地方志的互聯(lián)網(wǎng)傳播

◎張 健

■地方志發(fā)展沿革

方志一詞首見于《周禮·地官》：“誦訓(xùn)，掌道方志，以詔觀事。”鄭玄注：“說四方所識久遠(yuǎn)之事，以告王觀博古所識。”東漢時期出現(xiàn)了地方志的雛形，如地記、郡書、圖經(jīng)等，記載一定行政區(qū)域的山川、風(fēng)土、物產(chǎn)、人物等情況。地記、郡書在魏晉南北朝時期得到發(fā)展。隋唐時期，朝廷下令編纂圖經(jīng)，內(nèi)容主要包括建置沿革、地名由來、山河走向、物產(chǎn)、風(fēng)俗民情和名勝古跡等。兩宋時期，方志體例基本定型。元代創(chuàng)修《大元大一統(tǒng)志》，開創(chuàng)了一統(tǒng)志編修的先河。明代方志編修日益制度化，朝廷制定統(tǒng)一凡例。大批學(xué)者參與修志，如戴震、章學(xué)誠、孫星衍等。民國時期也有許多著名學(xué)者參與修志。章學(xué)誠被梁啟超視為方志學(xué)的奠基人。

中華人民共和國成立后組織了兩輪大規(guī)模的地方志編修工作，編纂出版了大批志書、年鑒及地情書，整理歷代方志，延續(xù)了“國有史，郡有志，家有譜”的傳統(tǒng)。

2006年，國務(wù)院頒布了《地方志工作條例》（以下簡稱《條例》），進(jìn)一步對該項工作做了規(guī)范要求。《條例》提出，地方志是全面系統(tǒng)地按一定體例記述某一時期某一地域的自然、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會等方面情況或特定事項的資料性文獻(xiàn)。2015年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《全國地方志事業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2015—2020年）》，要求各地按期完成第二輪志書編纂任務(wù)，實(shí)現(xiàn)省省有志鑒、市市有志鑒、縣縣有志鑒。

■地方志在互聯(lián)網(wǎng)上缺少關(guān)注

作為資料文獻(xiàn)，地方志多藏于圖書館、方志館，供研究人員使用，社會公眾對地方志的關(guān)注度并不高。畢雪瑩在《互聯(lián)網(wǎng)思維與方志運(yùn)用的活態(tài)化》中的論述對此有所佐證，她認(rèn)為使用地方志的群體集中于政府行政部門或?qū)W術(shù)研究機(jī)構(gòu)，而使用者是在需要具體資料時才主動查閱地方志的。長期以來，地方志與人們的日常生活相距甚遠(yuǎn)，“僅作為政策制定的考量因素或?qū)W術(shù)研究的參考援引”。歐長生也在《從方志微信公眾號開發(fā)利用看志鑒數(shù)字化傳播》中提出：“地方志沒有走出專業(yè)文化的象牙塔，不為一般民眾熟知與常用，其普及和使用有限，知曉度有待進(jìn)一步提高。”

隨著時代的發(fā)展，特別是信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)呈裂變式發(fā)展。青年一代將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。根據(jù)2023年8月發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億，較2022年12月增長1109萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.76億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。即時通信用戶規(guī)模達(dá)10.47億，占網(wǎng)民整體的97.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.44億，占網(wǎng)民整體的96.8%。短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億，占網(wǎng)民整體的95.2%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億，占網(wǎng)民整體的71.0%。

而“地方志”在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的影響力欠佳，可以在中國互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行簡單搜索窺其一斑。百度搜索引擎指數(shù)顯示的是所選時間段互聯(lián)網(wǎng)上對某關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)統(tǒng)計，媒體對關(guān)鍵詞進(jìn)行報道的程度、公眾對其的關(guān)注都可以影響該指數(shù)。2011年，“地方志”一詞的平均指數(shù)是250，而在2011年到2022年的十年間，這一指數(shù)的日均值只有230。2022—2023年近一年的搜索均值為269，與十年均值230相差不大（見圖1、圖2、圖3）。

圖1 2011—2022年“地方志”一詞的百度搜索指數(shù)（圖片來源：百度指數(shù)截圖）

圖2 2022.4—2023.5“地方志”的百度搜索指數(shù)（圖片來源：百度指數(shù)截圖）

圖3 2022.4—2023.5“地方志”的百度搜索指數(shù)整體日均值（圖片來源：百度指數(shù)截圖）

由于只是在感性層面進(jìn)行比較，筆者試圖搜索“瑜伽”，查看公眾對其的搜索程度，并與“地方志”進(jìn)行對比。2022年4月—2023年5月“瑜伽”一詞的搜索平均數(shù)為3380，遠(yuǎn)超“地方志”在同期的搜索平均值269，后者甚至都不到其零頭。搜索數(shù)的巨大差異在一定程度上說明“地方志”不在社會大眾的關(guān)注范圍之內(nèi)（見圖4、圖5）。

圖4 2022.4—2023.5“地方志”與“瑜伽”的百度搜索指數(shù)對比（圖片來源：百度指數(shù)截圖）

圖5 2022.4—2023.5“地方志”與“瑜伽”的百度搜索指數(shù)整體日均值對比（圖片來源：百度指數(shù)截圖）

在中國的知識問答平臺“知乎”上，鮮有對“地方志”進(jìn)行提問的題主，這表明用戶甚少圍繞“地方志”進(jìn)行討論；相關(guān)專欄僅有零星文章，說明存在主動幫助地方志提升影響力的用戶，但影響力未形成規(guī)模。

■地方志傳播工作現(xiàn)狀

地方志缺乏公眾關(guān)注與地方志編纂工作具有一定封閉性有關(guān)。《條例》規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)域名稱冠名的地方志書、地方綜合年鑒，分別由本級人民政府負(fù)責(zé)地方志工作的機(jī)構(gòu)按照規(guī)劃組織編纂，其他組織和個人不得編纂。編纂地方志應(yīng)當(dāng)讓有關(guān)方面的專家、學(xué)者參加。地方志編纂人員實(shí)行專兼職相結(jié)合，專職編纂人員應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的專業(yè)知識。這些對編纂機(jī)構(gòu)和編纂人員的要求使得地方志領(lǐng)域?qū)妳⑴c度的需求較低，其并不依賴公眾的知曉也已存續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)多年。

地方志要想提高公眾的關(guān)注度，就應(yīng)該多吸收傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)知識，構(gòu)建地方志傳播體系。復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)系教授巴兆祥、上海市地方志辦公室的余璐先后都主張過構(gòu)建“方志傳播學(xué)”。巴兆祥論及“網(wǎng)絡(luò)時代的方志傳播研究”，認(rèn)為有必要研究如何加快方志知識的傳播速度，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)大方志知識的傳播范圍，如何提高傳播效果，如何加快獲取受眾對方志知識傳播的信息反饋，評估研究方志知識的網(wǎng)絡(luò)傳播及傳統(tǒng)傳播如何協(xié)調(diào)發(fā)展。余璐認(rèn)為“方志信息正在從小眾傳播走向大眾傳播”，呼吁“以傳播學(xué)的視角和思維來看待方志學(xué)科和方志工作中的組織、編纂、管理、應(yīng)用等實(shí)際問題”。

《條例》規(guī)定，縣級以上地方人民政府負(fù)責(zé)地方志工作的機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極開拓社會用志途徑。這表示地方志工作在一定程度上具有公共文化服務(wù)屬性，組織公共傳播是其應(yīng)有之義。胡百精和楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中提出，公共傳播的一種理解為“面向公眾、服務(wù)公眾的傳播”。石長順與石永軍在《論新興媒體時代的公共傳播》一文中對公共傳播的定義是“從廣義上來看，指政府機(jī)構(gòu)、社會組織、公共媒體、非營利組織或公民通過媒體進(jìn)行的任何一種以公眾為對象的傳播。狹義上，公共傳播則指政府機(jī)構(gòu)、社會組織、公共媒體、非營利組織或公民通過媒體進(jìn)行的以社會公共利益為目的的公共信息和公共節(jié)目發(fā)布”。廣義和狹義的主要區(qū)別在于傳播目的。

地方志工作者在公共傳播方面已經(jīng)做了一定努力，如利用媒體平臺制作內(nèi)容或借勢內(nèi)容資源擴(kuò)大影響力。比如，2023年2月5日央視播出《典籍里的中國》“一方之志《越絕書》”，2023年2月15日中午12:00—13:00北京城市廣播播出節(jié)目《地方志的開發(fā)與利用》，各地地方志工作機(jī)構(gòu)積極利用微信公眾號宣傳相關(guān)工作，部分地區(qū)在線下組織地方志相關(guān)展覽。這些都是可見的地方志工作者在公共傳播方面做的努力，但是在互聯(lián)網(wǎng)這一重要傳播平臺的傳播效果著實(shí)有限，低百度指數(shù)印證了這一點(diǎn)。

■嘗試互動性更強(qiáng)的傳播

互聯(lián)網(wǎng)成為傳播主平臺意味著受眾對互動性的要求很高。胡百精和楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》中提出，面向公眾、服務(wù)公眾的公共傳播基于互聯(lián)網(wǎng)情境強(qiáng)調(diào)了兩個問題：公眾既是傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是落腳點(diǎn)；公眾不再是被動的接收者，而成為主動的表達(dá)者和參與者。各類自媒體的興起也驗證了這一點(diǎn)。傳播學(xué)者汪潔說：“自媒體信息傳播具有一定開放性和公共性，使每一個個體都能成為傳播主體，任何人都能以傳播者的身份出現(xiàn)。”

各地地方志機(jī)構(gòu)在把握互聯(lián)網(wǎng)的特性方面有所欠缺，未與受眾形成持續(xù)的雙向互動，地方志專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)也沒有形成自媒體。公眾關(guān)注度本就不高的地方志工作應(yīng)如何在互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注并參與其中，展開互動？

要有流量思維，增加宣傳機(jī)會

筆者認(rèn)為，增加在互聯(lián)網(wǎng)用戶集中的互動平臺的出現(xiàn)次數(shù)有助于增加與他們互動的機(jī)會。在這種思維的影響下，多家地方志工作機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)微信公眾號。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶流量巨大的平臺不止微信，還有微博、今日頭條、抖音、小紅書、豆瓣、知乎等知名平臺，不同平臺的用戶特點(diǎn)不盡相同，在多個平臺進(jìn)行宣傳推廣有助于與盡可能多的用戶建立基礎(chǔ)性聯(lián)系。

在不同平臺發(fā)布不同風(fēng)格的內(nèi)容

用戶選擇不同的平臺反映了其不同的內(nèi)容需求，因此在不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺要組織不同的內(nèi)容進(jìn)行傳播，這些內(nèi)容可能風(fēng)格不同，篇幅各異，形式各具特色。比如，在微博平臺，常規(guī)的傳播內(nèi)容是少于140字、風(fēng)格輕松的短內(nèi)容，地方志工作者可以通過其與用戶維持日常互動；知乎平臺具備問答社區(qū)屬性，抽絲剝繭的專業(yè)分析內(nèi)容屢見不鮮，地方志工作者可以通過其為公眾解答地方志方面的疑惑；小紅書平臺上的圖片等視覺內(nèi)容較多，可以專門為各類“圖志”所用。

制作媒介形式多樣的內(nèi)容

由于公眾對內(nèi)容形式的需求呈現(xiàn)出極強(qiáng)的多樣性，短視頻的風(fēng)靡和知識付費(fèi)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展也說明了這一點(diǎn)，電子書、有聲書、播客、（微）視頻等形式多樣的內(nèi)容產(chǎn)品爭奇斗艷，爭相服務(wù)公眾。在這樣的背景下，地方志不能固守加工紙質(zhì)書，可以積極嘗試開拓形式多元的內(nèi)容，如視頻、音頻內(nèi)容，增強(qiáng)受眾的意識，根據(jù)目標(biāo)受眾的個體和群體特征推測其傳播期待與信息需求，滿足其多元化需求。

拆解內(nèi)容中的變與不變

從地方志本身的特點(diǎn)來看，志鑒內(nèi)容體量非常龐大，雖然記述遵循一定的體例結(jié)構(gòu)，但是確實(shí)難以聚焦提取中心內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)傳播的碎片化和受眾本身注意力的碎片化使得地方志“橫分門類，縱述史實(shí)”的特定結(jié)構(gòu)敘事最好在被拆解之后再進(jìn)行傳播。

地方志在特定框架下組織信息，這些框架猶如“舊瓶”，內(nèi)容相對穩(wěn)定，譬如歷史沿革、自然環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)生業(yè)、政權(quán)更迭等不同領(lǐng)域的分類，再如述、記、志、傳、圖、表、錄等不同的體例，但是其均可用于向公眾普及地方志的知識。除了相對穩(wěn)定的“框架”，不斷更新的內(nèi)容可被稱為“新酒”，這在年鑒中表現(xiàn)得較為顯著，這些會隨時間更新的信息具備一定的時效性，可以從時效性方面著手組織傳播。

懂得借勢

挖掘地方志內(nèi)容與受眾興趣的連接點(diǎn)，并將其作為傳播焦點(diǎn)，是傳播工作的關(guān)鍵和難點(diǎn)。筆者曾經(jīng)有一年多為方志出版社撰寫微信公眾號推文，曾借用過黃磊、劉若英等明星出演的《似水流年》傳播《烏鎮(zhèn)志》相關(guān)內(nèi)容，音樂、文字媒介共用讓該文章實(shí)現(xiàn)了與明星粉絲的互動。除了將地方志內(nèi)容與公眾的興趣點(diǎn)或“痛點(diǎn)”相結(jié)合之外，借助社會熱點(diǎn)切入地方志的相關(guān)內(nèi)容，也可以巧妙地實(shí)現(xiàn)公眾注意力的“嫁接”。同樣是撰寫微信公眾號推文時，筆者曾利用《瑯琊榜》《延禧攻略》等熱劇、周杰倫發(fā)新歌等熱點(diǎn)事件組織過地方志的傳播內(nèi)容，也收到了較多讀者發(fā)來的互動信息。

在利用社會熱點(diǎn)事件借力傳播地方志時，最好的借勢其實(shí)是借國家文化政策進(jìn)行傳播。全國地方志系統(tǒng)完成第二輪修志工作后，地方志領(lǐng)域暫時沒有如《全國地方志事業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2015—2020年）》一樣的全局性指導(dǎo)文件，而中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中，有“加強(qiáng)農(nóng)耕文化保護(hù)傳承，支持建設(shè)村史館，修編村史、村志，開展村情教育”的要求，地方志擴(kuò)大影響力可參照該文件的相關(guān)政策安排，在編修村史與村志時促進(jìn)地方志在互聯(lián)網(wǎng)的傳播。