生態(tài)標簽對消費者可降解塑料袋使用行為的影響機制研究

杜建國，儲昭嬋 （江蘇大學管理學院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

0 引 言

人類社會嚴重依賴塑料制品，治理塑料污染迫在眉睫。2021 年9 月8 日國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的《關于印發(fā)“十四五”塑料污染治理行動方案的通知》 （以下簡稱《通知》）[1]中明確指出，降低白色污染，需要推廣環(huán)境友好型替代品。

自2008 年起我國即推出“限塑令”，試圖阻止消費者使用無法降解的塑料袋，時至今日，隨著“限塑令”的升級和可降解塑料技術的革新，普通塑料袋本應被可降解塑料袋完全取代，但現(xiàn)實是，不少消費者在大型商超會用免費卷連袋（通常不可降解） 代替可降解塑料袋，在小賣部、流動攤位等小商販處也仍然使用不可降解塑料袋。

造成這一現(xiàn)象的原因有兩點：

一方面，在利好政策下，許多廠家和企業(yè)紛紛進軍可降解塑料市場，產(chǎn)品良莠不齊。又由于供需兩端信息不對稱，打著環(huán)保旗號行漲價之實的事件頻發(fā)，降低了消費者對可降解塑料品的信任，即使是有環(huán)保意識的消費者，也對使用可降解塑料袋沒有足夠的偏好。另一方面，我國使用生態(tài)標簽（即可降解標簽） 讓消費者識別可降解塑料袋，但消費者對標簽的認知程度不一，認知程度低的消費者為避免增行為成本，會忽略可降解標簽。

Spence 的信號理論認為，信號可以向不同個體傳遞不可觀察到的屬性，從而緩解信息不對稱現(xiàn)象[2-3]，使消費者能評估信息可信度[4]。此前，我國使用的可降解標簽是美國塑料工業(yè)協(xié)會于1988 年制定的塑料制品回收標識，而《生物降解塑料與制品降解性能及標識要求》規(guī)定，從2022 年6 月1 日起，啟用首個我國自己的可降解標簽，用“降解”的拼音首字母“jj”作為圖標，下方用漢字表明降解性能，更有利于我國消費者理解和評估，影響消費者行為[5]，促使其使用可降解塑料袋。

綜上，本研究提出疑問，標簽信任和標簽認知是否促進消費者使用可降解塑料袋？

為了解答這一問題，下文將回溯以往研究。生態(tài)標簽承載著綠色產(chǎn)品的信息，對其認知不到位和不信任，會讓消費者忽視這些信息[6-7]，相反，對生態(tài)標簽認知度較高的消費者，更有可能購買該產(chǎn)品[8-9]，可以說，對標簽信息的認知是消費者購買行為發(fā)生的前提[10]。有學者對一些行業(yè)的生態(tài)標簽進行了研究。在能效標簽領域，Wang 等[11]認為消費者的標簽認知會影響標簽參考意愿，標簽不信任調節(jié)標簽參考意愿對行為意向的作用大小。而Guo 等[12]除了肯定標簽信任和標簽認知對消費者購買行為的作用之外，還發(fā)現(xiàn)標簽認知對標簽信任有直接影響。在有機食品標簽領域，Nguyen 等[13]和Issock 等[14]均認為對標簽的信任程度越高，消費者越愿意購買有機食品。在碳標簽領域，張紅等[15]發(fā)現(xiàn)對碳標簽含義有正確理解后，消費者對中低碳標簽產(chǎn)品有顯著正向偏好。張露和郭晴[16]也肯定了這一結論。回溯后發(fā)現(xiàn)，對生態(tài)標簽的認知水平和信任程度的確會影響消費者行為，而生態(tài)標簽在可降解塑料領域的研究是鮮有的，且相關研究均以普通塑料袋[17-18]和可重復使用購物袋[19-20]為研究對象，鮮少探究可降解塑料袋使用行為。

另外，在文獻梳理中發(fā)現(xiàn)，環(huán)境關心在親環(huán)境行為中扮演著重要角色[21]，高環(huán)境關心的消費者更傾向于選擇同類產(chǎn)品中最環(huán)保的那個[22]。對環(huán)境的高度關心可促進消費者購買綠色產(chǎn)品的意向[14]，同時，讓人們對生態(tài)標簽上的信息更為敏感[23]。

通過對上述文獻的回溯，發(fā)現(xiàn)在對能效標簽、食品標簽和碳標簽的研究中均已證實標簽認知和標簽信任對消費者行為確實有影響，此外，環(huán)境關心也是重要的影響因素。但鮮有可降解標簽對可降解塑料袋使用行為影響路徑的研究。為了填補這一研究內(nèi)容，本研究將利用結構方程模型方法，構建消費者的標簽認知、標簽信任、環(huán)境關心、行為意向和可降解塑料袋使用行為的理論模型，探討生態(tài)標簽對可降解塑料袋使用行為的影響路徑。

1 研究模型設計

1.1 行為意向對實際行為的影響。已有學者在不同領域的研究中證實了行為意向對實際行為的預測能力[12,24-25]。Fishbein 和Ajzen[26]提出的理性行為理論和Ajzen[27]隨后提出的計劃行為理論也肯定了行為意向對個體實際行為的顯著影響力。綜上，本研究認為，消費者對可降解塑料袋的使用行為受到其行為意向的影響。基于以上理論分析，本研究提出如下假設：

H1：消費者的行為意向對其可降解塑料袋使用行為有正向影響。

1.2 標簽認知對行為意向和標簽信任的影響。根據(jù)其他學者對標簽認知的定義[12]，本研究中的標簽認知被定義為消費者對標簽的認知程度。有學者證實了對標簽的識別困惑，會阻礙消費者將對綠色產(chǎn)品的偏好轉化為購買行為[28]，相反，當消費者對標簽有較高的認知水平時，會因為有足夠的信息而促進消費者行為[11]。李苑艷和陳凱[10]的研究也證實了對綠色標簽的認知直接影響消費者購買意向。綜上，當消費者知道可降解標簽的存在、對其有一定關注、對標簽信息有足夠理解時，更容易產(chǎn)生使用可降解塑料袋的意向。因此，本研究認為消費者對可降解標簽的認知水平越高，使用可降解塑料袋的意向越高。

此外，標簽認知對標簽信任也有直接影響。Guo 等[12]發(fā)現(xiàn)，當消費者對標簽有較高認知水平時，更容易選擇相信標簽上的信息。為了更充分地探討標簽認知和標簽信任對消費者可降解塑料袋使用意向的影響路徑，本研究將標簽認知對標簽信任的影響也納入考慮。基于以上理論分析，本研究提出以下假設：

H2a：標簽認知正向影響消費者使用可降解塑料袋的行為意向。H2b：標簽認知正向影響消費者對可降解標簽的標簽信任。

1.3 標簽信任對行為意向的影響。根據(jù)其他學者對能效標簽信任度的定義[12]，本研究中的標簽信任被定義為消費者對標簽上產(chǎn)品材質和降解條件等信息的期望。Kim 等[29]研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于綠色產(chǎn)品信息的不信任，降低了使用綠色產(chǎn)品的可能性。而生態(tài)標簽作為重要的營銷信號，積極影響消費者對于產(chǎn)品綠色聲明的信任[30]。可降解塑料袋的綠色聲明往往會在可降解標簽上體現(xiàn)，那么消費者對生態(tài)標簽的信任程度是否會影響消費者行為？對于這一問題，Guo 等[12]和Issock 等[14]在其他生態(tài)標簽的研究中得出了肯定的結論，Guo 等[12]還發(fā)現(xiàn)標簽信任通過消費者行為意向的中介作用，可以間接影響消費者行為。綜上，本研究認為消費者對可降解標簽的信任正向影響使用可降解塑料袋的行為意向。基于以上理論分析，本研究提出以下假設：

H3：標簽信任正向影響消費者使用可降解塑料袋的行為意向。

1.4 本研究涉及的中介效應。通過對上述研究假設的歸納可構建以下中介效應模型：

H4：標簽信任中介標簽認知和消費者使用可降解塑料袋行為意向的關系。

H5：行為意向中介標簽認知和消費者可降解塑料袋使用行為的關系。

H6：標簽認知可通過消費者標簽信任影響行為意向，進而影響可降解塑料袋使用行為。

1.5 環(huán)境關心的調節(jié)作用。消費者的環(huán)境關心是指消費者對環(huán)境問題的關注程度[14]，其在親環(huán)境行為中扮演著重要的角色[21]。高環(huán)境關心的消費者更傾向于選擇同類產(chǎn)品中最環(huán)保的那個[22]，同時高環(huán)境關注可提高消費者對綠色產(chǎn)品的認知水平[31]，可降解標簽上的信息描述了綠色產(chǎn)品環(huán)保性能，因此高環(huán)境關心的消費者對可降解標簽的認知相對較高。另外，有較強環(huán)境關心的人對生態(tài)標簽上的信息更為敏感[23]，Sorqvist 等[32]提到，高環(huán)境關心會讓消費者更容易受到生態(tài)標簽的影響。相反，低環(huán)境關心的消費者，即使對可降解標簽有一定認知水平，也會忽略它從而無法促成使用行為。因此環(huán)境關心和標簽認知的交互作用會對消費者行為意向產(chǎn)生影響。所以，本研究認為環(huán)境關心的個體差異性會使消費者在面對可降解標簽時做出不同決策，高環(huán)境關心的消費者更容易產(chǎn)生使用可降解塑料袋的意向，反之，則不容易產(chǎn)生可降解塑料袋使用意向。綜上，本研究提出以下假設：

H7：環(huán)境關心可以正向調節(jié)標簽認知對消費者使用可降解塑料袋行為意向的影響。

根據(jù)以上理論分析和假設，本研究的概念模型如圖1 所示。

圖1 本研究概念模型

2 研究設計與數(shù)據(jù)收集

2.1 量表及問卷設計。本研究通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，采用李克特5 級量表計分。所有題項均借鑒成熟量表，邀請相關領域專家及受訪者進行反復審核，修正后正式發(fā)放，主要借鑒Wang 等[11]、Nguyen 等[13]、Issock 等[14]、勞可夫[25]、Todaro等[33]的研究。問卷題項和聚合效度分析結果如表1 所示。

表1 問卷題項和聚合效度分析結果

2.2 數(shù)據(jù)收集。預調查中，探索性因子分析（EFA） 表明，LT3、BI1的因子負荷小于0.500，驗證性因子分析（CFA） 表明，UB3的標準負荷系數(shù)小于0.600。因此刪除問卷中的LT3、BI1和UB3，其余題項保留。在正式調查時，采用線上線下相結合的方式，共回收問卷448 份，有效問卷323 份。樣本結構特征描述見表2 所示。

表2 樣本結構特征描述

3 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

3.1 信度與效度分析

3.1.1 信度分析。本文使用SPSS23.0 軟件進行信度分析。結果顯示，標簽認知、標簽信任、環(huán)境關心、行為意向和可降解塑料袋使用行為的Cronbach'α 值分別為0.818、0.823、0.744、0.763、0.864，均大于0.700，說明本研究使用的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

3.1.2 效度分析

（1） 聚合效度。CFA 結果如表1 所示，各變量的CR值均大于0.700，除環(huán)境關心外的變量AVE值均大于0.500，雖然環(huán)境關心的AVE值為0.424，但Fornell 和Larcker[34]認為，如果AVE小于0.500，CR高于0.600，那么該結構的收斂效度仍然是足夠的。綜上，該量表具有較好的聚合效度。

（2） 判別效度。表3 顯示，所有潛變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關系數(shù)，因此，該量表具有較好的判別效度。

表3 判別效度分析結果

3.2 假設檢驗。在假設檢驗前，先分析全模型擬合優(yōu)度。模型未修正前，基于CFA 的擬合優(yōu)度分析結果不符合規(guī)定。根據(jù)輸出的修正指標（MI） 進行修正后結果如表4 所示。指標建議值參考McDonald 和Ho[35]、吳明隆[36]、Hu 等[37]、Byrne[38]、榮泰生[39]、Hair 等[40]、Bentler[41]、Steiger[42]的研究，因此，該模型有良好的擬合度。

表4 模型擬合結果

3.2.1 未考慮調節(jié)變量的主效應。根據(jù)本研究的假設，不考慮環(huán)境關心的調節(jié)作用，各路徑系數(shù)如圖2 所示。

圖2 未考慮環(huán)境關心調節(jié)變量的模型各路徑系數(shù)

由圖2 可知，標簽認知和行為意向的路徑系數(shù)為0.20，達到0.05 的顯著水平，其余路徑系數(shù)均達到0.001 的顯著水平，假設H1、H2a、H2b 和H3 均得到支持。

H1 的結論在Guo 等[12]和Issock 等[14]的研究中也得到了證實，而Wang 等[11]和Nguyen 等[13]止步于行為意向。事實上，行為意向在轉化為實際行為的過程中，還會受到個性化需求[43]、習慣[44]等調節(jié)變量的影響，這一問題在可降解塑料袋領域可在未來做進一步探討。

H2a 得到支持，這與李苑艷和陳凱[10]的研究結果一致，但與Guo 等[12]對能效標簽的研究結果不一致。因此，對不同類別的產(chǎn)品，消費者行為受標簽認知的影響有區(qū)別。

H2b 得到支持，這與Guo 等[12]的研究結果一致。

H3 得到支持，與Guo 等[12]和Issock 等[14]的結論一致，另外，H3 的路徑系數(shù)大于H2a，即標簽信任對消費者行為意向的影響大于標簽認知。

3.2.2 標簽信任的中介作用。本研究使用Bootstrap 方法進行中介效應檢驗，設置5 000 的樣本量，95%的置信區(qū)間，檢驗結果如表5 所示。

表5 中介效度檢驗結果

如表5 可知，假設H4、H5 和H6 均得到支持。即標簽認知可通過標簽信任和行為意向對可降解塑料袋使用意向和行為產(chǎn)生間接影響。

3.2.3 環(huán)境關心的調節(jié)作用。本研究根據(jù)溫忠麟和吳艷的潛變量交互效應建模法[45]，運用Mplus8.3，對調節(jié)效應進行檢驗。結果顯示，標簽認知與環(huán)境關心的交互項對于行為意向影響的P 值為0.870，因此，假設H7 沒有得到支持，環(huán)境關心的調節(jié)效應不成立。這可能是由于環(huán)境關心對消費者行為意向的作用受到其他中介變量的影響，因此交互項對行為意向的影響也受到這些中介變量的影響。Kautish 等[46]認為，與自然的聯(lián)系和對自然的愛在一定程度上中介環(huán)境關心與消費者塑料產(chǎn)品選擇行為的聯(lián)系。Liao 等[47]認為環(huán)境關心對消費者行為意向的影響受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的中介，但Nguyen 等[13]認為環(huán)境關心與態(tài)度無顯著相關性。因此，環(huán)境關心對行為意向的影響路徑尚有爭議，需要未來的研究做進一步的討論。

4 結論與展望

4.1 結論。本研究探討生態(tài)標簽對可降解塑料袋使用行為的影響路徑，得出結論：標簽認知和標簽信任均可提高消費者使用可降解塑料袋的意向，且標簽信任對消費者行為意向的影響更大；消費者對生態(tài)標簽的認知程度可通過標簽信任和消費者行為意向間接影響可降解塑料袋使用行為；消費者對環(huán)境的關心無法調節(jié)標簽認知對行為意向的影響。

4.2 管理啟示。第一，新的可降解標簽對消費者來說相對陌生，要宣傳普及相關知識，提高消費者認知水平：（1） 通過網(wǎng)絡、電視和傳統(tǒng)紙媒等，讓消費者熟悉新可降解標簽的圖標；（2） 在新聞廣播、各大網(wǎng)絡平臺宣傳最新相關政策；（3） 在學校、政府機關單位開展宣講，讓社會中堅力量起到帶頭作用，同時不可遺漏數(shù)量眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的知識教育。第二，維護并增強可降解標簽的公信力，打消消費者對環(huán)保真實性的顧慮：（1） 嚴禁“漂綠”行為，嚴懲偽造可降解標簽、虛假宣傳產(chǎn)品環(huán)保性的企業(yè)；（2） 嚴守授予可降解標簽的標準，保證授予單位公平公正；（3） 保證可降解標簽認證機構和專家的專業(yè)性，增加消費者使用可降解塑料袋的信心。第三，從全局考慮，同時推動宣傳普及和維護標簽公信力的工作，兩方工作此呼彼應，促成消費者可降解塑料袋使用行為的廣泛性、普遍性，完成《通知》中指出的，推廣環(huán)境友好型替代品的任務。

4.3 研究局限與展望

結果表明環(huán)境關心的調節(jié)作用不顯著，這可能是由于環(huán)境關心對行為意向的作用受到某些中介變量影響。如前文所說，環(huán)境關心對行為意向的影響路徑尚有爭議，需要未來的研究做進一步討論。