化妝品行業(yè)在華營銷策略及對中國企業(yè)的啟示
——以雅詩蘭黛集團(tuán)為例

■徐晴方好 哈爾濱商業(yè)大學(xué)

人們的生活水平不斷提高，對產(chǎn)品的要求也越來越高。中國自古就有“愛美之心，人皆有之” 的觀念，再加上新通信時(shí)代和跨國貿(mào)易的興起，化妝品行業(yè)在中國掀起新的熱潮。雅詩蘭黛集團(tuán)作為國際化妝品行業(yè)的巨頭，在中國乃至全球受到消費(fèi)者的喜愛。對比中國其他產(chǎn)業(yè)在國際市場上的突飛猛進(jìn)，中國的化妝品行業(yè)還需更上一層。通過對雅詩蘭黛集團(tuán)在中國營銷策略的研究，希望能從中總結(jié)出對中國企業(yè)的啟示，提煉出同樣適用于中國企業(yè)的營銷策略，使中國企業(yè)更好地發(fā)展。

一、雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

2011 年至今，雅詩蘭黛一系列產(chǎn)品品牌一直呈穩(wěn)定增長趨勢。2020 年2 月，雅詩蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda 宣布，計(jì)劃在中國建立一個(gè)世界級的研發(fā)中心，利用高科技設(shè)備，推動中國、亞太地區(qū)乃至全球的美容創(chuàng)新突破性進(jìn)展。在雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布的2020 財(cái)年第二季度業(yè)績，該公司第二季度繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，凈銷售額為46.2 億美元，比上一財(cái)年同期的40.1 億美元增長15%，凈利潤為5.57 億美元。調(diào)整后攤薄每股收益較上年同期增長21%，至2.11 美元。在全球新冠疫情影響下，雅詩蘭黛集團(tuán)決定下調(diào)年度盈利預(yù)期。不過，傅一德在業(yè)績公告溝通會上也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了中國市場的信心。雅詩蘭黛集團(tuán)希望通過在中國建立全球研發(fā)中心，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的市場份額。

中國改革開放已經(jīng)40 多年，中國市場的改革開放主要得益于“引進(jìn)來”，隨著消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入不斷增加，雅詩蘭黛集團(tuán)作為行業(yè)的佼佼者，依然具有很大的優(yōu)勢，縱觀國內(nèi)的護(hù)膚彩妝品牌，相比雅詩蘭黛集團(tuán)來說都稍顯遜色。因此，在未來，雅詩蘭黛集團(tuán)做出的戰(zhàn)略性營銷策略，還是很值得關(guān)注。

二、雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的產(chǎn)品策略

1. 產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略是企業(yè)為了更好地面對市場，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品多樣化組合的策略，目的是為讓產(chǎn)品組合的廣度和深度達(dá)到最佳結(jié)構(gòu)，從而提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品組合包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四個(gè)要素，接下來主要選取雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的倩碧品牌簡要說明，具體產(chǎn)品分類見表1、表2、表3。

表1 面目護(hù)理系列

表2 彩妝系列

表3 男士護(hù)膚系列

根據(jù)表1、表2、表3 進(jìn)行綜合分析，倩碧包括面目護(hù)理、彩妝和男士護(hù)理三條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品寬度為3。產(chǎn)品組合的寬度越寬，說明該品牌的經(jīng)營范圍越大，更有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身特長且規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，倩碧品牌又擁有16 種產(chǎn)品項(xiàng)目，即產(chǎn)品組合長度為16，平均到每一大類，倩碧每條產(chǎn)品線的平均長度達(dá)到5 條，甚至更多。倩碧的三條產(chǎn)品線中屬面目護(hù)理類的產(chǎn)品線最長，并且根據(jù)不同膚質(zhì)、不同年齡段推出了不同系列，這是產(chǎn)品組合深度。而倩碧男士護(hù)理和彩妝的產(chǎn)品深度較淺，因此可以考慮是否要增加產(chǎn)品種類以增加銷售量，進(jìn)而增加利潤。從分銷渠道看，倩碧品牌選擇在線下專柜和線上旗艦店銷售，具有一定的產(chǎn)品黏度，但是每個(gè)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)都帶有一定的目的性，因此黏度有一定的缺乏。推出具有高黏度的產(chǎn)品線可以說是未來倩碧品牌改變經(jīng)營策略的一大難關(guān)。

2. 多品牌策略

雅詩蘭黛集團(tuán)品牌營銷的成功也源于其品牌文化的多元化，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的品牌背后不同文化的相互碰撞。

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下有多個(gè)品牌，有的品牌為雅詩蘭黛集團(tuán)原始創(chuàng)立，而大多數(shù)品牌則是雅詩蘭黛集團(tuán)收購、并購。1946 年，雅詩蘭黛創(chuàng)始人以自己的名字創(chuàng)立了這一品牌，一段品牌佳話就此誕生。1958 年，朵梵品牌誕生，2003 年加入雅詩蘭黛集團(tuán)。1968 年，倩碧公司建立，成為第一個(gè)宇航員在太空使用的護(hù)膚品牌。1985 年，彩妝品牌魅可于加拿大多倫多創(chuàng)立。1987 年，朗仕創(chuàng)立，是世界上首個(gè)男士專屬護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。1990 年，悅木之源創(chuàng)立，是雅詩蘭黛集團(tuán)的原創(chuàng)品牌。1991 年，芭比布朗建立，1994 年被收購。1996 年，海藍(lán)之謎加入雅詩蘭黛集團(tuán)，該品牌的面霜產(chǎn)品被稱為“面霜之王”。1998 年Too faced 建立，受到好萊塢女星們的喜愛。1999 年，并購祖瑪瓏品牌，是雅詩蘭黛集團(tuán)第一個(gè)主營香水產(chǎn)品的品牌。2000 年，Bumble and Bumble 建立，是一家高端美發(fā)護(hù)發(fā)品牌。2015 年，格萊魅創(chuàng)立，該品牌是雅詩蘭黛集團(tuán)的原創(chuàng)品牌，但受眾不廣。2019 年，雅詩蘭黛集團(tuán)創(chuàng)立旗下雅芮品牌，該品牌主營香水系列，但反響并不十分好。

3. 新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品的開發(fā)需要企業(yè)依據(jù)自身?xiàng)l件，根據(jù)市場需求進(jìn)行開發(fā)和更新?lián)Q代。新產(chǎn)品的開發(fā)策略主要有四種：開發(fā)功能策略、產(chǎn)品微型化策略、降低消耗策略、簡化結(jié)構(gòu)策略。

例如雅詩蘭黛眼霜的新產(chǎn)品開發(fā)。眼霜一直是雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品，上市之后廣受消費(fèi)者好評。2018 年，新款小棕瓶上市，加入了防藍(lán)光功能，是雅詩蘭黛品牌首次對其眼霜明顯的更新?lián)Q代。從包裝上看：防藍(lán)光小棕瓶瓶身采取的是玻璃瓶質(zhì)地，比以前的老款小棕瓶稍大、稍重。從膚感上看：由于新版眼霜中添加了更多硅，因此新版防藍(lán)光小棕瓶膚感比老版更加豐潤厚。從保濕能力看：新款防藍(lán)光小棕瓶比舊版更加滋潤，老版本的保濕成分有14 種，而新版的保濕成分多達(dá)19 種。因?yàn)檫@一系列的更新?lián)Q代，雅詩蘭黛的新產(chǎn)品防藍(lán)光小棕瓶的售價(jià)也較原來更高。

三、雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的定價(jià)策略

1. 心理定價(jià)策略

消費(fèi)者會根據(jù)各種自我感知和心理作用理解價(jià)格，消費(fèi)者的價(jià)值取向有從眾心理、標(biāo)新立異、自我價(jià)值、審美體現(xiàn)、聲望定義、社會評判、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與舒適感等。心理定價(jià)指品牌通過推斷消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的心理感知進(jìn)行定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)是品牌常用的心理定價(jià)策略。而雅詩蘭黛集團(tuán)作為高端護(hù)膚品，更抓住了消費(fèi)者這一心理，再加上中國消費(fèi)者的內(nèi)心感知占購買欲的很大一部分，因此雅詩蘭黛集團(tuán)在心理定價(jià)策略上也花費(fèi)了很大的心血。

（1） 尾數(shù)定價(jià)策略

經(jīng)常逛超市的人會發(fā)現(xiàn)，9 幾乎是使用頻率最高的一個(gè)數(shù)字，心理學(xué)家表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別會影響消費(fèi)者的購買行為。尾數(shù)定價(jià)法會給消費(fèi)者一種價(jià)格最低的心理感覺，會給消費(fèi)者一種打了折扣的錯(cuò)覺。比如說雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的悅木之源品牌，據(jù)考察得知，在官方旗艦店悅木之源的咖啡因面膜定價(jià)為299 元，咖啡因小橘瓶精華定價(jià)為399 元，咖啡因面霜定價(jià)為299 元，這些產(chǎn)品在悅木之源的總體產(chǎn)品銷售排名均在前15 名。再以倩碧為例，明星產(chǎn)品黃油的定價(jià)為299 元，美白鐳射瓶的定價(jià)為499 元，透明黃油的定價(jià)為299 元，這些產(chǎn)品的銷量均排在前10 名。值得注意的是，雅詩蘭黛集團(tuán)并不是所有的品牌都會采取尾數(shù)定價(jià)策略，以悅木之源和倩碧為例，這些品牌在中國的銷售明顯是優(yōu)于在其他國家，這種尾數(shù)定價(jià)策略顯然是針對中國消費(fèi)者制定。此外，這類品牌在雅詩蘭黛集團(tuán)中屬于中低端品牌，針對的也是年輕消費(fèi)者。

（2） 整數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)法與尾數(shù)定價(jià)法不同，是指企業(yè)把原本該作為定價(jià)的零數(shù)價(jià)格改為整數(shù)價(jià)格。這種定價(jià)方法一般用于名牌產(chǎn)品的定價(jià)，是針對消費(fèi)者對品牌、自尊心和炫耀心理定價(jià)，一方面提高了價(jià)格，另一方面能擴(kuò)大銷量。以雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的海藍(lán)之謎為例。海藍(lán)之謎一款100 毫升的面霜，淘寶官方售價(jià)4100 元，與海藍(lán)之謎定位層次差不多的赫蓮娜品牌，一款100 毫升的黑繃帶面霜，淘寶官方售價(jià)2360 元。而海藍(lán)之謎面霜的淘寶月銷量達(dá)到2000 多，赫蓮娜的面霜淘寶月銷量只有300 多。兩款面霜的品牌定位，主要成分和功能都大相徑庭，甚至赫蓮娜黑繃帶的面霜定價(jià)還低于海藍(lán)之謎面霜，但海藍(lán)之謎面霜的月銷量卻是赫蓮娜黑繃帶面霜月銷量的6 倍之多。由此看來，整數(shù)定價(jià)起到一定作用。

2. 差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指同一產(chǎn)品根據(jù)不同程度顧客和市場設(shè)定不同的價(jià)格，以獲得更大利潤。這要求企業(yè)能夠掌握一定程度的價(jià)格控制權(quán)，并且產(chǎn)品要有多個(gè)市場，且有明確的市場細(xì)分。

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌的定位和針對的消費(fèi)者群體都不同。如高端品牌海藍(lán)之謎，這個(gè)品牌的定價(jià)普遍較高，針對的是中高收入消費(fèi)者，而制作的產(chǎn)品成本和投入經(jīng)費(fèi)也比較高，因此定價(jià)較高。如雅詩蘭黛品牌，這個(gè)品牌的跨度較大，不同的系列產(chǎn)品價(jià)格幅度不一，如針對年輕人的紅石榴系列，這系列的產(chǎn)品在整體品牌中定價(jià)較低；雅詩蘭黛最高端的白金系列，這一系列的產(chǎn)品總體來說，在雅詩蘭黛的所有產(chǎn)品中定價(jià)最高，主要針對的是高收入中年女性。

3. 組合定價(jià)策略

產(chǎn)品組合策略指企業(yè)處理內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。對于替代品，可適當(dāng)提高暢銷產(chǎn)品價(jià)格，降低滯銷產(chǎn)品價(jià)格，使兩者達(dá)到一定的平衡。對于互補(bǔ)品，可以減低購買率低、需求價(jià)格彈性大的商品價(jià)格，提高購買率高、需求彈性價(jià)格低的商品價(jià)格，取得商品銷量的同時(shí)增加最優(yōu)效果。

雅詩蘭黛的產(chǎn)品線大致分為主線和副線兩條，主線定位主要是奢華、高端、修護(hù)和抗老，針對的消費(fèi)群體是名人和高端人士，價(jià)格偏高。而副線的定位是滿足大眾護(hù)膚需求，消費(fèi)群體定位在年輕人和中等收入人群，風(fēng)格是簡潔低調(diào)，價(jià)格適中。從合作互助的角度看，雅詩蘭黛的主線和副線促進(jìn)了不同品類的橫向延伸，增加了消費(fèi)者對同一產(chǎn)品種類的多種選擇可能性，使消費(fèi)者的選擇更多。但從競爭角度來看，主線和副線在銷售過程中各自為營，獨(dú)立的生產(chǎn)設(shè)計(jì)一方面增加了成本，另一方面使消費(fèi)者對品牌的定位模糊，甚至出現(xiàn)同品牌不同產(chǎn)品內(nèi)部競爭的情況，因此，雅詩蘭黛集團(tuán)在依據(jù)產(chǎn)品線定制價(jià)格時(shí)，也應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。

四、雅詩蘭黛集團(tuán)營銷策略對中國企業(yè)的啟示

1. 明確品牌定位

雅詩蘭黛集團(tuán)旗下有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌的市場定位不同。如海藍(lán)之謎，生產(chǎn)的是高端產(chǎn)品，定位的顧客群體是中高收入的中年女性。雅詩蘭黛的定位是中等收入的職場女性，而悅木之源定位的群體是以學(xué)生和初入職場的女性為主。縱觀中國的護(hù)膚品企業(yè)，仿佛什么都生產(chǎn)，對消費(fèi)者也沒有明顯的區(qū)分和定位，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的定位和品類模糊不清。

2. 堅(jiān)持新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新

雅詩蘭黛集團(tuán)的科技創(chuàng)新能力是其能夠成功發(fā)展的因素之一。公司從成立之初就充分重視產(chǎn)品的“專業(yè)性”，始終把科技創(chuàng)新作為公司發(fā)展的重要戰(zhàn)略，致力為消費(fèi)者提供高科技、高品質(zhì)、成分佳的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者親密聯(lián)系，護(hù)膚品和化妝品的主要消費(fèi)群體面向的是女性，而護(hù)膚品和化妝品在使用過程中是否舒適、有效，只有使用者最有話語權(quán)。因此，與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，聽取消費(fèi)者內(nèi)心真正的訴求和建議，才能把產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn)到讓消費(fèi)者滿意的程度。

3. 合理運(yùn)用營銷策略

雅詩蘭黛集團(tuán)在中國能有這樣的成績，一方面與他優(yōu)異的品質(zhì)有關(guān)，另一方面更與他制定的營銷策略緊密相連。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，制定符合自身情況的營銷策略。雅詩蘭黛集團(tuán)能夠采取多品牌策略，是因?yàn)槠浣?jīng)營范圍足夠廣，生產(chǎn)線足夠多，以及有足夠的資金支持。若中國企業(yè)要運(yùn)用多品牌策略，要看企業(yè)所屬的行業(yè)是否合適。如果消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身質(zhì)量，則不建議使用多品牌策略，而應(yīng)該采取品牌延伸策略。另外，企業(yè)要有足夠的資金支持。一般情況下，開發(fā)新產(chǎn)品所需的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，每個(gè)環(huán)境都要消耗巨大的人力和物力，因此企業(yè)在實(shí)施這一策略時(shí)，要有足夠的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的實(shí)力。多品牌策略是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，滿足多種消費(fèi)者需求，如果市場細(xì)分能力不夠，每個(gè)品牌在每個(gè)市場中的份額很小，那么品牌的利潤就無法長期維持自己的生產(chǎn)和宣傳成本，多品牌策略會起到相反作用。

五、結(jié)語

本文在研究雅詩蘭黛集團(tuán)營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)理論和研究成果，運(yùn)用市場營銷、公共關(guān)系學(xué)等理論知識，對雅詩蘭黛集團(tuán)在中國的營銷策略進(jìn)行了全面、詳細(xì)地分析。雅詩蘭黛集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對我國跨國企業(yè)有重要的啟示。本文關(guān)于雅詩蘭黛集團(tuán)的營銷策略方面的相關(guān)信息大多來自國內(nèi)一些網(wǎng)站或集團(tuán)官網(wǎng)獲取的數(shù)據(jù)和結(jié)論，這些信息的展示有限，本文難免會有一些不足之處。但希望能夠給中國企業(yè)關(guān)于營銷策略的制定上給予一些提示，使中國企業(yè)能夠得到更好的發(fā)展。