數字經濟時代農產品產業鏈電商發展研究
——以山東省武城辣椒產業為例

劉建麗 郭嘉樂(通訊作者)(百色學院 廣西百色 533000)

隨著信息化和網絡化時代的發展，電子商務的應用范圍也在不斷擴大，其中在農業經濟中的應用有力推動了其發展。據統計，我國有關農業的網站數量已位于世界前列，近年來農村經濟快速發展，農村網絡用戶也在不斷增加，鄉村接收實時信息的速度在加快、渠道在增加，越來越多的農民意識到電商對農業經濟的重要性，農產品通過電商平臺進行交易的方式在國內市場盛行。新冠疫情期間，大多數企業和行業都受到了沖擊，電商在短時間內增加了大量消費者。

eMarketer數據顯示，2020年全球零售電子商務銷售額增長27.60%，高達4.3萬億美元，更多的企業和個人選擇轉型電商平臺發展。根據eMarketer數據，2022年全球零售電子商務銷售額約為5.7萬億美元，預測2023年將達到約6.3萬億美元，且在未來幾年仍將保持持續增長趨勢。

享有“中國辣椒之鄉”著稱的武城縣，位于山東省德州市西北部，本文將從產業鏈經濟視角出發，分析武城縣辣椒產業鏈融合電商發展過程中存在的問題，并通過調查研究得出可行性的解決建議，以便武城縣在未來可以有針對性地尋找分析存在的問題，并使其得到有效解決，通過辣椒產業鏈提升當地經濟水平，促進鄉村振興戰略持續穩定的推進與落實。

1 我國農產品產業鏈電商發展背景

隨著數字經濟與電子商務的不斷發展，農業經濟得到新的發展機遇，越來越多的農產品選擇融合電商平臺進行銷售，農業電商經濟規模迅速擴大?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》數據顯示，2021年我國網民規模呈穩步增長趨勢，農村及老年群體加速融入網絡社會。2022年網絡零售市場發展數據顯示，全國農村網絡零售額約2萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物產品的網絡零售額占比最大，同比增長近5%；全國農產品網絡零售額高達5千億元，同比增長9.2%，與2021年增速相比提高6%。農村電商的發展對農業生產、流通、消費影響重大，也有利于農業數據價值的體現。

電子商務的出現激發了農村消費市場，2014年開始，中央一號文件連續八年提到電子商務，從 “加強農產品電子商務平臺建設”到“開展電子商務進農村綜合示范”“支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設”“擴大電子商務農村覆蓋率，加強村級電商服務站點建設”。 據統計，我國現有行政村已全面實現“村村通寬帶”，貧困地區通信難等問題得到歷史性解決，電子商務進農村成為實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的重要抓手。隨著數字技術不斷高質量發展，逐漸加快實施農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設工程，推進物流設施配套，完善農業產業鏈發展配套設施，搭建公共服務體系。在此基礎上，農村產業電商持續發揮范圍更廣、程度更深、內容更豐富的作用，不斷助力打造縣域農業全產業鏈。根據國家統計局數據， 2019年全國鄉村消費品零售額達到60332億元，增長9.0%，2020年在新冠疫情的沖擊下仍保持高速增長。

2 數據收集與分析

為更加翔實有力地證明文章論點，本文通過問卷星平臺設計、發放、收集、分析問卷，以獲取相對客觀的數據支撐文章論點。

2.1 問卷設計

問卷包括性別、年齡、職業與收入等描述性問題，以反映本次問卷填寫者的分布情況。此外，問卷還設計了矩陣量表，用來統計被調查者網購方面的問題，以及對于農產品發展過程中結合電子商務的必要性及電商產業鏈的發展前景觀點。針對武城縣辣椒產業，問卷專門設計了相關矩陣量表問題供被調查者填寫。

2.2 數據分析

問卷自發放至結束期間，共回收210份，有效問卷210份。在對問卷結果所獲得的數據進行簡單梳理后，通過SPSS平臺對數據進行具體分析，得出以下相關分析與結論。

2.2.1 頻數分析

由表1可知：男女樣本比例相對均衡，分別占49%和50%。樣本年齡以24～30歲的青年群體為主，占47.14%。樣本職業以上班族為主，占69.05%。樣本受教育程度較為分散，其中小學與大學及以上的比例偏重，分別為49.52%、30.48%，也體現了問卷數據的可信性。以上頻數分析數據反映了本次問卷調查樣本數據的普遍性，未拘于一個群體，分布較為廣泛。

表1 調查問卷頻數分析結果

2.2.2 信效度檢驗

由表2可知，問卷信度系數值為0.650，研究數據信度系數值高于0.6，綜合說明各個選項的得分表現出較強的一致性與穩定性，表明本調查問卷數據信度質量可以接受。

表2 問卷信度檢驗

由表3可知，所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效提取。KMO值為0.892，大于0.6，說明數據可以被有效提取信息。因此，研究項合理，有意義。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

2.2.3 相關分析

由表4可知，利用SPSS相關分析研究被調查者認為的農村產業發展是否有必要融合電子商務和農產品電商化的前景是否是向上發展之間的相關關系，得出兩者之間的相關系數為0.834，且呈現出0.01水平的顯著性，所以兩者有著顯著的正相關關系，也說明絕大部分樣本認為未來電子商務加入農產品產業發展的可能性非常大，并且對農產品電商的發展具有很高的期待。

表4 相關分析

2.2.4 交叉分析

本文針對農產品產業鏈完善的必要性作出假設，假設性別、年齡和職業對樣本認為農產品是否有必要完善產業鏈體系沒有影響。根據問卷數據做出交叉分析，得出樣本性別、年齡與職業是否對農產品產業鏈完善必要性有影響。

由表5可知，樣本性別、年齡、職業的卡方值均大于0.05，所以不拒絕原假設，因此原假設成立。

表5 卡方檢驗

3 武城縣辣椒產業鏈電商發展現狀

3.1 武城縣辣椒產業基本情況

德州市武城縣地處山東省西北部，由于黃河及京杭大運河的沖積，形成了大面積的沙壤土，粒細層深、質地松散，透氣性好，易于排水。德州市武城縣地區屬暖溫帶半濕潤季風氣候，冷熱干濕顯著，四季分明，光照資源豐富，日照時間長、光照強度大，年均日照67小時，日照率為58%。無霜期平均200天以上，在辣椒生長期雨量適中、光照充足，有利于辣椒的生長。2013年，德州市武城縣地區武城辣椒總種植面積7000公頃，產量25萬噸；2014年武城縣常年辣椒種植面積15萬畝左右，約占全國辣椒種植總面積的7%，鮮椒產量35萬噸左右。全年辣椒種植面積均超過10萬畝，年產辣椒30多萬噸，年產值30億元左右。

武城縣辣椒品種研發、標準化種植、收購貯存、粗精加工、物流銷售的全產業鏈條直接帶動2萬余人就業。德州市農科院黨總支書記賀洪軍曾表示，武城縣在辣椒產業上可以發展適度規模經營，提出大力發展倉儲物流設施、完善社會化服務體系、舉辦好辣椒節慶活動、做大做強辣椒品牌、加大政策資金投入等建議，真正把辣椒產業打造成特色富民產業。

3.2 武城縣辣椒產業鏈電商發展必要性

通過波特五力模型的運用，本文從現有的競爭、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代品的威脅及新進入者的威脅等方面分析武城縣辣椒產業鏈電商發展所處的外部競爭環境，以得到武城縣辣椒產業鏈電商發展的必要性。

從現有競爭者來看，我國辣椒產地主要分布在華東、華北、云貴川等，辣椒品質優異。其中，遵義市被譽為“中國辣椒之都”，因此武城縣在辣椒原產品競爭中有較大競爭壓力。此外，辣椒產業鏈包括辣椒醬、辣椒粉等附加產品，一些品牌如老干媽、李錦記在市場上的影響力較大，使得武城縣無論是在辣椒原產品還是加工附屬產品領域都有較高的競爭壓力，因此需要進一步延伸產業鏈并融入電子商務發展，以使武城辣椒在市場競爭中獲得優勢。

就供應商與客戶議價能力而言，辣椒產業鏈的上游是辣椒種植戶，收購過程中不同供應商的價格調整和時間分配可能不均，導致生產不達預期。終端消費者注重產品質量和價格，進行多方比較后購買，可能引發辣椒產業鏈市場價格紊亂。

就替代品競爭而言，我國辣椒需求廣泛，種植面積大，供應充足，辣椒及相關產品的替代品只是短期競爭。例如，短暫用花椒或芥末替代辣椒不影響對辣椒的喜好和購買頻率。辣椒種植95%使用國內種子，國外進口種子的替代品競爭相對較小。

關于新進入者的威脅，武城縣已有一家集辣椒產業一體化的企業——山東英潮集團，當地口碑良好。當新的辣椒經貿企業或組織進入時，當地的辣椒就可能出現供不應求的情況，辣椒種植面積擴大引起的系列問題需要解決，企業間的競爭會影響產品價格及產品質量。

綜上可見，武城縣辣椒產業鏈的發展需要結合電子商務進行產品升級、產業鏈擴延，從而提高競爭力，降低風險。

3.3 武城縣辣椒產業鏈電商發展可行性

本文通過SWOT分析方法，對武城縣辣椒產業鏈電商發展的內外競爭環境進行研究，并分析其競爭條件，探討武城縣發展辣椒產業鏈電商的道路是否可行。

(1)發展優勢分析：武城縣辣椒產業鏈電商發展的優勢是互聯網技術迅猛發展，農業生產技術水平不斷提升。當地地理優勢明顯，易于大型農業機械操作，提高了辣椒生產效率。數據化和信息化時代的發展，使得以生產到銷售的全過程可以通過電子手段進行數據收集、統計和分析。電子處理信息快速、準確，有助于產業鏈發展，節省時間。電商模式在農產品交易中普及，促進了辣椒產業的網絡化、信息化。縣內已有電商+農產品模式發展迅速，線上平臺結合線下協同發展，拓寬農產品采購與銷售渠道，有利于標準化、品牌化、市場化。此外，武城縣地形以平原為主，確保產品配送新鮮度。政府對辣椒產業的支持，特別是在解決抗病蟲害和市場風險方面，為產業鏈提供了積極的環境?？h委的融合發展戰略也為辣椒產業的發展提供了動力，有利于打造特色小鎮。

(2)發展劣勢分析：武城縣辣椒產業鏈電商發展的劣勢是辣椒種植地分布不均，農戶之間沒有統一的種植標準，導致成熟的辣椒品質差異較大，這會影響延伸產品的品質和整體品牌建設。物流倉儲方面也存在疑慮，如何保持辣椒產品的新鮮度并快速到達國內外消費者手中，特別是地形復雜地區。電商的加入對傳統模式既是機遇也是挑戰，技術不足，缺乏專業的電商人才隊伍，是當前亟須解決的問題。

(3)對于發展機會分析：近年來，電子商務在我國高速發展，農產品+電商的模式逐漸被各地采用，武城縣應抓住這一機遇，保證辣椒品質，將電商技術與平臺應用于監測種植和加工過程，實時掌握數據，并通過電商平臺拓寬銷售渠道，使辣椒產業不斷發展、種植面積不斷擴大，為武城縣以辣椒產業鏈為核心，通過電商發展特色農業創造良好的機會。

(4)發展威脅分析：武城縣辣椒產業鏈電商發展面臨著一些潛在威脅。首先，產品在運輸途中品質受損可能影響品牌推廣；其次，農戶的教育水平不一，對電商新事物的接受度不一致，可能阻礙產業鏈整體發展；再次，環境污染等問題可能對當地生態造成影響；最后，辣椒產業鏈中產品的替代品風險及電商網絡安全問題也需要引起注意。

綜上所述，武城縣發展辣椒產業鏈電商是可行的，但需要充分利用優勢、克服劣勢、抓住機會、化解威脅，積極應對挑戰。同時，還需要政府支持、技術支撐和人才培養多方面的合作。通過整合資源，建立農產品的標準化生產管理體系，完善倉儲物流系統，實現辣椒產業的全面升級，有助于武城縣辣椒產業鏈電商的成功發展。

4 武城縣辣椒產業鏈電商發展存在的問題分析

4.1 專業人才引進問題

農產品電商產業鏈始端雖在農村，但由于目前大部分農村的經濟水平、基礎設施、教育水平等與城市存在較大差距，很多年輕的擇業者選擇在城市就業，發達地區是當前年輕人選擇比重更大的就業方向，造成了農村電商發展缺少人才的現象(見圖1)。

圖1 影響農產品產業鏈電商發展的因素

農產品產業鏈前端是辣椒種植戶與各地供應商，對他們來說，特別是分散的農民種植戶，文化素質水平偏低、技術掌握水平有限，對電商新興業態的了解程度低，電商方面的知識掌握不夠系統全面，在產業鏈流通過程中出現電商專業性問題時，無法得到有效解決，阻礙了辣椒產業鏈電商的發展。因此，在該環境下，武城縣亟須電商人才。

4.2 電子商務技術問題

在調查問卷中可以發現，武城縣發展農產品產業鏈電商的短板之一是電商技術，因此提升技術水平、加強技術培訓素養迫在眉睫(見圖2)。

圖2 武城縣發展產業鏈電商需要改善的因素

企業或組織雖可通過電子商務將信息有效、及時地傳遞、匯總在辣椒產業鏈中，達到信息共享，但是一個辣椒產業鏈中涉及的主體與環節較多，相對復雜，在傳遞過程中，信息處理能力變弱，導致數據提取環節產生問題，辣椒產品生產加工、倉儲運輸、銷售受大數據指導的能力變弱，甚至出現偏差，從而影響產品流通效率及消費者購買辣椒的體驗。信息是連接農業市場的紐帶，隨著現代信息技術的快速發展與不斷應用，電子商務技術在農業中的應用對現代農業發展的有效運作具有重要意義，互聯網信息技術在發展，電子商務技術也在不斷發展。但農民群眾本身對電腦、手機等智能產品的使用熟練程度較弱，對網絡安全的認識也不夠深刻，成為網絡病毒和電信詐騙的重要目標群體，如果該部分農民群眾受到電信詐騙，對于辣椒產業鏈結合電商發展的信任極大可能就會喪失，所以不僅要提升電商在產業鏈中前端產品生產加工發展中的應用，還要提升過程中安全技術的應用水平，從而加強農民群體的風險意識。

4.3 產品品牌知名度問題

通過問卷結果可以看出，大眾認為產品品牌對農產品產業鏈電商的發展影響較大(見圖2)，且大眾對武城縣辣椒產品的了解較少，因此提升辣椒產品品牌的必要性較高(見圖1)。

據了解，武城縣辣椒種植生產者的品牌建設積極性不高，且以小規模的分散生產經營模式為主，限制了辣椒產品的品牌建設，加之部分辣椒生產加工的科技含量偏低，也約束了品牌建設。很多辣椒產業鏈參與者對產品的宣傳推廣僅限于朋友圈、線下社交、短視頻平臺，宣傳途徑窄、渠道少，且宣傳內容質量低，受眾接受程度不高，對于辣椒產品、文化價值的傳播有所影響，不利于品牌建設。就目前來看，電商平臺更多是在企業形象、產品展示方面進行宣傳，對于深層次的產品價值、文化理念等內容未做過多地宣傳推廣。

5 問題解決方案與對策研究

5.1 加快落實人才引進與培養方案

針對人才缺失問題，當地政府可制定相關人才引進政策，吸引更多人才到縣域就業，尤其是年輕的擇業者。通過福利政策引進年輕技術人才為鄉村、縣市發展注入新鮮血液，促進創業創新、增添發展活力，吸引人才入駐還要不斷加強完善基礎設施建設。此外，不僅要注重人才引進，還要重視對本土人才的培養，當地人才相較外地人才較多熟悉本地自然人文條件，有著辣椒種植傳統經驗，與本地人員溝通方便。因此，相關部門或企業可以加強對本地人才的培養，在推動人才建設的同時，還可以調動當地人民參與農業產業鏈現代化轉型升級的熱情，學習更多現代農業與電商發展知識，在農業升級的同時，農民也在進步升級為新時代知識農民，具備相關就業知識，更好地服務產業鏈電商發展。電商培育內容不僅包括對辣椒產品信息的了解，還要具備較強的語言表達能力，可通過簡短的語言、高超的話術向消費者介紹辣椒產品及背后蘊含的文化價值，激發其購買意愿。

對此，武城縣還應重視電商人才的培養，加大培訓力度，同時政府相關部門要注重優秀辣椒產業鏈電商人才的孵化，積極將“引進來與走出去”相結合的方式運用到培育專業的電商人才中。在農村地區開展特色營銷活動，并借此普及電商相關知識，培養互聯網+農產品的理念，推動辣椒產業鏈電商的良好發展。

5.2 提升改善電子商務技術與環境

通過搭建辣椒產業物聯網、辣椒行業大數據、云計算及智能應用軟件等數字信息技術平臺，構建新型農村“三產”協同發展機制，加強辣椒產業鏈關聯電商數字技術創新與應用，提升電商運營辣椒產業鏈管理水平。并利用現代信息技術分析把握消費需求，培育由產品品牌、企業品牌和當地文化品牌為重要組成部分的品牌集群。建立農村數字金融規則體系和風險聯防聯控機制，預防農村數字普惠金融可能發生的系統性風險。同時，政府在電子商務環境下，應持續修訂與完善相關法律法規，以強化農產品流通模式的法律支持。其中，建立農產品產業鏈管理信息系統、推動綜合網絡農產品電商平臺的發展及搭建高效的生產市場溝通渠道是重要舉措，將實現生產者與市場需求的緊密銜接，確保農產品流通的順暢。同時，這些舉措將最大化生產者的收益，維護其積極性，保障農產品電子貿易的安全運行。這種綜合性措施不僅有助于提高農產品的市場可及性，還有助于促進農村經濟的發展，促進農民增收，進一步推動農業現代化的步伐。這樣的政策和體制支持，有望為我國農產品電子商務領域創造更加穩定、繁榮的發展環境。

5.3 利用宣傳媒介提高產品品牌知名度

產品不僅要做得好，還要賣得好，更要推得廣。對企業或制造者來說，一個好的產品需要更多宣傳，讓更多的人了解并購買。目前，隨著信息化、網絡化時代的不斷進步發展，出現了很多新興新媒體平臺，借助此平臺，產品可以在短時間內獲得大量曝光與大范圍的轉發推廣，甚至國外的消費者也可通過新媒體平臺了解國內產品。

對于辣椒產業，在進行新媒體營銷時，需要注意視頻內容要抓住觀眾的眼球，開頭部分的內容就要吸到觀眾，進而通過宣傳武城縣辣椒產業文化、產品質量與產品本身來激發觀眾的購買欲望。積累到一定粉絲數量后，可通過直播的方式銷售產品，直播間布景可以設置在辣椒醬等產品生產加工車間或辣椒種植基地，讓觀眾近距離感受產品，身臨其境，通過展示精美的包裝及食用方法，實時為消費者提供全方位的產品展示服務。

產品推得廣不僅是產品質量優，還是產品品牌化，建立獨立的產品品牌有利于當地產業及企業的營銷與發展。武城縣“辣椒之鄉”的稱號為其品牌建立提供了優勢，將產品與當地特色、文化背景相結合，形成地域獨特的品牌化產品，掛牌銷售，讓消費者對產品信任升級，對產品生產地產生濃厚興趣。通過打造特色辣椒種植基地，開發辣椒產品自主加工板塊，創建產品優化建議線上版，進而推動武城縣旅游業的發展。

6 結語

電商融入農產品產業鏈是一項長期性工程，過程實現具備復雜性、綜合性。因此，武城縣相關政府部門、企業、供應商應積極響應電商時代，做好辣椒產業鏈上下游間的搭建工作，加強把控辣椒產品電商平臺的建設力度與安全防范，嚴格產品質量，在源頭遏制品質問題，并提升產品配送與倉儲加工水平，給消費者提供滿意的購物體驗。同時，爭取讓交易過程中的各個流程有效傳遞，減少信息壁壘，根據市場實時行情合理規劃價格與配送方案，有效開展產品營銷工作。武城縣政府或企業可根據當地文化底蘊背景與辣椒產品相結合，開展特色的辣椒展銷活動，不僅利于辣椒產品的推廣，還可以加深大眾對武城縣的印象，有助于推動當地旅游業的發展，進而提升當地經濟發展，對辣椒產業鏈的擴展起到一定的正向影響。

綜上所述，農產品產業鏈+電子商務的發展模式在不斷創新、發展，傳統農產品產業鏈的發展既面臨機遇又面臨挑戰。所以，應及時抓住機遇、抓對機會，合理利用資源，發展成為現代數字農業，發展產品產業鏈，并結合電子商務技術與平臺得到新的發展，農產品產業鏈在其中更好、更高質量地延伸，使上下游信息鏈更充分更全面。