視覺傳播視域下方言文化創(chuàng)新發(fā)展的學理思考

雷璐榮 楊佼佼

［摘要］視覺傳播正在成為方言文化創(chuàng)新發(fā)展的主要趨勢，使方言文化從地處邊緣的式微文化逐漸成為大眾文化的聚焦議題。在視覺傳播視域下，文章深入探究方言在視覺化傳達中的表意過程與修辭邏輯，發(fā)現(xiàn)不同的方言視覺文本分別建構出觀看性、體驗性和建設性的文化意義場景，從而完成說服性、交流性和實踐性的視覺修辭，由此為方言文化的傳承和發(fā)展指出更有深度和高度的思考方向。

［關鍵詞］方言文化；視覺傳播；場景；修辭

方言作為文化共生產(chǎn)物，在個體身份重塑、地域文化振興以及文化資本生產(chǎn)等方面的價值不斷凸顯，從瀕危文化的邊緣地位逐漸跨越語言研究的邊界，成為社會大眾廣泛關注的議題。同時，在地方化與全球化融合發(fā)展的時代，方言的保護與傳播迎來新的機遇，方言不再是一地一隅的文化邊界守護者，而是成為打破地方局限的跨地域文化交流者。方言文化的“走暖”趨勢與視覺傳播支持下的創(chuàng)新形式密不可分，方言從聲音變成文字以及多元化的視覺呈現(xiàn)符號，由此展現(xiàn)豐富多彩的視覺文化景觀，然而，比起多元化的創(chuàng)新手法，其背后的文化意義建構原理更加值得關注。

一、方言文化的創(chuàng)新發(fā)展與視覺傳播

方言既是以語言的身份成為文化的特殊表現(xiàn)形式，又是作為地域的代表被認為是“地方文化的最突出的特征”［1］。因此，方言文化是地方文化傳播的最基礎途徑，但同時其不僅是地方文化傳播的中介，更是地方文化最重要的構成元素，其自身也擁有文化意義的表征結構，需要被大眾認知以及被傳播。換言之，作為文化的方言，自然會排擠掉單一語言工具的功能性，而追求更加復雜多元的意義內(nèi)涵，由此帶有傳播使命的方言文化也從平面的一維傳播發(fā)展為立體的多維傳播。

從現(xiàn)實層面來看，對方言文化的保護與傳承獲得越來越多的社會共識。一方面，教育部、國家語言文字工作委員會以及各地方政府不斷推進為方言建檔等語言保護傳承工作。另一方面，方言以文化消費的形式引發(fā)廣大民眾的關注，成為地方旅游開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)建設的重要資源。當前，方言文化的視覺傳播正在成為城市創(chuàng)新發(fā)展中最廣泛運用的實踐方法，且成效明顯。但是，如何讓方言文化的創(chuàng)新傳播從數(shù)量積累階段向品質發(fā)展階段邁進，需要研究者追根溯源，探究其傳播路徑的文化意義及邏輯原理。文章結合視覺傳播理論研究發(fā)現(xiàn)，方言的視覺化表達有利于激發(fā)潛藏在方言文化深處的表意體系，通過多元傳播場景的建構，形成特殊而有效的修辭傳播。

二、觀看的場景與說服性視覺修辭

視覺傳播學最基本的研究對象是“繪畫、廣告、影像（電影、電視、視頻）等再現(xiàn)性的視覺對象”［2］，這也是當下方言文化傳播最常見的視覺形態(tài)。近年來，方言圖像和方言影視的創(chuàng)作與傳播受到歡迎，前者如方言漫畫、方言圖片、方言海報等，后者如方言電視劇、方言紀錄片、方言短視頻等。同時，現(xiàn)代媒介技術的發(fā)展為方言文化的傳播提供了基于媒介文本的視覺空間，這也形成了方言文化視覺傳播的第一種場景—觀看的場景，也讓方言在觀感化的結構表意中產(chǎn)生更有說服性的修辭力量。

方言與普通語言的不同在于，口頭性語言是方言的主要存在形式，而非書寫性的文字語言，也正因如此，方言口口相傳的語音表達具有時間的跨越性，而其在書寫上往往是根據(jù)發(fā)音或意義的相似在現(xiàn)代漢語中尋找到合適的文字。因此，我們將方言從口語轉化為文字為其視覺化呈現(xiàn)奠定了重要基礎，但真正的視覺傳播還未開始，只有從純粹、靜態(tài)的文字發(fā)展為可以實現(xiàn)象征效果的視覺文本，方言在圖像世界里才會真正擁有立體、具象的視覺語法結構。比如，四川方言“擺龍門陣”、陜西方言“歪人”、上海方言“困扁頭”等，僅看文字我們難以明白其背后意義，而圖像符號則可建構觀看的場景：漫畫中一群人聚在一起聊天、海報中一位陜北大漢正在大發(fā)雷霆、影視劇中老公（買了不該買的東西）被老婆說道“你個困扁頭”，由此，大眾便可一目了然其中之義。圖像中的顏色、構圖、形式、背景、人物、事物等，共同構成了觀看的視覺場景，而看的感官建立起形象的意義解碼途徑，最終促成方言意義的傳達。

視覺修辭要通過視覺傳播符號內(nèi)在的語法結構與話語邏輯進行建構，進而達成有效的傳播效果，因此修辭的作用既體現(xiàn)為視覺語言表達的方式與策略，又是傳播意義實現(xiàn)的結果。而說服性視覺修辭正是這兩方面的綜合。“說”指一種說話、講述、評論、判斷的客觀表達行為，“服”則是一種傳播結果或主觀目的［3］，前者即方言圖像的表達方式，后者表示方言文化的意義傳達能夠被人接受、讓人信服。事實上，在視圖化的媒介文本中，方言被賦予了如象征、隱喻等修辭手法，由此獲得生產(chǎn)意義的可能性與延伸性。例如，在上述案例中，若聚在一起聊天的人被設計為穿著樸素的平民形象，“擺龍門陣”就必然暗藏市井之氣。顯然，視覺意義的呈現(xiàn)面遠比文字豐富，進而達成結構式意義表征，即修辭的產(chǎn)生；圖中之物的大小、顏色、材質以及放置的位置背景都會成為修辭的元素，多個元素所構筑的觀看場景給人以強烈的感官印象甚至情感觸動。按照修辭學原理解釋，視覺的具象感知打通了“始源域”（類似于比喻的本體）與“目標域”（類似于比喻的喻體）的區(qū)隔，因此，接收者能夠在雙域融通之中整體認知與感受更具復合感的方言意義，方言文化也更容易被接受和認可，達到說服的修辭效果。

三、體驗的場景與交流性視覺修辭

文化傳播所呈現(xiàn)的“視覺化”轉向“并不是依賴圖像，而是依賴對圖像化或視覺化的現(xiàn)代趨勢”［4］，在視覺文化學者尼古拉斯·米爾佐夫看來，這種現(xiàn)代趨勢的表現(xiàn)就是“視覺之物”的擴張性生產(chǎn)。因此，視覺傳播的“文本形態(tài)不單單體現(xiàn)為漫畫、廣告、新聞圖片等圖像文本，而且拓展到許多空間文本層面”［5］。方言文化傳播亦是如此，從眼睛的觀看到身體的在場，方言在圖像與語言的交互中升級為更多物化的載體，如方言紀念品、方言文化墻、方言展覽會、方言劇場等。如果說觀看的場景讓方言的感知生動起來，那么在視覺的媒介文本之外，真實的物質及其組建的空間則喚醒了人們?nèi)娴纳眢w感受，構造出具身性的體驗式場景，而由此產(chǎn)生的修辭效果可以促進人們在感官滿足之后的身心交流。具有了體驗感的方言，不僅獲得了更長久的時間跨度，而且形成了身體在場的空間維度，以身體為中介的體化實踐，為方言文化接受者提供了更具交互感的空間。具身理論研究者認為，除了物質的身體和技術的身體，還有經(jīng)驗的身體（即包含了心理、文化的身體），這些身體的感知形成意義紐帶，可以影響人們對世界的體認［6］。比如：各種裝飾材料建成的方言文化墻；擺滿各種文創(chuàng)方言產(chǎn)品的展覽會；正在表演的方言劇場……方言文化的視覺展現(xiàn)界面通過物質化的場景不斷擴大，人們的多元化感官也被全面激活，而身體對實物、界面以及環(huán)境的體驗，最終觸發(fā)人們從身體到心理的整體性感受，獲得對方言文化的整體印象。在體驗式的場景中，人們不僅擁有更加輕易、直接、動態(tài)和舒適的體認感知，而且被賦予從身體到心理的對方言文化的解碼模式。這極大增加了方言文化在傳播實踐中的功能與價值。

體驗性方言空間與媒介性視覺方言不同，其并非直接呈現(xiàn)的視圖，其視覺景觀是在空間中被生產(chǎn)的，而其視覺修辭所表現(xiàn)的目的更加強烈。比如，人們穿著印了“帥鍋（哥）美女”重慶方言的拖鞋，掛著刻了“懵人自有懵佛”寧波方言的項鏈，扇著寫了“你行（hang）先”廣東方言的小扇子……個體全息化的身體感受啟動，成為互動性、溝通性的身體，此時方言已經(jīng)不是說話的工具，而是可視、可感、可交流的文化載體。除了身體的溝通感覺，方言文化在視覺物質化場景中構建出“實物修辭”［7］，蘊藏著意義的傳達，從而實現(xiàn)物化性方言與人們之間的心理交流。在實物修辭中，具象的物與抽象的意自然融合，即某物一旦放置在修辭的語境中，便會被賦予結構性意義（如“借物抒情”“托物言志”“以物寓意”等都是這一修辭方法的具體表現(xiàn)），而意義則打通了方言與人們內(nèi)心的對話通道。實物修辭的更大效果在于由物建立起來的空間，使之成為視覺修辭更立體的文本。因此，方言博物館、方言展覽會和方言劇場等空間化的方言文化構建，可以使身處其中的人們在獲得全景化感知的同時，也達成對該方言的深度體悟與認同。比如，在重慶方言展覽會的“棒棒兒”展區(qū)，一根扁擔、兩個籮筐，幾個苦力挑夫的泥塑，以及背景中陡峭的梯坎所展現(xiàn)的物化展演會激發(fā)人們對“棒棒兒”的各種想象，完成與地方文化的意義交流，足見其間產(chǎn)生的修辭力。

四、建設的場景與實踐性視覺修辭

在方言文化保護與傳承的過程中，自上而下的政策支持、策略發(fā)布、精英呼吁依然占據(jù)主體地位，然而發(fā)動社會底層力量，形成自下而上的大眾自覺性傳播，才是方言文化持久傳承的重要支持。通過媒介化、實物化的創(chuàng)新手法打造方言文化的視覺傳播圖景，已經(jīng)讓其生動起來，但是要保持其長久的生動則需要方言文化內(nèi)生力量的覺醒。我們將方言置于日常性或公共性的活動傳播中，激發(fā)普通大眾的主體性，促使其在自我參與實踐中促進生活化的方言傳播，則可以喚醒方言的生命色彩，真正讓方言文化“活”起來。比如：具有方言背景的美食活動、通過方言展開的故事講演、以方言為主題的公園旅行等，或將方言與日常生活的衣食住行無縫銜接，或把方言傳播引入公共活動中，不管是本地群眾的親身經(jīng)歷，還是外地游客的參與行為，都是用實際行動完成方言文化的修辭意義表達，從而通過主體行為的發(fā)動打造一種建設性的方言文化傳播場景。

視覺傳播的目的并不止于用炫目的圖像景觀引發(fā)人們的關注，而是希望真實有效地進入人們的社會活動之中，影響人們的思想與行為。因此，方言文化的視覺傳播也是從視覺感官到心理溝通再到行為啟動的進階性過程。在行為實踐階段，人們并不單是享受視覺傳播的美妙與精彩，而是看重其主體性的發(fā)揮，方言文化在人們?nèi)粘；蚬驳幕顒訁⑴c中獲得新的生機。一方面，不同主體將方言文化從媒介化的觀看場所引入人們的日常生活，促發(fā)他們自然而隨性的方言實踐行為，并獲得自我的方言文化傳播經(jīng)驗。比如：“要蔥蔥”“數(shù)簽簽”“吃嘎嘎”“三上三下”“七上八下”等四川方言詞匯通過餐具裝飾、菜單印刷、店員介紹等方式融入顧客吃火鍋的過程中，當顧客說出“再來10個串串兒”“好巴適”等方言時，“吃地道火鍋，說正宗方言”已自成一體地展現(xiàn)在他們吃與說的日常行為中。同樣，“美發(fā)店”“裁縫店”都可以采用類似方式傳播方言，將方言的使用植入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ａ硪环矫妫窖晕幕砸曈X傳播的方式創(chuàng)建公共性的活動或事件，以公共議題引發(fā)更廣泛的社會行為，由此方言從地方之言走向公共之事，提升方言文化傳播的社會責任與生命價值。比如：在以方言為主題的游戲活動中設置“聽語音辨方言”“說方言猜意思”等項目，參與者被邀請進入方言傳播的事件中，在沉浸式地體驗感知方言的同時，用“我猜”“我辨”“我說”等方式發(fā)動自我行為，這種行為的實施可填補方言游戲或活動中留下的空白。總而言之，參與者在實踐中共同構成了新的方言文化傳播空間，而他們在其間的話語、行為創(chuàng)新了方言文化的結構，成為傳播內(nèi)容的重要組成部分，一個具有建設性的傳播場景由此產(chǎn)生。

視覺文化學者認為，“視覺性不是指物的形象或可見性，而是海德格爾意義上的‘世界的圖像化，是使物從不可見轉為可見的運作的總體性，這種總體性既包括看與被看的結構關系，也包括生產(chǎn)看的主體的機器、體制、話語、比喻之間復雜的相互作用，還包括構成看與被看的結構場景的視覺場”［8］。換言之，視覺傳播的價值不是呈現(xiàn)圖像或物象，而是要激活視覺主體的文化實踐并挖掘其背后的文本、場景、體制等的結構性意義，這便為實踐性的修辭方法提供依據(jù)。方言文化在啟發(fā)人們實際參與和共同建設的傳播中，也逐漸進入視覺修辭的深層環(huán)節(jié)，使得方言的視覺化成為一種生活方式，即從“生存觀”的視角理解視覺修辭的意義［2］。方言成為人們生存性的條件，其不僅是口頭交流的工具、身體體驗的物件，還是主體自主推動的文化過程與生活經(jīng)歷，而由此產(chǎn)生的視覺修辭文本也多元、立體地包圍在生活的細微之處或公共場所，詮釋著生活的全貌。“看者”以第一人稱視角融入方言文化的傳播中，既在日常活動或公共事件中拓展生活的價值，又被方言的力量影響，更新自身認知。實踐性的視覺修辭為方言文化傳播提供了新的文化意義框架，以及更有深度的價值生產(chǎn)路徑。

五、結語

方言文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，兼有語言與地方雙重維度的文化

傳播價值和責任，在文化創(chuàng)新傳播的時代背景下，其正在逐漸進入社會議題構成的中心，從而獲得多元的關注與支持。但值得注意的是，若僅是在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動下機械地發(fā)展方言創(chuàng)新的方法，無法使之長久發(fā)展，反而有可能使其陷入模仿式的創(chuàng)意困局。因此，追溯到視覺傳播的理論源頭，研判該理論在方言文化傳播中的學理價值，分析方言文化意義生產(chǎn)的過程，厘清其產(chǎn)生傳播效果的原理，是促進方言文化創(chuàng)新長久發(fā)展的必然路徑。在視覺傳播的支持下，方言從一地一方之言到大眾媒介之像，從無形之音到有形之物，從無意之表達到有意之實踐，其文化意義的彰顯力與傳播力在視覺化呈現(xiàn)中被激發(fā)；而從學理視角進行思考，則能更加清晰地探知方言文化傳播所完成的場景建構與修辭方略，進而發(fā)現(xiàn)方言文化傳承的內(nèi)在動因，以及其未來更有深度和高度的傳播發(fā)展。

［參考文獻］

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［基金項目］重慶市非物質文化遺產(chǎn)研究中心重點項目“非物質文化遺產(chǎn)保護視域下重慶方言資源的文化開發(fā)與創(chuàng)新傳播”（項目編號：JD2022-D002）；2023年度重慶市語言文字科研項目“基于中國語言資源保護工程背景的重慶方言創(chuàng)新利用、開發(fā)與傳播研究”（項目編號：yyk23212）；2022年度重慶市語言文字科研項目“基于中國語言資源保護工程背景的重慶方言資源整理與建設研究”（項目編號：yyk22226）。

［作者簡介］雷璐榮（1981—），女，重慶涪陵人，重慶文理學院文化與傳媒學院教授；楊佼佼（1986—），女，重慶長壽人，重慶市永川中學校教師。