數字經濟視角下鄉村旅游高質量發展探析
——以山西省為例

王 瑞，衛一超，張振宇，韓偉宏

（山西農業大學農業經濟管理學院）

數字化、智能化引領鄉村旅游產業轉型升級、提質增效，為鄉村旅游高質量發展提供了新動能，不僅有利于推動農村經濟轉型和產業升級，還可以為鄉村振興戰略的實施和宜居宜業和美鄉村建設提供解決方案，對鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接有著積極和深遠影響。

山西省具有獨特的自然地理環境和歷史民俗文化，鄉村旅游資源豐富。各地順應數字經濟發展，依托自身生態、文化、社會等資源優勢，重塑產業鏈，打造有靈魂、有情懷、有主題的產品服務，不斷提升行業競爭力。本文基于數字經濟視角，提出從發揮政府引領作用，搭建智慧旅游服務平臺，打造新產品新業態，提升村民參與水平等方面，協同推進山西省鄉村旅游高質量發展。

一、鄉村旅游高質量發展的時代特征

（一）鄉村建設和旅游發展的有機統一

2023 年中央一號文件提出扎實推進宜居宜業和美鄉村建設。鄉村旅游可深挖鄉村多元價值，強化數字賦能、生態賦能和文化賦能，推動旅游產業資源創新和結構創新，加快構建多業態多功能鄉村旅游產業鏈和現代鄉村產業體系；推動鄉村產業布局優化，加快基礎設施和公共服務設施建設，提升鄉村治理效能；促進優秀鄉土文化的傳承和保護，加強鄉村文化建設和鄉風文明建設，助推宜居宜業和美鄉村建設。

（二）城鄉融合和內外聯動的新發展格局

通過數字驅動和生態賦能，促進城鄉要素雙向流動，實現鄉村旅游相關產業跨界融合，拓展農業多種功能，培育城鄉旅游市場主體和經濟新業態，加快城鄉產業鏈對接，提升產業鏈附加值，協同推進城鄉旅游一體化發展。在“雙循環”新發展背景下，通過“引進來”（推動旅游業轉型升級）和“走出去”（加強旅游目的地海外推介和營銷），形成以國內旅游循環為基礎、國際旅游循環為延伸的內外聯動新格局。

（三）主客共享謀福祉

堅持以人為本，基于旅游者的消費過程與村民的旅游建設參與過程，在旅游服務和被服務的過程中體現主客人文關懷、情感交流。一方面，鄉村旅游可進一步壯大農村集體經濟，聯農帶農富農，推動鄉村經濟發展。另一方面，鄉村旅游可以農文旅、農商旅、農康旅融合為抓手，形成從觀光到康養、從體驗到場景、從普適性到定制化的鄉村旅游產品新體系。

二、推動數字經濟和鄉村旅游融合發展的著力點

（一）節本增效，優化鄉村旅游資源配置

依托數字技術搭建的旅游系統服務平臺能有效整合分散的鄉村旅游資源，實現行業數據共享和產業融合。數字技術賦能一方面可精準研判旅游市場消費趨勢與實際需求，優化產品服務設計，合理調整營銷管理策略；另一方面可推動資本市場透明有序發展，拓寬融資渠道，提升融資能力。

（二）拓展應用場景，促進鄉村旅游轉型升級

近年來，開放共享旅游系統服務平臺、沉浸式體驗AR/VR 技術、云上展播等數字技術在鄉村旅游規劃、管理、服務、運營各環節以及旅游消費全過程持續賦能。數字化應用場景的拓展、傳統旅游的行業邊界和產業形態的改變，催生鄉村旅游新業態、新生態、新形態，重塑鄉村旅游產業結構，帶動鄉村旅游全鏈條、全方位升級和管理服務效率的全面提高。

（三）創新管理服務，培育鄉村旅游新動能

數字經濟時代，信息技術的廣泛應用引起人們生活理念和旅游消費意識的深刻改變。鄉村旅游經營的重心從供給端轉向需求端，游客游前服務信息獲取、行程規劃等消費行為從被動接受轉變為主動收集，游中體驗分享和游后服務評價等消費行為從“延時表達”轉變為“實時分享”。數字技術賦能不斷促進鄉村旅游創新管理運營模式，迭代升級產品和服務，培育了產業新動能。

三、數字經濟視角下制約山西省鄉村旅游高質量發展的瓶頸分析

當前，山西省鄉村旅游進入全面發展時期，但總體上仍處于初級階段。山西省有近70%的旅游資源分布在鄉村地區，鄉村旅游主要有觀光休閑、文物古建、客棧民宿、生態康養、農俗體驗、研學科考等類型。目前，山西省擁有中國歷史文化名鎮名村111 個、中國傳統村落550 個，近期又有5 條線路入選全國鄉村旅游精品線路。依托黃河、長城、太行3 個一號旅游公路，山西省將打造一批鄉村休閑旅游精品線路。

一是有效發展路徑不夠清晰。部分地區鄉村旅游缺乏整體科學規劃和統一管理指導，數字化建設有重復現象，造成資源浪費。部分鄉村旅游經營管理者觀念落后，滿足于既得利益，對數字經濟和鄉村旅游的融合發展缺乏全面認識，對行業未來發展趨勢不明晰，推動鄉村旅游創新發展的進取意識不足。

二是內生動力不足。一方面，由于共建共享機制不夠完善，山西省鄉村旅游未能圍繞“吃、住、行、游、購、娛”融入鄉土文化、農事體驗、飲食康養、休閑研學等內容，缺少鄉村旅游新產品、新業態和新模式。另一方面，部分經營主體缺乏數字化經營思維，品牌培育意識不夠強；部分鄉村旅游從業人員受教育程度、數字化素養有待提高；鄉村旅游的利益分配機制不夠健全，農民主體意識與參與意識不足，主觀參與意愿不高；缺少自媒體、電商直播平臺等線上產品營銷服務體系。

三是高質量產品服務缺乏有效供給。山西省鄉村旅游發展重視對鄉村自然資源的開發，但缺乏對鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵價值的深入挖掘，產品較為單一，存在同質化競爭。一方面，沒有形成完整的鄉村旅游產業鏈，產品附加值不夠高，農家樂、田園觀光等鄉村旅游產品供給過剩；有創意的新產品，如特色小鎮、田園綜合體模式供給相對不足。另一方面，鄉村旅游相關從業人員服務意識相對薄弱，服務質量參差不齊，基于平臺和技術優勢的服務創新不足，難以為消費者提供全方位、全過程的產品服務體驗。

四是融資乏力。當前數字經濟背景下，與山西省鄉村旅游快速發展相適應的鄉村地區數字基礎設施建設、傳統基礎設施數字化和智能化改造升級、旅游服務設施建設及相關數字技術研發應用等主要依靠各級政府長期的資金投入。而社會資金投入仍然不足，主要原因是鄉村旅游投資周期長、回報率低、風險高，各級政府在優惠政策、財政補貼、資金扶持等方面有所欠缺，鄉村地區旅游投資營商環境有待進一步優化等。

四、數字經濟視角下山西省鄉村旅游高質量發展的推進路徑

（一）發揮政策引領作用

堅持規劃先行，以“智慧化、場景化、低碳化”為方向，立足“特色產業+鄉村旅游”，為鄉村振興賦能。一方面，統籌推進數字鄉村建設和鄉村旅游發展，加快鄉村信息化建設和數字技術應用，完善配套服務設施，推動數據的有效集成、交換和應用，促進鄉村旅游產業數據開放共享。另一方面，加大優惠政策、財政補貼、資金扶持等方面的支持力度，進一步優化鄉村地區旅游營商環境以吸引社會資本進入，改善生產生活環境以支持優秀鄉土人才返鄉開展鄉村旅游領域的創業創新。

（二）搭建鄉村智慧旅游服務平臺

搭建山西省鄉村智慧旅游服務一體化平臺，線上線下相融合，實現數據資源的互聯互通和共享共用，創新鄉村旅游服務方式和管理模式，打造游前、游中、游后服務體驗閉環。一方面，平臺可有效整合鄉村旅游產業相關資源，為游客提供“吃、住、行、游、購、娛”一站式旅游信息服務，滿足游客的現代信息化需求，加快交易過程，提高服務效率。另一方面，經營方能掌握鄉村旅游運營的實時數據，及時發現問題并進行調整；通過大數據技術對游客的消費行為、消費偏好進行分析，實現精準營銷。

（三）打造鄉村旅游新產品、新業態、新模式

以山西省農業“特”“優”戰略實施為契機，做好“土特產”文章，因地制宜發展縣域特優農業，充分利用數字技術打造特優農業專業鎮，建設農林文旅康融合發展試點縣。推進鄉村旅游從“旅游+”向“+旅游”轉型升級，培育文旅融合新業態，構建鄉村旅游發展新模式，打造微度假、鄉村文旅綜合體等鄉村旅游新產品。以新科技應用為引擎，深入挖掘地方文化和地方特色，以文化內涵升華鄉村旅游體驗。充分利用各種數字媒介對山西省鄉村旅游內容和品牌進行宣傳和營銷，打造“歡樂中國年地道山西味”等品牌。

（四）提高村民參與水平

在鄉村旅游發展中深度嵌入村“兩委”的領導，打造“黨支部+鄉村旅游+產業”等發展模式，把黨支部建在產業鏈上，發揮農村基層黨組織對鄉村產業發展的引領作用，不斷探索完善鄉村旅游地治理模式。比如可借鑒海南省“共享農莊”鄉村旅游發展模式，以村集體經濟組織為鄉村旅游運營載體，以“積分制”治理模式為基礎，探索構建村民參與鄉村旅游發展同個人利益聯結機制，切實保障村民權益，強化村民參與行為，讓村民在鄉村旅游建設中提升獲得感、幸福感和安全感。

（五）加快建立數字人才培養機制

一是依托山西省旅游相關行業協會、高校和科研院所等機構，圍繞數字經濟和鄉村旅游融合發展，開展內容充實、形式新穎、針對性和實操性強的專題培訓，提升鄉村旅游經營主體的管理水平、數字技術應用能力和整體素質。二是創新地方主導的校地合作新路徑，依托山西農業大學（山西省農科院）等涉農高校和科研院所，開展鄉村旅游數字應用人才定向培養。三是完善人才引育政策，落實待遇保障，鼓勵支持優秀鄉土人才返鄉創新創業。四是結合鄉村旅游發展實際，積極引進高素質復合型人才。