新媒體語境下傳統電視欄目的革新之路
——以《小莉幫忙》和《1818 黃金眼》為例

劉 恒 馬 承

（作者單位：襄陽廣播電視臺）

“新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式。”[1]數字技術既推動了媒體的發展，又促進了媒體內容生產方式的變革。在新媒體語境下，傳統媒體難以同使用數字技術的新媒體競爭，因此，傳統媒體為擺脫生存困境，必須探索面向未來的內容革新策略。《小莉幫忙》《1818 黃金眼》作為傳統電視欄目，一經上線便受到廣大觀眾的喜愛。這兩檔欄目盡量貼近觀眾，學習新媒體運營方法，最終轉型成功，成為新媒體語境下傳統電視欄目革新的參考范本。

1 新媒體語境下傳統電視欄目發展的劣勢

1.1 傳統電視欄目對受眾興趣的掌握不如新媒體

新媒體創作者需要頻繁和受眾打交道，對受眾的興趣有比較清晰的認知，加上新媒體通常都有算法在其中控制，如果不能精確掌握受眾的關注點，作品則很有可能就會被算法“打入冷宮”，所以新媒體創作者更有競爭感和緊迫感。相比之下，傳統電視欄目制作環節很少有觀眾直接參與，難以聽到觀眾真正的心聲，也無法明確觀眾的興趣。傳統電視欄目通常講究嚴肅性和邏輯性，而年輕觀眾關注的更多是內容有無趣味、能否“玩梗”、能否直接調動感官。傳統電視欄目受限于自身定位，難以達到年輕觀眾的要求。

1.2 傳統電視欄目對互動機制的設置不如新媒體

傳統電視欄目只是聆聽觀眾建議，而沒有真正讓觀眾參與其中，并且傳統電視欄目如《百家講壇》《焦點訪談》等多請專家來講解內容或評論案件，看不到鮮活的群眾樣本，也難以讓大眾通過便捷的渠道進行話語表達。此外，交互技術方面，傳統電視欄目應用的技術仍然較為傳統，未能采用最新的技術形式。對比之下，基于互聯網發展的新媒體卻“能夠隨時點播受眾自己喜愛觀看的節目，并且可以進行回看、倍速播放等功能，這就擺脫了傳統廣播電視在空間與時間上的束縛，改變了傳統媒體不能進行交流互動的痼疾”[2]。

1.3 傳統電視欄目影響觀眾創新性的二次創作

在新媒體時代，觀眾擁有極大的再創作熱情。觀眾這一熱情的提升不僅意味著觀眾對電視欄目的訴求、審美發生了變化，而且意味著整個電視內容生產格局面臨重新改寫。“從某種意義上來說，生產本身也是‘關系’和‘意義’的再生產。”[3]新媒體在掌握觀眾需求變化趨勢的基礎上及時調整產業結構，建立更多用戶生成內容（User Generated Content, UGC）創作平臺，最大限度地尊重觀眾的數字勞動。反觀傳統電視媒體，其對新媒體時代風向的轉變沒有深刻洞察，諸如《南京零距離》《民生直通車》等欄目仍舊采取保守的態度，原則上不鼓勵觀眾進行創新性的二次創作，打壓了觀眾的參與熱情。事實上，并非這些傳統電視欄目創作者的生產觀念存在謬誤，而是時代風向已然改變，傳統電視媒體卻仍后知后覺。

2 新媒體語境下傳統電視欄目的革新要求

2.1 寓教于樂的要求

有些傳統電視欄目對大眾總是抱持著“教育”的態度，認為大眾是“無知者”，只有在媒體傳播的信息中才能獲得有價值的經驗。這些傳統電視欄目出于“教育”的目的，往往采取“嚴肅”的制作風格，企圖在說教中改變觀眾錯誤的認知。而新媒體語境下的觀眾是有活力的、清醒的、思維開闊的，他們更加希望電視欄目可以用寓教于樂的方式，規避死板、固化的內容創作套路。某種程度上，《小莉幫忙》《1818黃金眼》之所以能夠出圈，獲得大眾的喜愛，正是因為欄目制作組沒有采取“說教”的方式來教育觀眾，而是通過一個個鮮活案例讓觀眾從富有趣味的視覺文本中獲得日常所需的生活智慧。

2.2 與受眾互動的要求

移動互聯網高速發展的大背景下，隨著新媒體賦權行為的泛化，受眾也有了更多的訴求。有學者說：“電視用戶要求感受收視體驗，滿足對信息和娛樂的參與感。事實上，只有滿足主動的參與感，受眾的參與感才能被激發，這一點已經在如今的數字電視上得以初步體現，比如參與投票或與嘉賓互動等，觀眾因為有這樣的期待而選擇觀看電視。”[4]可見，電視不再是單純的內容接收器，它變成了允許受眾互動的屏幕空間。傳統電視欄目最大的不足在于忽略了受眾的互動要求，無法使得受眾真正參與欄目生產、制作的各個環節，自然也就無從激發受眾的積極性。在未來，傳統電視欄目需要在互動性方面予以改善，以滿足受眾的需要，進行媒體定位方面的轉型。

2.3 場域遷移的要求

場域遷移即是跨媒介。傳統電視欄目若要跟上時代，必須允許受眾向更廣闊的媒介平臺遷移，通過多種渠道和手段與受眾產生連接。從客觀現實的角度看，電視媒體即便力量再雄厚，也無法抵御媒介融合的大趨勢。不同媒介形式有不同的優勢，在傳播活動中揚長避短，或許才是求真務實的明智之舉。民生電視欄目《小莉幫忙》原本是《民生大參考》中的一個版塊，后因獨特的電視欄目形式獲得了大眾的喜愛，逐漸在嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B 站）、抖音等平臺發布視頻，形成了傳播矩陣。該欄目通過為觀眾編織場域遷移的意義空間，最終取得了不錯的傳播效果。可以說，場域遷移是媒介融合之后，各種媒介形式必將面臨的轉型趨勢，不單是對傳統電視欄目的要求。

3 新媒體語境下傳統電視欄目的革新策略

3.1 增強傳統電視欄目的趣味性

觀眾不喜愛看傳統電視欄目，是因為傳統電視欄目的趣味性較低，無法吸引觀眾持續關注。基于這一點，傳統電視欄目的革新之路需要從增強趣味性開始。總體上看，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》都符合新媒體時代觀眾對于趣味性的要求，兩檔欄目各盡所能，在各自的領域中突出自身的特色，讓觀眾印象深刻。

《小莉幫忙》增強電視欄目趣味性的方式是增加情景劇表演。該欄目雖然名為《小莉幫忙》，但“小莉”并非一個人，而是一個團隊。河南電視臺的“小莉們”在看到社會上的民生問題時，希望為群眾排憂解難，同時也希望群眾利益受損的情況不再次發生。她們特地設置趣味性十足的情景劇表演，或“模仿經典電影橋段，制造懸念，然后引出新聞事實，將觀眾帶入其中，增添節目的趣味性，以適應新媒體的傳播”[5]。可以說，《小莉幫忙》對新媒體有深入的思考，該欄目的工作人員一方面延續傳統電視欄目的責任感，另一方面不斷創新欄目表現形式，得到了廣大網生代群體的認可，并在抖音、B 站、微博等新媒體平臺獲得了眾多粉絲，就連許多不怎么關心民生新聞的觀眾在看到網上傳播的視頻內容后也會受到吸引，并且有意愿搜尋更多的節目來看。本質上，網友們希望在觀看欄目的過程中獲得娛樂，但意外產生了寓教于樂的效果。

《1818 黃金眼》則通過出人意料的采訪方式增強欄目的趣味性。《1818 黃金眼》是浙江本土的電視欄目，負責播報浙江地區的民生新聞。在新聞報道中，記者常采取出人意料的提問方式，指出某一事件的荒謬性，這種提問方式被網友戲稱為“靈魂拷問”。例如，在2020 年初，《1818 黃金眼》欄目中一則關于劣質皮衣的報道在網上爆火，欄目記者為幫助消費者維權，來到了購買皮衣的商鋪。在采訪過程中，該欄目記者不像一般記者一樣僅僅口頭提問，而是直接上手撕破了皮衣，在鐵證如山的情況下質問賣皮衣的老板[6]。由于《1818 黃金眼》欄目記者的提問“咄咄逼人”，制造出了許多無比尷尬的“社會性死亡”場面，所以該欄目得到了網友的喜愛，一部分網友甚至還會將《1818黃金眼》當作下飯的“電子榨菜”。

3.2 打造傳統電視欄目的親民形象

傳統電視欄目雖然具有相當程度的專業性，但往往因為形象“高冷”，逐漸失去了大眾的關注。從某種意義上來說，親民是新媒體語境下大眾最偏好的電視欄目特點之一。在《小莉幫忙》《1818 黃金眼》中，觀眾不僅可以感受到主持人、記者的溫和與親切，更能感覺到自己正在參與節目，希望成為節目的一分子。

在《小莉幫忙》這檔欄目中可以發現，“小莉們”和群眾的關系非常好，她們基本能夠隨機應變地處理群眾和治理者之間的矛盾、誤會，幫助群眾切實解決問題。在電視欄目中，“小莉們”穿著樸素，以非正式形象出現在屏幕前，讓觀看節目的百姓感到十分親近。她們像“鄰家小妹”一樣安慰利益受到損害的求助者，熱心地幫助他們應對各種糾紛、困難。在一則題為《老人買雞腿，三個孩子吃完全都肚子疼，剝開雞腿一看嚇腿軟！》的新聞中，記者“安小莉”前往河南漯河市大商新瑪特超市為買了變質雞腿的老人討回公道，切實保護人民群眾的利益。如此親切、值得信賴的形象，加上嚴謹負責的工作態度，自然使《小莉幫忙》欄目得到了群眾的贊譽。

同樣，《1818 黃金眼》欄目中的記者也比較親民，他們所處理的都是日常生活里的瑣事，但記者們沒有因為這是瑣事而怠慢，每次都竭盡所能站在民眾的立場考慮問題。一方面，記者擁有調查、采訪、研究的專業技能，能夠很快摸透一個行業中的內幕和規則，最大限度地通過法律武器幫助民眾；另一方面，記者在欄目中的表現更像是善于傾聽的朋友，他們會“路見不平、拔刀相助”，也在群眾遭遇欺凌時，利用三寸不爛之舌和侵權方辯論。《1818 黃金眼》欄目中的記者專業、熱心，沒有架子，這讓觀眾在感到溫暖的同時，也對欄目組抱以信任的態度。《1818 黃金眼》也正是因為親民、得民心，才能夠獲得大家的持續喜愛。

3.3 重視互聯網場域的二次創作

為了滿足觀眾對于場域遷移的要求，傳統電視欄目應為觀眾提供適合跨媒介交互或二次創作的原始素材。這里必須承認，在重視互聯網場域的二次創作方面，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》已經有較為周全的考慮。

其中，《小莉幫忙》打造了全平臺的傳播矩陣，使節目的影響力在全網不斷提高。以B 站賬號“小莉幫忙”為例，這個賬號在上線短期內積攢了眾多粉絲，截至2023 年8 月，“小莉幫忙”的單平臺訂閱者已經達到19.5 萬。在該賬號的主頁面上，多數都是新近的新聞報道。欄目組會主動對視頻進行二次創作，在不觸犯倫理道德準則的前提下，突出視頻的娛樂性，并且歡迎廣大網友參與。該欄目對網絡中其他人挪用素材、惡搞并不在意，相反，欄目組對互聯網場域的二次創作表示尊重，希望通過這種方式繼續傳播權利保護、法律常識等知識。“小莉幫忙”賬號所發布的視頻大多數都是線性敘事，這樣可以便于其他人下載素材進行再創作。

相比之下，《1818 黃金眼》和《小莉幫忙》的處理方式類似，但本質上并不相同。《1818 黃金眼》更多地將自身視作一個網絡傳媒團隊，在生產爆款新聞的同時，也注意從多個維度保持欄目中的“網感”。由于采取了“團隊作戰”的思路，《1818 黃金眼》的二次創作和傳播似乎火力更猛。該欄目組除了會制作便于網友二次創作的原始素材，還會聯合B 站推出欄目中曾經爆火的視頻集錦，用官方流量進行助推。可以說，是民間自發力量與官方力量一同促成了《1818 黃金眼》的爆火。善于運用互聯網互動機制的欄目組“巧借東風”，利用平臺算法和網友的動機，通過標榜欄目對二次創作持寬容態度的方式，實現了自身的成功轉型。例如，先前《1818 黃金眼》一則《發際線男孩火了 高價理發強監管》的視頻捧紅了維權者小吳，欄目組沒有以刻板的姿態面對網友“眉有辦法”“我該拿你怎么辦好？清蒸還是紅燒？”的玩梗，反而跟著網友一起，將網絡熱梗應用到內容創作中，形成二次創作的狂歡。

4 結語

對于未來傳統電視欄目如何破局這一問題，《小莉幫忙》《1818 黃金眼》作出了示范。這兩檔電視欄目給出了“趣味化”“親民化”“互動化”的革新路徑，但也時刻提醒人們，這不是唯一的參考答案。事實上，傳統電視欄目的轉型需要制作組自身的努力，只有充分發揮傳統電視欄目的固有優勢，結合互聯網、新媒體的優勢，其才可以順勢突破現有僵局。從具體、微觀的視角來看，每一檔電視欄目都有其獨特定位，我們不求傳統電視欄目都以同樣的步調前進，但求它們因地制宜、因人制宜、因時而變，在繼承中不斷發展。