鴻星爾克品牌價值共創下的社群建設

邢彥輝 劉欣瓏

一、鴻星爾克簡介

自2000年成立以來，鴻星爾克堅持“腳踏實地、演繹非凡”的經營理念，所倡導的拼搏、奮斗精神，正是閩字號品牌“愛拼才會贏”理念的優秀代表。企業致力于回饋社會，曾被評為福建省精準扶貧行動先進民營企業，2022年更是被授予全國“誠信之星”殊榮，其表現出的社會責任感和誠信營商理念也是閩字號品牌企業一貫堅持的方向。鴻星爾克的成功可以為閩字號品牌企業提供可復制易借鑒的經驗，是一個值得研究的典型案例。

二、鴻星爾克社群建設現狀

鴻星爾克致力于維護良好用戶關系，深知用戶的喜愛是品牌發展的不竭動力，一直以來秉承著以顧客為中心，在生產銷售的每個環節都以用戶體驗為先［1］。鴻星爾克重視顧客需求的做法也收獲了大批消費者的支持，從艾媒咨詢的數據來看，在2021年，近九成的消費者在購買其產品后愿意將該品牌推薦給他人。由此看出，企業對用戶體驗的重視積極推動了口碑營銷，進而為品牌發展增添活力。

（一）鴻星爾克社群的建設情況

2021年，鴻星爾克開始“爆火”，因在河南洪災中捐款捐物受到廣泛關注，越來越多的人開始了解這個略有耳聞的閩字號品牌。在該事件發生后的三天內，鴻星爾克全系列產品的銷售量已超上半年總和。根據京東官方公開的數據顯示，7月23日銷售額同比暴增52倍［2］，天貓淘寶的銷量與去年同期相比也呈現爆發式增長態勢。線上的火爆也蔓延到了線下，從各社交平臺用戶分享的內容看，鴻星爾克線下實體店大排長龍，人流量甚至超過周邊的運動品牌巨頭門店。對于激增的流量和熱度，品牌迅速作出反應，借勢進行線上線下社群的快速搭建、抓住熱度與消費者進行價值共創，以期將被流量吸引來的消費者轉化成為品牌的擁躉者。

鴻星爾克重視線下社群的建設，其2020年的品牌營銷戰略就強調要采取“做強縣級，做優地級”的渠道下沉方式，并為線下社群的發展提供資金支持［3］。2021年鴻星爾克把握機會，將品牌的發展史、品牌理念、品牌故事以圖片、視頻的方式做成統一宣傳物料呈現給消費者，以河南暴雨捐款事件為契機趁熱打鐵，強化在顧客心目中的品牌形象，為價值共創打下堅實的用戶基礎。

為了將價值共創理念在線下真實場景中呈現給消費者，鴻星爾克還推出了“星創概念店”企劃，借此給消費者帶來場景化的品牌價值共創。“星創”概念店不同于其他線下門店，它提供的是價值共創平臺，而非產品售賣渠道。鴻星爾克會邀請消費者在概念店參與產品的設計、定制、體驗和反饋等過程，提升品牌體驗感。在新品上市后，線下門店第一時間邀請品牌愛好者參與新品推薦會，并向消費者介紹產品背后的故事和生產技術，在試穿環節收集消費者使用體驗，為產品改進提供數據支持。新品推薦會的舉辦不僅讓參與的顧客產生對品牌的歸屬感，還激起了其他消費者的好奇心，使越來越多的社群消費者愿意通過這種方式體驗產品并以品牌合作伙伴和創造者的身份加入到價值共創的過程中。

鴻星爾克在線上社群的建設方面投入了大量資源。2020年，鴻星爾克將社交媒體作為品牌傳播的主陣地，在新浪微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺通過官方號與消費者互動，但當時效果并不理想，主要原因在于宣傳方法過于保守、缺乏創新，沒有找到適合品牌調性的宣傳方向。2021年，鴻星爾克抓住時機，及時承接了因捐款事件而涌入的流量，并將其轉換成自己的消費者。在新浪微博平臺上，它不僅采取借勢宣傳的策略，還引導消費者參加話題討論，從而將微博社群的交流方向把握在企業手中。在淘寶、抖音直播間等社群里，鴻星爾克董事長吳榮照深夜騎共享單車到直播間感謝消費者的場景令人印象深刻，在消費者心里塑造了一個低調、憨厚、接地氣的企業家形象。消費者在與有溫度的品牌互動時會感到親切，既拉近了品牌與消費者的距離，又引發社會的積極討論和有效關注，大大提升消費者對品牌好感度，從而吸引更多顧客加入品牌虛擬社群，與企業進行價值共創。同時，鴻星爾克也為長遠的價值共創做出了部署，它在廈門成立了直播中心，發揮直播間社群實時互動的優勢，整合吸收了社群成員提出的建設性意見，根據市場以及社會預期做出企業的生產以及宣傳方向的調整，和虛擬社群成員共同實現在價值共創中摸索出有自己特色的品牌宣傳途徑，打造出愛國、低調、真誠的品牌形象。

2022年，鴻星爾克啟動了“青年共創計劃”，邀請年輕消費者參與到產品設計、營銷傳播、品牌包裝等各個領域。通過這個企劃，其重新構建品牌與消費者的關系，讓消費者去定義鴻星爾克，最大化發揮顧客的能動性，實現品牌高質量發展。同年3月，鴻星爾克又發布了與消費者共創而出的炁科技跑鞋［4］，將價值共創的成果實體化，在向社會展現品牌價值共創成果的同時，又提升了消費者價值共創體驗感，從而促進其在社群中的活躍度和參與度。

（二）鴻星爾克社群的成員特征

虛擬品牌社群正逐漸成為品牌宣傳發展、實現價值共創的主戰場。2022年，鴻星爾克再次投入巨額資金在線上銷售、線上品牌運營上，消費者與品牌的互動也大多在虛擬社群中進行，這意味著鴻星爾克線上社群的數據在很大程度上能反映其社群成員特征，因此本文參考鴻星爾克線上社群數據，對鴻星爾克社群成員特征進行描述。

在年齡層面上，品牌社群成員大多是年輕人，年齡在25～35歲的占一半以上。這部分人群追求個性、多元化的運動服飾，購買運動服裝不僅是為了滿足穿衣需求，更多是為了能融入社會和提升幸福感。在性別層面上，男性占全部社群成員的三分之二左右，這主要是因為鴻星爾克的產品質量大于美觀程度，在鞋帽服飾的款式上與女性心理預期仍有差距。

在價格偏好上，大部分品牌社群成員購買鴻星爾克產品所消費的金額集中在201～500元的區間內。這說明鴻星爾克的顧客更看重性價比和實用性，他們對產品質量有一定要求，但又對價格比較敏感。鴻星爾克淘寶官方旗艦店數據顯示，其目前在售的產品絕大多數價格在250元以下，僅有少數聯名款產品價格在300元以上，這也符合品牌社群成員的需要。

在社群話題偏好上，鴻星爾克的社群成員樂于分享自己的生活和運動經驗，喜歡參與社會話題和公益活動的討論。對他們而言，一個品牌是否有社會責任和與其相符的價值觀是其評判品牌好壞的標準。因此，鴻星爾克一直以來為社會捐款捐物的行為以及其“誠信、創新、協同、高效”的核心價值觀吸引著有相同價值的成員不斷加入，漸漸形成了一個忠誠度較高的品牌社群。

（三）鴻星爾克社群建設中的不足

如前文所述，雖然鴻星爾克能較好地承接了流量，建設了品牌社群、實現價值共創，但不可否認的是，該品牌在近年的社群建設中仍存在不足。

一是鴻星爾克社群運營的專業程度較低。直至近五年，鴻星爾克才開始建設品牌社群，目前仍處于摸索階段。鴻星爾克品牌社群運營及營銷團隊核心成員為年輕人，雖然其對時事熱點有敏銳嗅覺，但也缺乏閱歷，在社群突發事件時難以做好緊急公關，不利于在社群內塑造穩健的品牌形象。與此同時，鴻星爾克并未充分利用微信群等私域平臺來建設虛擬社群，雖然維護私域社群的成本較高，但能快速增加用戶黏性和忠誠度。

二是鴻星爾克在短視頻平臺的社群建設力度弱。比起微博、小紅書等利用圖文傳播品牌信息的平臺，抖音、快手等短視頻平臺既保證了價值共創所需要的互動性，又具備了圖文方式所缺失的碎片化信息傳播與服務性的特點［5］。從鴻星爾克抖音認證賬號所發布的視頻來看，視頻內容都偏向模板化且缺乏新意，與消費者互動量很少又鮮有熱門視頻。長此以往，若品牌不能提供足夠多有價值、有趣味的信息和話題來做到拉新促活，不能與用戶產生深入的情感共鳴和文化認同，最終會導致社群積極氛圍的下降，甚至價值共創的失敗。

三、鴻星爾克社群建設中價值共創的體現

進入營銷3.0時代，企業需要利用社群進行溝通交流，借助多感官的體驗方式，以平等的姿態宣傳品牌價值。建立品牌社群便是一個有效的手段，而良好的社群關系建立的背后必定離不開價值共創的支持，社群成員有著相似的價值觀才能產生價值共創［6］。本研究參考王滿四等［7］的思想，將虛擬品牌社群建設中的價值共創劃分為企業的價值提供、關鍵意見領袖的價值界定以及普通消費者的價值升華三個部分。

（一）鴻星爾克社群建設中的品牌價值提供

企業負責在社群建設中提供品牌價值。所謂品牌價值的提供，首先是指資源的提供。鴻星爾克作為國內較為知名的運動服裝品牌，有一定的資本支持建立品牌社群以及價值共創中所需要的資源，“星創概念店”“青年共創計劃”便是消耗了大量資源才得以實現的。其次，品牌社群文化的提供也是價值提供的一種。社群文化能夠體現品牌理念和價值觀，鴻星爾克一直致力于回報社會，這種愛國精神和社會責任感吸引來了有著相同價值取向的社群成員，使得社群在建設中更有凝聚力。最后，價值提供還包括互動話題的提供。社群成員的對話需要良好的引導，有正確導向才能使得價值共創發揮最大作用。近期，鴻星爾克官微借助#你們盡管想象我們負責實現#等話題，引導消費者在企業的話語體系下暢快發言，實現有目標性的價值共創。綜上所述，企業通過三個層面的品牌價值提供，邁出了價值共創的第一步。

（二）鴻星爾克社群建設中的品牌價值界定

關鍵意見領袖負責在社群建設中界定品牌價值。成為關鍵意見領袖需要社群成員具有專業性或有較強的知名度［8］。一方面，較強的知名度能夠表現在社群里其他成員對意見領袖有一定了解，愿意聽其發表意見；另一方面，具有專業性的意見領袖通常具有深厚的專業知識儲備為其發言背書，讓其他消費者能信任其發言內容。鴻星爾克“共創中國跑者”的系列活動就邀請了運動員和電競選手作為國貨共創官為新品做宣傳，利用運動員的專業性以及電競選手的影響力和知名度來為新品造勢。從結果來看，兩位意見領袖在社交平臺上發布品牌推文后獲得許多消費者的關注。特別是當該運動員穿著鴻星爾克產品奪冠后，許多運動愛好者相繼進入鴻星爾克官微討論，在祝賀運動員的同時也開始關注其穿著的產品，加入品牌價值共創行列中并提升消費欲望。

（三）鴻星爾克社群建設中的品牌價值升華

普通消費者在社群建設中實現最后的價值升華。普通消費者在社群中自由表達、參與各種互動，在溝通交流中縮短品牌認同的路徑，產生社群認同感，提高參與價值共創意愿［9］。普通消費者在受到情感價值等因素影響后，不僅會在無形中增加品牌的附加價值，而且更容易被引導參與社群討論與活動，形成參與慣性。在品牌有新動態時，消費者會主動支持宣傳工作，通過社群平臺與其他成員討論交流，向大家分享自己的經驗或者提出建議，從而推動價值共創的發展，實現價值的升華。更重要的是，在普通消費者對品牌極為滿意時，會將產品推薦給周邊尚未加入品牌社群的消費者，進行口碑宣傳。對于品牌認知度較低的消費者而言，熟人的推薦具有一定保障，從而會提起對該品牌的興趣或直接加入社群中，成為價值共創的一員。普通消費者影響力小但數量多，在社群交流中促進品牌良性發展的同時通過口碑傳播，實現“1+1+1＞3”的價值升華。