用戶生成廣告情境下旅游消費者出游意愿的框架效應

王立磊，郭子琪,2，胥興安

（1.海南大學旅游學院，海南海口 570228；2.南開大學旅游與服務學院，天津 300071）

引言

隨著自媒體的發展與普及以及第二代互聯網時代的到來，越來越多的消費者借助網絡平臺分享購物體驗，同時消費者也傾向于依賴用戶生成內容做出購買決策。因此，企業選擇與部分優質用戶合作，以廣告的形式將用戶生成內容加以傳播與推廣，即形成用戶生成廣告[1]。用戶生成廣告是指，消費者自行創作且公開傳播的，能夠促進交易達成進而給企業帶來利益的一種廣告形式[1-2]。對于企業而言，用戶生成廣告集結了消費者大量創意資源，能夠幫助企業塑造品牌形象，提高企業宣傳效率[3]；對于消費者而言，用戶生成廣告能夠幫助消費者找到志同道合的用戶社區，為日后商品與服務的選擇提供有利參考[4]。在此背景下，以過往游客分享的體驗或感受為主要內容的用戶生成廣告，正逐步成為潛在旅游消費者獲取目的地相關信息的重要途徑，同時也成為目的地營銷運作的新模式[5]。同時，消費者話語權在網絡中不斷提升，使得旅游企業與消費者合作的營銷模式具有廣泛的發展前景。因此，如何運用精準把握旅游消費者個性化需求及決策動機的用戶生成廣告，成為了目的地管理者及旅游企業有效提升營銷效率的重要前提。然而，少有研究從潛在旅游消費者角度分析文字型用戶生成廣告的內容及其效果，尤其是對消費者目的地出游意愿行為的影響仍值得深入探討。

既有研究表明，潛在消費者作為信息接收方在作決策時，往往受信息非對稱性及自身認知水平的制約，存在明顯的“非理性”特征[6]。因此，同一信息內容的不同表述方式會影響個體決策意愿，這被稱為信息的框架效應。Levin等將框架效應明確分為風險選擇框架、屬性框架與目標框架3 種[7]。其中，屬性框架與目標框架多應用于廣告營銷的實踐。屬性框架是指針對產品的某個關鍵屬性，通過積極或消極的陳述方式來影響信息呈現效果。而描述決策積極結果所獲得的收益或避免消極后果所產生的損失是操縱目標框架的關鍵[8]。在本研究中，文字型用戶生成廣告的內容發布主題為旅游體驗，不同于一般產品，旅游服務或體驗具有多動機與多維度特點，往往不受限于單一屬性[9]。鑒于此，本研究以旅游目的地文字型用戶生成廣告為基礎，引入目標框架，進而探討用戶生成廣告對旅游消費者出游意愿的影響。

在營銷領域中，如何利用目標框架改變產品信息的呈現方式，高效引導消費者的積極購買意愿及行為是滿足消費者需求和提升企業績效的關鍵所在。在此過程中，消費者的基本動機決定了其目標行為選擇的最終取向[10]。因此，了解消費者作決策時的心理因素及相關心理機制十分重要。消費者自尊作為個體自我價值的感知與評價[11]，指導著人們的日常行為。不同自尊水平會使得個體在信息搜索過程中的關注點有所差異，從而導致偏好和行為意向的轉變[12-14]。然而，個體面對兩種目標框架下的用戶生成廣告時，消費者自尊對目標框架的偏好能否影響消費者出游意愿？這種影響的心理機制又是什么？對該問題的探討無疑是對目的地廣告營銷相關研究的重要補充。

據此，本研究試圖將目標框架運用到旅游目的地用戶生成廣告領域，通過兩個實驗分析用戶生成廣告的目標框架與消費者自尊的交互作用對出游意愿的影響差異，并從消費者情緒視角探討預期情緒在目標框架與消費者自尊交互效應中的中介作用，以期為旅游目的地管理部門及旅游企業提升宣傳效率和有效吸引潛在旅游消費者提供理論依據與實踐指導。

1 理論背景與研究假設

1.1 用戶生成廣告

隨著互聯網呈扁平化趨勢發展，消費者在網絡中有更大的發布信息的權利[15]。企業借助用戶生成內容進行宣傳，從而形成用戶生成廣告[1,16]。用戶生成廣告是在企業合理引導下，消費者根據個人消費經歷，在網絡平臺中生成并分享的自身消費體驗或產品評價，一般以文字、圖片、視頻等方式為依托，產品推薦、品牌測評、用戶生成商業廣告或消費體驗等是其具體表現形式[1-2]。相比企業的傳統廣告，用戶生成廣告更能取得消費者信任[17]，進而提升消費者購買意愿[18]。同時，旅游虛擬社區的出現與發展為用戶分享旅游體驗提供平臺，也給其他潛在旅游消費者提供了有價值的信息[19]。Akehurst 指出，社交媒體中的用戶生成廣告能夠幫助消費者感知旅游產品質量并獲取旅游服務及目的地相關信息，已成為旅游消費者絕大部分的信息搜索來源[20]。因此，旅游宣傳部門利用用戶生成廣告宣傳目的地，對提升目的地形象十分重要。

既有研究指出，用戶生成廣告會提升消費者信任[21]、改變潛在消費者行為[22]，并且在用戶生成廣告中著重強調的情感因素也會影響產品銷售效果及消費者的購買意愿[7]。在旅游領域的研究中，用戶生成廣告不但能激發潛在旅游消費者強烈的出游意愿[22]，而且能進一步提升旅游消費者的出游滿意度[23]。上述研究多聚焦用戶生成廣告自身優勢，忽略了廣告具體內容帶來的影響，而要想對該類營銷形式進一步優化，應從用戶生成廣告表達方式的角度出發，探討其對消費者行為意愿的影響。基于此，本研究引入目標框架探討文字型用戶生成廣告的框架效應對旅游消費者出游意愿的影響。

1.2 目標框架

目標框架是存在于信息說服過程中的一種信息描述方式，呈現執行某一行為帶來的積極后果與不執行某一行為帶來的負面后果是操控目標框架的核心所在[7]。目標框架包括獲得型目標框架與損失型目標框架兩種類型。獲得型目標框架重點強調行為結果提供的收益或帶來收益的潛力；損失型目標框架則重點強調不做出某種行為帶來的損失或造成損失的可能性[7]。

既往研究指出由于“損失厭惡”心理，消費者不愿意承擔決策帶來的負面損失，更傾向于減少決策風險，因此，損失型往往比獲得型目標框架更能產生符合企業意愿的積極行為[7,24]。如張廣宇和張夢的研究表明，損失型目標框架激發了消費者對服務潛在價值的感知錯覺，相對于獲得型目標框架，消費者認為不購買定制化旅游產品會帶來更多的預期遺憾，從而激發了其更強烈的購買意愿[25]。目標框架在影響目的地形象感知及消費者出游意愿層面也發揮著重要作用，由于消費者厭惡不選擇出游帶來的預期遺憾，損失框架更能激發其強烈的出游意愿[24]。目前大多數研究集中于對傳統廣告的研究[24]，但在互聯網的帶動下，僅僅依靠企業生成的傳統廣告顯然是不夠的，用戶生成廣告已經成為消費者信息來源的重要組成部分。基于此，本文從目標框架的角度探討用戶生成廣告的有效表達方式對旅游消費者出游意愿的影響及差異。

1.3 消費者自尊

自尊是指，個體在長期或某一段時間段內對整體或部分自我價值、自我概念的一種感知與評價，以對自我積極與消極、肯定與否定的態度為具體表現形式[11,26]。Baumeister 等認為，自尊有高低之分，高自尊個體對自我定義與態度相對積極；低自尊個體對自我態度相對消極[27]。既有研究從消費者注意力角度揭示出不同自尊水平個體的差異化選擇偏好。例如由于不同的心理訴求，相對于低自尊消費者，高自尊消費者傾向于選擇質量較好的產品[14]。由此可見，關注消費者自尊導致的不同消費意愿與行為對企業開展差異化營銷、提高營銷效率是十分有利的。

自我提升與自我保護作為個體固有的心理動機指導著人們的日常行為與決策[28-29]。自我提升理論認為，個體為維持積極的自我而傾向于以自我提升的方式行事[30]，自我保護動機則強調個體為避免受到進一步的傷害，而選擇自我保護的方式行事[31]。個體之間的差異使人們對兩種動機應用的側重點有所不同。其中，高自尊個體對自身評價較高[27]，認為自己至少像他人一樣有能力，參與自我提升的事件對他們來說是輕松且愉快的[32]；而低自尊個體懷疑自身能力[27]，認為這個世界充滿敵意，這種不安全感使其害怕嘗試新鮮事物并采取自我保護策略[29,33]。更進一步的研究表明，采取自我提升動機的高自尊消費人群在購物中更愿意購買優質產品，因為優質產品可以幫助其維持并提升積極的自我觀點[14]。而在面對服務失敗時，采取自我保護動機的消費者為避免承擔新的供應商帶來的風險，寧愿與原來的服務供應商保持合作[13]。這表明自尊可能促使消費者產生不同甚至相反的行為意愿。基于此，筆者認為高低自尊消費者的不同心理動機使其在面對目標框架時的行為選擇存在差異，信息說服效果會因此受到影響。本研究在此基礎上吸取前人的研究成果，探討目標框架與消費者自尊的交互作用對消費者出游意愿的影響。

1.4 預期情緒

預期情緒是個體預計未來不確定事件的結果已發生或未發生時所產生的情緒狀態，即對想象中積極或消極后果的事前反事實思考帶來的情緒體驗[34]。個體想象積極結果可能會感到滿足與欣喜，此時向上的預期思考會導致預期欣喜；若個體想象消極結果可能會感到遺憾與后悔，此時向下的預期思考會導致預期后悔[34-35]。

預期情緒在一定程度上受目標導向結果的影響。當人們考慮是否在目標導向的行為決策中采取行動時，對實現或不實現目標的后果進行評估會引發預期情緒[36]。因為這種事前評估的思考行為會引起個體在形成意圖或采取相應行動之前想象目標實現或目標失敗后的情感后果[37-38]。當人們感知到目標成功時會引發預期欣喜；相應地，當人們感知到目標失敗時會引發預期后悔[34]。此外，預期情緒能影響個體意愿與行為，即個體的預期欣喜會鼓勵行為意圖的形成；而為避免未來消極狀態，預期后悔也會促進行為意圖的發生[34]。既往研究發現，通過預期情緒可以預測消費者自我健康管理[39]、風險決策[40]以及購買意愿[41]等行為。可見，感知預期目標結果會影響消費者的預期情緒，進而促進個體行為意愿。然而預期情緒具有很強的個體差異性，目標框架導致的預期情緒是否會受到消費者自尊的影響，繼而影響消費者決策行為？對此，學界鮮有探討。基于此，本研究將預期情緒作為中介變量，研究用戶生成廣告目標框架與消費者自尊的交互作用對出游意愿的作用機制。

1.5 研究假設與研究模型

本研究基于刺激-機體-反應（stimulus-organismresponse，SOR）理論構建整體理論框架[42]。刺激（S）是指對個體認知及情緒等產生影響的刺激因素，分為外部刺激與內部刺激。其中，外部刺激指不受個體控制的視覺、聽覺等環境因素，即本研究所指的信息框架；內部刺激是指個體可控制的內在因素，包括個人特質和人口統計學特征等，在本研究情景下為消費者自尊[43]。因此，本研究將信息框架與消費者自尊的交互作用視為刺激因素。機體（O）是指個體心理反應過程，是搭建刺激與反應的重要橋梁，在反應過程中起到中介心理機制的作用，即消費者預期情緒（預期欣喜與預期后悔）。反應（R）即個體的最終行為決策及意愿，即潛在旅游消費者的出游意愿。基于以上推導，提出用戶生成廣告背景下，潛在旅游消費者出游意愿的分析框架（圖1）。

圖1 潛在旅游消費者行為意愿的SOR分析框架Fig.1 SOR analysis framework of potential travel consumers’behavioral intentions

1.5.1 目標框架與消費者自尊的匹配效應

在信息“框架效應”的研究中，Tversky 和Kahneman 于1986 年首次提出前景理論，并揭示了不同信息表述方式對個體行為決策產生的影響，當在邏輯上等效的信息引起偏好轉變時，便出現框架效應[44]。Levin等在此基礎上，將前景理論應用于目標框架效應的研究中，并指出框架效應存在時，信息接收者的個體差異會對目標框架效應起到強化或弱化的效果，甚至產生匹配效應[7]。既有研究表明，采取理性思考方式的參與者在做決策時受到目標框架影響較小，而采取感性思考方式處理信息的個體更容易受到目標框架的說服[45-46]。不僅如此，消費者調節定向與目標框架之間也會形成匹配效應，進而促進產品的購買意愿[25]。

與此同時，根據遺憾理論，當人們預先知道決策所帶來的后果時，就會將他們做決定所帶來的預期收益與他們不做決定所帶來的預期損失進行比較[47]。而不同自尊水平的消費者對決策帶來的預期后果處理方式存在差異。其中，高自尊消費者的自我提升動機與尋求積極結果相關，在風險決策中，高自尊消費者對收益更加敏感，更傾向于尋求利益最大化，關注點往往在提升自我以獲得收益[12,30]；低自尊消費者的自我保護動機與避免消極結果有關，在風險決策中，低自尊消費者對損失更加敏感，更傾向將預期損失與遺憾最小化，關注點往往在自我保護以避免損失[31,48]。在此基礎上，本研究認為，目標框架與消費者自尊之間存在匹配效應。獲得型目標框架強調出游可帶來的預期收益，更符合高自尊消費者尋求獲利的自我提升動機；損失型目標框架強調不出游帶來預期遺憾，更符合低自尊消費者避免損失的自我保護動機。同時既往研究指出，目標框架與個人特質的匹配會產生更有效的信息說服結果[10,25]，因此本文認為，用戶生成廣告目標框架信息與自尊水平的匹配效應會刺激旅游消費者更積極的出游意愿，基于此，提出以下假設：

H1：目標框架與消費者自尊達成匹配時，消費者的出游意愿更高

H1a：較損失型目標框架，高自尊消費者在面對獲得型目標框架的用戶生成廣告時，出游意愿更強

H1b：較獲得型目標框架，低自尊消費者在面對損失型目標框架的用戶生成廣告時，出游意愿更強

H1c：相對高自尊消費者，以損失型目標框架呈現的用戶生成廣告更能激發低自尊消費者的出游意愿

H1d：相對低自尊消費者，以獲得型目標框架呈現的用戶生成廣告更能激發高自尊消費者的出游意愿

1.5.2 預期情緒的中介作用

信息說服是一個復雜的過程，會引起消費者認知與行為層面的反應[42]。認知心理學家認為，個體情緒變化是在信息處理過程中對外部刺激做出的基本反應[49]。在整個信息說服過程中，個體首先評估外界信息與自身狀態的相關性。其次，當識別到跟個體動機和行為習慣越相關的外部刺激時，越容易引發強烈的情緒反應[10]。基于此，本研究認為，當目標框架與個體自尊匹配時，會激發消費者強烈的預期情緒。具體而言，在高自尊群體中，消費者對未來有較積極的預期，此時用戶生成廣告信息呈現獲得型目標框架有助于滿足高自尊消費群體的自我提升需求，且獲得框架中對未來積極結果的預測能夠誘發高自尊消費者的積極情緒，即預期欣喜。在低自尊的消費群體中，損失型目標框架中呈現的“預期損失”更激發了他們的自我保護動機[48]，而這種動機導致低自尊消費者進行向下比較的思考行為，激發其強烈的預期后悔[50]。與此同時，強烈的預期情緒也是個體行為意愿的重要預測因素，即預期情緒正向影響消費者的潛在出游意愿[41]。基于此，提出以下假設：

H2：預期情緒在目標框架和消費者自尊對出游意愿的影響中起到中介作用

H2a：低自尊消費者在面對損失型目標框架時，預期后悔（而非預期欣喜）會增強，繼而提高出游意愿

H2b：高自尊消費者在面對獲得目標框架時，預期欣喜（而非預期后悔）會增強，繼而提高出游意愿

綜上所述，本文的研究模型如圖2所示。

圖2 模型框架Fig.2 Conceptual framework

2 研究設計

Paradise 和Kernis 從對自我評價穩定程度出發將自尊分為特質自尊與狀態自尊[51]。特質自尊是指對自己長期穩定的自我評價[11]，而狀態自尊以“短時間內不穩定自我評價”為核心，是指達到自己預設目標或達到某種標準而產生的心理狀態[51]。因此，本研究采用兩個情境模擬實驗，通過2（目標框架：獲得型/損失型）×2（消費者自尊：高/低）組間實驗進行假設檢驗。實驗一用量表對被試特質自尊進行測量，按得分選取前1/3 參與者定為高特質自尊組，后1/3 定為低特質自尊組。為保證實驗結果的穩健性與普遍性，實驗二根據Riketta 和Dauenheimer 的研究，對被試的狀態自尊進行操控后并測量[52]。

3 預實驗

3.1 實驗材料設計

本研究模擬消費者瀏覽用戶生成廣告時的旅游決策過程。在獲得型目標框架中，呈現前往某旅游目的地將帶來的積極結果（如美好的旅游經歷）。在損失型目標框架中，呈現不前往某旅游目的地將造成的消極后果（如錯過美好的旅游經歷）。

本研究在設計實驗材料前進行了簡單的市場分析，據國家文化和旅游部統計數據顯示，2021 年“十一”黃金周期間，四川省接待游客6782.28 萬人次，實現旅游綜合收入509.04 億元，旅游收入排名全國第一①中新經緯.22省份國慶旅游成績單：四川入賬509億，“河南游”花費低[EB/OL].[2022-01-11].https://static.cdsb.com/micropub/Articles/202110/64156c19cbb5c05a5c1e9562d04b9370.html.。四川省近年來受到旅游消費者的青睞，成都作為其省會城市，早在2006 年就被中國國家旅游局和世界旅游組織評為“中國最佳旅游城市”之一②新華社.成都杭州大連被命名為“2006中國最佳旅游城市”[EB/OL].[2022-01-11].http://www.gov.cn/jrzg/2007-02/08/content_522152.htm.，充分展示了其獨特而豐富的旅游資源，證明了其作為旅游目的地的能力。因此，本研究選擇四川省成都市作為實驗刺激材料的目的地。

通過對旅游目的地的考察與分析，研究團隊在瀏覽攜程、飛豬、馬蜂窩等旅游手機軟件推出的用戶生成廣告后，結合以往對目標框架的操控[25]，兩組被試閱讀的刺激材料設計如圖3和圖4所示。

圖3 獲得型目標框架材料Fig.3 Gain-framing material

圖4 損失型目標框架材料Fig.4 Loss-framing material

3.2 預實驗結果

為檢驗實驗刺激材料對目標框架的操控是否成功以及選取成都作為本實驗目的地的可行性，筆者設計了該項預實驗。某高校60名學生（非成都本地居民，其中，男性28 人，女性32 人，平均年齡M=21.45歲）被招募參與該項預實驗，并將其隨機分為兩組，其中獲得型目標框架組30人，損失型目標框架組30人。

檢驗成都作為刺激材料目的地可行性：在被試閱讀完刺激材料后，參照Zhang 等的研究進行量表設計，通過詢問被試“在觀看上述廣告后，請您對成都的喜愛程度進行評分”（1=“非常不喜歡”，7=“非常喜歡”）來檢驗目標框架是否對被試目的地喜愛程度產生影響[10]。獨立樣本t 檢驗結果顯示：在觀看完兩種目標框架后的被試對成都的喜愛程度不存在顯著差異（M獲得型=5.16，M損失型=5.00，t=-0.438，p＞0.05），因此將成都可作為實驗刺激材料的目的地。

檢驗實驗刺激材料對目標框架的操控是否成功：首先，檢驗被試場景熟悉度，單樣本t 檢驗結果顯示：M場景熟悉度=5.15（SD=1.117）顯著大于中位數4（t=7.973，p＜0.001），表明被試對場景熟悉程度較高并能融入實驗場景中。其次，參照Pan 等的量表設計目標框架操控檢驗問項[24]，要求被試對以下語句的同意程度進行打分：廣告以積極的方式闡述了您選擇出游將經歷的積極結果；廣告以消極的方式說明您不選擇出游將經歷的消極后果（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。ANOVA方差結果顯示，獲得型與損失型目標框架的得分存在顯著差異（F(1,58)=143.420，p＜0.001，M獲得型=5.25＞M損失型=2.50，t=11.976，p＜0.001），表明實驗材料對目標框架的操控成功。

4 實驗一

4.1 實驗設計

實驗一通過設計2（目標框架：獲得型/損失型）×2（特質自尊：高/低）組間實驗驗證H1 和H2。用戶生成廣告目標框架的刺激材料與預測試相同。267名通過問卷星招募的真實消費者被隨機分到獲得型目標框架組和損失型目標框架組。在實驗開始之前告訴每一位被試：“請您認真閱讀圖中文字，并完成相關的問卷測試，實驗結束后我們會發放紅包作為獎勵。”本研究中的變量測量均借鑒成熟量表，并根據具體實驗情境對語句做適當調整與修改，采用Likert 7 點量表進行測量。通過Rosenberg自尊量表測量被試特質自尊（Cronbach’sα=0.819），按特質自尊得分高低各取前1/3 和后1/3共160 人，去掉目標框架操控失敗的無效被試21人，最終有效被試為139人。其中，包括男性被試66名（47.5%），女性被試73 名（52.5%），平均年齡為24.87歲。

出游意愿參考Stokburger-Sauer 的設計量表[53]，提取“我愿意去成都游玩”“我愿意向別人推薦成都”“我愿意去成都度假”3個題項，結果顯示具有良好的信度（Cronbach’sα=0.928）。目標框架的操控檢驗與前測一致，量表Cronbach’sα=0.699 通過信度檢驗。預期情緒的測量參考Bagozzi等和Proksch等的研究[54-55]，其中，預期欣喜包括“閱讀上面的廣告后，我認為去成都游玩會感到很欣喜/興奮/滿足/幸福”4個題項（Cronbach’sα=0.957）。預期后悔包括“閱讀上面的廣告后，我覺得不去成都游玩會讓我感到很郁悶/失望/懊惱/自責”4 個題項，量表Cronbach’sα=0.954表明具有良好的信度。

4.2 實驗分析和結果

操控檢驗。以性別、年齡、受教育程度及職業為協變量，ANCOVA 協方差結果顯示，獲得型與損失型目標框架的得分存在顯著差異（F(1,133)=93.274，p＜0.001，M獲得型=5.47＞M損失型=3.55，t=11.618，p＜0.001）。這表明目標框架操控成功且排除了性別、年齡、受教育程度以及職業的干擾。同時，獨立樣本t檢驗顯示：高特質自尊組的得分顯著超過低特質自尊組（M高特質自尊=5.74＞M低特質自尊=4.24，t=21.418，p＜0.001），表明對被試的特質自尊操控成功。

假設檢驗。首先，檢驗旅游用戶生成廣告目標框架與特質自尊對出游意愿的交互作用。ANOVA結果顯示，高特質自尊的被試在面對獲得型目標框架與損失型目標框架的用戶生成廣告時，其出游意愿存在顯著差異，且與損失型目標框架相比，高特質自尊被試在面對獲得型目標框架時的出游意愿更高（F(1,69)=5.230，p＜0.05，M獲得型=5.25＞M損失型=4.61，p＜0.05），即H1a 得到驗證。與獲得型目標框架相比，低特質自尊被試在面對損失型目標框架時的出游意愿更高（F(1,66)=24.470，p＜0.001，M獲得型=4.23＜M損失型=5.45，p＜0.001），即H1b得到驗證。同理，較高特質自尊被試，損失型目標框架更能引起低特質自尊被試強烈的出游意愿（F(1,66)=12.074，p＜0.01，M獲得型=4.61＜M損失型=5.45，p＜0.01），即H1c得到驗證。較低特質自尊被試，獲得型目標框架更能引起高特質自尊被試強烈的出游意愿（F(1,69)=13.008，p＜0.01，M獲得型=5.25＞M損失型=4.23，p＜0.01），即H1d得到驗證（表1）。

表1 目標框架與特質自尊對出游意愿的影響Tab.1 The effect of goal framing and trait self-esteem on visiting intention

在此基礎上，以出游意愿為因變量的2×2 進行方差分析（ANOVA），再次驗證旅游用戶生成廣告的目標框架與特質自尊對出游意愿的交互效應，結果表明如圖5所示，目標框架和消費者特質自尊之間存在著顯著的交互作用（F(1,135)=24.804,p＜0.001），即H1得到驗證。

圖5 實驗一目標框架與特質自尊的交互作用Fig.5 The interaction between goal framing and trait self-esteem in experiment 1

其次，檢驗預期情緒的中介作用。參照Zhao等提出的中介效應檢驗程序，設置95%的置信區間，隨機抽樣5000次，使用Bootstrap驗證預期情緒的中介作用[57]。分析預期后悔在低特質自尊條件下的中介作用，95%置信區間不包括0（BootLLCL=-0.403,BootULCL= -0.158），表明預期后悔的中介作用顯著；95%置信區間包括0（BootLLCL=-0.055,BootULCL=0.023），表明預期欣喜的中介作用不顯著。目標框架到出游意愿的直接效應顯著（BootLLCL=-0.370, BootULCL=-0.115），表明低特質自尊條件下，預期后悔在整體效應中起到部分中介作用，H2a 得到支持。預期情緒在高特質自尊消費者組中的中介作用，95%置信區間不包括0（BootLLCL=0.125,BootULCL=0.367），表明預期欣喜的中介作用顯著；95%的置信水平上包括0（BootLLCL=-0.066, BootULCL=0.022），表明預期后悔的中介作用不顯著。同時，目標框架到出游意愿的直接效應顯著（BootLLCL=-0.094,BootULCL=-0.165），表明高特質自尊條件下，預期欣喜在整體效應中起到部分中介作用，H2b得到支持。

5 實驗二

5.1 實驗設計

為保證實驗結果的穩健性，實驗二將對消費者的狀態自尊進行操控，檢驗旅游用戶生成廣告目標框架與狀態自尊的交互作用對消費者出游意愿的影響，即再次驗證H1和H2。通過問卷星招募的234名真實消費者被隨機分成2（目標框架：獲得型/損失型）×2（狀態自尊：高/低）組。首先，根據以往研究，為啟動不同水平的狀態自尊，要求被試回憶3 件往事并將其寫下，同時鼓勵被試認真體會3 件事發生時的真實感受。在高狀態自尊組要求被試回憶：“至今想起來都令您覺得自己比較成功的事情”“至今想起來都讓您覺得對自己較滿意的事情”“您覺得自己比多數人做得好的事情”。在低狀態自尊組要求被試回憶：“至今想起來都令您覺得有些失敗后悔的事情”“至今想起來都覺得令您自己不太滿意的事情”“您覺得沒有大多數人做得好的事情”[58]，并完成相關量表以測量受試狀態自尊，檢驗是否操控成功。其次，分別讓其閱讀目標框架的刺激材料并完成相關操控檢驗的測項。最后，要求被試認真完成問卷并收集了被試的人口統計學信息。

其中，剔除不滿足實驗標準及未通過操控檢驗的無效問卷24 份，剩余有效問卷210 份，包括男性被試99 名（47.1%），女性被試111 名（52.9%），平均年齡為24.82歲。

綜合借鑒Webster等對狀態自尊的研究[56]，并根據實驗情境進行調整，包括：“此刻，我感到有些沮喪和失落”“我對我自己的表現比較滿意”“我覺得我給別人留下不好的印象/我覺得我至少和其他人一樣優秀”“我對我的外表形象十分滿意”“我覺得我沒什么吸引力”。實驗二中該變量的Cronbach’sα為0.614，通過了信度檢驗。

目標框架（Cronbach’sα= 0.859）、預期欣喜（Cronbach’sα= 0.914）、預期后悔（Cronbach’sα=0.906）以及出游意愿（Cronbach’sα=0.859）的測量均與實驗一相同，且均具有良好的信度。

5.2 實驗結果與分析

操控檢驗。通過ANCOVA 協方差分析驗證目標框架與狀態自尊的操控是否有效。以目標框架分組為自變量，從目標框架的得分為因變量，從性別、年齡、受教育程度及職業為協變量，進行ANCOVA 協方差分析。結果顯示，兩者存在顯著差異（F(1,204)=79.919，p＜0.001，M獲得型=5.60＞M損失型=3.50，t=-10.508，p＜0.001）。該結果表明目標框架操控成功且排除了性別、年齡、受教育程度以及職業的干擾。同理，對狀態自尊的分析表明，高低狀態自尊得分存在顯著差異（F(1,204)=39.766，p＜0.001），且高狀態自尊組得分明顯高于低狀態自尊組（M高狀態自尊=4.55＞M低狀態自尊=3.71，t=7.130，p＜0.001）。該結果表明實驗二對狀態自尊的操控成功，且排除了性別、年齡、受教育程度以及職業對實驗結果的干擾。

假設檢驗。首先，檢驗旅游用戶生成背景下目標框架與狀態自尊對出游意愿的交互作用。ANOVA 方差分析結果顯示，相比于損失型目標框架，高狀態自尊被試在看到獲得性目標框架呈現的信息后出游意愿更高（F(1,103)=4.104，p＜0.05, M獲得型= 5.22＞M損失型=4.75，p＜0.05），即H1a再次得到驗證。而在低狀態自尊組中，相比于獲得型目標框架，低狀態自尊被試看到損失型目標框架更能引起其強烈的出游意愿，即出游意愿更高（F(1,103)=24.511，p＜0.001，M獲得型=4.53＜M損失型=5.45，p＜0.001），即H1b 再次得到驗證。同時，當觀看以損失型目標框架呈現的信息時，低狀態自尊被試的出游意愿顯著高于高狀態自尊被試（F(1,92)=8.239，p＜0.01，M獲得型=4.75＜M損失型=5.45，p＜0.01），即H1c 再次得到驗證。當觀看以獲得型目標框架呈現的信息時，高狀態自尊被試的出游意愿顯著高于低狀態自尊被試（F(1,114)=14.508，p＜0.01，M獲得型=5.22＞M損失型=4.53，p＜0.001），即H1d再次得到驗證（表2）。

表2 目標框架與狀態自尊的匹配效應對出游意愿的影響Tab.2 The effect of goal framing and state self-esteem on visiting intention

基于以上分析，以目標框架與狀態自尊分組為自變量，以出游意愿為因變量，進行ANOVA方差分析，結果顯示，目標框架和消費者狀態自尊之間交互作用顯著（F(1,206)=21.776，p＜0.001），即H1 再次得到驗證（圖6）。

圖6 實驗二目標框架與狀態自尊的交互作用Fig.6 The interaction between goal framing and state self-esteem in experiment 2

預期情緒的中介作用檢驗。使用Bootstrap 驗證預期情緒在低狀態自尊組的中介作用，區間（BootLLCI=-0.042, BootULCI=0.007）在95%的置信水平上包含0，表明預期欣喜的中介效應不顯著；區間（BootLLCI=-0.388,BootULCI=-0.168）在95%的置信水平上不包含0，表明預期后悔的中介效應顯著。目標框架到出游意愿的直接效應顯著（BootLLCI=-0.249, BootULCI=-0.057），表明在低狀態自尊條件下，預期后悔在整體效應中起部分中介作用。預期情緒在高狀態自尊消費者中的中介效應結果顯示，區間（BootLLCI=-0.141,BootULCI=0.033）在95%的置信水平上包含0，預期后悔的中介效應不顯著；區間（BootLLCI=0.012, BootULCI=0.115）在95%的置信水平上不包含0，預期欣喜的中介效應顯著。同時，目標框架到出游意愿的直接效應顯著（BootLLCI=0.068, BootULCI=0.295），表明在高狀態自尊條件下，預期欣喜在整體效應中起到部分中介作用。H2再次得到驗證。

6 研究結論與討論

6.1 討論與貢獻

6.1.1 結論討論

本研究以旅游用戶生成廣告為背景，揭示了獲得型/損失型目標框架與高/低自尊達成匹配時對消費者出游意愿的影響機理，研究了預期情緒（包括預期欣喜與預期后悔）的中介作用。研究結論如下。

首先，目標框架類型與個體自尊對潛在旅游消費者出游意向的影響存在顯著交互效應。具體而言，較之損失型目標框架，高自尊消費者在面對獲得型目標框架的用戶生成廣告時，出游意愿更強（H1a得到驗證）；較之獲得型目標框架，低自尊消費者在面對損失型目標框架的用戶生成廣告時，出游意愿更強（H1b得到驗證）；相對于高自尊消費者，以損失型目標框架呈現的用戶生成廣告更能激發低自尊消費者的出游意愿（H1c 得到驗證）；相對于低自尊消費者，以獲得型目標框架呈現的用戶生成廣告更能激發高自尊消費者的出游意愿（H1d得到驗證）。

其次，消費者的預期情緒在目標框架與個體自尊的匹配效應中起到中介作用。高自尊消費者在面對獲得型目標框架信息時，會提升其預期欣喜進而影響其出游意愿（H2a 得到驗證）；低自尊消費者在面對損失型目標框架信息時，會激發其預期后悔進而改變其出游意愿（H2b得到驗證）。

6.1.2 理論貢獻

第一，在旅游用戶生成廣告情境下，潛在旅游消費者的出游決策存在框架效應。以往對傳統廣告的研究多從目的地自身角度出發，宣傳目的地屬性信息以提升消費者認知[10]，缺乏站在消費者視角對旅游消費者出游體驗進行描述的目的地宣傳策略。本研究在運用前景理論的基礎上，構建以旅游消費者真實經歷與體驗為核心內容的獲得型與損失型目標框架，再次驗證框架效應在旅游決策問題中的穩健性[7]。同時，與傳統廣告視角不同，本研究在著重分析用戶生成廣告的核心內容與營銷模式后[5]，開發新型廣告營銷形式，這不僅是對前景理論應用視角的擴展，也是對框架效應相關研究的重要延伸[59]。

第二，本研究將遺憾理論作為指導不同自尊水平消費者的信息偏好及決策行為的重要理論依托，這不僅有助于從消費者個體特質視角探討目標框架的有效性，同時拓展了消費者自尊相關理論的研究視角。遺憾理論初步強調了人們在比較選擇行動與放棄行動之間所產生的預期遺憾后會做出差異化行為決策，但尚未分析差異產生的原因及相關個體因素[47]。本研究在此基礎上，提出個體自尊不同動機會導致其行為決策差異，并通過操控信息的表示方式呈現做出選擇的預期收益（即獲得型目標框架）和放棄行動的預期遺憾（即損失型目標框架）。研究結果表明，高自尊消費者傾向于自我提升從而更有可能在知道預期結果后作出積極行為決策。相反，低自尊消費者更有可能從避免預期遺憾的角度做出相關決定。本文不僅驗證了遺憾理論在廣告營銷情景中的可行性，同時為目標框架在改變消費者決策意愿方面的潛在作用引入了新的個體心理因素，即消費者自尊[60]。

第三，將預期情緒作為聯結目標框架與旅游消費者出游意愿關系的橋梁，有助于明確旅游消費者在目的地選擇過程中前置因素的相關理論研究，也深化了預期情緒對出游意愿的作用機制的理論框架。本研究基于SOR理論，搭建目標框架對潛在旅游消費者出游意愿影響的整體框架[42]。研究表明，目標框架作為外部刺激，消費者自尊為內部刺激，可以引起潛在消費者預期情緒的變化，進而影響出游意愿。本文從預期情緒的角度揭示了目標框架與消費者自尊的匹配對出游意愿作用過程的心理機制，驗證了預期情緒的中介機制，也是對SOR 理論研究情景的重要補充。

6.2 管理啟示

首先，旅游管理部門及旅游企業應重視與優質簽約旅行家的合作，通過用戶生成廣告宣傳目的地旅游形象、提升目的地旅游知名度，進而提高旅游消費者出游意愿。具體做法如下：第一，相關部門及企業應采取激勵與引導措施，鼓勵優質用戶在創作用戶生成內容時引入目標框架的信息表達方式，通過改變語言表述方式對用戶生成廣告進行創新，如“一生一定要去一次的城市！”（獲得型目標框架）或“不去會后悔的城市！”（損失型目標框架）等語言來提升潛在消費者對用戶生成廣告的興趣；第二，對于既有的用戶生成廣告，旅游網站設計者也可通過有效的整理與篩選，向用戶呈現具有框架效應的優質信息，以達到信息的高效利用。

其次，在目的地營銷過程中，旅游企業及相關部門可將消費者自尊這一心理特性作為市場細分變量，將消費者劃分為高自尊群體和低自尊群體，并開展個性化精準營銷，以提高營銷效率。具體而言，可采取大數據算法及自愿參與問卷訪問等形式對旅游消費者自尊這一個性特征進行評估與分類。在此基礎上，將獲得型目標框架形式呈現的用戶生成廣告推送給高自尊旅游消費者，而將損失型目標框架呈現的用戶生成廣告推送給低自尊旅游消費者。當目標框架與消費者自尊達到有效匹配時，就能夠實現更好的說服效果，進而激發潛在旅游消費者更強烈的出游意愿，提升旅游目的地宣傳效率。

最后，旅游宣傳部門及旅游企業在利用用戶生成廣告宣傳旅游目的地時，應密切關注旅游消費者預期情緒這一指標，并利用該心理變量檢驗用戶生成廣告推送效果。具體而言，在根據個體自尊對潛在消費者進行分類并向其推送合適的用戶生成廣告信息后，網站管理者可利用問卷形式了解消費者相應的預期情緒，進而預測廣告營銷效果提升旅游績效。

6.3 研究局限與展望

本研究通過情境模擬實驗考察旅游用戶生成廣告目標框架與消費者自尊的匹配效應對出游意愿的影響，盡管得到了一些有意義的結論，但仍然存在一些局限。（1）為保證情境模擬實驗場景的真實性，本文在用戶生成廣告的實驗刺激材料設計中只根據以往對目標框架的研究，操控了用戶生成廣告的表達方式，并且保證兩組實驗材料圖片的尺寸、字體、排版等外觀因素一致，而這種做法會導致所呈現元素產生的獨立影響無從得知。考慮到發布者影響力、他人點贊數等其他因素對個體認知及行為層面的會產生影響，未來可以更全面地考慮多種因素，系統分析和比較其他因素的影響差異。（2）本文僅在文字型用戶生成廣告的情境下考慮了信息目標框架對潛在旅游消費者出游意愿的影響。為進一步提升目的地營銷有效性，未來可關注圖片、音樂、視頻等其他類型的用戶生成廣告對旅游消費者出游意愿的影響。（3）本研究僅從消費者自尊這一基本心理動機出發，探討其與目標框架的交互作用對個體行為意愿的影響，未來應關注其他個體心理行為動機，完善框架效應的邊界影響因素研究。（4）本文選取具體的目的地成都作為宣傳材料，未來可選取特定城市的目標客戶，結合心理距離、空間距離等其他影響因素展開研究。