小舞臺 也能唱大戲
——縣級媒體的創新實踐之路

□金 松

20世紀30年代，廣播電視進入大眾視野，逐漸成為傳遞信息、影響輿論的重要渠道，在政治、經濟、文化等方面發揮著不可替代的作用，人們逐漸認清了媒體在社會生活中的重要性。1969 年阿帕網（ARPA）橫空出世，經過30年的發展，互聯網向民用轉變，千禧年后，互聯網深入各行各業。經過20 多年的技術革新，互聯網已經成為人們生活中不可或缺的一部分，伴隨著互聯網興起的新媒體也展現出自身獨有的優勢，傳統的主流媒體為了應對新媒體的沖擊，集中自身優勢借助新媒體實現深度融合發展，許多大型門戶網站、微博、微信公眾號、微視頻平臺、手機客戶端等都成為各大媒體爭先搶占的領域，而縣級媒體由于受到許多先天不足因素的影響，在融媒體時代面臨更多的挑戰，能否抓住機遇實現蛻變是縣級媒體需要共同面對的議題。

一、縣級媒體的特征及發展優勢

縣級媒體與基層群眾溝通密切，發揮著上級政策傳達、信息動態傳遞、基層民意反映的橋梁作用，縣級媒體發展進程會嚴重影響宣傳效果的實現。由于行政級別的劃分，縣級媒體數量十分龐大。據統計，我國現有縣級市幾乎都有自己的縣級媒體，有的還不止一個。由于縣級政府在發展規劃上對媒體發展的投入資金不足，導致縣級媒體除了缺少必需的發展資金外，對于人才引進、技術應用、設備革新的投入都不夠理想，與國家級和省級媒體對比，整體表現較弱。此外，全國各地經濟發展水平不平衡，這也決定了不同地域間縣級媒體發展不夠平衡。

縣級媒體也有一定優勢。由于縣級媒體的宣傳職能主要針對所在轄區的受眾，這一部分受眾相對穩定且范圍不大，針對受眾的分析會更加容易，針對性更強。此外，縣級媒體的服務性也更具體。國家級、省級媒體主要是宏觀的政策把控以及重要信息的傳遞，縣級媒體更多的是政策發布后的解讀和具體落實，以及兼發一些當地政府的指令。縣級媒體在融媒體時代需要明晰自身的優勢，通過新媒體的技術將這種優勢發揮到最大，這是縣級媒體的生存和創新發展之道。

二、融媒體時代縣級媒體現狀

1.融合管理缺人才

縣級媒體由于資金不足，工作人員所獲得的薪資不高，留不住新聞專業人才。目前縣級媒體工作人員大多實踐經驗豐富，但工作中缺乏創新思維，尤其面對新媒體的沖擊，更是措手不及。人才是制約縣級融媒體發展的重要因素,縣級媒體若想打破桎梏，就需要從傳播者角度下功夫，通過多種渠道保證資金充足，要從人才的引進、交流與人才培訓等方面加強縣級融媒體人才隊伍建設，強化融媒體思維培養。

2.傳播內容缺新意

許多縣級媒體在內容原創性上先天不足，更多的是轉發國家級、省級媒體的相關信息，以轉載為主流，缺乏媒體的主觀能動性。縣級媒體作為與基層群眾接觸最密切的通道，應該對上級的方針、政策進行宣傳并解讀，而不是照抄照搬照發，讓受眾自己去理解。縣級媒體應增強深度融入基層治理的能力，以融合傳播的力量推動進入社會治理體系的能力，進一步深度融入老百姓生活的能力，做他們美好生活的參與者和陪伴者，加強對國家政策解讀，幫助老百姓讀懂、理解并助力自己的工作和生活。此外，新聞價值具有新鮮、顯著、重要、貼近、趣味等特點，而縣級媒體在這些新聞價值上的挖取還不夠，尤其是貼近性上面，本該是縣級媒體最大的優勢，而許多縣級媒體并沒有將這個優勢發揮出來，實現縣級媒體傳播功能的最大化。

3.傳播渠道單一

21世紀初期，縣級媒體的傳播渠道主要是報紙、廣播、電視等傳統媒體，并且是相互割裂的。隨著互聯網的普及應用，新媒體帶來的沖擊使經濟發達地區的縣級媒體逐漸邁開融合的步伐。然而許多縣級媒體并沒有全部采用互聯網技術進行臺網融合，只是單一地直接應用微博、微信公眾號、微視頻等新型自媒體進行傳播。究其原因，是互聯網網站的搭建需要較高水平的技術人才以及相應的資金投入，所以許多縣級媒體“有心無力”。隨著移動技術人員穩定進步，智能手機的問世及被普遍應用，縣級媒體抓住了“三微一端”搭建低成本的優勢，相繼開設自己媒體的官方微博、官方微信公眾號和官方視頻號，打造移動社交新平臺，雖然是簡單的疊加，但也在新媒體融合道路上邁進了一步。

4.缺少對受眾的分析和互動

與群眾進行密切溝通本應該是縣級媒體最大的優勢，然而卻被更多縣級媒體忽略。對于信息的傳遞，新聞的采編大多從事件本身的價值去考量，而忽略了對受眾需求的分析。一些從業者只重視對新聞信息的宣傳，而忽略了對于受眾需求的研判，信息所產生的傳播效果也較小。此外，現在許多的縣級媒體刊載的信息大多是地方政府機構的新聞通稿，縣級媒體并沒有將這些通稿中嚴肅正統的文字進行個性化整理和提煉，導致信息傳播內容無法吸引受眾。與此同時，縣級媒體的傳播方式大多是單向的，缺少了受眾的互動，不能形成良好的雙向傳播模式。

5.缺乏必要的傳播效果監測機制

媒體不應該僅成為信息的傳遞者，更應該是傳播效果的把控者、輿論的導向者。如果媒體對于傳遞的信息不能產生良好的引導效果，則不能稱為一次成功的傳播。縣級媒體應該承擔起正確引導受眾的輿論導向責任。縣級媒體從業者應該密切關注信息傳播所產生的社會效益，不僅讓受眾對信息知情，也應該對他們思想和行動的養成形成正確引導。因此，縣級媒體應該密切關注受眾的思想動態、生活需求，對于信息發布后的效果進行監測，對預期效果進行分析，根據實際情況因地制宜，有效地推進媒體融合創新。

三、縣級媒體案例分析：以鐵嶺縣融媒體中心為例

1.基本架構

鐵嶺縣融媒體中心于2019年掛牌成立，同年11月開發出自己的手機客戶端“今日鐵嶺縣”。鐵嶺縣融媒體中心致力于打造貼近當地受眾，借助新媒體發展特性，積極探索融媒體發展的媒體。融媒體中心人員結構以年輕生力軍為主，學歷均為本科以上。相對年輕的團隊對于新事物的接受能力更強，對于互聯網等新媒體技術的掌握也有一定的實踐基礎，經后期打磨，鐵嶺縣融媒體的發展取得長足的進步，2020年12月被新華社新媒體中心授予“優秀縣級融媒體合作單位”榮譽。

2.鐵嶺縣融媒體中心平臺——“今日鐵嶺縣”的概括及運營模式

2019 年3 月15 日，鐵嶺縣融媒體中心為適應融媒體時代的新要求，積極探索、主動作為，入駐新華社現場云平臺。同年11月，開發出自己的手機客戶端“今日鐵嶺縣”，將傳統媒體與新媒體緊密結合。“今日鐵嶺縣”APP的主界面設有“首頁”“試聽”“圈子”“服務”“我的”5個板塊。

首頁板塊的內容和形式可圈可點。首頁的板塊中設有一些固定的專欄，其中包括“推薦”“關注”“清廉鐵嶺”等14個專欄，里面囊括黨建、資訊、文化、旅游、教育等內容，值得提及的是“推薦”與“關注”兩個專欄。“推薦”里面最上層、最顯著的位置是“學習進行時”專欄，里面內容均為轉載，主要內容包括兩部分。第一部分為習近平總書記發表的講話，時刻緊跟總書記腳步，精學講話內容。第二部分為遼寧時政，位置不大但是相對顯眼，主要轉載北斗融媒的資訊，隨后兩處位置較大，也比較顯眼的是關于新理論、新知識學習的兩個板塊，與以往不同之處在于，它不是對原話的照抄照搬，而是經過了二次加工，對于理論精髓進行提煉，幫助受眾吸收，制作了視頻短片讓大家更容易接受相關知識，刊載了當地各單位及個人是如何將這些精神落實到實處的，真正地做到了理論與實踐相結合，也體現了縣級媒體應有的作用。

“首頁”其他幾個部分具有貼近性，均是鐵嶺縣本地的新聞資訊或是專項活動的動員與參與，如營商環境建設、創建文明城市參與、新時代新征程新偉業等，而“關注”專欄里包括了縣域新聞和熱點資訊兩個模塊，縣域新聞均為鐵嶺縣融媒體中心原創的新聞信息，具有很強的貼近性，熱點資訊則是精選具有新聞價值的內容進行轉載。“今日鐵嶺縣”APP的新聞界面打破了傳統的模式，不是照抄照搬和簡單的疊加，而是有機的融合。

四、融媒體時代下縣級媒體發展的策略

1.順應時代要求，強化縣級媒體人才的培養

縣級媒體加強人才的培養應該從“輸血”和“造血”兩個方面解決。

“輸血”主要是人才的引進，可以爭取必要的人才引進政策，對于具有專業素養的人員給予一定的政策傾斜，吸引他們來縣級媒體創業，可以把眼光放到一些從本地走出去的大學生身上，鼓勵他們返鄉就業，真正地讓他們感受到家鄉不僅有親情味，也有大展身手的平臺。

“造血”在于對已經入崗人員的培訓，可以向優秀的縣級融媒體中心吸取經驗，定期開展交流，取長補短。也可以派遣記者編輯去高校進修，提升他們的理論修養。誠然，無論“輸血”還是“造血”都需要爭取地方的財政支持，適當補充經費。縣級媒體也要擴大自身的商業屬性，利用廣告或承辦一些活動為自身增加經費來源，保障自身媒體的發展和人才的培養建設需求。

2.堅持“內容為王”，深挖貼近性新聞價值的內容

縣級媒體是與人民群眾溝通最貼近的媒體，把自身的優勢做強做大就應該抓住本區域的新聞，這種近距離地域上的貼近性是其他媒體所不具備的，縣級媒體應該抓住身邊的新聞，深挖具有新聞價值的內容，真正制作出體現本區域風土人情、民生百態的新聞，讓受眾在縣級媒體上看到自己最關心的新聞話題，而不是一些說教式的宣傳教育片。縣級媒體的新聞記者應該更加注重受眾的反饋，利用互聯網平臺與受眾進行即時互動，并對受眾的興趣愛好進行具體分析，積極做好新聞線索源頭的發掘，并對新聞信息進行深度加工，發揮新聞價值，真正地吸引受眾的眼球，提升受眾對于縣級媒體刊載信息的依賴性，提升自身品牌價值，從而實現縣級媒體社會效益、經濟效益、文化效益的統一。

3.多媒體融合，拓寬傳播渠道

縣級媒體在實現媒體融合的時候，一定要避免單一地使用某一種媒介，或是將不同媒介進行簡單疊加，而是應該根據新聞自身的具體價值，綜合運用多種媒體渠道進行聯合傳播，充分發揮每一種媒介的優勢，形成傳播的合力。在重大活動報道中，應該提前借助多媒體進行預熱，對于重點內容進行預測和分析，利用新媒體的即時性進行即時播報，通過紙媒進行細致解讀，深挖提出的觀點的意義和價值，借助微信公眾平臺將圖片和音視頻進行傳播，幫助受眾更好地深入理解。最后通過互聯網平臺對受眾的效果進行監測，真正地把每一種媒介的功能最大化發揮出來，形成合力，共同推進縣級媒體工作的創新發展。

4.嵌入云平臺，為縣級區域提供多種社會服務

縣級媒體的定位與其說是傳播者，不如說是服務的提供者，除了新聞信息的傳遞外，更應該針對本地受眾提供具體的實際服務，更好地吸引受眾，增強受眾的黏性。鐵嶺縣融媒體中心開發和運營的“今日鐵嶺縣”APP 十分重視社會服務功能，對于當地政府的信息公開、投資項目、服務清單等政務服務進行了集中歸納整理上傳，在便民服務中融合了有線電視、供熱、寬帶、燃氣等日常需要使用的服務平臺，開設了“今天買買”服務，讓百姓得到“為我所用”的幫助，深得民心。縣級媒體除了傳統的服務項目外，還可以增添更多新式親民服務，如由政府牽頭，媒體搭橋，與鄉里一些種植戶、養殖戶長期合作，減少了中間環節，利用平臺進行買家和賣家的及時溝通，一方面讓綠色有機食物進入城市，另一方面為農村經濟發展增添動力。

5.完善效果監測機制，重視輿論引導

縣級媒體應該十分重視傳播效果的監測，除了利用互聯網監測輿情外，還應該不定期地深入基層進行調研，通過填寫問卷和訪談的方式了解受眾的需求，便于新聞內容有的放矢。還應該分析新聞的傳播內容、傳播方式與傳播效果之間的關系，使媒體真正做到既是傳播者又是引領者，起到統一認識、凝心聚力的作用。

五、結語

融媒體時代，傳統媒體和新媒體的邊界逐漸模糊，縣級媒體如果依舊延續傳統的思維去運營管理，勢必被時代所淘汰。縣級媒體應明晰融媒體時代下的各種媒介的特性，掌握其傳播特點，匯聚自身優勢，搭乘互聯網的快車乘勢而行，將劣勢化為優勢，并將融合后的優勢進一步放大，突破區域限制，在運營與創新上實現自身的高質量轉型發展。