文化話語視域下的城市形象傳播研究

侯賀英 張夢潔 谷利紅

［摘要］文章以文化話語研究為宏觀框架，融入多模態話語分析和隱喻轉喻等元素，構建了文化話語視域下的話語分析綜合模型?；诖四Ｐ停恼聫暮暧^和微觀兩個層面對保定青年發展型城市話語實踐進行分析。在話語分析的基礎上，文章總結概括了保定青年發展型城市形象傳播的策略和方法，為推動保定青年發展型城市的持續發展提供參考。

［關鍵詞］文化話語研究；多模態話語分析；隱喻轉喻理論；青年發展型城市

2022年5月，《保定市“十四五”時期青年發展規劃》正式發布；2022年6月，保定市成為全國首批青年發展型城市建設試點。之后，保定以“四個全面”（全面建立健全工作機制、全面拓展青春友好空間、全面推進惠青舉措落實、全面服務青年城市建功）為抓手，全力推動青年發展型城市建設。文章以文化話語研究為宏觀框架，融入多模態話語分析和隱喻轉喻等元素，構建了文化話語視域下的話語分析綜合模型，并基于此模型，對保定青年發展型城市話語語料進行語篇分析描寫和話語意義闡釋，探討保定青年發展型城市形象塑造的話語策略，為良好城市形象的傳播提供建議。

一、文化話語視域下話語分析綜合模型的構建

20世紀中葉，話語分析（Discourse Analysis）理論作為語言學的一個分支逐漸發展。隨著該理論的不斷更新和擴展，其研究領域已不再局限于語言內部，而是越來越關注語言的目的和用途，從而衍生出一系列話語分析理論模型，如批評話語分析、多模態話語分析、文化話語研究等［1］。文章以文化話語研究為宏觀框架，融入多模態話語分析和隱喻轉喻等元素，構建文化話語視域下的話語分析綜合模型。

（一）多模態話語分析

20世紀90年代之前，話語分析聚焦語言形式及其意義。多模態話語分析（Multimodal Discourse Analysis，MDA）理論的興起使得圖像、聲音、顏色等意義表現形式被納入話語分析的范疇。多模態話語有兩層含義，既可以指包含兩種或兩種以上模態的話語，如視覺和聽覺模態；也可以指包含兩個或兩個以上符號系統的話語，如電影海報雖只涉及視覺模態，但其中有圖片和文字兩種話語符號［2］。

系統功能語言學認為，語言具有三大功能：概念功能、人際功能、組篇功能。基于此，多模態話語分析理論認為，非語言符號（如圖像）也具有再現功能、互動功能和構圖功能。具體來說，再現功能又可以分為敘事再現和概念再現兩個方面。其中，敘事再現對應語言符號的及物性過程，包含動作、反應、語言、心理過程；概念再現包括分類、分析和象征幾個方面?；庸δ荏w現創作者、參與者、觀看者之間的互動，包括接觸、社會距離、態度、情態等元素。構圖功能凸顯多模態語篇的整體意義，包括信息值、顯著度、框架等［3］。由此可見，多模態話語分析以系統功能語言學為基礎，關注多模態社會符號的形式和意義。

（二）隱喻轉喻理論

隱喻既是一種修辭手段，也是人類認知世界的一種方式。它關注兩個不同事物之間的相似性，即源域和目標域，兩者屬于兩個不同的領域，但兩者之間也存在相似性，因此我們可以利用這一相似性，從源域映射到目標域。轉喻和隱喻具有相似之處，如二者都是基于大腦思維和基本經驗而進行的概念認知活動。但轉喻強調事物之間的相鄰性，即同一個認知域內部的映射。轉喻通常是用一個事物內部某一顯著特征來指代此事物［4］。

隱喻轉喻理論涉及兩個不同事物或同一事物內部的兩個要素，而這些事物和要素可能會以不同的模態出現，即多模態隱喻和多模態轉喻。多模態隱喻中的源域和目標域源于不同的模態或以不同的符號系統體現。關注兩個域所在的語境，在語境下尋找兩個域的相似性是識別多模態隱喻的關鍵。而由于轉喻中的源域與目標域不對稱，通常源域較突顯，目標域較隱蔽，因此我們在識別多模態轉喻的過程中，要注意源域的模態特征和目標域的意義表征［5］。

（三）文化話語研究

文化話語研究將社會事件看作言語交際活動，這一活動可以是單一的活動，也可以是同一主題下的活動集合。文化話語研究從話語主體、話語內容、話語媒介、話語效果、文化關系和歷史關系六個方面對話語實踐進行宏觀分析。在研究文化話語的每一個方面時，我們都要回答相關的問題，具體如下。話語主體：誰在說話？誰不在說話？他們有什么樣的身份？話語內容：說了什么？沒說什么？如何說的？用哪種語言說的？為什么那樣說？為什么不這樣說？對方如何回應的？相互由此產生什么樣的社會關系？話語媒介：使用哪些非語言的媒介（包括時間、地點、場合、媒體）？沒使用哪些非語言的媒介？它們是如何聯系、配合的？話語效果：有什么樣的原因？有什么意圖？獲得什么效應？導致什么后果？文化關系：有怎樣的規律？什么樣的原則在起作用？有哪些文化權勢行動？形成什么樣的文化關系和狀態？歷史關系：上述所有范疇有什么樣的歷時變化［6］？

（四）文化話語視域下的話語分析綜合模型

由上文討論可知，文化話語研究范式側重于對話語交際事件的宏觀分析。多模態話語分析雖然也關注語境的影響作用，但是其研究重心仍屬于話語的微觀范疇，如圖文關系、話語意義等。另外，隱喻轉喻理論也為話語分析增添了認知視角。因此，三者的結合可以相互補充、相互促進，為綜合話語分析框架的構建奠定有利基礎（如圖1所示）。

文化話語視域下的話語分析綜合模型以文化話語研究為宏觀框架，從社會事件作為言語交際活動的理念出發，主要關注話語主體、話語內容、話語媒介、話語效果、文化關系、歷史關系六個范疇。其中，話語主體要回答的問題是“誰在說話”，話語內容關注“說了什么”，話語媒介探討“通過何種渠道和方式說的”，話語效果觀察“話語目的是否達成”，文化關系和歷史關系挖掘“話語所處的文化背景和歷史背景”，在此基礎上，該模型融入多模態、隱喻轉喻等元素，從微觀層面描述話語特征，闡釋話語背后的意義表征。多模態話語分析關注多模態話語的再現意義、互動意義和構圖意義；隱喻轉喻理論則從認知視角對話語的言外之意進行描寫和闡釋。

二、保定青年發展型城市話語分析

自保定入選全國首批青年發展型城市建設試點以來，保定青年發展型城市話語應運而生，并呈現蓬勃發展的趨勢。例如：《河北日報》、河北新聞網、網易等對保定市入選全國首批青年發展型城市建設試點進行的報道；搜狐、新浪等對保定青年發展型城市建設進程的持續關注；“保定共青團”微信公眾號、保定青年嗶哩嗶哩官方賬號等對保定青年友好城市Logo和保定全國青年發展型城市試點建設宣傳片進行的推廣；保定市青春友好校園、社區、公園、街區等的海報宣傳語。文章將依據文化話語視域下的話語分析綜合模型，對保定全國青年發展型城市試點建設宣傳片進行話語分析。

（一）話語主體

通過網絡信息查詢和實地調研，筆者發現保定青年發展型城市的話語主體多為政府部門和主流媒體機構。保定全國青年發展型城市試點建設宣傳片《保定正青春》（以下簡稱宣傳片）由共青團保定市委出品，后經《河北青年報》、搜狐、騰訊、網易、新浪、“保定發布”微信公眾號等網絡平臺發布和推廣。宣傳片將青年與城市的協同發展相結合，呈現“城市對青年更友好，青年在城市更有為”的和諧畫面。

（二）話語內容和話語媒介

宣傳片于2023年7月發布，時長為5分26秒。該宣傳片圍繞“以青春之名，赴時代之約”主題，從“現代產業體系，青年逐夢舞臺”“政策護航，青年建功”“品質生活，青年樂享”三個方面講述了保定為建設青春友好城市所做的努力和取得的成效。

1.多模態話語分析

從再現意義來看，宣傳片中既有敘事再現，也有概念再現，但前者的出現頻率要高于后者。例如：宣傳片中出現的關漢卿大劇院、古蓮花池、西大街、保定東站等保定市地標性建筑都是概念再現；而象征冠軍之城的奧運會奪金場景，象征現代產業體系的長城汽車研發場景，象征政策護航的科技創新超市場景以及象征品質生活的青春友好校園、青春友好社區等場景則都屬于敘事再現。從互動意義來看，一方面，宣傳片中的提供類鏡頭要遠遠多于索取類鏡頭，這為觀眾提供保定青年發展型城市建設的各類信息。另一方面，宣傳片中既有水平視角畫面，也有垂直視角畫面，前者向觀眾突顯城市建設的細節，后者讓觀眾期待城市建設的成效。從構圖意義來看，宣傳片多采用從中心至邊緣的構圖方式，信息呈現重點突出，框架清晰。值得注意的是，宣傳片的片名“保定正青春”的出場方式比較特殊—用光束串聯起多個場景，最后繪制成“+”和“∞”兩個符號，并引出“保定正青春”這一標題，突出青春、正能量和無限可能等主題。

2.隱喻轉喻分析

宣傳片兼具現實性語篇和廣告語篇的特征，因此其包含了大量的隱喻和轉喻。其中，隱喻用來體現語篇的主題，而轉喻則將概念具體化和視覺化。如宣傳片中的隱喻有：第一，光束是希望。宣傳片的片頭將多個保定場景串聯在一起，最后引出片名的金黃色光束，代表了保定光明的發展前景和無限可能。第二，中國式現代化建設是道路。當畫外音出現“在建設中國式現代化的廣闊大道上闊步前行”時，畫面上呈現的是保定巨力大橋和前行的列車，形成圖文互補，文附于圖，圖附于文。第三，青年是源泉。為了體現青年在現代產業體系構建中所扮演的重要角色，片中將青年比喻成“城市迸發創新活力的源泉”，此時畫面呈現的是長城汽車和京車軌道，形成圖文延伸關系。

宣傳片中的轉喻有：第一，空間部分代整體。由上文可知，宣傳片中出現了多處概念再現，如代表保定悠久歷史文化的直隸總督署、古蓮花池、西大街等建筑，代表教育和醫療產業的大學城和醫療中心，以及代表青春友好生活環境的環城水系公園等。第二，服裝代身份。宣傳片中的人物多以服裝作為身份的標志。如運動服代表運動員、學士服代表畢業生、制服代表工人、正裝代表公司職員、白大褂代表醫生和研究員、校服代表學生等。第三，次事件代復雜事件。保定被稱為“奧運冠軍之城”，在表達這一意象時，畫面中出現了多個來自保定的運動員奪冠的瞬間。同時，這一轉喻還包含了“結果代先前”之意，即今日的成就是昨天努力奮斗的結果。

（三）話語效果

宣傳片一經發布，便在網絡上引起了一股觀看熱潮。通過該宣傳片，廣大受眾了解了保定致力于建設“京津冀最具競爭力的青年發展型城市”的目標，看到了保定為聚焦青年問題、關注青年訴求、傾聽青年心聲、滿足青年期盼所做出的努力，由此對保定成為青年發展型城市的未來充滿希望和期待。同時，該宣傳片對促進保定青年發展型城市的快速發展起到了切實的推動作用。一方面，宣傳片對吸引更多的青年人才留保、返保、來保做出了突出貢獻。在宣傳片中，大眾能夠看到保定市在現代產業體系建設、政策支撐和生活保障等方面所提供的便利條件和良好發展環境，從而更加堅定為保定城市建設出謀劃策的決心。另一方面，宣傳片也為引導和督促政府部門、企事業單位、教育機構和社會保障機構等為在保青年創建更加廣闊的發展空間和更加宜居的生活環境指明了方向。

（四）文化關系和歷史關系

2017年4月，中共中央、國務院印發了《中長期青年發展規劃（2016—2025年）》（以下簡稱《規劃》）。為深入落實《規劃》，中央宣傳部、中央網信辦等17個部門于2022年4月聯合印發了《關于開展青年發展型城市建設試點的意見》。2022年5月，保定發布了《保定市“十四五”時期青年發展規劃》；2022年6月，保定成功入選全國青年發展型城市建設試點。2023年7月，保定全國青年發展型城市試點建設宣傳片《保定正青春》正式推出，向受眾宣介了保定青年發展型城市建設的經驗和成效，讓受眾對城市的發展和青年的發展充滿了信心和期待。

青年時期是一個人最有朝氣和活力的時期，而青年也是一個城市的中流砥柱和創新源泉。從這一理念出發，宣傳片向受眾傳遞了豐富的信息：保定以其先進的現代產業體系為青年搭建了廣闊的逐夢舞臺，而青年的逐夢路程也是城市不斷發展的進程；保定以多項惠“青”政策為青年保駕護航，讓在保青年可以大展宏圖、建功立業；保定努力提升品質生活所需，讓青年在保定“幼有善育、學有優教、住有宜居、病有良醫、老有頤養、弱有眾扶”。

三、保定青年發展型城市形象傳播探討

第一，就話語主體而言，保定青年發展型城市話語主要由政府部門、主流媒體機構和線上線下平臺發聲。這一現狀的優勢在于能夠保證話語內容的客觀性和權威性，但在普及性和接受度方面還存在一定不足。因此，除了政府部門和主流媒體機構，相關部門還應充分調動企業、學校、其他社會組織以及自媒體等主體的傳播能動性，使政府宣講和全民傳播同向而行，從而使傳播效果最大化。例如：相關部門可以圍繞“青年在保定”等主題，舉辦網絡短視頻大賽，讓不同的在保青年講述他們的真實故事，為受眾呈現更加真實、更加生動的保定青年形象和城市形象；也可以通過校企合作的方式，讓高校學生乃至中小學生參與保定的城市建設，從而使其成為城市形象宣傳的主力軍和后備力量。

第二，就話語內容而言，目前保定青年發展型城市話語主要是概覽性的宣傳推廣，包括新聞報道、宣傳片、海報標語等。在青年發展型城市建設的前期，這些話語內容可以幫助受眾快速了解城市建設的現狀。而為了更加細致深入地呈現城市建設的方方面面，話語內容還可以包括分主題的系列展播，或者從青年的視角講述其在城市奮斗的故事等。例如：相關部門可以圍繞青年發展過程中面臨的主要問題或青年群體的期待進行主題傳播；也可以從青年的教育、就業、醫療、社會保障等方面入手，分析發展現狀，剖析背后機制，提供解決方案；還可以從第一人稱視角出發，講述保定青年的奮斗史、拼搏史和生活故事，讓受眾看到保定的持續變化和樂觀發展前景。

第三，就話語媒介而言，目前保定青年發展型城市話語主要通過網絡平臺和線下海報傳播，有一定的受眾影響力。為了進一步擴大受眾面，相關部門可以圍繞“青年發展型城市建設”這一主題，進行文學作品、影視作品、動畫和短視頻的創作，從而提升保定青年發展型城市話語的影響力，同時要注意不同話語媒介之間的同頻共振效果。例如，文藝工作者在文學作品創作的基礎上，將作品改編為不同形式的話語—電視劇、電影、動畫片、漫畫書、手游、文創作品等，增加同一主題在受眾市場的復現率，擴大受眾面，加深受眾對這一主題的理解和吸收，從而提升不同話語媒介對同一主題的協同傳播效果。

第四，就話語效果而言，目前保定青年發展型城市話語比較注重推廣機制，但忽略了反饋機制，導致話語內容出現單向傳播，在一定程度上影響了傳播效果。因此，保定青年發展型城市話語在傳播的過程中，一方面要考慮受眾的接受程度，考察社會心理因素對受眾的影響，包括國內受眾、國外受眾；另一方面要重視受眾對傳播內容和傳播方式的反饋，為其提供便利的反饋渠道，同時話語主體要根據受眾的反饋及時做出調整。具體來說，城市傳播話語在語言形式上既要關注本土特色，也要兼顧多樣表達，讓其他地區乃至國際受眾都能理解其內涵和思想。另外，城市形象話語要特別注意傳播渠道的雙向性和傳播主體與受眾之間的互動性，從而不僅保證將話語內容傳播出去，而且要把話語效果反饋回來，進一步增強話語的傳播成效。

四、結語

文化話語視域下的話語分析綜合模型需要在話語分析實踐的基礎上不斷完善和升級，而保定青年發展型城市形象的傳播也依賴于更加全面、深度的話語分析數據支撐。因此，探索多個話語分析理論的融合，以期更加客觀全面地指導話語分析實踐，從而創新保定青年發展型城市形象的傳播策略，將是今后研究的重點。

［參考文獻］

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［3］董梅，袁小陸.多模態審美批評話語分析框架建構研究［J］.外語教學，2021（01）：77-82.

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［基金項目］2023年度保定市哲學社會科學規劃課題“文化話語視域下保定青年發展型城市形象傳播研究”（項目編號：2023113）。

［作者簡介］侯賀英（1984—），女，河北沙河人，河北金融學院外語教育教學部副教授；張夢潔（1995—），女，河北保定人，河北金融學院外語教育教學部助教；谷利紅（1979—），女，河北保定人，河北金融學院外語教育教學部副教授。