出海新時代 為中國化妝品贏得全球尊重

在我國內需收縮、出口放緩的大背景下，隨著疫情對國際貿易和自由流動的影響逐漸消除，中國化妝品企業亟需快速跟進全球市場需求和政策的變化，彌補缺席三年的國際訂單。《RCEP 化妝品市場研究報告（東盟篇）》顯示，2022 年中國出口至RCEP 成員國的化妝品總額達15.1 億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重上升至26.4%，東南亞未來市場潛力巨大。同時，美國仍是中國化妝品出海的第一大目的國，占比27.12%，英國和印度尼西亞緊隨其后。因此，加強對主要市場和新興市場出海政策的了解非常必要。

一、各國法規要求

中國在2021 年施行的《化妝品監督管理條例》中明確規定，出口的化妝品應當符合進口國（ 地區）的標準或者合同要求。《進出口化妝品檢驗檢疫監督管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”） 對出口化妝品檢驗檢疫作出進一步具體規定，主要采用“源頭管理” 方式，海關總署對出口化妝品生產企業實施備案管理，由產地海關實施檢驗檢疫，口岸海關實施口岸查驗。《辦法》還對出口化妝品生產企業的質量管理體系、原料供應管理、生產安全情況、檢驗記錄制度提出了要求。通過報檢文件、現場查驗、抽樣留樣、實驗室檢驗、出證五個階段核準出口。除此之外，在出海的過程中化妝品企業還需重視知識產權保護，確保在目的地國家或地區注冊專利、商標并獲得相應授權，防范侵權行為，維護品牌的合法權益。

美國食品和藥品監督管理局（Food and DrugAdministration， FDA） 是美國進口化妝品的主管部門?；瘖y品在入境美國時還會接受美國海關及邊境保衛局（Customs and Border Protection， CBP） 的檢查，謹防侵犯知識產權和假冒偽劣。FDA 會發布進口警示，公布違規行為的趨勢，化妝品在進入美國后還會受到抽檢，未經檢查的進口化妝品也受到美國法律的約束。出口到美國的化妝品與在美國國內生產化妝品適用同樣的法律法規。

據FDA 官網信息，化妝品進口至美國不需要向FDA登記，上市前也不需要獲得FDA 的批準，但著色添加劑除外。著色添加劑的預期用途必須經過批準，個別還須通過FDA 的批量認證。依據慣例，化妝品及其成分對消費者必須是安全的，而且必須貼有適當的標簽。即使沒有相關規定，任何一種在根據標簽或習慣使用的條件下會導致化妝品對消費者不安全的成分都是禁止使用的。制造或銷售化妝品的公司和個人負責確保產品符合當地法律。

美國2022 年12 月頒布《化妝品監管現代化法案》（Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022 ，MoCRA） 后，原本的化妝品自愿注冊計劃（VCRP） 變為強制性工廠注冊和產品注冊。現有化妝品工廠和產品的信息必須在該法案頒布起一年內注冊；工廠注冊信息應在變更后60 天內更新，注冊信息每兩年更新一次，產品清單的任何更新需要每年提供一次。今年8 月FDA 發布了一份指南草案，旨在幫助化妝品公司遵守提交工廠注冊和化妝品清單的新要求，以及對某些小企業的豁免。9 月7 日之后FDA將最終確定《化妝品設施和產品注冊和上市指南》。

歐盟化妝品法規（European Commission，EC）1223/2009 在2013 年正式實施后，所有進入歐盟市場的化妝品必須提供產品安全報告（Cosmetic ProductSafety Report， CPSR） 后方可上市銷售。今年6 月該法規附件（化妝品法規-CPR） 更新了化妝品中添加化學成分的限制。根據歐盟消費者安全科學委員會（SCCS） 的最新科學意見，出于保護人類健康和安全的目的，禁止使用或限制使用維生素A、α- 熊果苷以及某些具有潛在內分泌干擾特性的物質，包括抗氧化劑、防腐劑、脫色劑等。

東非發布《化妝品類別清單》標準草案（DraftEast Africa Standard， List by category of cosmeticproducts），由烏干達國家標準局負責，通報了坦桑尼亞、肯尼亞、盧旺達等國，規定了歸類為化妝品的產品清單，以更好地明確產品標簽，保護消費者。盧旺達制定《加藥化妝品管理控制法規》和《草藥化妝品通用要求》，以有效規范藥用化妝品市場，為進口藥用化妝品提供公開透明的流程和要求，確保這些產品對消費者的安全性、有效性和質量要求。

以色列衛生部發布《化妝品條例》，對進口許可證申請、香水成分限制、標簽需使用希伯來語等方面作出了具體規定。

韓國食品藥品安全部擬修訂《化妝品安全標準條例》，增加化妝品禁用成分，下調化妝品最高濃度限值。東盟化妝品委員會更新和修訂化妝品中禁限用物質清單，新增禁用成分硼酸等，修訂限用成分水楊酸適用范圍。今年6 月，隨著《區域全面經濟伙伴關系協定》（RegionalComprehensive Economic Partnership ， RCEP） 對菲律賓生效，RCEP 已對全部15 個成員方生效，我國化妝品出口到國外可享受關稅優惠。各成員國也承諾提供更便利的市場準入，為中國化妝品企業出海提供更廣闊的市場。

出海的化妝品企業還要注意到很多國家對藥品和化妝品的定義是不一樣的。例如，在一些國家，防曬霜是參照化妝品進行監管的，而在美國，防曬霜是參照藥品進行監管的。產品包裝上聲稱具有生發、保護皮膚、緩解疼痛、抗老化功效，以及治療粉刺、頭皮屑、濕疹或皮膚過敏效果都可能導致該產品在美國參照藥品進行監管。值得注意的是，據FDA 官網顯示，一些“個人護理產品” 在美國屬于藥品，或者既屬于化妝品，又屬于藥品。如果出海的化妝品屬于美國法律規定中的藥品，如藥妝，則必須受到美國法律對藥品的要求約束，獲得售前許可。還有一些被列為食品的化妝品成分進口商還必須滿足《反生物恐怖法案》（Bioterrorism Act ） 的注冊要求。

二、出海良好實踐

自RCEP 實施以來，許多中國化妝品企業將東南亞視為重要市場。企業積極利用進口化妝品原材料關稅降低和取消、出口化妝品目的地國關稅不斷降低的機遇，加速拓展東南亞市場。植物學家新款眼霜通過亞馬遜和蝦皮網在新加坡上線，下一步還將考慮布局馬來西亞市場。

花西子憑借獨特的中華民族文化特色，迅速吸引國外消費者，覆蓋了超過100 個國家和地區的消費者。利用Instagram 等海外社交媒體分享極具中國特色的眼妝教學視頻，通過與日本知名美妝博主合作“中國妝”教學視頻，展示了考究的產品工藝和獨特的東方美學，甚至在日本掀起“中國妝” 熱潮。今年花西子在日本東京開設了線下快閃店，獲得大量關注，并計劃在東京開設全球第一個海外線下專柜。完美日記、Colorkey（珂拉琪）、花知曉等國貨品牌早已分別落地美國、韓國、東南亞及歐洲等多個國家和地區。這些成功的品牌一方面發揮了國內全產業鏈的優勢，以快速響應、低成本模式在海外市場上搶占先機；另一方面深挖中國傳統文化，做出極具特點、抓人眼球的產品。

值得注意的是，在實踐中，出海化妝品被拒絕進入目的地市場通常有以下幾點原因：一是成分或污染物導致產品不安全。二是未經批準濫用著色添加劑。三是使用禁止和限制的成分。四是受到微生物污染。五是產品標簽違規，成分聲明存在紕漏或沒有規定的外語信息。出海企業要及時了解最新信息，在原料、配方、標簽上更加謹慎，避免被擋在“門外”。

據海關總署化妝品出口數據顯示，我國2022 年化妝品出口總額為28.26 億美元，較上年增長13%，基本恢復到疫情前的水平。雖然2020 年受疫情影響出口下降較為明顯，但值得注意的是，今年1～7 月以來出口已達到21.12億美元，增長勢頭良好，增速明顯加快，預計全年總量將再創新高。各地海關也紛紛主動靠前，助力企業擴大出口。廣東是我國出海化妝品主要生產地之一，據海關總署官網顯示，汕頭海關將出口化妝品的監管重點向源頭和生產過程前移。強化對企業投產前、生產過程相關原料檢驗監測，加強對微生物、污染物、禁限用物質等指標檢測，幫扶企業落實安全生產和質量保障措施，確保產品質量安全，全力幫助關區出口化妝品實現“零通報、零退運”。

三、對中國化妝品企業出海的重點建議

一是充分了解當地法律法規和認證檢測標準。確保產品在出海前獲得必要的許可證和認證，確保產品外包裝和標簽上包含必要信息，達到當地食品藥品監督管理局的市場準入標準。這就需要企業及時關注商務部、市場監管總局、海關等部門關于跨境貿易、技術性貿易措施、檢驗檢疫方面的最新信息。根據最新的法規和標準，及時調整產品的成分和含量，避免違規。

二是加強對出海品牌的知識產權保護。要提高知識產權保護意識，尊重知識產權國際規則，重視知識產權潛在風險。在產品出海前要調查相關市場的商標、專利、外觀情況，避免侵犯其他品牌的知識產權，同時也要前瞻性地在潛在市場布局商標。還可以尋求相關部門的幫助，如知識產權局、商務、司法等部門都有知識產權海外糾紛應對指導工作體系。各部門加大對企業海外知識產權維權援助力度，為提升中國化妝品品牌的國際影響力和競爭力保駕護航。

三是針對不同的文化采取不同的營銷策略。在尊重當地的風土人情和宗教習俗的前提下，中國化妝品企業既可以發揚民族特色，走極具中國風格的品牌之路（這在亞洲文化體系中更容易被接受的）；也可以選擇融入當地的價值觀，抓住社交電商的新機遇，利用國內的供應鏈優勢和成本優勢為海外消費者提供高性價比產品。進一步明確不同品牌的市場定位，發揮每個企業獨有的專長，攜手共創屬于中國化妝品的“口碑”，為中國化妝品贏得全球尊重！

作者介紹

黃元春

國家市場監督管理總局發展研究中心助理研究員