微短劇“狂飆”，流量與質量如何并存？

最近一部國產自制短劇《逃離大英博物館》在網上掀起了一股熱潮，其在抖音上線5天后，播放量就突破2.5億次，并且收獲近2000萬個贊，甚至很多官方媒體也紛紛對其進行點評和表揚。該短劇由兩位新媒體博主煎餅果仔和夏天妹妹聯手打造，講述了一盞中國玉壺“逃出”大英博物館尋找回國之路的故事，真實細膩的劇情設定戳中無數網友的淚點，尤其是大結局中“玉壺”帶回了在屈辱年代被非法運往英國的中國文物們的一封封“家書”，字字泣訴引發了諸多網友的情感共鳴。有網友總結說：“沒有一個中國人能笑著走出大英博物館，也沒有一個中國人能平靜地看完短劇《逃離大英博物館》”。

《逃離大英博物館》雖然只有三集，卻有著發人深省的主題思想，不僅喚醒了大家對歷史的記憶，更激發了大家文化自信的情懷。讓不少網友驚呼“小短劇也有大情懷”，打破了大眾對短劇一貫以來的低俗、獵奇的刻板印象，也讓短劇再度引發關注。

在短劇未被廣電總局納入監管行列之前，其進入門檻較低，基本上都是創作者們靠天馬行空的想象拍攝的各種劇情類段子，或者一些模仿類短視頻。雖然在制作層面上比較粗糙，但因為接地氣的設定以及詼諧幽默的表達而吸引了大量受眾。如果只從時長來看，誕生在2013年前后的《萬萬沒想到》算得上是短劇鼻祖，如果限定在豎屏短劇上，愛奇藝在2018年就已經推出過豎屏短劇，但直到短視頻平臺的快速崛起和疫情期間影視行業的變化，豎屏短劇才逐漸闖入大眾的視野并逐漸成熟化，隨后迎來爆發期。

從某種程度上看，微短劇是由短劇演變而來的，并不算是一個新的賽道，只不過隨著社交媒體的興盛與影視行業降本增效的理念，一躍成為新的風口。從2019年起，各路“玩家”紛紛入局短劇領域，快手、抖音等短視頻平臺，優酷、騰訊等長視頻平臺，MCN機構，開心麻花、華誼兄弟等影視公司在同一賽道上竟相角力。2020年年末，國家廣電總局在備案系統新增“網絡微短劇”板塊，將其定義為“單集不超過10分鐘的網絡劇”，微短劇從此被正式納入視頻劇集賽道，2020年也因此被稱為“網絡微短劇元年”。

由于生產難度較低，網絡微短劇經過短暫的發育期便迅速占領了平臺內容池，這背后是短視頻平臺和長視頻網站的爭相布局。

短視頻平臺快手在2020率先推出“星芒計劃”和“金劇獎”，用“分賬”模式鼓勵創作者，2021年，快手針對二次元短劇賽道推出了“火花新勢力”扶持計劃，8月又在機構服務平臺中新增了“短劇創作方”入駐功能，以吸引更多優質短劇創作者的入駐；抖音則在2021年先后推出“新番計劃”“劇有引力計劃”等來鼓勵創作者；長視頻平臺騰訊首先在2021年年底推出“十分劇場”，創立了業內首個微短劇品牌；優酷在2021年發布“扶搖計劃”，開發優質IP在微短劇當中的影視化，并且以“投資+分賬”的合作形式參與其中；而芒果TV則是在2022年將短劇業務以“大芒”獨立微短劇APP來完成集中運營。

截至目前，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV、抖音、快手、B站、知乎、百視TV九大平臺都圍繞短劇推出了相關扶持計劃，大部分平臺還劃分了專門的版塊，以劇場形式承接平臺用戶看短劇的需求，愛奇藝、芒果TV甚至上線了相應的獨立APP。

在各大平臺網站的布局加持下，微短劇正在成為越來越多人茶余飯后的消遣。今年3月29日，第十屆中國網絡視聽大會上發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，10億短視頻用戶中，50.4%的用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝和泡面番。

與此同時，國內短劇市場供給規模也呈現快速擴張趨勢。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，2022年重點網絡微短劇上線量為172部，2023年上半年，備大視頻平臺上線了481部新微短劇，每個月還有近300部微短劇提交備案。

在各路平臺與資本的加持下，微短劇呈現出井噴式的發展。

“量變”之下的質變

微短劇之所以能在短時間內爆火，其背后的原因是多方面的。在題材選取上，微短劇類型多樣，如懸疑、民國、宮斗、軍旅、都市等，滿足了觀眾多樣化的觀看需求；在內容創作上，創作者們勇于創新，另辟蹊徑，能為觀眾帶來意想不到的驚喜，如奇幻校園青春劇《我回到十七歲的理由》描繪青少年之間的相交相知、相互治愈，清新、唯美的畫面充滿青春氣息，在愛情故事中融入了反暴力話題，為青春劇開辟了一條新路徑；在主題思想上，雖然時長較短，但微短劇情節緊湊，主題突出，聚焦社會議題，洞察大眾情緒，能夠觸動觀眾的內心。如《拜托啦奶奶》描述農村留守老人與城市叛逆少女的反差，在啼笑皆非又充滿溫情的故事中，引發人們對留守老人和兒童群體生存狀況與情感世界的關注和思考。

需要注意的是，作為一種蓬勃發展的新事物，微短劇也不可避免地出現了一些“異變”。最典型的就是備受爭議的“小程序劇”，可以簡單理解為在小程序（多為微信端，抖音、快手等平臺也有）里播出的短劇，它的體量比大眾熟知的、單集在10分鐘左右的微短劇更短，一集時長只有1-2分鐘，一部劇100集左右。這類微短劇除了在微信小程序投放，還在抖音、快手等平臺投放切片內容，吸引用戶觀看點擊后，跳轉到小程序平臺繼續觀看，不用安裝，即開即看，并由免費劇集向收費劇集過渡，以劇集付費、會員付費等方式吸引用戶，實現精準導流和變現。

為了博取流量，這類微短劇中不乏以獵奇、低俗劇情博人眼球的違規內容，目標受眾主要面向三四線城市、年齡在30歲以上的男性群體。一位網友表示，自己在幫父親清理手機時偶然發現有很多299元、399元等這種金額的支出，仔細一看基本都是給小程序劇付的費，一個月下來能花掉好幾百元。

這種小程序劇能有多熱？從一組數據可以看出。《無雙》八天投放消耗破1億、《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬、還有的劇24小時充值破2000萬……消耗過億雖然指投流金額超l億元，但現在平臺都是按照ROI進行投流，一位業內人士表示，也可以簡單理解為，用戶充值過億。

此類微短劇已經形成了一條以版權、制作、分銷、投流等為主要環節的產業鏈，是一種相對獨立的閉環系統，由于缺乏相應監管，引發了大量的負面影響。對于這種亂象，早在去年，國家就已經出臺了相關的管理辦法。

2022年11月，國家廣播電視總局辦公廳下發《關于進一步加強網絡微短劇管理、實施創作提升計劃有關工作的通知》，提出“嚴肅、扎實開展‘小程序類網絡微短劇專項整治”。其中便提到“新興的‘小程序類網絡微短劇利用技術手段脫離監管，發展快、勢頭猛、不規范、問題多，形成對主流作品‘劣幣驅逐良幣的擠出效應”，要求：包括微短劇類“小程序”在內的各網絡微短劇服務的開辦主體，須取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》或依規納入廣播電視行政管理部門規范管理，網上傳播的包括“小程序”類網絡微短劇在內的所有微短劇，須通過廣播電視行政管理部門內容審查并取得《網絡劇片發行許可證》或按照網絡劇片管理的有關規定完成網絡視聽節目備案。

之后，相關的平臺也做出了整改。今年4月15日至16日，快手、抖音、微信接連發布對小程序短劇的規范治理公告，近2500個微短劇小程序經處置下架。其中，快手截至16日凌晨共下架不合規的微短劇類小程序82個，抖音治理下架違規短劇小程序超300個，微信共計對1956個不合規小程序進行處置。此外，在主管部門的要求和指導下，微信已完成139個微短劇類小程序主體備案。

這些措施有力遏制了微短劇野蠻生長的態勢，有效凈化了網絡微短劇行業生態。但隨著入局者不斷增多，很多創作者也暴露出浮躁的創作心態，變現心理過于急切，微短劇創作打擦邊球，媚俗涉黃涉暴題材屢禁不止。與此同時，題材同質化、過度競爭也阻礙著微短劇的精品化發展。

讓流量之花開在優質作品深處

經過三年的發展，微短劇競爭已經進入白熱化階段，當流量褪去后，內容才是留住用戶的關鍵，方興未艾而又潛力巨大的微短劇，下半場如何開啟？這需要各方面的共同努力。

作為內容創作者，要堅持內容為王，以質取勝，深耕精品創作。從今年熱播的《二十九》《逃離大英博物館》《全資進組》《開局一座山》《東欄雪》等優質作品上可以看出，微短劇在題材的擴展和主題思想的表達上已經有了很大提升，但很多微短劇的主題依然以甜寵、穿越、仙俠為主，在民國、京劇、科幻、美食、體育、醫療等題材上依然有很大的拓展空間。

所以創作者下一步應該在提升思想性、創新性、藝術性、文化性上下功夫，創新表現手法，拓寬創作視野，貼合大眾關注的社會議題，以“小故事”展現“大主題”。例如《逃離大英博物館》的爆火不僅是因為其創新采用擬人化的手法，短劇的背景和話題選擇也功不可沒。以大英博物館為背景，短劇不僅探討了文物流失海外的問題，還涉及到了文化交流、文化認同等話題。這些話題都是當今社會關注的熱點問題，因此，短劇在觀眾中引發了廣泛的共鳴和討論，成為了人們熱議的話題之一。

作為平臺，也要把好內容關，平臺要將微短劇全面納入總編輯負責制的管理范疇，在制作、播出環節把好第一道關口，在審核上要與網絡影視劇同一標準、同一尺度，明確“紅線”與“底線”，遏制導向不正、品質不佳的作品的傳播，為優秀作品脫穎而出創造更好的條件。另外，平臺在商業模式上也要進行探索與升級，像“小程序劇”單靠用戶付費的單一盈利模式難以為繼，各大視頻平臺的微短劇目前主要的盈利方式仍以平臺內容分賬為主。下一步，可以在內容植入、品牌定制、內容達人直播帶貨等多元化的微短劇商業化模式上發力，從而實現平臺的可持續發展。

除此之外，也需要有關部門密切關注，出臺相關指導意見或行業自律規范，對微短劇給出權威、切實的界定，加強選題規劃，進一步打通對傳統內容形態和新興內容形態同一尺度、同一標準的管理機制，實現對視聽內容領域的全方位、全流程、系統性引導與管理。

微短劇依托于社交平臺異軍突起，反映了影視內容消費的新趨勢，已經成為影視行業新的增量極。它不僅為內容制作公司和創作者提供了新的謀生渠道和轉型方向，類似《逃離大英博物館》這樣的優質破圈作品也是傳播中國聲音的重要載體。未來應不斷挖掘和盤活網絡微短劇的創造性力量，讓網絡微短劇的賽道愈加寬廣，開啟新時代網絡視聽行業的新篇章。