企業價格管理的現存問題與對策分析
——以B 公司為例

■趙 娜 富奧汽車零部件股份有限公司

價格管理包含事前的定價戰術和事后的價格闡述。在企業的日常業務中，產品定價是無法避免的。相應的定價策略通常是企業在考慮外部市場和企業自身發展等諸多內在因素的基礎上，為獲取期望的利潤而制定的定價策略。一般情況下，定價策略要根據企業自身的發展程度、產品歷年的銷售情況、當前的市場狀況、競爭狀況和顧客的心理狀況等來確定。在定價時，要充分考慮各種因素，以確定合理的價格，從而達到提高產品銷量和增加經濟效益的目的。科學、合理的價格決策既可以為企業帶來極大的經濟利益，也可以極大地增強企業的市場競爭能力。

一、B 公司價格管理的基本原理

首先，在選擇定價時要充分考慮產品的真實狀況。例如，產品是否為新興產品，是否具有高科技含量并難以仿制等。對技術含量較高、難以仿制的產品，采用較高的定價策略，使其在市場上的售價更高，從而快速回收成本，增加企業的經濟效益。其次，在選擇定價時要充分考慮市場的需要。對于部分產品，在需求彈性比較大的情況下，可以采用一定的減價策略。總體而言，合理的價格降低能極大地提高銷售業績，從而快速獲得更大的市場份額。這個價格戰略就是為提高企業的產品銷量而獲得利潤。另外，定價也要綜合考慮企業在市場上的發展狀況。隨著產品在市場上的銷售規模的增大，其市場競爭能力將會得到快速的提高。此時，企業能夠根據自身的發展優勢、發展規模、品牌知名度等因素，制定一套科學的價格策略。如果企業本身經過長期發展，有更大的規模和更高的知名度，那么就可以持續保持高的價格走勢，從而實現更高的盈利。當企業規模較小、知名度較低時，要進行適當的價格調整，并使用合理的定價策略，以實現擴大銷售的目標。

B 公司的產品價格是綜合考慮市場供求關系和市場結構的。與此同時，B 公司的管理者們對市場的競爭狀況進行深入分析，找到一片新的市場，掌握自己的發展方向，從而使產品的定價更加科學合理，增加產品的銷售量，提高企業的利潤，從而不斷地提升企業的市場份額，確保企業的持續健康發展。就拿C 產品來說，市場上已經有類似的產品，而其他企業的產品，在市場上也做得很好，占據了很大的市場，所以B 公司可以采用低價的方式，來占領市場，但同時也會失去一些利潤。

二、B 公司價格管理問題研究

隨著社會經濟的發展，企業也開始使用各種各樣的辦公軟件來提高管理效率，但是由于系統、人員管理等因素的制約，使企業的信息化程度還不夠高。在此背景下，企業在定價時，往往是以歷史資料為依據，以經營者的經驗為依據，忽略了市場的真實需求和外部競爭，從而導致產品價格的不合理，最終影響到企業的銷售和利潤，最終影響到企業的市場份額。此外，在定價時，也要考慮到產品的實用性。盡管在定價時，企業對市場需求、產品狀況、企業自身發展狀況等都有深刻的認識，并制定出比較合理的產品售價。然而，在實際的銷售中，企業在定價時，往往只注意到產品的價格的科學性和準確性，而忽視它的實用性。各種商品的價格調整，可以更好地滿足消費者的消費心理，提高產品的銷量；在短期內，企業可以采取行之有效的辦法，例如折價策略，可以在短期內增加產品的銷量，快速地回收成本，從而提高企業的綜合收益。因此，如何有效地提高企業的價格是很有必要的。而B公司的實際經營中，也存在著如下問題：

1.缺乏全面、科學的價格預報模式

價格控制部門在對銷售戰略進行反饋時，并未考慮到全部的促銷行為，而是只考慮了部分因素，例如：僅考慮折扣數量、折扣金額、季節折扣等。基于營銷戰略計算出的單位價格和按銷售量計算的利潤與實際有很大差別。B公司對新品定價考慮的不全面。比如，在計算新產品所需的成本時，會考慮到以往的數據、經驗和利潤，從而導致產品的出廠價過高，從而降低產品的價格。

2.沒有從營銷策略的角度分析真實的定價

首先，營銷經理對影響定價的因素分析常常從特定的促銷活動出發，如促銷捆綁，特殊的包裝。而財務部門價格分析往往是基于其系統中的折扣。比如：數量的折扣等。由于兩個部門對同一事件的分析沒有統一標準，導致雙方在溝通時，會產生不同的意見，最終導致產品的預期與實際計劃的價格之間的巨大差異。其次，B 公司在制訂價格管理策略之后，在每月的定價之前，并沒有依據定價策略來比較預算差異和利潤指標能否實現，從而造成當月的實際利潤無法達到預期。

3.產品定價的角度不完整，缺少綜合考慮

每種商品的定價都不能隨意決定，它會受很多因素的影響，所以要根據市場的實際情況來決定最終的價格。例如，成本消耗、社會勞動價值、預期利潤、供求關系、競爭對手價格、品牌形象、促銷策略等。以下將介紹一些定價方法，以便更好地說明哪些因素會影響價格的確定。成本定價法中包括成本定價法、邊際成本定價法和損益定價法。需求引導定價原則是指將市場需求與消費者差異相結合，以確定產品的價格。在需求導向定價法中，也包含以認知為導向的定價、反向定價、習慣定價等。認知導向定價方法較易受顧客因素的影響，其定價原則是以顧客對其價值的判斷為依據，進而決定其價格。反向定價是指根據消費者的實際消費狀況和收入狀況，對消費者的心理價位進行預測，從而得出最終的銷售價格。在此過程中，還要考慮中間商的費用支出和盈利空間，并進行反向推導，得出相應的產品定價。習慣價格是指與現行市場價格相結合的一種定價方法。從B 公司的發展狀況和社會環境來看，B 公司目前采用的是成本導向的定價方法，例如，新產品的毛利必須在50%以上。這是目前比較常用的一種定價方式，就是將產品的成本與利潤相結合，最后確定出貨的價格。然而，由于忽視了市場中的各種因素，導致市場競爭、市場份額等發生變化。這些問題的出現，一定程度上會影響商品價格的合理性。

4.信息會計制度不完善，無法為某種商品提供利潤

在B 公司的會計核算體系中，首先，由于沒有針對品牌、渠道、客戶、區域等進行具體的核算處理，無法對某一品牌、渠道、客戶、區域等進行具體的分析，從而無法對客戶、區域、渠道進行精細化、差異化的定價。其次，不能直接推導某種特定的營銷行為對商品的價格影響。在許多情況下，必須對會計核算進行歸類，從而降低會計核算的效率。另外，過去幾年的價格并沒有很好的參照標準，所以在制定新產品的價格時，往往采用單位成本的平均值來計算，從而造成某一種商品的價格不合理。

三、解決價格管理問題的策略

B 公司在進行一系列計算后，針對目前的價格管理問題，提出如下對策：

1.構建一套科學、完備的定價預測模型

依據營銷策略，建立與營銷人員邏輯思考相一致的定價模型，對企業的盈利預測進行改進，以提高企業盈利預測的精確性，為企業的年度經營目標提供依據。首先，建立一個預測模型。將營銷策略整合成一張表格，依據定價策略，對其進行定價。其次，利用建立的定價模式進行盈利預測。由于銷售人員在制訂定價策略的時候，不會考慮到由于開展營銷活動而形成的禮物成本所帶來的價格效應。因此，在進行利潤計算時，財務人員必須對折扣進行分類核算。最后，得出符合實際效益的預測值，具有較強的可信度。新產品定價是以成本為基礎，以需求為導向，把產品的整體價值鏈考慮在內，以B 公司的盈利為目的，同時滿足客戶的利益。考慮到在市場上，商品最后到達消費者手里的價格是基于商品價值鏈確定的。同時，借助其強大的品牌效應，提升其市價，實現雙贏。

2.完善價格分析

要完善這一環節的價格分析，必須要財務部和銷售部之間合理溝通，堅持“業財合一”的思想，從商業角度出發，對定價策略事先估計，對影響定價的因素進行分析，根據商業計劃制定定價策略，對歷史銷售數據進行了分解，并對其產生原因進行分析。銷售與財務部門在此基礎上，探討營銷活動對企業利潤的影響。在此基礎上，加強對產品價值鏈的回顧，并適時地對產品定價策略進行調整。此外，以既得利益為基準，對優秀員工進行激勵，使其注重實現盈利，降低低價和惡性競爭。

3.完善產品定價模型

在產品定價時，要綜合考慮采購、生產、物流、出廠、消費者等各個方面的影響。依據客戶的需求及歷史資料，制定產品的定價。針對不同的市場目標和影響因素，采用不同的定價方式。就拿競爭者追蹤法來說，要想確保商品的正常銷售，就必須讓自己的價格和其他競爭者的價格保持一致，而當其他競爭者改變了價格，他們就必須做出相應的調整，這樣才能在市場上占據更大的優勢。另外，為了更好地發展，企業的資金流動也會加快，甚至可以通過低價出售，來加快自己的資金流動。除價格上的優勢之外，還要有一個合理、有序、強大的營銷策略來支持自己的產品，以達到更好的效果。要獲得最大的利潤，就必須掌握價格、銷售、收入等之間的關系，確保價格效益的最大化；在產品價格方面，還有一種與服務、費用有關的價值定價方法，它是以產品的服務為基礎，以消費者的利益為導向的定價法，主要應用在軟件、咨詢服務等方面。

4.提高部門協同性，完善信息核算系統

部門的作用不僅僅在于自身發展，更在于各部門間的相互聯系，共同促進企業的發展。在企業的實際發展中，管理者必須將其與各個部門的工作內容和特點相結合，以確保任務能夠真正地落實到各個部門。同時，現有的信息會計核算體系必須與網絡相結合，并根據銷售營銷的具體情況，進行分項目的管理，通過EP 系統中的特定字段，可以直接讀取銷售市場的活動類型，通過簡單地處理，就可以得出所需的分析結果。在信息化時代，完善會計信息系統，能有效地提高企業的經營效益，降低人力成本。

5.從行政許可型管理向科學化管理轉型

計劃經濟的特征是以行政審批為主，但在市場經濟發展過程中，其弊端越來越明顯。一是管太多，二是自由性大，三是腐敗滋生。因此，在定價方法上，主要依賴于行政審批的管理模式要轉變。首先，要建立科學的經營流程。在法律上，程序學是對實體科學的保障。比如以前的審批，都是按照行政級別來的，但現在，要按照法律來。通過聽證、專家評審、集體審價等方式，確保價格的公平性。其次，要建立健全的制度保障體系。盡管程序很科學，但缺乏體制保障，任重而道遠，無法連續進行，也無法達到預期效果。因此，近年來，國家加大了對法規、規范性文件的制定。最后，要加強對系統的管理。要解決法律不能依，執法不嚴格的問題。只有這樣，才能使物價管理工作與人們的需求相適應。

6.從封閉的經營到開放的價格管理

長期以來，我國的物價管理工作多采用“紅頭文件”形式。在物價基本由國家控制的時代，實行封閉式的經營模式是可行的。但是，現在的市場形勢已經有了很大變化：一是政府對物價的嚴格控制，轉變為市場的自由化。二是由于民眾的民主參與意識越來越強，政府的定價機制也從原來的政府部門內部運作，轉變為以各種形式的社會大眾參與。三是進入21 世紀后，我國的物價政策也必須公開透明。這就導致了定價管理要從封閉走向開放。近年來，我國在公開市場上進行了一些有益的探索。比如，在制定重要產品定價時，要建立聽證機制，傾聽消費者的呼聲；對重大價格調整、監管檢查中發現的重大問題，及時通報；建立專家咨詢系統，聽取公眾的意見；設置定價公布系統；設立各類社會監督網絡，聘用志愿監督者。這些都是從封閉到開放的重大舉措，我們現在還處在初級階段，方式方法需要不斷地完善和加強，使之更加合理化。

7.轉變觀念，改進作風，完善價格管理

一要樹立“市場意識”。WTO 要求成員國各方政府在公平、公開和平等的環境中促進產品的自由競爭。因此，在市場競爭不充分、信息不對稱的情況下，政府價格管理必須從促進競爭，充分發揮市場機制的作用，改進價格管理。對逐漸趨于市場化的產品和服務的價格要堅決放開；對于仍然存在一定程度的壟斷行為的商品和服務，應采取措施推動競爭，加速建立和健全市場形成的定價機制。二要有大局意識。21 世紀，要將物價工作放在一個更大的、更廣的層面上來看待。在進行宏觀調控時，既要從國內角度出發，又要從國際上加以考慮。在制定價格政策和實施價格控制的過程中，要兼顧全局和局部的利益。對價格進行監督，必須兼顧短期和長期兩方面的利益。三要樹立服務意識。價格體制改革要深入，直接調定價格等職能要逐漸淡化，使企業、消費者決定價格的作用日益增強。

8.積極學習國外價格理論，構建具有中國特色的企業定價機制

美國、德國、法國、意大利、日本等西方發達國家的定價管理模式有很好的參考價值。價格的形成有五個方面。第一，目標商品的價格可以保證生產者的收入不會受到損害。第二，政府以市場上的物價水平為基礎，對所訂購的貨物進行定價。第三，基本定價的目的在于保護有限的天然資源免遭損害。第四，對低收入群體的保護，實行限價政策。第五、政府為實現某種經濟目的所采取的一種定價方式。B 公司的實際情況要求其要在不確定的市場經濟環境下，積極研究制定具體的定價管理辦法，吸取國外的先進經驗，建立特色定價機制。

四、結語

綜上所述，為使企業的生產和運營活動能夠順利、有序地進行，需要具備一定的資金。在生產和運營中，管理者也會根據一定程序、方法，為達到企業的管理目的，從而建立起一套行之有效的價格管理制度。因此，在經營活動中，價格管理起著舉足輕重的作用，B 公司必須建立起一套科學的定價模型，并制定一套卓有成效的價格管理程序，才能使其利潤水平得到進一步提升，進而提升公司的效益，進一步推動公司的戰略目標，為公司未來的發展打下堅實基礎。