“今日頭條”為何輸給“今日油條”

《法人》全媒體記者 李遼

編者按：

在推進全面依法治國不斷深入的大背景下，企業法治建設持續發展。對關鍵領域及核心技術的知識產權保護不斷加強，對有再生希望的企業進行破產重組，為推動依法合規治企提供指導和借鑒。本刊邀請法學專家、法律學者、專業律師等，針對一些典型案例進行解析，以期對企業法治建設與合規管理、風險防控、高質量發展提供參考。

2020年，河南鄭州一家名為“今日油條”的早餐店，因門臉撞臉新聞APP“今日頭條”在網絡上迅速走紅。該店模仿“今日頭條”APP 風格做了斜框紅底反白招牌，貼上了“關心你的才是好油條”等廣告語。

很快，“今日頭條”所屬的北京抖音信息服務有限公司（下稱“抖音公司”）以侵害商標權及不正當競爭為由，將“今日油條”早餐店所屬公司河南今日油條餐飲管理有限公司（下稱“今日油條”）及河南省鄭州市金水區今日油條早餐店、河南燒烤者食品有限公司告上法庭，要求停止侵權及不正當競爭行為，消除影響，并索賠 200 萬元。

2022年12月，廣州知識產權法院一審駁回了抖音公司的訴訟請求，認為被訴標識與涉案注冊商標在文字、含義、顏色等構成要素上不構成相同或相似，相關公眾施以一般注意力易于區分，現有證據未能證實今日油條公司等具有混淆故意或已造成公眾實際混淆，故今日油條公司等不構成商標侵權。抖音公司不服判決提起上訴，后又撤回上訴，使得該案維持一審判決。

本案的審理，把握了提升知識產權保護力度與防止知識產權權利人濫用權利限制競爭之間的利益平衡，對營造公平競爭的市場環境產生了積極影響，對于如何理解商標侵權與自由競爭的法律界限、明確合理借鑒與市場混淆的區別、鼓勵商業創新和保障競爭秩序，具有十分重要的意義。

該案自立案之日起便引起廣泛關注，并于2023年4月入選廣州知識產權法院發布的2022年度十大典型案例。

【專家點評】

勿忽視對商標權利的限制

本案四大焦點

利益平衡是知識產權正當性的根基，該案上榜理由也與對利益平衡的考量有關。廣州知識產權法院認為：“無論是從保護勤勉、鼓勵創新、維護公平的層面，還是從維護消費者合法權益的層面出發，對馳名商標進行特殊保護都是必要和正當的。但是，對于馳名商標的特殊保護，應當基于利益平衡原則合理劃定保護界限，避免對市場自由和公平競爭空間的隨意擠壓。”

安筱瓊

北京高文律師事務所律師

本案存在四大焦點：其一，今日油條公司等的被訴行為是否構成普通商標侵權；其二，如果抖音公司4個注冊商標中的部分商標可以認定為馳名商標，那么今日油條公司等的被訴行為是否構成對馳名商標的侵權；其三，今日油條公司等的被訴行為是否構成不正當競爭；其四，如果構成侵權，今日油條公司等應當承擔怎樣的法律責任。

對于上述爭議，廣州知識產權法院經審理認為，被訴標識與涉案注冊商標在文字、含義、顏色等構成要素上不構成相同或相似，相關公眾施以一般注意力易于區分，現有證據未能證實今日油條公司等具有混淆故意或已造成公眾實際混淆，所以今日油條公司等不構成普通商標侵權。涉案注冊商標使用的文字“頭條”“今日頭條”屬于常用詞匯，在新聞資訊領域使用顯著性較弱。被訴侵權標識與涉案注冊商標分別使用在完全不同的市場，抖音公司在餐飲領域不具有現實利益，雙方在該市場上沒有直接或間接的競爭關系，今日油條公司等未對馳名商標造成弱化、貶損或丑化，也不存在不正當利用馳名商標市場聲譽的情形，故即使涉案注冊商標中的部分商標可以認定為馳名商標，今日油條公司等亦不構成對馳名商標的侵害。今日油條公司使用的企業字號“今日油條”與“今日頭條”區別明顯，其在微信公眾號、網站等使用的被訴侵權標識與“今日頭條”手機APP的運行界面不構成相同或近似，二者廣告語及海報存在差異，故今日油條公司等的行為亦未構成不正當競爭。

知識產權制度是利益平衡的產物

有專家指出，面對商標權的不斷擴張，該案改變了只強調權利保護而忽視權利限制的狀況。客觀來看，今日油條公司等使用涉案“今日油條”等標識確實存在對抖音公司注冊商標一定程度上的模仿，但該種模仿應認定屬于合理范圍，不應認定構成法律上的侵權。

在這里，模仿是人們行使表達自由權的體現，適度模仿是創新的基礎。在市場競爭中，只有允許對他人成果進行適度模仿和利用，技術和經濟才會不斷更新和發展。

任何知識產權的取得，都是在公有領域元素上施加智力勞動后產生具有新價值的成果，構成商標的所有要素也都來自公有領域。如抖音公司涉案的4 個注冊商標，也是取材于公有領域的文字，均屬于公有領域的常用詞匯，本身顯著性較弱。抖音公司將顯著性較弱的具有競爭優勢的常用詞匯申請了注冊商標，獲得了商標權保護，通過多年使用也逐漸使該注冊商標與抖音公司建立了較為穩固的聯系。但是，抖音公司在行使商標權時應當受到一定限制，不能壟斷常用詞匯的使用。況且，“頭條”“今日頭條”與“油條”“今日油條”詞匯的本身差異明顯，新聞資訊與油條兩個市場也差異巨大，抖音公司不能在其商業輻射力之外主張利益被侵害，商標保護不能隨意擠壓自由競爭和公平競爭的空間。

同時，本案被告在油條生意上使用“今日油條”，具有合理性和正當性，該言論表達自由不應被限制，否則將會導致商標權利人權利擴張。同時，言論表達自由是憲法賦予個人的權利，法律位階高于作為私人權利的商標權，這是言論表達自由限制商標權利的一個重要原因，因此有了描述性正當使用和指示性正當使用。

包括商標制度在內的整個知識產權制度，是利益平衡的產物，不僅平衡競爭者之間的利益，還要平衡權利人與公共的利益。在言論表達自由與私權保護上，應當限制權利人的私權范圍。

CFP

誠實信用原則是一切市場活動參與者均應遵循的基本準則，它要求當事人在不損害他人合法權益和社會公共利益的前提下，善意、審慎地行使自己的權利。無論是從保護勤勉、鼓勵創新、維護公平的層面，還是從維護消費者合法權益的層面來說，對馳名商標進行特殊保護都是必要和正當的。但馳名商標不是特權商標，對馳名商標的保護也有界限，如果一味對馳名商標進行絕對的保護，有失公平且背離利益平衡原則。

如今，如何提升知識產權保護力度與防止知識產權權利人濫用知識產權限制競爭獲得不正當利益，依法維護公平競爭的市場秩序，切實維護消費者、經營者合法權益和社會公共利益，是司法審判的重要任務。

選擇固有顯著性強的商標

本案提醒企業，在選擇主打商標時，不能一味選擇特別貼近市場的弱顯著性商標，而應選擇固有顯著性強的商標。本案“今日頭條”商標的選擇就是一個典型案例，雖在前期該商標有利于市場宣傳并讓消費者迅速記住，但在獲得知名度之后，保護范圍會大大受限。

“今日”表達的是“今天的、當天的”，后面的被描述對象可以是新聞，可以是食品，可以是采摘的蔬菜水果。“今日頭條”是“今天的頭條新聞”的簡要表達方式，“今日油條”是“今天的油條”的簡要表達方式，即便有部分消費者看見“今日油條”會聯想到“今日頭條”，但這種聯想產生的原因，基于表達方式本身，而非基于商譽或身份關系。看見“今日油條”，不會讓公眾有印象轉移或混淆誤認。

可見，商標固有顯著性和獲得顯著性都會影響禁止權的范圍，企業在選取商標時最好能兼顧。抖音公司權利商標缺乏固有顯著性，其排他效力相較具有固有顯著性的商標顯然要低得多，體現在權利的限制上，就是不應賦予其全類保護的權利。在選擇商標時，企業對此應有所預見，主動規避。