數字賦能視角下農產品網絡營銷博弈研究

劉昌達

（天津理工大學，天津 300384）

一、引言

隨著數字化技術在各行業以及各領域不斷滲透，以數字化為底層技術的農村網絡營銷模式快速崛起發展，推動國內農村電商行業發展速度不斷提高，成為引領數字經濟發展的重要風向標。在農村電商市場發展規模不斷擴張的情況下，我國農產品上行規模也不斷發展壯大，農村地區消費市場的潛能不斷釋放，由線下逐漸轉移到線上，使網絡營銷模式成為我國農村地區創收的普遍方式和重要手段。然而，現階段針對國內產品市場的總體銷售情況而言，農村電商發展仍存在一些缺陷需要彌補，農產品供應商和電商平臺作為營銷過程的主體，二者在成本和收益的影響下會作出不同策略選擇，從而影響到農產品的營銷情況。由于農村網絡銷售的產品類型主要以村民自己種植的瓜果蔬菜或養殖的生鮮，還有一些特色的農產品為主，導致村民對于農產品的質量安全意識不強，“以次充好”問題層出不窮，為農產品質量埋下安全隱患，增加食品安全事故發生概率。而對于電商平臺來說，直播帶貨專業人才的缺乏和直播內容枯燥、同質化問題也困擾其進一步發展。

劉娟(2023)、馬紅軍(2023)從農村電商產業發展的中介效應角度出發，研究電子商務對城鄉商貿流通經濟的路徑機制和對農產品上行的影響。張曉嵐(2023)從數字經濟助力鄉村振興角度，分析一些發達國家和地區的實踐做法及經驗，提出我國數字經濟助力鄉村振興的對策。武勝良采用內容分析法和案例研究法對鄉村振興戰略下“新農人”短視頻內容、風格及帶貨策略進行研究。孫曉云在新發展格局視域下，構建我國省域冷鏈物流發展水平指標體系，采用數據實證考察冷鏈物流發展對我國省域農產品國際貿易的影響。以上文獻均未從博弈角度對農產品網絡營銷問題進行研究，同時，數字化、信息化與農業發展相結合的問題，是推動農村網絡營銷模式進一步發展的關鍵問題。由此，本文以數字賦能為突破口，探討農產品供應商和電商平臺的策略選擇對農產品網絡營銷發展的影響。

數字鄉村建設中的農村網絡營銷發展課題，成為學界各方研究鄉村振興的重要關注點。本文以農產品網絡營銷模式為依托，以農產品供應商和電商平臺為主體，構建演化博弈模型，研究在數字賦能影響下博弈雙方演化路徑和策略選擇，并運用Vensim 仿真模擬，促進農產品線上銷售和農戶增收，提高農民生活水平。

二、模型構建與分析

1.模型構建

博弈主體為農產品供應商和電商平臺，供應商策略為提供“合格品”和“不合格品”；電商平臺策略為“積極推銷”和“消極推銷”。x 表示供應商提供合格品的概率，（1-x）表示供應商提供“不合格品”的概率；y 表示電商平臺“積極推銷”的概率，（1-y）表示電商平臺“消極推銷”的概率。R1表示供應商的正常收益，C1表示供應商的合作成本，0 ＜C1＜R1；R2表示電商平臺的正常收益，0 ＜R1≠R2＞0，C2表示電商平臺的合作成本，0 ＜C2＜R2。政府為促進農產品銷售，在雙方都采取向好方策略的時候，將給予雙方一部分財政補貼ΔR，θ 為按比例分配的補貼系數，0 ≤θ ≤1。數字賦能使供應商和電商平臺獲得的額外收益分別為M、N。表1 為博弈雙方支付矩陣。

表1 演化博弈收益矩陣

2.模型求解

由以上支付矩陣可得，供應商提供“合格品”和“不合格品”的期望收益分別為：和。

供應商平均期望收益為：

電商平臺采取“積極推銷”和“消極推銷”的期望收益分別為：和。

電商平臺平均期望收益為：

復制動態方程組為：

求得以下雅可比矩陣為：

根據假設，C1 ＜λ ?R，C2 ＜（1-λ）?R。矩陣行列式det（J）和跡tr（J）如下：

A（0，1），B（1，1），C（1，0），D（0，0），E（x*，y*）。

當det（J）＞0，tr（J）＜0時，可求得均衡點穩定策略，穩定性分析如表2 所示。

表2 均衡點的det（J）和tr（J）

3.模型穩定性分析

在以上情況分析下，系統演化均衡的穩定性存在以下四種情形。

（1）M-C1 ＞0 且N-C2 ＞0。在第一種情況中，B（1，1）為穩定點，系統最終演化結果趨向{合格品，積極推銷}。對于農產品供應商來說，由于電商平臺采取“積極推銷”策略，其對農產品供應商所帶來的經濟效益在抵消其成本后，比農產品供應商提供“不合格品”所產生的收益還要多，此時，農產品供應商選擇提供“合格品”。而對于電商平臺來說，由于電商平臺主要任務就是銷售，無論農產品供應商提供何種產品，其只要是選擇“積極推銷”，所獲收益便能和其所付成本相抵且有剩余收益的可能，此時，電商平臺選擇“積極推銷”。系統演化情況分別如表3 和圖1（a）所示。

圖1 系統演化相圖

表3 均衡點穩定分析（情形1）

（2）M-C1 ＞0 且（1-λ）?R+N-C2 ＜0。在第二種情況中，C（1，0）為穩定點，系統最終演化結果趨向{合格品，消極推銷}。對于電商平臺來說，農產品供應商為電商平臺所帶來的經濟效益在抵消其成本后，比電商平臺采取“積極推銷”策略產生的收益要少，此時，電商平臺選擇“消極推銷”策略。而對于農產品供應商來說，雖然電商平臺采取“消極推銷”策略，但是其如果選擇“合格品”策略，由于產品質量得到保證，能夠獲得廣大消費者喜愛，最終賣得大量產品，獲得足夠收益。因此，農產品供應商最終選擇提供“合格品”。系統演化情況分別如表4 和圖1（b）所示。

表4 均衡點穩定分析（情形2）

（3）λ ?R+M-C1 ＜0 且N-C2 ＞0。在第三種情況中，A（0，1）為穩定點，系統最終演化結果趨向{不合格品，積極推銷}。對于農產品供應商來說，電商平臺為農產品供應商所帶來的經濟效益在抵消其成本后，比農產品供應商提供“合格品”產生的收益要少，此時，農產品供應商選擇提供“不合格品”。而對于電商平臺來說，雖然農產品供應商采取提供“不合格品”策略，但是其如果“積極推銷”，依仗著平臺推銷能力和客戶高漲的消費熱情，最終會以薄利多銷的方式賣得大量農產品，獲得足夠收益。因此，電商平臺最終選擇“積極推銷”。系統演化情況分別如表5 和圖1（c）所示。

表5 均衡點穩定分析（情形3）

（4）λ ?R+M-C1 ＜0 且（1-λ）?R+N-C2 ＜0。在第四種情況中，D（0，0）為穩定點，系統最終演化結果趨向{不合格品，消極推銷}。對于電商平臺來說，由于農產品供應商提供“不合格品”，其為電商平臺帶來的效益無法抵消其所付成本或者抵消其成本后，剩余效益比電商平臺選擇“消極推銷”策略收益還要低，此時，電商平臺選擇“消極推銷”。而對于農產品供應商來說，電商平臺“消極推銷”，使得其若是選擇提供“合格品”策略，會導致農產品難以按計劃售出，甚至出現滯銷現象，此時無法抵消其提供“合格品”的成本，農產品供應商便選擇提供“不合格品”。系統演化情況分別如表6 和圖1（d）所示。

表6 均衡點穩定分析（情形4）

（5）0 ≤C1-M ≤λ ?R，0 ≤C2-N ≤（1-λ）?R。在第五種情況中，B（1，1）和D（0，0）為穩定點，系統演化的結果要么是{不合格品，消極推銷}、要么是{合格品，積極推銷}。概率大小主要和E 點在四邊形ABCD 內的位置相關。當E 點向靠近D 點方向移動時，四邊形ABCE 的面積增大，系統逐漸演化為{合格品，積極推銷}；當E 點向靠近B 點方向移動時，四邊形ADCE 的面積增大，系統逐漸演化為{不合格品，消極推銷}。系統演化情況分別如表7 和圖1（e）所示。

表7 均衡點穩定分析（情形5）

三、模型仿真分析

1.系統動力學模型構建

由于演化博弈方法屬于靜態模型分析，無法更直觀表現演化結果，本文采用系統動力學方法進行仿真模擬。系統動力學是一個動態變化的過程，在系統中使各參數相互關聯，組成一個龐大的有機結構，從而將這個系統的功能更直觀清晰、一目了然的展現出來，易于讀者更好理解。因此，該方法適用于研究本文農產品供應商和電商平臺博弈問題的仿真分析。系統動力學仿真模型如圖2 所示。

圖2 博弈雙方系統動力學模型

2.策略仿真結果與分析

（1）合作成本C1、C2對模型演化結果的影響。由圖3（a）可知，隨著農產品供應商合作成本的不斷增加，其合作意愿變小，逐漸向0 收斂，即選擇提供“不合格品”的策略。由于農村地區尚未健全和完善農產品流通體系建設，大部分農村地區道路偏遠、崎嶇，物流中轉中心相隔甚遠，物流運輸成本過高，再者，農產品供應商的采摘成本，農村地區倉儲、物流等基礎設施建設維護成本，農村商戶專業知識與技能培訓成本、引進專業電商人才的成本，等等，給農產品供應商帶來很大成本壓力，導致其不愿意嚴把農產品質量關，提供“不合格品”的概率增大。由圖3（b）可知，隨著電商平臺成本的不斷增加，其合作意愿變小，逐漸向0 收斂，即選擇“消極推銷”的策略。電商平臺在運營發展過程中，因中間環節較為復雜且銀行小額貸款等金融服務保障不健全等問題，造成電商平臺成本投入過高，導致其選擇“消極推銷”。

圖3 C1、C2對博弈雙方策略選擇的演化結果

（2）額外收益M、N 對模型演化結果的影響。由圖4（a）和圖4（b）可知，隨著農產品供應商和電商平臺額外收益的不斷增加，其合作意愿變大，逐漸向1 收斂，分別選擇“合格品”和“積極推銷”策略。數字賦能使信息技術與農業相結合，“智慧農業”迎來新發展，數字賦能優化資源配置，依托“數商興農”“互聯網+”農產品出村等工程，農民借助手機即可開啟“直播+電商”模式，將農產品推向市場，提升農產品供應商收益，導致農產品供應商選擇提供“合格品”策略。“數字鄉村”建設推動電商平臺數字化轉型，實現農業生產全過程數據化，建立相關數據化平臺，進行信息資源共享，節省大量成本，提高時效性與低成本性，導致電商平臺選擇“積極推銷”策略。

圖4 M、N對博弈雙方策略選擇的演化結果

（3）財政補貼ΔR 對模型演化結果的影響。由圖5 可知，隨著財政補貼不斷增加，農產品供應商和電商平臺的合作意愿均不斷變大，逐漸向1 收斂，策略選擇變為{合格品，積極推銷}。由圖5（a）可知，隨著財政補貼ΔR 增大，農產品供應商的合作意愿緩慢增長；由圖5（b）可知，電商平臺的演化軌跡對財政補貼ΔR 的變化更加敏感，合作意愿更加強烈一些，達到穩定所需要的時間更少。這是由于農產品供應商和電商平臺在政府政策激勵之下，改變傳統銷售方式，運用互聯網思維，通過各直播平臺進行農產品線上營銷，為農產品網絡營銷的后續發展打下了基礎。同時，政府的財政撥款也強化了對農村電商產業發展的政策幫扶，加大了資源投入及教育培訓的工作力度，幫助農戶借助網絡交易解決了農產品的滯銷問題，并且落實了經濟收入的持續增長。所以農產品供應商和電商平臺都會選擇積極策略。

圖5 ?R對博弈雙方策略選擇的演化結果

四、結語

如何發揮數字賦能的助推作用、鼓勵農產品供應商提供優質產品、激發電商平臺推銷的積極性，是促進農產品網絡營銷長期穩定發展以及鄉村發展戰略的關鍵。本文從演化博弈角度出發，構建博弈模型，對雙方參與主體之間的決策行為和穩定策略進行研究分析，最后運用Vensim 軟件對博弈雙方行為策略進行仿真分析。由上述分析可知：

（1）雙方的合作成本對博弈雙方趨于合作具有負向作用，即合作成本越高，系統越不易于趨向穩定。由此，把合作成本控制在一定范圍內才能有效促成雙方合作。

（2）數字賦能的額外收益對博弈雙方趨于合作具有正向作用，即數字賦能的力度越大、額外收益越高，系統更易于收斂于穩定狀態。由此，加快農村電商產業的數字化轉型才能有效促成雙方合作。

（3）在政府的干預下，財政補貼對系統演化起正向作用，即財政補貼越高，系統越趨于穩定狀態，只要財政補貼存在，雙方便有向合作方向發展的趨勢。財政補貼的力度決定著系統收斂于穩定狀態速度的快慢。由此，增加適當財政補貼才能有效促成雙方合作。

提出對策建議如下：

（1）加大數字化技術投入力度。建立信息共享平臺，使供應鏈各環節各部門之間實現信息的互通有無，避免信息壁壘的出現并減少信息不暢等情況的發生，為營銷體系及農戶帶來不必要的麻煩和損失。提高數字化數據分析能力，對消費者的消費情況及后臺評價等反饋做好及時處理，切實解決消費者消費過程中遇到的難題，做好售后的服務保障工作。加強系統網絡信息建設，在直播間人過多的時候保障系統不出現卡頓情況，合理設置直播間管理人員，及時回答客戶問題，保障直播間生態環境天朗氣清。

（2）建立健全農產品質量監管體系。為確保農產品質量得到良好保障，確立農村電子商務運行行業標準，提高農產品網絡銷售門檻。第一，由當地農商協會統一制定自檢規則、標準和流程，農村商戶先對自己產品質量按照行業標準進行自檢。第二，由當地農商協會成立農產品統一檢測機構，將農戶自檢合格的商品進行二次篩選檢測。為保證農產品運輸過程的不變質，遵循就近配送原則，多招攬第三方配送中心，外包農產品冷鏈物流配送，實現農產品包裝及運輸的一體化、規范化操作，小規模包裝可由農戶自行完成。

（3）全面發揮政府引導支持作用。政府應結合各地的實際情況，發展各地適合的特色農業，推廣特色農產品。加大對農村電商的政策扶持，降低信貸準入門檻，推行規模小、金額小、范圍廣、普遍化的信貸模式，并定期對農村商戶進行專業培訓，以提高農村商戶專業營銷水平和對網絡銷售的進一步了解。全面推動農村數字化基礎設施建設，加速協同相關部門制定法律條例和行業標準，為農村信息化建設發展提供良好環境。