社區(qū)商業(yè)視域下消費(fèi)特權(quán)對居民消費(fèi)意愿的影響研究

楊涵欽 張 莎

(中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

1 研究背景

2020年突發(fā)的新冠疫情使聚焦“最后一公里”的社區(qū)商業(yè)顯現(xiàn)出蓬勃的生命力。隨著越來越多資本和商家的進(jìn)駐,如今的社區(qū)商業(yè)已不再是單純的日常用品采銷點(diǎn),而是開始積極運(yùn)用“消費(fèi)特權(quán)”等營銷手段獲客促銷。例如,2019年烏魯木齊市市場監(jiān)督管理局?jǐn)y手哈密西路社區(qū),為居民發(fā)放社區(qū)優(yōu)惠券,居民手持優(yōu)惠券在轄區(qū)87家商戶消費(fèi)可享九折優(yōu)惠;2021年重慶胖子土灶火鍋推出凡魯能小區(qū)居民辦卡即送禮金優(yōu)惠活動(dòng);2022年北京東升科技園內(nèi)的好利來等入駐商家推出社區(qū)專屬優(yōu)惠等。消費(fèi)特權(quán)是商家將價(jià)格、服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)和關(guān)系等特殊價(jià)值賦予消費(fèi)者,以體現(xiàn)其價(jià)值貢獻(xiàn)水平和身份的差異化營銷策略[1]。消費(fèi)特權(quán)包括結(jié)果特權(quán)和起點(diǎn)特權(quán)。結(jié)果特權(quán)需要消費(fèi)者付出努力才能得到,多用于企業(yè)客戶關(guān)系管理和客戶忠誠計(jì)劃之中,現(xiàn)有消費(fèi)特權(quán)相關(guān)研究主要集中于此[1]。而憑借消費(fèi)者特殊身份(如社區(qū)身份)而自動(dòng)獲得的起點(diǎn)特權(quán)相關(guān)研究仍然較少,僅涉及結(jié)果特權(quán)和起點(diǎn)特權(quán)的比較,即起點(diǎn)特權(quán)可以為消費(fèi)者帶來更強(qiáng)烈的自我認(rèn)同感和愉悅感,更加便于企業(yè)針對消費(fèi)者的身份開展差異化營銷,從而更有效地提升品牌忠誠度[2]。

目前有關(guān)消費(fèi)特權(quán)的研究結(jié)論尚無定論。一方面,消費(fèi)特權(quán)由于賦予了部分消費(fèi)者特別的利益和權(quán)力,體現(xiàn)了其較高的身份或價(jià)值貢獻(xiàn)水平……