基于消費者后悔心理的捆綁定價策略研究

■王宇晨 合肥學院

一、消費者后悔心理理論

心理學界對后悔（Regret）是這樣定義的：后悔是一種基于認知的消極情感，主要發生在個體意識到或者想象出如果先前采取其他的行為，將產生更好的結果時。用通俗的話來講，大概就是覺得能夠通過接下來的行為獲得更好的結果。“后悔”就是之后產生悔意，這是一種很正常且常見的心理現象，消費者同避免后悔心理進行消費決策，生產者、銷售商也會依據這一心理現象制定和執行生產銷售策略。

消費者后悔心理是消費者對所使用或體驗產品不滿的直接反應，此種心理及其后續行為被認為是全面理解消費者對產品、服務的滿意度和解釋多種售后行為（如購買意愿、品牌轉換、投訴及口碑傳播）的重要因素。例如，在商場買衣服時，進入商場首先就喜歡上一件衣服，但成熟的消費者在詢問價格后覺得稍貴就會選擇去下一家店鋪看看，而不是就此買下，因為在下一家店鋪可能會遇到價格更優惠的相似產品，如果直接買下第一件衣服再遇到更便宜的款式，心情難免會郁悶。同理，基于這一心理下的定價者也會留意市場行情，選擇贈送小禮品、打折、限時折扣等方式挽留消費者，讓他們產生“這件衣服真的很劃算，不買真的以后會后悔”的心理。

隨著社會商品經濟和電子商務的快速蓬勃發展，市場中出現了越來越多種類和數量的商品，人民生活水平的不斷提高激發了人們物質、精神領域的需求，諸多原因綜合影響下為制造商的生產和零售商的銷售帶來了極大的不確定性，競爭壓力的提高迫使他們必須研究市場需求，嚴謹地制定生產經營策略。為了盡量避免缺貨和庫存堆積導致的資金流通不暢，根據市場需求和實際訂貨量等因素提前做好市場預測很有必要。在之前的研究實驗中以及市面上逐漸擴大的預售體系和捆綁銷售策略成為眾多商家的最優選擇，紛紛借鑒模仿。畢竟用客戶的錢進行生產銷售行為的風險成本真的低很多，而與之結合的捆綁銷售策略更是將商品銷售推上營銷策略的寶座。

二、捆綁定價策略

1.捆綁定價理論定義

在百度百科的解釋中，捆綁定價，也叫價格捆綁策略或捆綁價格策略，是指將兩種或兩種以上的相關產品捆綁打包出售，并制定一個合理的價格。這種銷售行為和定價方法出現得較為普遍，在日常生活中各個領域都能見到。比如去澡堂洗澡，悶熱的環境會經常讓人覺得口渴難耐，此時浴室如果在洗浴區、更衣區安排上飲料供應的票價，使其與洗浴票捆綁銷售，即使比外面的售價高，也會有顧客愿意購買。

2.捆綁定價理論形式

根據捆綁定價性質，可以將其劃分為以下幾種形式：

（1） 同質產品捆綁定價

按照提供的產品組合不同，又可以把同質產品捆綁定價劃分為混合產品組合定價和單一產品組合定價。混合產品組合定價，如旅游景區上山觀光纜車的票價通常為組合票價，即上山與下山票價進行捆綁銷售，甚至降低總價以吸引更多的客流量；單一產品組合定價，如小店里的旺仔牛奶分為單瓶賣和成箱批發售賣，成箱售賣價格較于單瓶售賣會低廉很多。

（2） 互補式產品捆綁定價

即捆綁定價的產品在用途上具有互補性。例如：美團訂餐開通組合菜單和單獨訂餐；旅行途中的頭等艙對所有服務綜合進行定價；考研機構對學生提供綜合性規劃輔導，制定總價等。

互補式產品的捆綁定價已經越來越廣泛，大大突破了傳統的產品與產品互補的概念。以至于摩根士丹利的三位經濟學家——史蒂文·加爾布雷恩、瑪麗·維亞諾和埃爾摩·哈西在一個最近的報告中指出：由于制造業如GE、朗訊等增加了金融產品的供應，以致“制造業正變成許多公司‘利潤鏈’上的主要虧損者”，言外之意在于：這些公司正通過將傳統產品與金融貸款捆綁定價，向消費者“送掉產品”，而依靠與產品捆綁的金融貸款賺錢。

（3） 非相關性產品捆綁定價

生產者將他的產品同競爭性的另外一種產品組合。被捆綁的產品不一定是和它一起銷售產品的互補品，而只需要捆綁產品的消費能夠給生產者帶來有關消費者對基本產品的支付意愿的信息。非相關性產品捆綁定價在一些多元化企業制定銷售策略和一些商場的日常促銷活動中表現得比較明顯，如商場常見的搭售行為，買一雙鞋送一雙襪子，極大地滿足了消費者心理。

3.捆綁定價實施條件

（1） 捆綁定價產品具有一定的市場支配力

企業實施捆綁定價，要求捆綁產品具有一定的市場支配力。什么是市場支配力？通俗地說就是產品在市場的受歡迎程度和消費者愿意為之消費的忠誠度。為了實現自身產品與競爭產品的價格差別，企業要依據這種市場支配力對產品進行捆綁定價。如果產品在市場中沒有足夠的話語權，就會完全受制于消費者，不掌握主動權即市場支配力，得不到消費者的認可，采取再多的銷售策略也無用。

（2） 捆綁定價產品之間的關聯性

大部分情況下，市場上流通的商品捆綁定價模型一般要求具備以下條件：

①捆綁定價產品之間的互補性

捆綁定價的產品最好是互補性產品。這種互補性要求的不僅僅是指產品之間的功能性互補，還包括這些產品在消費者看來是可以聯系起來的，并且通過捆綁售賣能起到促進銷售的作用。這樣，通過這些互補產品的捆綁銷售，使得消費者不再單獨地看待這一類產品，而是對其綜合價值進行估價，考慮其綜合使用價值。

②捆綁定價產品目標顧客的重疊性

在市場捆綁定價策略下，商品需要有較多的重疊度，只有這樣才能保證與所針對定價的消費群體需求一致。專一地供給特定消費者群體往往能收獲更多消費者的忠誠度，帶來持久且穩定的經濟效益。

③捆綁定價產品之間市場定位的同一性

市場營銷學依據人們的職業、收入、交易水平等變量將社會劃分為不同的階層，而不同社會階層的人因為生活水平、經歷等因素的不同在消費習慣、消費心理等方面也存在較大的差別。因此，在進行市場定價時，一定要根據消費者目標進行劃分，分批定制價格和營銷策略，否則，捆綁定價策略就難以成功。例如，精品店的商品價格雖然昂貴，但品質通常上乘；但街邊的兩元店在裝修等方面就會比較隨意、低廉，所以商品也比較便宜。

三、采取捆綁定價策略的原因

1.疫情影響下的經濟萎靡，競爭力弱

從2019 年年末的新冠疫情來襲，到2022 年末國家出臺常態化防控政策，人類戰勝它花費了三年，這三年是困難重重的三年，經濟發展速度放緩，甚至很多國家的經濟呈現負增長趨勢。國家財政在這種緊要關頭起到了宏觀調控作用，調和了經濟發展的趨勢，但對國家發展也帶來了很多不良的影響。財政對醫療的大筆支出，大大占用了國民經濟預算，使得本該大力發展的產業和基礎建設速度放緩；居家辦公使許多企業日常成本繼續消耗但無法如往日一般獲取同等的收益而瀕臨破產，企業不得已裁員又導致很多人收入減少，消費力降低，生產的產品賣不掉，又是一種惡性循環。三年來，因為疫情導致的區域性封控時常發生，就拿我們身邊的事來說，雖然趕上了雙十一購物節，但因為區域不支持配送的問題，又導致許多人放棄訂單，導致交易失敗。疫情后期的經濟恢復工作雖然在逐步進行，但企業承擔了更多人力物力支出。重重大山壓在身上，大企業資本雄厚，倒也只是收益減少，但很多民營小企業瀕臨破產，經營銷售競爭力大大削弱。所以在同樣的競爭條件下，更大優惠、更優組合的商品捆綁組合定價必然更受消費者喜愛，在市場中能夠獲得更多的競爭優勢。

2.全球化競爭日趨激烈，銷售方法多種多樣

市場發展到如今百花齊放、全面繁榮的境地實屬不易，全球化進程的日益加深，使世界經濟發展的聯系日趨緊密，資本、信息、人才等要素在全球范圍的流動逐漸形成常態。各國之間、各區域之間、各企業之間的競爭比比皆是。對于科技的競爭、人才的爭奪、信息的快速獲取，是各種商業競爭的開展基礎。在日趨激烈的競爭中，企業要想在其間生存，必不可少地要學習和采取一些銷售策略，例如，折價策略、附送贈品策略、退費策略、憑證優惠策略、集點換物策略等。通過銷售技巧和策略，迅速地在市場中攫取優勢，占據優勢地位，然后打響品牌知名度，最后逐步擴大市場份額，這樣的行為已經在現代化商業競爭中屢見不鮮，這些策略通常不會直接出現在企業銷售欄目，而是往往滲透進商品、價格等方面。在這中間，商品的捆綁定價策略的優勢地位足以顯現：首先它可以與任意其他銷售策略進行組合，收獲多重優勢；其次因為其比較基礎容易上手，而且使用成本低，在現有的商品組合基礎上進行按需劃分組合就可以得到針對性的商品組合推向市場。

3.商品種類繁多消費者選擇余地大，更新迭代快產品滯銷量多

據聯合國有關報道稱，2022 年全球貿易額達到創紀錄的32 萬億美元。盡管新冠疫情帶來的影響揮之不去，各類能源價格和國際利率也居高不下，通貨膨脹的持續以及俄烏沖突產生負面的溢出效應，在諸多不利因素的影響下，令人驚奇的是，世界商品和服務貿易以及商業互聯互通的勢頭仍有增無減。在如此迅猛的貿易發展態勢下，還有商品經濟的快速發展和全球化進程的不斷推進，再加上幾千年來商品經濟的發展和累積，世界商品的總量達到了一個不可思議的程度。據網絡數據統計顯示：2022 年亞馬遜在五個品類中擁有超過90%的市場份額和電商銷售份額，包括護膚品市場（91%）、家裝工具市場（93%）、高爾夫市場（92%）、電池市場（97%）以及廚房和餐廳市場（94%）。亞馬遜在所有品類中擁有1200 萬種自有產品及商品庫存，加上所有第三方賣家商品，商品總數超過3.5 億。如此驚人的數據僅僅展示了世界商品貿易的冰山一角，如此推算全球化的商品貿易將是一個極其巨大甚至無法估量的數字。而隨著信息化時代的到來和科技發展的日新月異，可供消費者挑選的產品越來越多，商品更新迭代的速度也越來越快，這要求想要長久立于市場的企業必須抓緊時機采取正確有效的策略參與市場競爭，否則很有可能面臨產品不受消費者歡迎或被競爭對手打壓而滯銷的結果，最終導致庫存商品大量堆積，資金鏈斷裂。

四、基于消費者后悔心理的捆綁定價策略商家應采取的行為

1.組合售賣庫存商品和冷銷產品

若企業將商品擺上貨架，必然面臨有的商品深受消費者喜愛很快便被搶購一空，有的商品反響平平甚至不受消費者認可。在考慮到本身質量沒有明顯問題后，改變銷售策略是一個正確的決策。舉個例子，超市里有一批沒什么花紋的大號瓷碗，因為花樣單調，型號偏大日常日用頻率不高，一直銷量平平；還有一款泡面因為口味與其他知名品牌類似一直銷量不高，但營銷部決定將二者結合起來，打出“買泡面就送泡面碗”的宣傳，擺放在靠近超市收銀臺的貨架上，結果銷量猛增。消費者都是逐利而來，在他們看來以其他品牌差不多的價格買走類似的泡面還能帶走一只瓷碗，這是“賺了”，即使是新品種不確定品質或者家里也不缺這一只碗，也愿意為了“實惠”而來買單嘗試，這樣慢慢地就打開了銷路，解決了庫存問題。在這種思路模式下，結合捆綁定價產品的關聯性，將具有互補性、目標顧客重疊、市場定位統一的商品組合起來重新制定銷售方案，以新的面貌但并不割舍原身產品的價值面向市場出售，對于很多滯銷、冷銷的產品大有幫助，使這些商品不再積壓在倉庫而是成為企業資金流的一部分維持企業正常運轉。

2.限時折扣

限時折扣定價法是通過在特定的營業時段提供優惠商品，來刺激消費者的購買欲望。如限定下午1—3 時，某些商品五折優惠。這類定價方法往往借助較大的差價利潤吸引消費者的興趣，以媒體廣播、賣場貼語等方式與消費者人流量形成錯峰時間段，對特定商品進行降價處理，尤其適合商品零售行業吸引人氣、活躍氣氛。在商品零售行業不可避免出現生產保質期較短的商品，為了保證這些商品能夠在保質期到來之前完成售賣，通常會以限時折扣方式低價售賣避免造成更多損失，當然銷售方有義務和責任告知消費者的使用時限保障消費者的利益。比如，經常出現在街道上的廣告標語“清倉大甩賣”“跳樓價”“最后三天大甩賣”。除此之外，日用品、消耗品也經常出現在限時折扣商品里，在合適的天數推廣合適的商品，有利于拉攏消費者、薄利多銷、避免庫存堆積。例如商場里經常在每年的三月八日“女神節”當天對女性必需品打折以回饋女性消費者，同樣也帶來了更大規模的消費數量。商店限時折扣促銷方案要對促銷活動所針對的人群進行調研，了解喜好和經濟水平，合理制定銷售價格、數量、品種、規格和宣傳話術，合理調配人員并進行適當培訓，保證促銷員能隨機應變、及時控場，配合促銷計劃和貨源調度。

3.明星效應、直播、廣告宣傳等帶動消費

隨著自媒體行業的發展，網絡主播和直播帶貨越來越火，越來越多的商家掌握了這一流量密碼，并牢牢把握。直播帶貨是線上銷售模式的一種，其初衷是為了更好地向客戶展示商品，增加商品瀏覽率，也可以通過直播鏡頭和互動聊天讓客戶直接全面真實地了解產品。根據網絡數據分析可知，2017 年中國直播電商成交額為268 億元，此后用戶數據成倍增長，在2022 年更是達到了24816 億元的成交額，其中2022 年浙江省直播電商相關企業的注冊量以11879 位列全國第一。不只是各類企業，更有很多社會名人加入其中。打開抖音快手，以前關注的達人不知道什么時候就開始了帶貨；打開天貓淘寶，不少店鋪也都開通了直播。對于前者，直播帶貨是一種很好的流量變現模式，吸引力大；對于后者是一種“營銷工具”，幫助店鋪展示商品，增加銷售額。除了直播宣傳之外，在市場上大力投放廣告已成為企業普遍共識，還有越來越多的商家開始意識到明星流量的變現能力，通過明星代言宣傳自己的產品，既擴大了品牌的影響力，也成功帶來了新的客流，將明星的自身流量與品牌價值文化相融合，實現流量變現，最終雙贏。商家在進行品牌宣傳時，要合理利用宣傳方式，將產品價值與明星效應、直播宣傳、廣告引導等充分融合。

五、結語

中國現在正處于并將長期處于社會主義初級階段，必須堅持公有制為主體、多種所有制經濟共同發展，按勞分配為主體、多種分配方式并存的社會主義市場經濟體制。我國現階段的基本經濟制度，順應時代發展潮流，符合當前中國發展國情。國有企業、集體企業在國家和政府的支持下取得迅猛發展，民營企業和小微企業也慢慢在社會浪潮的沖刷下隱隱占據半壁江山。三年疫情后堅持下來的企業更加堅挺，一面重點著手恢復工作，一面更要準備好面對萎靡了三年的市場，抓住黃金恢復時期，找到應有的市場定位，劃分目標受眾，制定精準的銷售、生產戰略，重新占據市場份額。

根據消費者后悔理論，本文得出人在進行消費時會有很大一部分因素受到后悔心理影響，秉著“不讓自己后悔”的心態期待商家給出更大優惠力度的商品進行選擇，以節省支出。近年來，企業競爭中較為常見的銷售手段之一就是捆綁定價。

商家可以合理利用消費者的后悔心理進行市場評估和定價。本文介紹了出現消費者后悔心理和捆綁銷售行為的原因：尋找最低價格和提高市場競爭力并獲大市場份額。

基于以上問題，本文對企業參與市場競爭提出了三種方法：一是組合售賣庫存商品，在原有的單一商品價值里附加新的價值，減少庫存積壓；二是限時折扣刺激消費，利用后悔心理增加銷售量；三是利用明星、直播等廣告宣傳效應擴大影響力帶來新的客流。