晉商文化對茶產業品牌文化的影響

澹臺嘉孜

（太原工業學院，山西 太原 030008）

1 晉商文化與茶品牌文化

1.1 晉商文化

山西是我國文明的重要發源地之一，也是我國商業文明的重要發祥地。本文主要研究對象為明清時期因山西地區獨特的地域環境及文化特征而形成的極具代表性的山西商人團體，以及在輝煌的百年時期所創造出的晉商文化。

說到晉商文化，就不得不提到傳統文化。二十大報告中，習近平總書記再次強調中國人民要繼承傳統文化思想、發揚傳統文化精神、弘揚傳統文化理念。晉商文化是中國傳統文化的一部分，有些品牌形象設計里很大程度上運用了晉商文化的一些傳統元素，晉商文化是品牌形象的核心內涵，能充分體現品牌形象的表現形式以及特點，晉商文化作為特定的歷史時期的思想文化體系，繼承并融匯了傳統創業精神和商業經驗，在中國商業的思想文化歷史上曾經產生了強大的創造力，吸引力和影響力。

1.2 茶產業品牌

茶產業品牌是一種基于農副產品的公用品牌，主要為由茶葉生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面共同目的及行動的特定相關機構、企業和農戶等所共同擁有，并且將產品區域內外的消費者評價進行聯合，形成茶產品與地域形象雙贏發展的具有獨特地域特色的區域性品牌[1]。

茶品牌可以基于當地的地域特色、環境因素等要素，來對茶葉產品進行具有獨特性特點的命名，目的是讓顧客在選取茶葉的同時，能夠記住它的標簽，提升茶葉品牌的知名度和核心競爭力。

目前中國區域的茶產業品牌仍存在諸多問題，面向世界的國際化品牌較少，本土品牌名氣與產品質量存在價值不對等情況，除此之外，消費者針對茶產業的品牌認識度與忠誠度較低，容易出現消費分化的情況。導致這些問題的原因主要集中在企業品牌在最初定位時的偏差，以及對于自身品牌個性與價值定位不準等。

從大量以研究的文獻及產品案例中可以得出，如想要提升企業品牌辨識度，除去找準品牌定位之外，還需要做到品牌個性化、差異化，使消費者在購買過程中能夠感知到企業文化的差異、產品的差異、價值的差異，從而提高消費者品牌忠誠度。而提高消費者的品牌忠誠度，就要重點提升知名度、美譽度和接納度三個要素[2]。

1.3 品牌文化

消費者根據對商品和服務價值的印象來決定購買什么，一個品牌的價值是由它的市場價值和競爭地位決定的。消費者價值代表了成千上萬客戶的市場價值，是他們對品牌忠誠度的經濟體現，從而決定了一個品牌的市場價值[3]。

在書籍《品牌文化》中，作者余明陽就品牌文化的概念、構成部分以及品牌文化發展戰略進行了一系列詳細的說明與闡述，為后續品牌文化的研究奠定了扎實的基礎。同時，他指出品牌文化本質是無形資產，但它仍可以從精神及物質兩方面進行理解，品牌文化所蘊含的理念、情感等內容是品牌的根基，是品牌建設的核心[5]。

2 兩者之間的影響內容

2.1 晉商文化的價值在茶產業品牌文化的應用中存在缺陷

從晉商在貿易過程中，不斷的發現問題，解決問題，形成了具有自身特點的經營模式，待人處事、巧用職員、設定營業標準、建立社團商會等方面都蘊藏著晉商文化的精神價值、經濟價值和社會價值。精神價值為誠實守信、塑造品牌。經濟價值為審時度勢，人棄我??；重視信息，靈活營銷；服務周到，薄利多銷。社會價值為商票相濟，高效融資；組織會館，保護商利。

2.2 從品牌價值來說，晉商文化沒有對茶產業品牌文化產生價值賦能

當今社會已然不僅僅是產品之間的競爭，更多的為品牌、品牌文化、品牌價值之間的競爭。通過文化傳播推廣，對產業品牌進行賦能，是贏得競爭的重要戰略手段。為更加有效的針對產業賦能，提升山西文化價值，促進山西經濟社會發展，2012年舉辦了首屆世界晉商大會，并建立了世界晉商大會網，為推廣經商文化、結合海內外晉商人群共謀持續發展、賦能不同品牌價值起到了重要的作用，進而實現品牌傳播的現實目標，獲得品牌建設的實際價值，使品牌不斷提升自身品牌價值效益、社會效益。

3 研究目的

探索晉商文化的經濟價值與茶品牌文化管理之間的深層關聯性。即通過將兩者文化的差異性與統一性連貫起來，形成相輔相成，具備融合經濟效益更高的發展水平。

挖掘晉商文化的社會價值為茶品牌文化管理形成正面的品牌形象及社會公眾效應。晉商文化是一種地域性極強的文化屬性，盡管它在過往的歷史長河中顯現過其強大的影響力，但回歸當下信息化社會，晉商文化的影響力將繼續發揮其本有的文化魅力，為整個社會體系的公眾價值形成具有指導性的文化脈絡。

探索晉商文化的精神價值對茶品牌文化管理在理念、制度、團隊等方面，形成重要的無形資產。晉商文化作為傳統文化的精神財富，它所呈現的經營、管理、制度上的文化表現都具有強烈的指導作用，因此，本次研究要通過三個維度就分化及解析晉商文化在實際的茶品牌管理方面所造成的綜合效應。

探索晉商文化賦予茶品牌文化管理的品牌核心價值。無論是精神需求還是更高的刺激性消費需求，品牌的核心價值是決定上述兩者的根基。因此，站在茶品牌的角度，通過品牌傳播及品牌價值提升手段，將晉商文化的內在底蘊充分復刻在現有品牌，并將品牌的核心價值形成對等，形成統一。

4 研究意義

品牌價值有助于企業的可持續發展、利潤最大化、公司凝聚力、市場競爭力等。在建立和發展企業時，品牌價值至關重要。晉商文化通過自身的價值疏導與植入，為品牌注入更多的溢價水平與發展空間。

從晉商文化對整個茶產業品牌文化的影響角度來說，晉商文化為茶品牌文化的管理提供了誠信、公正、共贏的價值原則。晉商的行為標準和“義”與“利”的觀念均受到了重視以及在建立企業的創業哲學的影響。晉商文化在推動茶品牌文化管理的改革與創新，商用體系的構建，都存在著諸多良好的借鑒意義。

5 茶產業品牌文化案例走訪研究——山西胡氏榮茶健康茶產業有限公司

5.1 企業介紹

作為當今山西最具代表性的茶商老字號之一，胡氏榮茶是山西在萬里茶路售茶歷史進程中的親身參與者。據史料記載，胡榮茶創立于道光二十八年（1848年），有一塊刻有清代體仁閣大學士、軍機大臣、三代帝師祁寯藻親題“胡氏榮茶”匾額。它既有歷史文獻，又有銘文，在全國罕見。在《胡氏族譜》、《壽陽碑刻》、《三晉石刻大全》等史料均有記載，是山西省晉茶老字號活化石之一[6]。

晉商文化在歷史上有三百多年的輝煌，所以今天胡氏榮茶所做的老字號非物質文化遺產，就是晉商文化這三百年所遺留下來的老字號品牌、非物質文化遺產。晉商文化和胡氏榮茶這個品牌有什么關聯？其實品牌是一個企業文化的符號，也是一個企業和山西晉商文化的一個代表。山西雖然不產茶，但是在晉商三百年的歷史輝煌中，晉商人有一種精神，人們所說的“無中生有”。晉商為什么可以把文化和山西特有的地域產品走出去，靠的就是他自身的晉商理念：肄業聯盟，就是現在所說的大家合力一起，共同做生意，也就是共贏。胡氏榮茶負責人不斷深入挖掘、創新創立胡氏榮茶品牌的初衷，就是想把山西三百年晉商文化，先人留下來的精神和文化傳出去，走出山西，讓世界人知道。另一個是晉商的票號和制度管理，尤其現當代的企業更需要有這樣的團隊精神，才可以把品牌做好。

5.2 企業管理人員針對融合晉商文化打造茶品牌文化的建議

新時代的新晉商，必須和國家的互聯網創新結合，老晉商的精神，新晉商的理念，新晉商的創新，這樣才能把山西晉商的文化走出去、傳承下去。山西的經濟不斷的發展、提升，仍然要有新的思路、創新，要把互聯網這種新機械、新賽道的工具用好，做到“尊古不泥古，創新不失宗”，晉商才能發展的更好，走的更遠。

6 研究創新點

通過一個綜合文化的點形成了對整個茶品牌文化層面的研究機制及運行機理，從某種意義上講，這不僅系統的解決了文化如何植入品牌，文化如何作用于品牌，更深層次的闡釋出文化如何賦能于品牌。因此，通過結合上述幾章的綜合分析，我們梳理出本次研究的相關創新點，具體表現為以下幾個方面

6.1 提出新的視角

晉商文化作為一種特定歷史時代的思想文化體系，融合了自強不息的創業精神和豐富的企業管理經驗，形成了一種極具吸引力、凝聚力和創造性的文化。對茶品牌來說，茶行業本身就是晉商文化的發源產業，晉商文化所產生的各層次關系正是對茶品牌影響較為最深的元素。以社會責任角度來說，晉商博愛的社會公德感惠及各個產業，提振經濟的同時對社會慈善事業、社會穩定等方面提供了巨大的情感支撐；以情感關系和懷舊關系角度來說，整個晉商文化在發展的過程中，他們自強不息的經營精神，以及以消費者為指向的薄利營銷制度都是對此精神價值的表現。以需求關系的角度來說，晉商文化所傳遞的品牌經濟價值更為突出。除了與他人和諧相處、寬容相處之外，我們還可以用利潤來管理，用微薄的利潤來贏得信任，按照“中學為體，西學為用”的企業理念調整經營計劃，加強對現有品牌的管理，同時加大對本行業其他方面的改革力度。上述這些正是現在茶品牌文化里所缺乏的深刻認知，也是本次研究所要提出的重要創新點。

6.2 提出新的渠道

地域文化對生活在本地區的人們會產生潛移默化的影響，在推動精神文明和物質文明的進程中發揮了不可替代的作用。地域文化是推動經濟發展的精神動力。

忽視地域文化是不利于地方經濟社會的發展的是不可取的。地域文化可以幫助地方展示區域經濟和社會增長的品牌價值，是吸引資本、發展旅游業和其他行業的先決條件，也是形成民眾心態和性格的關鍵因素。通過挖掘、綜合和重塑當地文化創建的品牌，使其成為支持地區經濟增長的統一向心力。目前，很多茶企業品牌對地域文化的傳播渠道和方式依然墨守成規，不具備系統性，根本沒有發揮出其文化歸屬地的特色、代表事件、代表人物及自有的地方形象。

6.2.1 地域文化環境的影響。茶品牌既是快消品品牌，又同時被當地地域文化所直接影響，充分有效的結合地域文化環境、市場環境等因素，使品牌不僅具備“全球化”特性，同時又可以將品牌“本土化”作用發揮到最大。以“入鄉隨俗”的效果充分滿足當地消費者的實際需求，除此之外，也可作為地域名片被外界熟知。

6.2.2 地域文化的代表習俗、人物或事件的影響。中國地大物博，每個地域都有不同的代表習俗、代表人物或代表事件，這些客觀發生的因素都是在對品牌文化構建過程中需要考慮到的因素。與之相結合，能夠更有效的讓當地消費者了解品牌文化、增加品牌說服力、提高品牌知名度、增強品牌美譽度，從多種角度提高消費者對廣告信息的接受程度，降低其排斥度，從而提升品牌價值，促進企業經濟發展。

6.2.3 地域消費水平的影響。品牌的構建與推廣不僅要考慮地域文化環境、地域市場環境、地域經濟環境等方面的影響，仍需將當地地域的消費水平列入考慮因素范圍。如在消費水平相對較低的縣鎮地區，推廣單價較高的奢侈產品，本身當地人群針對此類奢侈產品的消費觀念有所欠缺，則最終結果將可能為推廣無效或成效甚微。因此，在品牌文化構建及推廣過程中，主客觀因素均為不可或缺的考慮要素，針對不同階層的消費群體設計不同消費水平的商品，才能夠使得品牌被更廣泛的人群所接納。

7 結語

本研究發現茶品牌文化管理存在諸多問題，均是中國文化軟實力發展滯后所引起。根據消費文化理論，茶品牌文化商品是文化的承載者，品牌價值和品牌傳播與茶品牌文化商品的互動受到晉商文化的影響會進一步改變消費者的消費觀念、價值觀念。晉商文化品牌商品從誕生之日就被賦予了晉商文化價值內涵，隨著年限的增長，文化底蘊也會不斷的變化，針對茶品牌文化的傳播形式、價值構成、文化體現也需隨之變化，這就需要我們對晉商文化與茶品牌文化傳播要素和品牌價值深入探討。

從精神價值、經濟價值、社會價值等不同的維度理解晉商文化的組成部分，才能從文化遺產的角度理解在企業和品牌之間建立聯系的意義。尤其是茶品牌文化中品牌知識產權、品牌形象、品牌資產等要素中包含了特殊時代的晉商文化元素，需要經品牌傳播與品牌價值進行銜接。

中國是一個歷史悠久、文化底蘊豐富的國家。中國的地域文化為它提供了一種特殊的吸引力。將地域文化的縮影代表定位在晉商文化上，以晉商文化的視角提出其對茶品牌文化的各種影響價值與意義，將相關創新點進行融合，為茶品牌文化產品推廣帶來了諸多指導意義，通過采取相應措施，對茶品牌文化及晉商文化的關聯性進行了解，充分滿足各個不同層次的研究內容需求，為晉商文化的推廣及茶品牌文化的壯大貢獻自我的力量。