費背后，都藏著巨大的消費市場潛力。

日用品：沖動與克己并存，易被周圍環境左右

日化、清潔、雜貨等日用消費品是生活中必不可缺的基礎消費之一。這一大類的消費意向研究較能反映新生代消費者在作出消費選擇時對渠道、價格等客觀因素的偏好。

本次調研發現，新生代消費者在日用品消費中同樣是感性與理性并存的。

在雙11、6·18等大促中，這種對立統一的消費行為模式尤為明顯：大多數新生代消費者會受到重大促銷活動刺激，產生消費行為，或至少保持觀望。但在此情況下，新生代消費者仍能保持冷靜理性思考，如計算具體優惠價格、考量自己的購物需求并主動克制自己的消費欲望等。

在感性層面，新生代消費者存在著跟隨潮流的消費傾向。除了受特定氛圍影響，在強烈的外部刺激下參與大促活動，在線下焦點訪談中，3/5的受訪者表示，身邊的消費行為和環境也會對其自身消費行為產生影響。

在理性層面，新生代消費者在購物決策過程中，會對性價比、功能性謹慎評估，消費傾向偏實用主義。訪談中的受訪者表示，隨著節日大促的深入，他們會逐漸結合自己的需求程度、產品本身性能等多方面綜合考量。在這種觀念的催化下，新生代消費者中正在出現節制囤貨現象。一位受訪者表示，“在價格比較優惠的時候會根據使用速度和存貨情況，囤一些生活用品，但不會瘋狂購 入”。

同時，審慎評估還影響了他們對購物渠道的選擇。在對時間、人力、價格成本等因素作出綜合評估后，新生代消費者對一般網絡電商這一渠道普遍有較高偏好，二手電商平臺則極少被使用，線下專賣店、集合型超市等渠道的使用頻次則都處于“一般”和“比較頻繁”之間。

興趣類消費：彰顯個性與聯結社會的統一

在衣食起居的日常消費之外，新生代消費者同樣熱衷于各種為生活添彩的興趣類消費。

新生代消費者的興趣消費很廣泛。數據顯示，受訪者最感興趣的三項興趣消費是旅行類、運動類和護膚類。同時其他興趣（社交類、教育類、文化類、虛擬類）也入圍了30%以上人群的興趣消費Top 3名單。

出生于2000年后的新生代消費者生長于豐富的物質和信息環境下，這為他們追求個性化消費提供了前提和基礎。

新生代的興趣消費主要圍繞社會與自我兩個核心開展。在新生代群體內部，不同細分人群對于興趣消費有不同的偏好。通過調查可以發現，性別、身份等會影響新生代的興趣消費選擇。我們在統計分析后得出以下結論：越遠離一線城市，運動類興趣消費越多；對于虛擬類興趣消費，男性相比女性關注得更多；對于美妝護膚類興趣消費，社會人士比學生關注得更多，女性比男性關注得更多。

新生代消費者廣泛的興趣消費并非單純的出于“悅己”目的。調查發現，“提升競爭力”“獲取實用性強的知識和技能”等內部因素是新生代消費者開展興趣消費的重要原因，對于“社交禮儀”“跟隨潮流”等外部因素，新生代消費者更多持中立偏同意態度。這說明新生代消費者在興趣消費中，一方面考慮與社會聯結的需求，另一方面更注重自我提高。

個人投資：審慎消費，松弛生活

新生代消費者對于自己購物行為的風險和獲益常常有預設和準備，能夠承擔效果不佳的消費結果，我們將此稱為“松弛投資化”。

興趣消費中最常消費的Top 3

如：有144人將旅行類消費視作Top 3名單中的首選

數據來源：《第一財經》雜志×復旦大學新聞學院×凱度消費者指數

一方面，新生代消費者常常產生投資自我、提升自己的消費行為，例如購買健身課程、消費藝術演出等。另一方面，新生代消費者也會考慮消費品后續升值的可能。一位受訪者喜愛購買知名IP的周邊產品，除了單純的興趣，他表示在購買時還會先考慮這些產品絕版后的收藏價值。

然而，在完成投資化消費行為后，很多受訪者卻表示自己在作出消費決定后很少考察具體的收益。這些收益往往是難以量化比較的，付出與回報是否成正比是購買理財產品應該考慮的事情。新生代消費者認為，自己所追求的是一種更加隨性和寬松的狀態，即“審慎消費，松弛生活”。

Part 3 消費品牌該如何與新生代消費者相處？

理解他們的“糾結”

在研究消費信心時，可以明顯感受到新生代消費者的“糾結”心態。

根據問卷調查結果，新生代消費者在宏觀上判斷經濟總體向好，因此消費者信心指數為正向。但當研究聚焦于個體，展開焦點小組訪談時，我們又發現新生代消費者對于個人發展呈悲觀態度。

這種糾結也體現在新生代消費者的消費行為上，即在熱情與理性之間徘徊。這種徘徊在不同品類的消費中，體現出不同的偏向。

面對這樣糾結的群體，消費品牌需要既堅定又靈活地與之相處，既要掌握豐富靈活的經營手段，通過提供有價值的消費體驗、強調產品的性價比、個性化定制和靈活選擇，更好地應對消費者消費行為中的糾結，同時又要清晰明確自己的定位，以此為前提面對新生代消費者。

做有溫度的營銷

從廣告營銷的角度，經研究我們發現，新生代消費者對信息渠道的推廣目的具有強烈的識別敏感性。也就是說，當下的新生代消費者對于贊助與推廣產品具有敏銳的判斷能力。通過焦點小組訪談，我們意識到新生代消費者對“暗廣”“軟廣”有著強烈的負向情緒；如果是來自新生代所信賴的群體的營銷推廣則更容易被接受。

支出類型占比

數據來源：《第一財經》雜志×復旦大學新聞學院×凱度消費者指數

日用品購買渠道的使用頻率

數據來源：《第一財經》雜志×復旦大學新聞學院×凱度消費者指數

因此，商家在針對新生代消費者宣傳商品時，需要注重營銷的溫度，找到與新生代消費者的情感聯結。例如尋求與小眾群眾的共鳴，類似這種屬于歸屬感和情感共鳴的消費是當下市場的藍海。

拋開刻板，多傾聽

研究顯示，新生代消費者的消費意向有時會出現讓人意想不到的驚喜。比如對“明廣”較寬容的接受度、偏實用主義的購物決策、對自己購物行為的風險和獲益有預設和準備等等。

這些反直覺的洞察提醒市場與商家，在推出針對新生代消費者群體的相關商品時應該多開展實地考察，多傾聽和理解，與消費者積極溝通，不要落入窠臼。