露營經濟助力消費升級的發展研究

■萬嘉旭 中共開封市委黨校

一、發展背景

需求是發展的基礎。后疫情時代給露營經濟按下了加速鍵，露營經濟將助推各地消費市場擴容增質。

1.政治方面

新時代，我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，中產階層的數量和消費水平明顯提高。無論是生活必需品還是高檔耐用品，大眾開始追求品質、品味、品牌。新時代，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，要全面準確貫徹新發展理念，著力推進高質量發展，這是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。同時，要認識到只有提高經濟增長的質量和效益才能推進經濟持續健康的增長，要把擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環的內生動力，這是應對國內外環境變化、把握發展主動權、實現高水平自立自強的重點。

2.經濟方面

后疫情時代，消費市場依舊充滿著各種不確定性，大眾的生活、工作發生了不小的改變。2019～2021 年，我國社會消費品零售總額波動式增長，分別環比增長8.0%、-3.9%、12.5%，三年間除1～2 月節慶刺激消費外，其余月份并無明顯增加。2022 年亦是如此。可見，后疫情時代的消費并未發生報復性的增長，而是有所改善、平穩回升。另外，2019～2021 年，我國城鎮調查失業率分別為5.2%、5.2%、5.1%，波動不大。但自2022 年1 月起，全國城鎮調查失業率未低于5.3%，3～5 月則分別達到了5.8%、6.1%、5.9%，收入的不確定性導致居民儲蓄意愿增加，消費意愿降低。基于此，各地出臺多項促消費、穩經濟的政策，以減負紓困、激發活動、釋放潛力、暢通循環，市場逐漸取得較好發展態勢，逐步回暖。

3.消費者心理方面

后疫情時代，各企業用工需求不斷收縮，就業形勢不容樂觀，未來收入的不確定性導致居民消費信心不足。其中，糧油、食品、藥品等必選品類消費受影響較小，市場能夠保持強勁態勢，而服飾、家具、汽車、日用品等可選品類消費增速降低。同時，大眾健康消費需求高漲，新冠疫情使大眾主觀上對生活、工作方式與結構進行了重鑄，更加重視體育鍛煉、戶外活動，更加珍惜親朋好友的交流互動。內在綻放、感官滋養、質懶生活、極致低減成為消費者回歸慢生活、注重感官體驗、追求質量精致、追求健康低熱量的代名詞。

以上契機與挑戰多重疊加，露營消費市場韌性足、潛力大、空間廣。

二、行業特點

露營是指在戶外搭設臨時駐扎區，進行短期生活的一種模式，是城市消費者體驗、接近大自然的方式，已日漸成為消費者最喜愛的休閑模式之一。自2019 年起，露營以一項小眾娛樂活動出現在人們的視野中，可以說是疫情催生的經濟形態。2020 年中國露營營地市場規模為168 億元，2021 年快速增長至299 億元，增長率達78%，遠高于2014～2020 年的復合增長率13.9%。三年疫情防控期間的發展，使露營經濟日漸嶄露頭角，不斷大眾化、產業化、品牌化，目前正處于休閑度假經濟的風口。

1.大眾化

新冠疫情導致出境游、跨省游受到限制，消費者開始將興趣點轉向近郊游，露營相關話題多次霸屏某書、某音、某手等各類社交媒體。據筆者了解，截至2022 年12 月31 日，小紅書上關鍵詞“露營”話題的筆記總量超392 萬篇，“露營拍照”筆記總量超99 萬篇，“露營裝備”筆記總量超86 萬篇，類似話題“露營基地”“露營食物”“露營清單”“露營文案”等數不勝數。而B 站露營頻道403 個精選視頻中，2018 年3 個，2019 年和2020年各11 個，2021 年猛增至113 個，2022 年則倍增至265個，視頻播放量累計7 億次。同時，各衛視及平臺推出“露營類”綜藝節目，如《一起露營吧》《花兒與少年露營季》等。可以說，在各類網紅、博主、明星的帶動下，加之社交媒體的渲染與營銷，露營無疑成為當下最熱詞匯之一，且呈爆發態勢。

2.多元化

露營基地與項目遠離城市、自由度高，場景和方式豐富多變，呈現多樣化特征。它囊括了森林、海島、山野、田園等多種主題，草坪、湖畔、溪水、山峰、沙灘等多個場景，燒烤、徒步、美食、攝影、手作、音樂會、飛盤、沖浪等多種方式。相關企業不斷推出“露營+ 研學”“露營+親子教育”“露營+演藝”“露營+垂釣”“露營+騎行”等模式，豐富露營消費市場，展現出露營經濟高度的可塑性。與古代露營者的生存需求不同，當下的露營更加注重浪漫情懷和生活體驗，可以滿足不同職業興趣和各個年齡階層的需要，成為聚會、社交的新興方式之一。全民露營的時代正在到來。

3.產業化

資本看中的是露營經濟巨大的市場空間，露營消費因路程近、自由度高、體驗感強等優勢受到大眾追捧，其大眾化、多元化的特點使其易與其他業態建立關聯形成疊加經濟效應，成為新時代高質量發展消費升級的載體，戶外用品銷售火爆，上下游產業雨后春筍般涌現。目前，我國露營人口滲透率不高，精致露營人口滲透率更低一些，市場還處于增量階段。營地建設、裝備買賣及租賃、拎包入住服務、餐飲炊具等各類上下游產品需求亟待被滿足。戶外用品及服飾產業的復蘇自不待言，同時，對天幕、帳篷、睡袋、桌椅、吊床的需求利好紡織品業、化纖工業；對旅途舒適性與私密性的要求繁榮了房車及整個汽車市場，另外也利好各類半成品、預制品食品行業，家居廚具、燒烤器材實用裝備，花藝彩旗、投影射燈等氛圍設備。上下游產業借此契機擴寬了新的賽道，筆者從多個電商平臺了解到，近三年線上露營裝備在戶外運動市場的消費金額占比逐年上升，新品牌不斷涌入。帳篷、天幕、野餐墊、露營床墊、燒烤架、露營桌椅、營地車、睡袋、戶外電源等一系列裝備，從上游的原材料供應商，到中游代工商、下游的品牌商，在全產業鏈整體效益提高的同時，也將面臨行業的重新洗牌，淘汰野蠻式擴張，回歸理性發展。

4.品牌化

簡單露營與精致露營、高端市場與大眾市場，無論是何種形式、何種定位，人們越來越需要裝備。整體而言，國外品牌中高端系列較多、價格偏貴、市場占有率高，比如瑞典的Hilleberg、美國的The North Face、挪威的Nortent、日本的Snowpeak 等，品牌特性多為高級、優美、奢華、自由、強韌，深受高級玩家的青睞。但精致高端并不意味著昂貴奢華，國內品牌性價比高、更接地氣，通過電商營銷已經開始擁有一定的市場，黑鹿、牧高笛、探路者就是典型代表，這些品牌的審美價值、實用性毫不遜色于國際大牌。隨著國潮在年輕人市場的推廣，此類品牌開始進入市場并受到追捧。

5.規范化

露營旅游成為網紅度假方式的同時，相關部門隨即展開對其熱點問題、難點問題的研究，眾多地市印發具體實施方案，推動露營經濟健康有序的發展。文化和旅游部會同國家發展改革委等部門聯合印發《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，就需求、供給、導向、底線、保障五大方面提出了指導性意見，既著眼于滿足需要，也要著力培養文明意識和環保行為；既要包括經營性、商業化、市場化部分，也需涉及公益性、公共性、事業化部分；既積極鼓勵促進，又合理規范引導，尤其重視人民群眾生命財產安全和生態環境保護；既強調物質資源和硬環境，也突出人力資源和軟環境。合肥市文旅局印發《全市帳篷露營地規范化管理提升行動實施方案》，從運營主體、營地設置、營區管理、服務行為四大方面進行明確規范，并從選址布局、服務設施、服務質量三個方面設置評分細則，事無巨細。北京市文旅局針對帳篷營地印發《關于規范引導帳篷露營地發展的意見（試行）》，強調設置營地的安全性、季節性，并強調實行限量預約制度，推動帳篷露營地上線平臺導航等。其他各地市政策大同小異，不再逐一列舉。

三、存在的問題

物資供給是露營發展的核心。在露營經濟發展的早期，也暴露出部分因市場失靈、政府缺位帶來的問題。

1.產品復購率低

以餐飲企業為例，在露營經濟的風口上，以露營為主題的餐廳或套餐應運而生，如圍爐煮茶、燒烤食材等，這些套餐可配送至露營場地，稍作加工即可食用，便捷且不乏體驗性。然而，預制菜品同質化嚴重，諸多套餐大同小異。同時食品質量與安全把控欠佳，食材不新鮮、口味不佳、圖文不符、缺少產品詳情等是消費者吐槽的重點。對露營基地而言，環境臟亂差、找不到廁所、沒有指示牌、設備老舊等，直接導致很多基地沒有回頭客。當然，餐企和營地只是典型代表，包括設備在內的露營相關產業都存在復購率低的問題，因此，豐富產品矩陣、提升產品質量、把控品牌溢價度是增加復購率的關鍵。

2.場地良莠不齊

管理混亂導致行業亂象叢生。在入場資本上，多數商家企業只是看準了行業紅利而盲目投入，缺少長線規劃。收費標準上，商家多以投入成本、運營方式等不同為借口，各自定價，堪比高端酒店，名目混亂令人難以捉摸，因費用未清晰注明而超出消費者預算流失回頭客的情況不在少數，從而導致營地商家與顧客矛盾激化，致使社會層面對精品露營產生消費高、體驗差的誤解，減弱了露營消費勢頭，破壞了市場生態。即使部分地市已然引發各類規范性文件，但仍處于初步落實階段，整個行業亟待法治化，需要市場和政府的雙重監督，在保護消費者權益的同時推動露營經濟健康發展。

3.生態環境被破壞

近年的露營熱多數來自野餐人群和內容社區用戶轉化而來的新手玩家，一方面，露營旅游者缺乏戶外活動經驗、環保意識不足，違規使用明火、人為破壞植被、隨手亂丟垃圾等現象叢生，戶外防護、應急安全等知識也并未普及，為露營的發展埋下安全與生態雙重隱患。另一方面，營地配套設施不足，很多營地建設未完善就開放，廁所少、垃圾桶少、電源少等各類基本問題成為令消費者頭大的“麻煩事”。可以說，設施配套、垃圾處理、安全保障等問題層出不窮，使得整個體驗過程與預期相差甚遠。因此，需進行必要的環保教育以增加消費者環保責任感，倡導“友好露營”“無痕露營”，通過露營場地配套設施的規劃設計達到對生態環境的充分可控。

4.國內品牌影響力不足

在露營裝備市場，國外品牌以其知名度、專業度、美譽度占據了大量的市場份額，國內品牌缺乏競爭力，市場影響力不足，龍頭企業品牌少之又少，上文提到的國潮品牌也主要集中于露營新手的選擇，高端玩家的首選依舊局限于國際大牌。同時，露營產品技術門檻不高，帶來了同質化嚴重的問題，欠缺消費征服力。如何讓消費者在同一個品牌下選購包括帳篷、炊具、服飾等全部露營設施，或將成為該行業品牌發展的突破口，并要以此提升品牌曝光度，培養品牌的知名度、美譽度、忠誠度。

四、未來發展路徑

收入提升、觀念轉變、政策支持催生了露營經濟。在未來長線發展中，需增加其產業化、數字化、綠色化的特征，有耐心待其逐步發展，切忌因粗放式增長而失去對品質追求的目的與初衷。

1.行業法治化引導。新興業態的發展需要紅綠燈，需要規范有序的引導。露營經濟激發消費市場活力的同時，也暴露出諸多如環境保護、安全管理等方面的不足。建議各地以文旅局為主導，協同水利、應急、交通、農業、環保等多個部門，貫徹落實黨的二十大精神及《“十四五”旅游業發展規劃》《國民旅游休閑發展綱要（2022—2030年）》相關要求的重要舉措，參照國標《休閑露營地建設與服務規范》，因地制宜出臺《露營地設計手冊》《露營安全建設與管理服務試行辦法》等規范性文件，從生態承載力、消耗品循環利用、服務設施建設、基地安全管理多個方面入手，合理利用存量空間與現有資源，鼓勵城市公園劃定出部分露營區域，共享資源，避免盲目開發，增強準入性、科學性、安全性意識。

2.串聯創新品牌。在規范性建設的基礎上，提升品牌意識和服務質量是增加產業競爭力的關鍵。應鼓勵民營企業積極參與露營基地建設，或推廣“公建民營”的模式，結合政府的保障性、民企的靈活性雙重優勢，提高運營效益。因勢利導，評定星級帳篷露營基地、星級房車露營基地、星級自駕車露營基地等，增加政策支持力度、品牌表達力與帶動力。同時，要推動“區域合作、品牌聯動”機制，打開各地市場，跨省市聯動，打造精品線路的串聯，提高消費者近程、遠途露營便利性，形成閉環，做到資源效益最大化。

3.解鎖多元主題。在政策日趨完善的環境下，露營經濟的發展需切忌開發建設的同質化。要借勢露營場地空曠多樣、場景可塑性強的特點，大力推廣“露營+”模式，細分賽道。針對女性露營者，要注重其舒適屬性，設計“露營+觀影”“露營+野炊”等主題；針對男性露營者，注重其社交屬性，設計“露營+桌游”“露營+派對”等主題；針對青少年露營者，注重其實踐屬性，設計“露營+研學”“露營+涂鴉”等主題……城市中鏈接文旅項目、農村中引入鄉村振興，通過打造特色主題，形成更具有集群效應、更加多元化的產品矩陣，實現差異化發展，使露營經濟形態具有持久吸引力與生命力，加強客戶黏性。

4.打造數字露營。即利用數字化，讓露營這項活動成為更加便捷、更易嘗試、更多體驗的戶外活動，著力解決游客出行堵點、企業發展痛點、政府監管難點。可建立智慧露營服務系統，貫通建設營地大數據倉，面向各地開放共享，緊密對接實時信息，保障安全監管，優化路線選擇，及時判定生態容積率，方便消費者合理規劃露營線路，提升消費舒適度。同時，亦可發展“C2C 模式”，邀請各露營營地、租車公司、餐飲品牌入駐，開發自駕地圖、美食地圖等，如此既提供了一站式服務，又解決了營地個性與特色的問題。