識別性標記的保護與一體化打造

黃闖

摘要景德鎮(zhèn)是中國陶瓷的重要生產(chǎn)基地，陶瓷產(chǎn)業(yè)是景德鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，隨著市場競爭的加劇和品牌經(jīng)濟的崛起，企業(yè)之間為了博取顧客的青睞，有時會采用一些不正當?shù)氖侄芜M行推銷。為了維護市場秩序，國家出臺了《中華人民共和國反不正當競爭法》，其中包括對識別性標記的保護，而識別性標識作為品牌的核心要素之一，對品牌的建設和保護具有重要意義。因此，研究景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設中的識別性標識保護問題，對于提升景德鎮(zhèn)陶瓷品牌的競爭力和保護景德鎮(zhèn)陶瓷文化遺產(chǎn)具有重要意義。

關(guān)鍵詞? 識別性標識；品牌建設；陶瓷

1景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設中識別性標識保護

景德鎮(zhèn)被譽為“中國瓷都”，在國際上享有盛譽。作為景德鎮(zhèn)的重要產(chǎn)業(yè)之一，陶瓷企業(yè)的品牌建設對提升景德鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)形象和國際影響力具有重要意義。尤其是目前全國各地頻頻出現(xiàn)仿冒混淆、擅自使用景德鎮(zhèn)藝術(shù)、日用陶瓷的外觀設計、商標標識以及該產(chǎn)品的特有名稱、包裝裝潢等情況，不僅侵害商業(yè)標識使用者的相關(guān)權(quán)利，而且還破壞了景德鎮(zhèn)陶瓷所樹立的品牌形象以及良好的聲譽。識別性標識作為品牌形象的重要組成部分，如何對其進行保護、提高品牌知名度和信譽度，已經(jīng)成為陶瓷企業(yè)品牌建設中必須面對的問題。

1.1識別性標識的定義及其一體化打造

商業(yè)標識（商業(yè)標志或商業(yè)標記）本身是一個內(nèi)涵及周延非常廣泛的名詞，即經(jīng)營主體在商業(yè)活動的過程中用的文字、圖形、字母、數(shù)字等各種具有識別性功能要素的組合。其根本屬性在于識別性和區(qū)分性，如商標、商號、域名等，只要能夠使消費者通過該商業(yè)標識清晰地辨認出經(jīng)營者以及所經(jīng)營的商品或服務的特征，就很有可能被認定為商業(yè)標識。狹義上的識別性標識是指在《反不正當競爭法》下對有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等，一般認為其本質(zhì)上和未注冊的商標是一樣的，只不過是《商標法》和《反不正當競爭法》從不同的保護立足點出發(fā)存在保護依據(jù)、保護方式和保護程度上的差異。

識別性標識是企業(yè)品牌打造的核心要素之一，是企業(yè)在市場中的識別標志。由于其本身所特有的識別性和區(qū)分性，好的識別性標識可以幫助消費者識別出企業(yè)的產(chǎn)品，增加品牌的知名度和美譽度，因此，在品牌建設中識別性標識的設計和保護是非常重要的一環(huán)。以景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)為例，品牌的構(gòu)建則是將資源資本化轉(zhuǎn)換，使陶瓷資源直接參與到消費中，通過對其再生產(chǎn)與消費，將陶瓷文化中包含的文化價值、精神價值以及審美價值轉(zhuǎn)變成大眾消費，通過品牌的構(gòu)建讓陶瓷資源延續(xù)發(fā)展。識別性標識就是陶瓷企業(yè)在面向國內(nèi)和國際市場中的身份證明，對于企業(yè)的品牌建設具有至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)在設計識別性標識時需要注重以下幾個方面：（1）識別性強。識別性標識需要具有獨特性和鮮明性，能夠在眾多競爭品牌中脫穎而出。（2）傳達品牌形象。識別性標識需要反映企業(yè)的品牌形象和文化內(nèi)涵，能夠讓消費者對企業(yè)有深刻的印象和認知。（3）易于記憶。識別性標識需要簡單易記，方便消費者在購買時快速識別。

1.2景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

陶瓷企業(yè)的競爭看似是產(chǎn)品質(zhì)量和銷量的競爭，實際上是創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級的競爭，更是整體上的陶瓷品牌效應的競爭。近年來，隨著全球經(jīng)濟化的發(fā)展，全國各地形成了各自獨具特色的陶瓷城市文化和陶瓷產(chǎn)品聲譽，以2021年景德鎮(zhèn)市和福建德化縣以及廣東佛山市的陶瓷行業(yè)產(chǎn)值為例，景德鎮(zhèn)市陶瓷行業(yè)2021年產(chǎn)值516.2億元，德化縣產(chǎn)值達到了459億元，而佛山市陶瓷行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達914.89億元，由此造成了許多陶瓷城市紛紛叫囂要奪得“瓷都”一名。景德鎮(zhèn)陶瓷市場外部環(huán)境的激烈競爭和內(nèi)部狀態(tài)的死氣，再加上當?shù)靥沾善髽I(yè)在品牌樹立、打造以及保護策略上的不足，使得景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)經(jīng)常性地面對各種品牌產(chǎn)品的侵權(quán)糾紛和不正當競爭的行為時顯得有心無力，其重要的原因在于景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)有產(chǎn)品卻無著名的品牌，未形成一條專業(yè)的工業(yè)化路線。早在20世紀50年代初，景德鎮(zhèn)本身是具有建國、人民、新華、東風等十幾家大型國有的或集體的陶瓷工廠，俗稱“十大瓷廠”，然而其在創(chuàng)立了自己的品牌后，由于各種歷史原因的影響，它們所注冊的商標紛紛在2003年到2004年左右因期滿未續(xù)展而無效，這無疑是一件令人遺憾的事情。倘若景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)能夠從自身的實際情況出發(fā)，科學制定或完善本企業(yè)規(guī)范可行的商標管理制度，及時進行商標注冊、商標續(xù)展或?qū)τ嘘P(guān)情況及時提出商標異議、商標爭議和商標撤銷等程序，把有關(guān)商標申請注冊和本企業(yè)已注冊商標作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源妥善充分地加以經(jīng)營、運用和保護，無疑為其發(fā)展的方向指明一條明確的道路。目前景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)逐漸形成了一條以陶瓷工藝美術(shù)大師為主導，兼采各種地方手工小作坊為陶瓷生產(chǎn)模式，造成了當?shù)靥沾善放屏至ⅰ㈦s亂，未形成一個或數(shù)個具有區(qū)域性影響力的馳名品牌的局面，也導致了陶瓷質(zhì)量和產(chǎn)品銷量兩極分化嚴重現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而使得景德鎮(zhèn)整個陶瓷行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的實力受到制約和限制。但是隨著當?shù)卣拖嚓P(guān)從業(yè)人員的重視，也形成了以景德鎮(zhèn)“法藍瓷”為名的陶瓷文化創(chuàng)意品牌，法藍瓷以這種新穎而大膽的瓷藝創(chuàng)作理念開創(chuàng)了一個異彩紛呈的“新瓷器時代”。藝術(shù)的基礎是創(chuàng)新，它聚集著深厚的文化底蘊內(nèi)涵，具有創(chuàng)新思維，將景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化都融入其中，所以陶瓷企業(yè)中品牌所具備的各種要素如商品名稱、包裝、裝潢、宣傳語以及口號等都是可以為打造馳名的陶瓷品牌形象貢獻出微薄綿力的，都應當受到陶瓷企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)法律領域中的重視。

1.3景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設中識別性標識保護面臨的問題及原因

根據(jù)司法大數(shù)據(jù)網(wǎng)和景德鎮(zhèn)知識產(chǎn)權(quán)法庭數(shù)據(jù)得知，目前景德鎮(zhèn)陶瓷的知識產(chǎn)權(quán)糾紛絕大多數(shù)是由當?shù)氐木暗骆?zhèn)陶瓷協(xié)會為維護“景德鎮(zhèn)制”地理標志證明商標在全國范圍內(nèi)開展大量的訴訟維權(quán)，大部分案子都是以藝術(shù)作品的外觀設計或是陶瓷商標發(fā)生侵權(quán)事由為主，在司法實務中單獨以“仿冒或是擅自使用有一定影響的商品特有的名稱、包裝及裝潢”為案由的陶瓷侵權(quán)案子幾乎可以忽略不計，其原因在于：（1）陶瓷產(chǎn)品的侵權(quán)糾紛往往都會和《專利權(quán)法》《商標法》《著作權(quán)法》《反不正當競爭法》交叉掛鉤，因為陶瓷包裝和裝潢不僅可以作為商品或服務區(qū)分的商業(yè)標識，同時如果作為一種美術(shù)作品會受到《著作權(quán)法》的保護，也可以被申請為外觀專利，獲得《專利法》的保護。通常在實務中，陶瓷產(chǎn)品的權(quán)利人以及知識產(chǎn)權(quán)律師一般會采取《商標法》《著作權(quán)法》等法律進行維權(quán)，因為保護的力度和獲取的賠償金額會更有利于維權(quán)一方，因此景德鎮(zhèn)當?shù)靥沾善髽I(yè)很少會通過《反不正當競爭法》進行維權(quán)，將其作為兜底性的保護武器。（2）由于目前景德鎮(zhèn)陶瓷生產(chǎn)模式以工藝美術(shù)大師為主導，兼采地方小作坊為形式，打造中國馳名商標的條件尚不具備，更不用說會去注重陶瓷產(chǎn)品的包裝和裝潢的打造，即使存在獨特性能夠識別陶瓷產(chǎn)品的包裝和裝潢的出現(xiàn)，也會因為涉及該識別性標識的案例稀少以及當?shù)靥沾善髽I(yè)對《反不正當競爭法》法律意識的缺乏，導致他們不知道自身權(quán)利被侵犯，最后不了了之。（3）市面上一般商品的包裝裝潢單獨能夠作為識別性作用的情形主要發(fā)生在食品或餐飲服務行業(yè)，以陶瓷行業(yè)為例的知名包裝、裝潢不是特別多，這也導致關(guān)于景德鎮(zhèn)知名商品的名稱、包裝和裝潢侵權(quán)的案件缺乏，并且在陶瓷行業(yè)中陶瓷本身就可以通過商標等商業(yè)標識起著區(qū)分和識別作用的前提下，包裝和裝潢僅是作為商標補充的形式，結(jié)合商標等商業(yè)標識對陶瓷商品及服務進行全方位、立體化的保護，因此現(xiàn)實中陶瓷侵權(quán)案件會與商標侵權(quán)案件一并提起訴訟。

2景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)識別性標識保護的法律分析

2.1對知名陶瓷產(chǎn)品識別性標識的法律認定

由于不同法律部門對陶瓷產(chǎn)權(quán)保護的重合和現(xiàn)實中景德鎮(zhèn)當?shù)孛癖娚形葱纬蓪μ沾砂b、裝潢等改造升級的理念以及通過法律手段去保護識別性標識，導致即使是當?shù)刂沾善放啤胺ㄋ{瓷”也曾經(jīng)深受過不法企業(yè)和人員的侵害。下文將結(jié)合《反不正當競爭法》相關(guān)法律條文對知名商品的名稱、包裝和裝潢等進行法律分析。

（1）“有一定影響”的認定。早在2017年時，《反不正當競爭法》第6條第1款中將“知名商品”中的“知名”修改成“一定影響”，該措辭是為了防止不法分子利用“知名”一詞追求其他不正當?shù)哪康模珜嵸|(zhì)上對于“一定影響”的認定標準和舊法中“知名”并沒有任何實質(zhì)上的差異。由于“一定影響”和“知名商品”的解釋上大體一致，通常會采用對“知名商品”的解釋條文，在《關(guān)于禁止仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的不正當競爭行為的若干規(guī)定》第3條第1款規(guī)定：“本規(guī)定所稱知名商品，是指在市場上具有一定知名度為相關(guān)公眾所知悉的商品。”通常認為知名商品的知名度需要在中國境內(nèi)通過生產(chǎn)、銷售、宣傳等各種經(jīng)營方式打造出來，當然，在國外的知名情況有時可以作為認定國內(nèi)知名的參考因素。知名商品的認定需要考慮兩個因素，一是人的因素即相關(guān)公眾，二是市場的地域因素。所以以景德鎮(zhèn)當?shù)爻雒摹胺ㄋ{瓷”陶瓷品牌為例，在具體個案中發(fā)生爭議時是否將其認定為知名商品主要是從兩方面入手，一是知名商品通常應當依據(jù)相關(guān)公眾對訴爭商品的知悉程度，二是該商品在市場上銷售的時間、銷售金額和市場占有率、以廣告方式等宣傳的程度、資金投入、地域范圍以及商品在權(quán)威性評獎中獲獎紀錄等因素綜合認定。正是因為“法藍瓷”不僅獲得過景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會金獎，也獲得了聯(lián)合國教科文組織世界杰出手工藝品徽章等具有地域性乃至世界范圍內(nèi)的獎項，因此在個案中將其認定在中國范圍內(nèi)乃至全世界范圍內(nèi)享有出眾的企業(yè)和產(chǎn)品聲譽是符合法律規(guī)定的，并且“法藍瓷”品牌系列陶瓷做工精湛，具有獨特、時尚、人文、藝術(shù)的價值，各渠道長期持續(xù)報道，能夠為相關(guān)公眾所知悉。

2.2知名商品包裝、裝潢的認定

商品的包裝裝潢是指為了識別以及美化裝飾商品在商品或是包裝上添加文字、圖形、色彩等組合。《反不正當競爭法》之所以將商品的裝潢列為保護的對象，就在于其作為一種商業(yè)標識，能夠起到區(qū)分商品或服務的識別性作用，反之僅僅是功能性作用，就沒必要通過知識產(chǎn)權(quán)等法律進行保護。由于陶瓷設計美感的重要性，通常會將整個陶瓷的造型、色彩、裝飾、風格等各種要素融入其中，形成整個陶瓷藝術(shù)作品的裝潢形式，將創(chuàng)作者的思想靈感通過整個陶瓷作品展現(xiàn)出來，但是這并不意味著從設計的意義角度去分析和保護整個陶瓷藝術(shù)作品，正如包裝裝潢有其附著的實物載體，但載體上附載的全部內(nèi)容并不當然均屬于特有包裝裝潢的構(gòu)成元素和保護范圍。按照不同法律部門的保護邏輯，是應當區(qū)分功能性的識別性標記和區(qū)分性識別性標記，在識別性標記中又應當區(qū)分商標、外觀設計、包裝裝潢等不同的保護客體，這也從側(cè)面上印證了在實務界中存在法院認定商品的裝潢時，會混淆事實層面上的裝潢元素和法律意義上承認的裝潢元素，例如海芋系列中法藍瓷陶瓷的壺、罐都是采用花瓣作為把手就不能被認定為是法律意義上的裝潢。

3對陶瓷產(chǎn)品識別性標識保護及品牌打造一體化的策略制定

景德鎮(zhèn)陶瓷大學曾組織過師生共同參與對景德鎮(zhèn)某陶瓷企業(yè)的陶瓷知識產(chǎn)權(quán)保護的調(diào)研，該企業(yè)目前與景德鎮(zhèn)知識產(chǎn)權(quán)律師協(xié)會長期進行陶瓷知識產(chǎn)權(quán)保護的相關(guān)合作。根據(jù)該陶瓷企業(yè)的負責人所說，“當?shù)卦S多陶瓷企業(yè)其實并不注重對陶瓷商品的外觀設計或是商標權(quán)的申請保護，企業(yè)也往往不會因為一些侵權(quán)數(shù)額不大的現(xiàn)象去打官司，不僅耗時而且耗財，但是我不以為意，因為看到陶瓷企業(yè)的長遠利益——品牌，即使再小的侵權(quán)案件也會造成陶瓷企業(yè)品牌形象的損毀，從而降低在消費者意識中對本產(chǎn)品的好感。”所以，可以看出在景德鎮(zhèn)本地，部分陶瓷企業(yè)的高層人員對陶瓷企業(yè)產(chǎn)品的品牌及其相關(guān)要素的塑造是非常重視的。要想切實保障知名陶瓷名稱、包裝和裝潢及產(chǎn)品品牌間的聯(lián)系，個人認為應當從以下幾個方面做工作。

3.1建立品牌保護機制

陶瓷企業(yè)應當加強對陶瓷產(chǎn)品的名稱、包裝、裝潢的知識產(chǎn)權(quán)及反不正當競爭法保護的法律意識，建立對應的法律顧問團隊，能夠?qū)ｉT、及時、有效地處理乃至預防品牌侵權(quán)案件。企業(yè)內(nèi)部除了加強員工知識產(chǎn)權(quán)培訓和宣傳外，還可以在企業(yè)內(nèi)部建立專門的品牌保護部門（包括企業(yè)品牌管理部門和法律部門等）以及品牌危機管理機制。一方面品牌管理部門對內(nèi)應該建立完善的工作機制和制度，包括品牌保護檔案和信息系統(tǒng)、維權(quán)流程和標準、案件處理和統(tǒng)計等內(nèi)容，品牌法律部門負責維權(quán)、打假、維護企業(yè)聲譽等工作。對外可以大力推廣品牌宣傳，提高品牌知名度和美譽度，并且注重品牌形象的塑造，建立品牌識別系統(tǒng)和標準規(guī)范，確保品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。此外，企業(yè)應該積極開展社會責任活動，提高品牌的社會形象和美譽度。另一方面企業(yè)內(nèi)部應該建立危機管理團隊，且制定應對品牌危機的應急預案，做好危機公關(guān)和危機管理工作，并定期進行危機演練和模擬，提高危機應對能力和效率。最后品牌評估和價值管理是品牌保護的重要內(nèi)容，企業(yè)應該加強品牌評估和價值管理工作。品牌評估可以幫助企業(yè)了解品牌的價值和潛力，制定合理的品牌策略和計劃。品牌價值管理可以幫助企業(yè)提高品牌的價值和影響力，保護品牌利益和形象。

3.2創(chuàng)新產(chǎn)品包裝和裝潢設計

由于陶瓷本身屬于易碎產(chǎn)品，通常會在包裝內(nèi)部放入稻草或是海綿等柔軟材料，在外部使用塑料、紙盒等，這種帶有功能性作用的包裝方式必然很難引起消費者的關(guān)注，同時也不會產(chǎn)生使消費者能夠區(qū)分陶瓷產(chǎn)品的識別性作用。同理，其實我國陶瓷產(chǎn)品包含著中國傳統(tǒng)文化元素，但我國許多地方的陶瓷顯然并沒有突出該特點，這就導致景德鎮(zhèn)許多陶瓷與其他的陶瓷相比較缺乏強有力的競爭，這也是景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)缺乏馳名商標的重要因素之一。產(chǎn)品包裝和裝潢是消費者選購產(chǎn)品時的重要決策因素之一，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)應該注重產(chǎn)品包裝和裝潢的保護。首先，當?shù)靥沾善髽I(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的需求，設計出獨特、美觀、實用的包裝和裝潢形式，提高消費者的購買欲望。個人認為景德鎮(zhèn)制瓷有兩千多年歷史，具有青花、釉里紅等上等工藝，理應結(jié)合我國數(shù)千年的瓷器文化和歷史設計出一套帶有中國傳統(tǒng)民族風味氣息的包裝和裝潢。最后，企業(yè)應該注重包裝和裝潢的宣傳和推廣，使其成為品牌形象的重要組成部分，提高品牌知名度和美譽度。

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