博物館文化創意產品的研發與營銷

◎吳劉娟

近年來，博物館文創產品的研發、銷售逐漸發展成熟，呈現出文博文創熱潮，相應的文化產業也得到了發展。特別是《博物館條例》中提出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力”；《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》中指出“依托文化文物單位館藏文化資源，開發各類文化創意產品”；文化和旅游部、中央宣傳部等聯合印發的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》指出，“在堅持事企分開原則基礎上，文化和旅游部、國家文物局確定或備案的試點單位可通過知識產權作價入股等方式投資設立從事文化創意產品開發的企業”。這些政策文件出臺后，各個層面都在積極推動博物館、美術館、圖書館充分利用館藏資源、人才隊伍等要素，推動文創產品的開發。在法律法規、政策等的支撐下，開發文創產品逐漸成為博物館的一項重要工作，其同時也是一項創新創意產業。

■博物館研發、銷售文創產品的意義

拓寬博物館的資金來源

博物館是公共文化服務體系的重要組成部分，是以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾開放展示人類活動和自然環境的見證物的非營利組織。從2008年起，博物館就實施免費開放政策，雖然有國家財政支持其運行，但是隨著人民群眾對公共文化服務的需求逐漸多元化，常規的展覽、社教活動已經無法滿足人民群眾對精神文化生活的期待，這便對博物館提出了更高要求。而博物館開發文創產品，發展文創產業，勢必會對博物館的運行資金形成有益補充，從而有效提升博物館的資金造血能力。充足的資金能夠讓博物館推出更多優質的展覽以及高端的社會教育活動，開發出更多元的文創產品，從而形成良性循環，帶動文化產業發展。

闡釋藏品文化的內涵

博物館收藏的文物是中華文明的載體，而如何讓這些“靜止、沉默”的文物展現生機，讓文物真正“活”起來，這是一個值得思考的問題。文創產品研發是對文物的研究與利用，深挖文物所承載的內涵與故事，結合文化寓意研發文創產品是讓文物“活”起來的一條有效途徑。博物館文創產品可以讓歷史“說話”，讓文物“說話”，讓文物以別樣的姿態廣泛融入人們的日常生活中，激發游客對相關歷史文化的探索熱情，深化游客對相關歷史文化的認知，從而進一步堅定人們的文化自信。

傳播與弘揚中華優秀傳統文化

博物館文創產品的本質是中華優秀傳統文化在當下的表現載體。換言之，博物館文創產品的研發與銷售形成產業，能夠在產生一定經濟效益的同時將文創產品所承載的文化內涵傳播出去。博物館秉承守護好、傳承好、展示好中華文明優秀成果的理念，在研發設計文創產品的過程中融入了中華優秀傳統文化元素，既滿足了當下人民群眾對精神文化的消費需求，又對中華優秀傳統文化進行了創造性轉化、創新性發展，使博物館逐漸成為游客感悟優秀傳統文化、進行休閑旅游與文化交流的首選之地，深化了博物館的社會教育功能，推動了文化的傳承與發展。

■博物館文創產品的研發方式

藏品復制文創產品

王毅、林巍曾在《英國國家博物館和國家圖書館文化創意產品開發研究現狀及啟示》中提出“博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物的場所”。博物館館藏豐富，門類眾多，時間跨度長，藏品蘊含著特殊的文化意義。目前，針對館藏精品文物，采取整體外形仿制，提取部分圖案、造型等文化元素進行復制設計是諸多博物館的首選研發設計方式。例如湖北省博物館開發的傳統仿制經典類產品越王勾踐劍、銅人擎燈等，以及首都博物館開發的“伯矩鬲”縮小版仿制品、“伯矩鬲”雪糕、“矩個鬲子橡皮”等系列文創產品。這些文創產品的開發靈感均源自藏品本身，屬于藏品復制設計。整體來看，復制研發成本相對較低，開發速度較快。

展陳項目文創產品

為滿足到館觀眾差異化的文創產品需求，博物館不斷拓寬文創產品研發路徑，將設計研發理念與展覽項目相結合，在推出新展覽的同時設計相應的文創產品，讓觀眾既可以觀賞展覽，又能將文化產品帶回家，以增強體驗感。例如，重慶中國三峽博物館在聯合湖北省博物館、四川博物院等推出“一見鐘琴——從宮廷禮樂到文人雅興”展覽的基礎上，與湖北省博物館共同發起“一見鐘情·線上音樂會”，增強展陳項目的體驗感與互動性；同時，在線下研發了“一見鐘琴”展覽圖錄，向古琴愛好者普及古琴知識；還開發了“一見鐘琴”鼠標墊、“松石間意古琴”茶盤、“一見鐘琴”金屬書簽等。湖北省博物館常設展覽“越王勾踐劍特展”，延伸研發“銀質越王勾踐劍手鐲”等文創產品，將傳統文化與現代時尚相結合，讓傳統文化更加鮮活地展現在大眾面前。

多方合作研發文創產品

博物館研發文創產品需要資金、人才等多方面的保障，只依靠博物館自身開發，難以形成一定的產業效益。因此，越來越多博物館積極與行業內外合作，共同研發文創產品。一是與社會力量合作，在保留藏品文化內涵的基礎上進行創意研發、生產。例如，北京故宮博物院與多家企業合作研發設計了“五福五代堂”精裝版紫砂壺、“千里江山圖”系列文創產品等，產品設計專業，外形美觀，實用性強。二是不同的博物館利用各自的館藏資源進行協作研發，打造文創品牌。2013年，由中國國家博物館、北京故宮博物院、四川博物院等14家單位組成的中國博物館協會文創產品專業委員會，為博物館行業文化創意產業構建了交流合作平臺。例如，陜西歷史博物館與中國國家博物館建立戰略合作關系，并與阿里巴巴合作，將100件具有代表性的藏品以IP授權開發的方式進行開發，從而促進了博物館文創產業的跨界發展。

■博物館文創產品營銷現狀

設置文創商店進行線下銷售

博物館文創商店主要包括館內文創商店和館外文創商店兩種。館內文創商店是博物館充分利用館舍整體環境氛圍，精心打造成的獨立文創產品專屬銷售空間。這種營銷方式充分運用了博物館的客流優勢，是相對傳統卻普遍有效的營銷方式，也是絕大多數博物館選擇的營銷方式。此外，部分博物館為了增強到館游客對展覽等活動的認知與體驗，將小型文創商店設在展覽區域、活動區域的出入口，以激發觀眾對文創產品的購買意愿。館外文創商店一般會建在文化氛圍濃厚、交通便利、人流量大的旅游熱門地點，讓文創產品“走出”博物館，展示博物館形象，吸引更多游客前往博物館感受厚重的歷史文化。例如，江蘇省博物館商店聯盟南京博物院總店，在南京博物院大門附近的下沉式廣場設立了文創商店。該店處于展覽區域的外延，即使南京博物院內展覽結束，游客仍然可繼續購物。這樣有效延長了文創產品的線下銷售時間。

運用新媒體進行云端銷售

隨著新媒體的發展日益成熟，博物館開始運用新媒體平臺為文創產品植入故事、話題等，以吸引消費者的關注，提升文創產品原型藏品的關注度，搭建起傳統文化與現代時尚的時空對話橋梁，構建云端銷售市場。依托新媒體設置“文創商店”“文創館”等銷售小程序，將產品分門別類地展示在線上，有效地擴大了博物館文化消費服務的覆蓋面。例如，北京故宮博物院在微博和微信公眾號上推送有趣的文章，吸引微博、微信公眾號粉絲的關注。張曉翔在《博物館的“文創熱潮”對公共圖書館的啟示》一文中指出：“故宮博物院文創部門將其受眾定位為‘有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的年輕人’，充分利用新媒介進行營銷，被網友們稱為‘最萌博主’。此外，推動用戶生產內容也是一個推廣方式，利用微博平臺推動用戶討論、再造內容，使消費者變為傳播者。”這充分體現了新媒體營銷的有效性。通過微信、微博制造熱點話題，開發文創產品相關App，介紹與博物館產品相關的文化知識，符合當下年輕群體的消費習慣，能夠有效實現文創產品與消費者的情感對話，讓廣大消費者認同產品設計，從而實現文化的傳承。

整合平臺資源進行借勢銷售

在博物館文創熱潮持續的背景下，博物館開發出了越來越多形式精美、內涵豐富的文創產品，但是，單純依靠博物館平臺銷售這些文創產品還不能較好地與廣大民眾的消費習慣與消費方式相銜接。因此，博物館應主動出擊，積極整合社會力量，采取授權文化IP的形式引入電商平臺資源，增強博物館研發文創產品的能力，拓寬文創產品的銷售渠道，依托平臺客流量提升文創產品的銷售額度。例如，北京故宮博物院與淘寶、天貓進行合作，開設了“故宮淘寶”網店、故宮博物院文創旗艦店；恭王府博物館與國內動漫形象“阿貍”共同開發了八大品類“恭王府×阿貍”文創產品；陜西歷史博物館以“秦杜虎符”與ODin NFT平臺合作，發布了數字文創藏品；等等。由此可知，博物館綜合考量自身的館藏特點、地域特色等因素，采取符合自身發展定位的“文創+”方式引入知名度高、信譽良好、客戶量大的電商銷售、設計等平臺，是博物館文創產業發展突破當前銷售瓶頸的重要舉措。

■博物館文創產業的未來發展策略

解讀藏品文化內涵，激發元素符號創意

近年來，博物館文創產品的研發與銷售逐漸成熟，部分大型博物館甚至將其發展為經濟支柱產業之一；然而，部分中小型博物館研發的產品未能真正體現創意的實質，而是簡單地對藏品進行了復刻生產，缺乏對產品文化內涵的闡釋與解讀，以至于無法與消費者形成有效的情感共鳴。博物館內蘊藏著諸多中華優秀傳統文化的重要元素，深入挖掘這些元素的文化意義與精神內涵，有利于提高對文物的研究水平，使文創產品成為廣大民眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。為此，可以采取以下措施。一是多角度探究藏品的內涵，使用獨特、新穎的形式表現藏品的內在文化，研發出更多增強人民精神力量的優秀文創產品，從而實現對中華優秀傳統文化的延續和傳承。二是加強博物館數字化建設，針對文創產品進行數字化研發設計，以有聲書的形式講述藏品故事，以小視頻的形式演繹文物故事，結合文物故事深度開發沉浸式體驗游戲，以數字文創產品講好中國故事、傳播好中國聲音，讓博物館藏品在數字化技術的深度介入中“活起來”，在與游客的互動中“火起來”。

充分引入社會力量，拓寬研發銷售合作渠道

文化和旅游部等8部門聯合印發的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》（文旅資源發〔2021〕85號）提出了“鼓勵試點單位結合自身情況，采取合作、授權等方式，引入競爭機制，吸引社會力量參與文化創意產品研發、生產、經營等”。當前，博物館文創產品的研發、銷售逐漸形成產業鏈，而僅僅依靠博物館自身的力量，難以為游客提供從研發、銷售到售后體驗的多維度服務，在此背景下，引入社會力量成為未來博物館發展文創產業的必然趨勢。具體而言，一是要引入美術、廣告設計、營銷管理方面的人才，充實博物館人才隊伍，創新文創產品設計思路，拓寬銷售渠道，為博物館文創事業的發展找準方向；二是要引入新媒體進行宣傳造勢，依托全媒體進行云端文化理念的傳播，同時分享一些具有趣味性、專業性的博物館相關文化知識，以及創意性極強的文創產品，從而拉進與受眾的距離，增強文創產品的吸引力；三是引入電商銷售平臺，聯合平臺進行文創產品的宣傳推廣，將電商平臺的消費群體發展成文創產品的消費群體。

打造文化創意品牌，增強產品的品牌影響力

打造文化創意品牌需要從文化主題、文化內容、文化傳承等方面進行，獲得消費者的文化認同，促進文化的傳承與交流。陳屹泛在《新形勢下博物館文創品牌建設策略淺析》中提出了他對品牌理念的定義，即“在現代品牌學理論中，品牌理念包括品牌目標、品牌使命和品牌核心價值三部分，對品牌的發展具有導向功能”。當下，文創產品的研發與銷售幾乎是博物館的日常業務之一，然而，部分博物館開發的文創產品同質化問題明顯，缺乏特色，并未表現出文創品牌應當產生的經濟效益與應具有的文化傳播力。因此，博物館應當利用獨特的地域文化、豐富的藏品打造獨具標識性的文創產品品牌，推動博物館高質量發展。具體而言，一是要緊密結合地域、人文、歷史、地理、文化、館藏結構與展陳特色，開發屬于一域一城一館的特色主題品牌；二是要精選藏品并進行分類，針對不同的類別進行文化研究，以喜聞樂見的文創產品形式實現對藏品所蘊藏的文化內涵的再現；三是要培育高端的觀賞性復制品、居家的日常器具等多種業態，實現品牌業態多元化，讓文創產品能夠滿足不同群體的差異化需求，提升品牌的影響力和傳播力。