賀蘭山東麓葡萄酒旅游品牌形象構(gòu)建

◎羅海霞

■文化IP

文化IP 的概念與內(nèi)涵

知識產(chǎn)權(quán)的英文為Intellectual Property。文化IP已經(jīng)成為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、強變現(xiàn)穿透能力的文化符號。文化IP以其高辨識度、有趣、個性鮮明、有態(tài)度、有觀點、有價值觀的特征不斷脫胎于亞文化圈層，在主流文化舞臺上大放異彩。

文化IP 的發(fā)展與作用

基于文化IP的IP營銷起源于20世紀80年代，于2015年后在中國快速發(fā)展。葡萄酒旅游目的地發(fā)展IP運作，借助IP推動品牌營銷，必須緊抓熱點IP，發(fā)揮熱點IP的粉絲集群效應，創(chuàng)新營銷機制。

對葡萄酒旅游目的地進行IP運作是實現(xiàn)品牌形象升級工程的新途徑。打造葡萄酒旅游目的地品牌形象可以讓消費者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別。

文化IP 與目的地品牌形象的關(guān)系

目的地品牌形象是消費者對產(chǎn)品或服務的感知和印象，很容易受到市場和競爭對手的影響；而文化IP往往能夠被消費者廣泛認知和接受。因此，基于文化IP的葡萄酒旅游目的地品牌形象構(gòu)建，首先應明確定位；其次應打破文化壁壘，打造出有特色的文化IP；最后應融入葡萄酒旅游目的地的地域文化，使目的地品牌形象更加真實。葡萄酒旅游目的地IP運作有利于更好地打造目的地品牌形象，賦予產(chǎn)品文化屬性。這對葡萄酒旅游行業(yè)的理論和實踐研究有著一定的現(xiàn)實意義。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地發(fā)展定位

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)位于北緯37°43′—39°23′，東經(jīng)105°45′—106°47′，是世界公認的最適合釀酒葡萄栽培的地區(qū)之一。賀蘭山東麓憑借優(yōu)越的地理位置和獨特的氣候條件，成為全國集中連片規(guī)模最大的酒莊酒產(chǎn)區(qū)。目前，產(chǎn)區(qū)已建和在建酒莊211家（建成101家、在建110家），年產(chǎn)葡萄酒近10萬噸（約1.3億瓶），綜合產(chǎn)值261億元。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游長廊是世界公認的釀酒葡萄種植黃金地帶，是寧夏最適宜發(fā)展旅游業(yè)的區(qū)域之一。

2020年，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)榮膺“世界十大最具潛力葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)”稱號。2021年，全球葡萄酒旅游組織授予寧夏“推薦全球葡萄酒旅游目的地”稱號，吸引了全世界葡萄酒愛好者的目光。2022年，“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價值達301.07億元，位列全國地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌榜第9位；酒莊接待游客超過135萬人次，綜合產(chǎn)值達到342.7億元。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地品牌形象優(yōu)劣分析及戰(zhàn)略構(gòu)思

在文旅融合時代，通過葡萄酒旅游助力鄉(xiāng)村振興，可以引領(lǐng)內(nèi)外循環(huán)深度互動和聯(lián)動發(fā)展；再加上產(chǎn)教融合等機制的建立，有利于葡萄酒旅游目的地品牌形象的塑造。

從目前來看，賀蘭山東麓資源環(huán)境為目的地品牌形象提供了得天獨厚的地理優(yōu)勢，雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)提高了目的地品牌的知名度，明確的產(chǎn)區(qū)發(fā)展定位使品牌特色顯著。但是其也存在諸多劣勢，如葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合度低，目的地品牌形象的文化建設不足，旅游目的地配套設施不完善，目的地品牌形象構(gòu)建機制不健全，復合型人才匱乏等。

總體來看，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)具備構(gòu)建品牌形象系統(tǒng)的條件，可以按照高質(zhì)量發(fā)展思路，整合政府、酒企、消費者等各方之力，共同打造“目的地品牌牽引，三產(chǎn)深度融合，業(yè)態(tài)跨界創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌支撐，市場消費賦能”的融合發(fā)展創(chuàng)新模式，建立具有中國特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象體系。

第一，發(fā)展葡萄酒旅游業(yè)，依托產(chǎn)區(qū)區(qū)位資源優(yōu)勢，融合九大重點產(chǎn)業(yè)，開拓新領(lǐng)域市場，提升顧客體驗，創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)，建設葡萄酒旅游大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)精準產(chǎn)業(yè)營銷，提高市場競爭力，構(gòu)建葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第二，依托國家及地方政策支持，加快引進國際先進技術(shù)，完善配套服務設施，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建具有中國特色的產(chǎn)區(qū)品牌形象體系，拓寬營銷渠道；建立產(chǎn)教融合機制，協(xié)同培育復合型人才，提高品牌科研創(chuàng)新能力。

第三，強化統(tǒng)籌布局，構(gòu)建產(chǎn)區(qū)品牌形象支撐體系，注重產(chǎn)區(qū)文化建設，打造具有本土特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第四，借鑒國內(nèi)外葡萄酒旅游目的地特色成功案例，豐富產(chǎn)區(qū)葡萄酒文創(chuàng)體驗類目和營銷渠道，開發(fā)游客深度體驗項目，塑造產(chǎn)區(qū)品牌形象。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地市場分析

目的地消費者需求特征分析

基于目的地品牌形象優(yōu)劣分析，可以明確國內(nèi)葡萄酒消費人群的需求特征，將賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地的消費市場分為三類。

第一，葡萄酒相關(guān)專家學者、教育工作者、品酒師、經(jīng)銷商等。此類人群對葡萄酒的種類、年份、口感、品牌和產(chǎn)區(qū)有專業(yè)要求，更看重產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)、文化和商業(yè)價值，喜歡參加葡萄酒品鑒交流會、專業(yè)論壇、專業(yè)考級培訓班、商務特色旅游等。

第二，葡萄酒文化愛好者、藝術(shù)家、大學生等。此類人群追求藝術(shù)、文化、科技相融合的綜合體驗式旅游，喜歡參加葡萄酒攝影展、美酒美食節(jié)、紅酒馬拉松、展藤節(jié)等活動，還會參與家庭親子類特色體驗旅游、研學素質(zhì)拓展類文化旅游、沉浸式體驗類藝術(shù)展和演繹等旅游活動。

第三，隨機游客，多為產(chǎn)區(qū)周邊省市游客。他們一般以娛樂消費為目的，注重葡萄酒的美容和保健功效，喜歡康養(yǎng)健身類、微度假體驗類旅游項目，多參加葡萄園觀光采摘、釀造工藝體驗等休閑觀光娛樂活動。

綜上，賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)要想推進葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈延伸和跨界融合，就要在觀光休閑的基礎(chǔ)上開發(fā)酒莊沉浸式體驗游、研學游、節(jié)會游等深層次服務項目。

目標市場需求體驗分析

通過對消費者需求特征的分析，查閱賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網(wǎng)絡評論研究報告》可知，賀蘭山東麓是中國線上葡萄酒旅游酒莊數(shù)量最多的產(chǎn)區(qū)，網(wǎng)絡熱度指數(shù)全國排名第一，但是舒適度和拓展度均落后于北京和山東等較早發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)區(qū)。因此，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)應從市場需求端發(fā)力，通過開發(fā)新業(yè)態(tài)、新消費、新體驗，樹立富有吸引力的目的地品牌形象，同時以專業(yè)消費者和深度體驗者為主，走向大眾市場。見圖1、圖2。

圖1 賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)網(wǎng)絡熱度指數(shù)全國第一（圖片來源：賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網(wǎng)絡評論研究報告》）

圖2 賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)體驗需求趨勢（圖片來源：賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網(wǎng)絡評論研究報告》）

為了滿足產(chǎn)區(qū)目標市場多元化的需求，可以根據(jù)全國葡萄酒旅游目的地運營活動的8大類、105個子類的指引，了解目標市場消費者偏好，找尋相應品牌元素，構(gòu)建具有產(chǎn)區(qū)標識的目的地品牌形象及其衍生產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)區(qū)的影響力和品牌的知名度。

■基于文化IP 的賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地品牌形象構(gòu)建策略

目的地品牌文化IP 核心形象及矩陣

“西紫”即“西部的紫色果實”。“西紫”品牌體系以賀蘭山東麓獨有的特色資源為依托，打造出小西紫、巖羊精靈版、Q版、創(chuàng)業(yè)版等“西紫”系列品牌形象。游客可以根據(jù)自己的喜好選擇相應的品牌形象及其衍生品。見圖3、圖4。

圖3 “小西紫”品牌核心形象（圖片來源：《特色旅游目的地品牌形象影響與評價》第七章）

圖4 “西紫家族”品牌形象矩陣（圖片來源：《特色旅游目的地品牌形象影響與評價》第七章）

目的地品牌形象實施建議

相關(guān)主體應提高對賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地發(fā)展后勁的重視程度，進一步發(fā)掘目的地品牌形象的獨特價值，提升其競爭力。

1.加強葡萄酒旅游目的地品牌管理和營銷，提升品牌價值

不同區(qū)域的酒莊在開展葡萄酒旅游活動的基礎(chǔ)上，既要借鑒目的地傳統(tǒng)品牌形象，也要結(jié)合自身資源優(yōu)勢，使標準化和個性化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進供給端和需求端聯(lián)合發(fā)力，不斷創(chuàng)新開發(fā)特色旅游品牌。

2.重視資源整合，滿足游客的多樣化需求

全域旅游背景下，依托區(qū)域旅游資源，借助寧夏“星星的故鄉(xiāng)”文旅品牌，“搭載”寧夏“兩曬一促”大型文旅推介活動等“營銷快車”，營造在不同場景下“品紅酒，看星星”的多元化、精細化情境，更好地打造葡萄酒特色旅游目的地品牌形象。

3.注重文化IP角色的延伸應用

相關(guān)主體應該發(fā)揮文化IP衍生品的作用，不斷開發(fā)有品牌故事的系列產(chǎn)品。通過對目的地品牌形象建模、品牌宣傳動畫及平面設計、衍生產(chǎn)品設計等進行研究，挖掘其品牌文化IP的價值，助力產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.加快實現(xiàn)目的地品牌形象的蛻變

“小西紫”品牌形象面向的是年輕的消費群體，“西紫家族”面向的是更加廣闊的葡萄酒旅游目的地消費市場。未來，相關(guān)主體將不斷賦予品牌生命力，加快實現(xiàn)目的地品牌形象從產(chǎn)業(yè)、區(qū)域走向全國，甚至邁向國際舞臺的蛻變。

2021年7月，寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)正式掛牌，這是我國首個特色產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)。2022年，寧夏第十三次黨代會提出著力打造“六新六特六優(yōu)”產(chǎn)業(yè)，將葡萄酒產(chǎn)業(yè)列為“六特”產(chǎn)業(yè)之首，確定了打造“世界葡萄酒之都”的目標，展示了做大做強葡萄酒產(chǎn)業(yè)的信心和決心。2023年6月9日，國際葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)大會、第三屆中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會在寧夏銀川開幕，這是中國首個以葡萄酒為主題的國家級、國際化綜合性展會，來自42個國家和國際組織的嘉賓齊聚塞上江南，百余位專家學者、行業(yè)領(lǐng)軍人物、企業(yè)家代表濟濟一堂，共品“酒”香、共敘“酒”緣、共商“酒”業(yè)。

根據(jù)全域旅游和高質(zhì)量發(fā)展導向建立具有中國特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象體系，既能為寧夏全域旅游事業(yè)添磚加瓦，又能彰顯中國文化魅力。本文在數(shù)據(jù)獲取和文化IP體系構(gòu)建方面尚存不足，未來的研究應該致力于挖掘更深層次的葡萄酒文化內(nèi)涵，開拓市場，細分群體，結(jié)合多元化場景，打造中國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性品牌。