全域旅游背景下上饒非遺與旅游文創產品深度融合探究

鄭棋文 王喆元

（1.上饒師范學院，江西上饒 334001；2.德興市昄大學校，江西上饒 334001）

引言

如今，旅游文創產品受到廣泛關注，它將各種優秀文化元素引入人們的視野，可以激發游客購買的興趣。以河南博物院的“考古盲盒”為例，其不足一個月時間就售出超過兩萬件，創收高達200 萬元。這款旅游文創產品不僅能夠讓游客沉浸式感受歷史文化，還傳遞了博物館的藏品信息。該成功案例從地域文化或館藏文化中汲取創意，推動了旅游文創產業的繁榮發展。

然而，對于實現非物質文化遺產與旅游文創產品融合，尤其是在經濟發展水平不高的地區，社會關注相對有限，這導致非遺文化在新時代傳承發展方面面臨挑戰。上饒雖然擁有豐富的非物質文化遺產，但與旅游文創產品融合的研究相對較少。因此，本文通過深入挖掘上饒非物質文化遺產的內涵，并將其與旅游文創產品緊密結合，探索如何最大限度發揮上饒非物質文化遺產的潛力，實現上饒非遺與旅游文創產品的深度融合。

一、上饒非物質文化遺產概況

（一）數量豐富

截至2023 年10 月，上饒市擁有10 項國家級非物質文化遺產，66 項省級非物質文化遺產，總數居全省前列。例如，2006 年歙硯制作技藝、鉛山連四紙制作技藝、婺源“三雕”等優秀傳統技藝被列為第一批國家級非物質文化遺產。這些豐富的非物質文化遺產展現了上饒獨特的文化和傳統，為旅游文化創意產品的開發提供了豐富的素材和創作靈感。

（二）主題廣泛

上饒省級及以上非物質文化遺產主題類別廣泛。例如，在傳統音樂方面，上饒擁有4 項非物質文化遺產，反映了宗教、民俗等音樂在當地文化傳統中的重要地位；在傳統舞蹈方面，上饒擁有兩項非物質文化遺產，展示了舞蹈藝術在當地的傳承和發展；在傳統戲劇方面，上饒擁有8 項非物質文化遺產，包括弋陽腔、婺源徽劇、玉山提線木偶戲等優秀戲曲形式，這些戲劇項目承載著上饒豐富的文化內涵，見證了中國戲曲藝術發展的變遷；在曲藝類別方面，上饒擁有3 項非物質文化遺產，包括鄱陽漁鼓、萬年串堂班和上饒串堂班，展現出上饒民間的婚喪嫁娶、喬遷、祭祀祈福等慶典場合的魅力。值得強調的是，在傳統技藝和民俗領域，上饒擁有相對較多的非物質文化遺產，分別為18 項和23 項。這些非遺項目共同展示了上饒這座城市的文化多元性，為當地的文化傳承提供了堅實基礎，還為旅游文創產品提供了豐富的創作靈感。

（三）文化底蘊深厚

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的象征，蘊含著代代相傳的價值觀念和生活方式。上饒通過傳統技藝、民俗、傳統戲劇等多種藝術形式，展現了非物質文化遺產深刻的文化內涵，反映了當地人民的智慧和信仰。例如，國家級非物質文化遺產鉛山連四紙制作技藝，以毛竹為原料，經過多道復雜工序制作出潔白、細嫩、柔韌、防蟲耐熱等特點的紙張，并在古代書籍、書畫等領域得到廣泛應用，它不僅代表了造紙工人的經驗智慧，也傳承著中國千年來的紙張制作文化，體現了中國傳統文化對紙張的崇高敬意和對文化傳統的珍視。再如，作為國家級非物質文化遺產的萬年稻作習俗也反映出上饒對深厚的文化傳承的重視。稻作習俗源自水稻耕作實踐，包括農諺民謠、節令習俗、飲食傳統等，承載著豐富的農耕文化，弘揚了“民以食為天”的傳統價值觀，是非物質文化遺產的重要組成部分。總的來說，非物質文化遺產對傳統文化的保護和傳承起到了重要作用，能夠讓后人更好地理解和珍視我們的文化傳統，為今后旅游文創產品的設計和開發提供了寶貴的參考價值。

（四）代表性傳承人稀缺且分布不均

非物質文化遺產是主要依靠傳承人實踐活動支撐的重要文化形式，這些非遺代表性傳承人是非遺文化傳統的守護者，他們將個人創造力與傳統非遺文化相結合，在非物質文化遺產的保護和保存中發揮著不可替代的作用。因此，培養和保護非遺代表性傳承人成為非物質文化遺產保護工作的重要任務之一。目前，上饒市10 項國家級非物質文化遺產中有兩項存在代表性非物質文化遺產傳承人缺乏的問題。更令人擔憂的是，這些非遺代表性傳承人集中在婺源縣和鄱陽縣，地區分布極為不均。此外，上饒大多數非遺項目只有一位非遺代表性傳承人，且在上饒省級非物質文化遺產中只有45 項非遺擁有非遺代表性傳承人（見表1）。

表1 上饒市省級非遺擁有代表性傳承人的情況單位：項

二、旅游文創產品研究綜述

朱思語認為文創產品可視為將獨特文化理念與實際物品創造相融合，以創新方式滿足人們的物質和精神追求，呈現出富含文化深度和創意靈感的商品[1]。張穎娉認為，文化創意產品是文化創意產業生產的具有文化創意內容和載體的產品[2]。王賽蘭則認為，文創產品是基于文化而生產的衍生品[3]。不可否認的是，文創產品不僅承載著物質的視覺展示，還包含文化深度，并用創新性手段將文化的魅力呈現給消費者。然而，學界對旅游文創產品的定義大多由旅游紀念品而來，忽視了旅游文創產品的形象，更多強調旅游紀念品對消費者的情感體驗。對此，徐倩提出不同意見，她主張旅游文化創意產品和旅游紀念品二者的概念雖然有相似之處，但是本質上還是存在明顯的區別：當文化創意與旅游紀念品相融，或者當一個地區的特色文化成為文創產品的中心時，產品的紀念性通常會被弱化，而更多地強調其文化性、功能性和品牌性特征[4]。基于前人的研究，本文認為旅游文創產品是指承載著旅游地物質的視覺展示和蘊含文化深度，并用創新性手段將其創造并呈現給消費者的具有當地特色與紀念意義的商品。

三、上饒非物質文化遺產與旅游文創產品融合現狀

非遺作為“活”的文化符號，致力于傳遞中國傳統的價值觀念和生活方式，是重要的文化傳承形式。上饒的非物質文化遺產豐富多彩，呈現出數量豐富、主題類別廣泛和文化底蘊深厚的特點。從民俗到傳統工藝，上饒的非物質文化遺產構成一座迷人的文化寶庫。然而，上饒非物質文化遺產與旅游文創產品融合方面仍存在一系列問題。

首先，以非遺為主題的上饒旅游文創產品較少，競爭力較弱，難以形成具有影響力的非遺旅游文創產品體系。其次，上饒非遺代表性傳承人與上饒旅游文創設計相關人員交流合作的機會較少，且上饒非遺代表性傳承人稀缺，致使以上饒非遺為主題的旅游文創產品設計和制作存在一定困難。再次，部分上饒非遺只能通過演出、展覽等形式呈現給游客，且產品的設計缺乏實用性，受眾群體較少。例如，基于萬年稻作文化和萬年珍珠加工技藝而創作的多功能珍珠花瓶造型清麗婉約，但僅有裝飾作用，受眾范圍較小。最后，上饒非物質文化遺產與旅游文創產品的融合在創新性方面缺少亮點。上饒旅游文創產品運用非遺元素僅主要停留在文化淺層，忽略了旅游文創產品的文化內涵，致使旅游文創產品的題材和內容缺乏亮點。

四、全域旅游背景下上饒非物質文化遺產與旅游文創產品融合發展的策略

（一）加大政策支持力度，推進產學合作

上饒政府部門應通過設立旅游文創產品基金或獎勵計劃，資助當地學校、非遺代表性傳承人和旅游文創設計師的合作項目，鼓勵他們進行深度交流與合作，從而提高旅游文創產品的質量和吸引力。另外，上饒政府可以建立基于高校合作的旅游文創開發中心，為旅游文創產品設計師和非遺代表性傳承人提供優質資源與強有力支持，協助他們合作開發優質、有影響力的旅游文化創意產品。同時，旅游文創開發中心工作人員應積極推動新材料和新工藝的探索，降低非遺制作和呈現形式的難度，從而使旅游文創產品更好地滿足市場需求。

（二）注重人才培養，打造人才隊伍

第一，采取相關措施支持和培養更多的非遺代表性傳承人，打破非遺技藝傳授的陳舊觀念和學習壁壘，確保上饒寶貴的文化傳統得以傳承和發展。第二，培育創新型旅游文創產品開發師，專業的文創產品開發師是旅游文創產品不斷豐富的關鍵因素，高校、社會及政府等專業人員可研究開設以非遺為主題的旅游文創產品開發設計課程，提升旅游文創產品人才培養質量。第三，建設旅游文創產品孵化基地，培養上饒本地旅游文創設計人才，為人才深入挖掘上饒非遺文化內涵創造良好的社會環境，從而開發更多以非遺為主題的優質旅游文創產品。第四，積極地為旅游文創產品開發者提供培訓和教育機會，增強他們對上饒非遺的理解，提高他們設計和制作旅游文創產品的水平。第五，吸納優秀文創產品設計人才。由政府牽頭，完善人才引入政策，并出臺鼓勵性政策進一步鼓勵在外優秀人才回鄉創業。

（三）關注上饒非遺旅游景區，為非遺與旅游文創產品融合賦能

在上饒非遺景區設立基于非遺文化主題的旅游文創產品展示和銷售點，提高產品的曝光度，方便游客在景區購買相關旅游文創產品，將非遺文化帶回家。同時，非遺旅游景區在景觀設計上要打破傳統的設計理念，可將有關非遺的重要文化符號融入基礎設施中，使游客不僅能在旅游項目體驗上感受到非遺的魅力，還能在休息空間了解非遺文化和非遺故事。

（四）創新營銷方式，凸顯旅游文創產品的魅力

上饒應積極利用社交媒體平臺，分享非遺與上饒旅游文創產品之間的故事、制作過程及非遺代表性傳承人的經歷，吸引更多游客特別是年輕游客到上饒體驗、感受上饒非物質文化遺產的魅力。此外，要舉辦非遺文化旅游節，如非遺文化知識大賽、以非遺為主題的旅游文創產品設計大賽等活動，營造積極的非遺文化主題旅游氛圍，打造具有上饒非遺文化特色的精品旅游項目，激發游客的興趣。同時，要積極舉辦以非遺為主題的旅游文創產品的展覽和市集，吸引游客親臨現場，品味非遺和購買旅游文創產品。旅游文創市集可以為游客與創作者提供互動的機會，雙方的交流可以拉近非遺與游客的距離，提升產品的親和力和吸引力；也可以在深入交流中為游客提供獨家“定制”服務[5]，設計以非遺為核心的個性化旅游文創產品，提高產品的競爭力。除此之外，上饒還要積極借鑒其他地區的營銷設計模式，尤其是北京、蘇州等擁有成熟旅游文創產品城市的營銷設計理念，借鑒優秀的經驗解決非遺與旅游文創產品融合困境，提高旅游文創產品的影響力。

（五）促進多行業合作，提升產品競爭力

與其他行業積極合作，以開發更具創新性和吸引力的旅游文創產品，提高游客的購買積極性。例如，旅游文創產業可與時尚產業合作，將非遺元素融入時尚設計中，創造出獨一無二的旅游文創時尚產品，以吸引更多時尚愛好者的注意力；與虛擬現實產業合作，為旅游文創產品注入科技元素，以提升產品的互動性和創新性；與餐飲業合作，將美食類非遺重要的文化元素融入旅游文創產品制作過程，以提升產品的獨特性。