網絡直播場景下圖書出版營銷的創新策略研究

辛孟璇

（作者單位：重慶大學新聞學院）

1 網絡直播場景下圖書出版營銷概況

網絡直播改變了人們的信息獲取方式，也提供了新的消費渠道。網絡直播可被劃分為電商直播、秀場直播、游戲直播等類型，其中，我國的電商直播得益于平臺、技術、主播等多種因素驅動，正處于高速發展期[1]。中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，截至2020 年12月，我國電商直播用戶規模達到3.88 億人，在所有網絡直播細分中排名第一。圖書出版業也開展了電商直播，《2021 年抖音電商圖書消費報告》顯示，每天通過抖音電商售出的圖書超過45 萬本。然而，隨著越來越多的出版發行機構開展短視頻直播營銷，網絡直播中的流量轉化率低、缺乏優質主播、互動單一等問題逐漸浮出[2]。因此，制定并創新營銷策略是提升圖書電商直播互動效果，進而提高用戶消費意愿的重要一環。

國內對于圖書直播營銷的研究主要集中在營銷渠道、營銷模式轉型、營銷策略分析上[3]，已有研究分析了現有直播的問題，如選品、主播、互動的不足。然而，現有研究大多圍繞直播營銷的單獨案例進行分析，較少針對網絡直播場景下圖書出版營銷的已有策略進行分析?？偟膩砜矗W絡直播場景下的圖書出版營銷策略的類型還需進一步劃分，所面臨的問題還需進一步探討。

2 網絡直播場景下圖書出版營銷的現狀

2.1 網絡直播場景下圖書出版營銷的主要策略類型

在圖書出版直播間中，營銷策略通常有三種類型。第一類是以“專題系列”為主的圖書出版營銷。主播會結合書籍類別，如科技、社科、財經、教輔、文學、少兒、美術等，對圖書分類進一步細分，以此突出和放大圖書的特點，方便相同愛好的群體迅速匹配到該直播間[4]。具體專題如“股市必備圖書”“戀愛前必讀”，強調了圖書的功能性；“懸疑愛好者必看”“不容錯過的名著經典”，凸顯了圖書系列的相似性和典型性。

第二類是以閱讀體會為主的圖書出版營銷。在“東方甄選”抖音直播間中，董宇輝賣出《額爾古納河右岸》近50 萬冊。董宇輝介紹這部小說時這樣描述：“我在讀這本書的時候，第一次充滿了對力量、對生命、對森林、對流水、對落葉、對日月、對清風、對苔蘚、對起舞的薩滿、對夜里的月光，由衷的深沉不知所以但一往情深的愛。”對于直播間觀眾而言，董宇輝的閱讀體會賦予了圖書除功能性外的體驗性。

第三類是基于薄利多銷的營銷目的，直播間采用“甩賣”形式，以“白菜價”吸引消費者觀看并下單。該類直播間與受眾的互動機制較單一，甚至有的是“無人直播間”，讓觀眾自助購買。此類直播間的書本質量可能不高，多從其他市場轉手而來，因此成本更低，主要通過價格優勢吸引受眾[5]。

2.2 網絡直播場景下圖書出版營銷的主要困境

第一，主播門檻低，專業性與知名度難統一。直播間圖書營銷的主播身份以專業帶貨人、網絡紅人、出版領域人員、圖書作者為主。當受眾進入直播間時，人們對主播身份的識別會直接影響消費意愿。其中，專業帶貨人、網絡紅人在網絡直播營銷中具有很大的優勢，他們的粉絲基礎、號召力、營銷經驗、信譽度及多樣化的推廣方式都使得他們成為商家推廣商品的重要合作伙伴。但其圍繞圖書的介紹更商業化，多采用價格戰，缺乏對圖書內容特性的探討。當出版領域人員、圖書作者充當主播時，圍繞圖書的介紹更知識化，更偏向研討化，忽略了相關知識儲備不足的受眾的觀看體驗，導致圖書出版信息的傳播多停留在領域相關的圈層，欠缺流行度。

第二，內容同質化嚴重，營銷主題缺乏特色與深度。首先是內容的局限性，目前的圖書出版營銷策略往往比較單一，直播間中的營銷策略往往以促銷為主，缺乏深度和廣度，這使得圖書的內容無法得到充分的展示和傳播。其次是內容的同質化嚴重，產品定位不清，選品缺乏主動性。選品是網絡直播營銷業態的基礎和源頭，也是網絡直播營銷活動行為規范的關鍵環節之一[6]。因為網絡直播的低門檻性，很多主播會追求熱門和流行的話題，來吸引受眾注意力，所以直播間對圖書商品的選擇更多考慮歷史銷量較高的、出自知名作家的書，以期保證長期穩定的圖書銷量。然而，長此以往，直播間的營銷主題會缺乏特色與深度。最后是圖書出版營銷在網絡直播中的垂直化發展較緩慢。由于網絡直播的實時性，直播間更需要噱頭、沖擊性，以便在第一時間抓住受眾注意力。但是，大多數圖書出版營銷偏向于夸張、流行的主題，忽視了挖掘圖書文化的精神屬性與多元性，錯失了培養更具黏性的深度用戶的機會。

第三，互動形式單一，溝通風格生硬，過度推銷導致觀眾反感。營銷的主要目的是吸引受眾消費，因而不少主播會選擇直切主題，生硬地用叫賣的方式推銷圖書，但此類策略往往缺乏針對性和創新性。直接向消費者傳達產品的功能和優勢，會忽略消費者的需求和喜好，反而很難引起消費者的共鳴，甚至會讓他們覺得被忽視和冒犯。同時，這種過度推銷的做法也可能讓消費者產生逆反心理，認為主播過于追求銷量，忽視了對產品質量的介紹。

第四，互動性不高，傳播工具和宣傳手段未能有效結合。根據網絡直播的特點，圖書出版營銷少有強互動性宣傳手段。大多數圖書出版營銷直播間只注重產品介紹，缺乏直播間互動，直播內容缺乏吸引力，容易讓受眾感到無聊。相較于其他直播間，圖書出版營銷也未重視直播間的其他盈利機會，如打賞、粉絲團等機制的使用還較少，與受眾的互動不多。

3 網絡直播場景下圖書出版營銷的有效創新路徑

3.1 提升主播知識水平：培養知識型帶貨主播

在直播形式不斷創新的當下，主播在宣介圖書時，既要言之有理，又要言之有物，既要會介紹產品，又要會講解圖書領域的行業知識。銷售能力層面，頭部主播具有較為專業的帶貨能力，相對于內部編輯、發行人員、作家等類型的主播，其對直播流程、策略的了解更深入，能更精準地識別直播間受眾的需求，激起受眾的購買意愿。因此，在網絡直播場景下，需加強對圖書出版營銷人員直播營銷素養的培養，提升其直播營銷能力。知識能力層面，市場營銷領域的研究揭示，具有專業知識經驗或能力的意見領袖通常對新產品的擴散起到積極作用[7]。特別是新書營銷時，專業知識較豐富的主播，能夠對圖書進行綜合評價，包括作家簡介、創作背景、圖書種類等。相比于從主播主觀視角對圖書進行介紹，專業程度越高的圖書介紹，越凸顯圖書的價值，進而提高圖書在該領域的權威性或重要性。鑒于此，需要加強對圖書出版營銷人員知識水平的培養，提升其專業能力，使其更好開展圖書直播營銷。

3.2 營造良好的直播間氛圍：增強情感能量的渲染

情感信息理論認為，在決策時，個人的情感會被當作信息用來幫助決策，且個人的情感會深刻地影響到人們的處事方法[8]。如果受眾對某個事物有積極的情感反應，受眾就更傾向于認為它是好的、合適的或有價值的。相反，如果受眾對某個事物有消極的情感反應，就更傾向于認為它是不好的、不合適的或無價值的。在實踐中，直播間所傳遞的情感能量對消費意愿的影響是關鍵的。互動儀式鏈理論指出，促使個體進行持續互動的內在驅動力主要是為了獲得最大化的情感能量，只有滿足個體內心對情感能量的渴求，互動儀式才能順利進行下去[9]。為了增強直播間的情感能量渲染力，主播應該在展示圖書商品時多使用親切化表達、情感化言語，在介紹消費體驗、購買價值時多用形容詞，以此刻畫和渲染情感能量，引發受眾的情感共鳴，促進其對圖書這一精神消費品在情感渲染層面的認同，進而提升消費意愿。

3.3 改善互動風格：喚起受眾的準社會感知與儀式感

準社會交往源于傳播學對廣播和電視等大眾媒體與消費者關系的研究。準社會互動感知能讓觀眾產生一種通過媒介與媒體人物面對面對話的幻覺，使觀眾把媒體人物視為自己的朋友，并在現實中盡量接近媒體人物[10]。因此，主播在感知到用戶的存在時應調整溝通風格或肢體語言，創造一種雙向溝通的感覺，觸發用戶的準社會互動感知。另外，儀式感方面，特定的觀眾稱呼，能夠增加親切感；有限的庫存和激烈的搶購模式，也能激發受眾的搶購欲望。直播界氛圍感層面，節奏強的背景音樂，有利于激發、釋放群體情感能量。這些儀式將進一步強化情感認同，進而轉化為對直播間商品的消費認同。

3.4 運用數字媒體新技術，促進圖書出版營銷的趣味化與垂直化

結合虛擬現實、增強現實技術，網絡直播的圖書出版營銷可以在內容呈現和內容垂直化方面有所提升。在真人直播越來越同質化的網絡場景中，直播間可以融合數字人主播、特效互動、多模態內容呈現、自動播報及全景發布會等直播新形式，打造更智能、沉浸、有趣的營銷場景。同時，借助大數據與智能算法搭建讀者數據庫，不斷追蹤、分析受眾的個人數據也尤為重要?？梢越柚鸀g覽過直播間的用戶的數據，構建用戶畫像，進一步分析受眾的產品評價、歷史喜好等信息，在此基礎上，積極調整直播風格，向特定讀者群體宣介他們感興趣的圖書產品。

4 結語

5G 時代，高互動、及時性和多元化成為信息消費的重要特性，乘勢而來的網絡直播成為營銷的重要場域，為圖書出版營銷帶來了新的發展機遇與挑戰。一方面，在電子書、有聲書的發展下，紙質版圖書的銷量遭到了較大沖擊；另一方面，線下圖書營銷不斷創新，擠占圖書出版營銷的網絡需求，如何把握網絡直播這一新渠道創新圖書出版營銷策略顯得尤為重要。針對目前網絡直播中圖書出版營銷在傳播者、傳播內容和傳播形式層面所面臨的問題，筆者認為，各直播間可以在提升專業能力、營造氛圍感、改進溝通風格、利用技術賦能和開展多元合作等層面，進一步創新圖書出版營銷策略，發揮網絡直播的營銷優勢，提高圖書出版網絡直播的觀看數量、質量及變現率。