面向非壟斷性旅游資源：鄉(xiāng)村旅游地的路徑選擇與制度演化

劉婷婷，保繼剛

（1.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院·人文地理研究所，陜西西安 710128；2.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)人工智能與語(yǔ)言認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，陜西西安 710128；3.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東廣州 510275）

引言

如何突破鄉(xiāng)村旅游資源因缺乏壟斷性優(yōu)勢(shì)而引致的旅游地不可持續(xù)的瓶頸，是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的緊迫而現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。伴隨著鄉(xiāng)村旅游需求的迅猛增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)迎來(lái)高潮，眾多鄉(xiāng)村依托當(dāng)?shù)靥飯@景觀、生態(tài)環(huán)境、農(nóng)耕文化、生活形態(tài)、民風(fēng)民俗、聚落建筑等旅游資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，然而，在鄉(xiāng)村旅游資源為多地帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游資源也逐漸顯現(xiàn)出稀缺性有限、競(jìng)爭(zhēng)乏力、難以持續(xù)等弱點(diǎn)。由于這類旅游資源在市場(chǎng)中擁有眾多的供給方和需求方，可被完全替代，且較少存在針對(duì)供給方的進(jìn)出障礙，呈現(xiàn)出類似“非壟斷”的特征，故本文將其稱為“非壟斷性旅游資源”。旅游資源的非壟斷性無(wú)疑加劇了現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、生命周期較短的發(fā)展困境。面對(duì)十分相似的旅游吸引物，旅游者更多為“一次性”打卡式出游，于是在短暫的輝煌后，游客數(shù)量迅速下降，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地被迫關(guān)門歇業(yè)。面對(duì)鄉(xiāng)村旅游地“關(guān)門潮”，破解鄉(xiāng)村旅游資源的非壟斷性特征帶來(lái)的發(fā)展困境，成為亟須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的良性治理和可持續(xù)發(fā)展，一直是旅游領(lǐng)域備受關(guān)注的研究議題[1-3]。不少學(xué)者從制度結(jié)構(gòu)（如制度互動(dòng)、制度化路徑）[4-6]和個(gè)人能力（如鄉(xiāng)村精英的領(lǐng)導(dǎo)力、鄉(xiāng)村精英的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)）[2,7-8]等方面，探索提升鄉(xiāng)村旅游地治理效果的有效途徑，并依據(jù)治理主體的不同，總結(jié)出多種治理模式[9-10]，以期破解不同目的地所面臨的治理困境。然而，已有旅游治理研究更多致力于解決旅游地發(fā)展中多元利益主體之間的矛盾和沖突，鄉(xiāng)村旅游地被視作多元利益主體互動(dòng)的場(chǎng)域，常被默認(rèn)為具有持續(xù)性的吸引力[1]。實(shí)際上，并非所有旅游地都具有長(zhǎng)期性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地來(lái)說(shuō)，由于鄉(xiāng)村旅游資源并不具有壟斷性，難以形成持續(xù)性的市場(chǎng)號(hào)召力，因此，其在旅游治理中面臨的首要問(wèn)題便是，當(dāng)自身不具備壟斷性旅游資源時(shí)，它們應(yīng)當(dāng)如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？已有研究持有的“旅游地具有持續(xù)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的假設(shè)，映射了對(duì)鄉(xiāng)村旅游地非壟斷性旅游資源情境的忽視，意味著上述問(wèn)題還沒(méi)有得到有效回答。

制度是鄉(xiāng)村旅游治理的運(yùn)作邏輯[11]，構(gòu)成鄉(xiāng)村治理的重要維度[12]，是鄉(xiāng)村旅游地維持競(jìng)爭(zhēng)力并延長(zhǎng)生命力的關(guān)鍵要素。治理的目的是在不同的制度關(guān)系中運(yùn)用權(quán)力引導(dǎo)、控制和規(guī)范行為主體的各種活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)公共利益最大化[13]。不同于具備市場(chǎng)號(hào)召力的壟斷性旅游資源，非壟斷性旅游資源更易引致旅游地面臨難以持續(xù)的發(fā)展困境，該類鄉(xiāng)村旅游地如何結(jié)合資源供給屬性及其發(fā)展規(guī)律，在不同發(fā)展階段達(dá)成相應(yīng)行之有效的制度安排，對(duì)于提升其治理效果具有重要意義。據(jù)此，本文以鄉(xiāng)村旅游資源非壟斷性特征突出的典型案例——陜西省袁家村為研究對(duì)象，通過(guò)梳理其在非壟斷性旅游資源情境中的制度演化過(guò)程及其內(nèi)在機(jī)理，試圖回答“在非壟斷性旅游資源情境下，鄉(xiāng)村旅游地的制度是如何生成并演化的”這一學(xué)術(shù)問(wèn)題，以期為國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁但旅游資源缺乏壟斷性優(yōu)勢(shì)、同質(zhì)化嚴(yán)重、生命周期較短的鄉(xiāng)村旅游地提供發(fā)展建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 鄉(xiāng)村旅游目的地的制度演化研究

旅游情境中的制度研究始于20 世紀(jì)90 年代[14]，并隨著組織網(wǎng)絡(luò)與合作的重要性日益凸顯，制度分析開(kāi)始受到旅游學(xué)者的重視[15-18]。近年來(lái)，制度理論被直接運(yùn)用于旅游和接待業(yè)的研究中，相關(guān)研究出現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)[19]。考慮到本文以鄉(xiāng)村旅游地為研究載體，因此，在文獻(xiàn)梳理中，著重以鄉(xiāng)村旅游目的地的相關(guān)制度為主。綜合來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游目的地的制度演化研究主要集中于對(duì)旅游地制度演化動(dòng)力和演化機(jī)理的探討。

鄉(xiāng)村旅游目的地制度演化的動(dòng)力研究，以探究社區(qū)旅游參與制度為主[20-21]，而利益分配制度作為決定社區(qū)參與的核心要素，受到旅游學(xué)界的關(guān)注[22-23]，由此，旅游收益分配制度演化成為制度演化動(dòng)力中的主要內(nèi)容。在這一主題下，制度環(huán)境[24]、傳統(tǒng)文化[25-26]、社會(huì)資本[27]、資金投入、個(gè)人能力[28]、居民感知[29]被視為旅游收益分配制度形成及演化的重要力量。盡管不同學(xué)者分別從不同切入點(diǎn)對(duì)制度演化的動(dòng)力進(jìn)行了有益探索，并取得相應(yīng)的研究成果，然而，值得指出的是，現(xiàn)有制度演化動(dòng)力研究著重從外在環(huán)境、目的地社區(qū)等要素予以考察，而缺乏對(duì)目的地旅游資源特性的關(guān)注。實(shí)際上，旅游吸引物的非壟斷性特征對(duì)目的地旅游治理行為產(chǎn)生重要影響[30]，因而是引致旅游地發(fā)生制度演化的關(guān)鍵動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游地大多以非壟斷性旅游資源為發(fā)展依托，將鄉(xiāng)村旅游資源的非壟斷性特征納入制度演化動(dòng)力的分析中，無(wú)疑將更加貼合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游地制度演化的解釋力。

鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域中關(guān)于制度演化機(jī)理的研究起步較晚，目前主要借鑒其他學(xué)科的理論對(duì)旅游中的制度演化現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證分析，如林毅夫的“誘致性制度變遷-強(qiáng)制性制度變遷”[31]、新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“要素相對(duì)價(jià)格”和“制度分析與發(fā)展框架”[32-33]、政治學(xué)中的“歷史制度主義”[34]、新經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)中的“制度嵌入性”[35]等制度分析框架及概念逐漸被旅游學(xué)者應(yīng)用。同時(shí)，少數(shù)研究也從旅游情境的獨(dú)特性出發(fā)，力求對(duì)制度演化機(jī)理提出創(chuàng)新性的理論解釋。如Wray 提出的“制度生命周期”概念[36]和陳鋼華修正的“國(guó)家-地方政府-企業(yè)-社區(qū)居民的多重制度邏輯”[37]，都為旅游中的制度演化提供了新的理解。上述對(duì)旅游目的地制度演化機(jī)理的探討，極大地豐富了國(guó)內(nèi)相關(guān)研究成果，對(duì)于深刻理解鄉(xiāng)村旅游語(yǔ)境中的制度演化具有重要意義。然而，盡管多數(shù)研究以概括出制度演化方式及其路徑的一般模式為目標(biāo)，但實(shí)際上，其結(jié)論往往是基于某一區(qū)域或某一時(shí)期的特殊經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法全面揭示制度演化的真實(shí)圖景[38-39]。究其原因，一方面與國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游制度演化方式及路徑的多樣化密切相關(guān)。正如Earl 和Hall所說(shuō)，相較于其他產(chǎn)業(yè)，旅游活動(dòng)具有多方面的特性[14]，加之不同旅游發(fā)展階段的差異性[40]，使得旅游地的制度演化更加紛繁復(fù)雜，這昭示著學(xué)者應(yīng)對(duì)旅游這一特殊情境中的制度分析給予更多的關(guān)注[41-42]。另一方面，制度演化規(guī)律對(duì)鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐有限的解釋力，也與當(dāng)前的研究進(jìn)路有關(guān)。既有研究大多直接借鑒和引用其他學(xué)科相關(guān)理論來(lái)完成對(duì)鄉(xiāng)村旅游語(yǔ)境下制度演化現(xiàn)象的解釋，盡管這類解釋有助于理解鄉(xiāng)村旅游地制度演化原理，但因其更多為原有理論框架的沿襲，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游本身發(fā)展特點(diǎn)的考量，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游地的制度演化機(jī)制并未得到充分解析。這就要求學(xué)者結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展特性，搭建與之相適的制度演化分析框架，以深化對(duì)鄉(xiāng)村旅游情境下制度演化規(guī)律的理解。

1.2 非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地語(yǔ)境下制度演化分析框架

關(guān)于制度演化的研究成果十分豐富，本文聚焦鄉(xiāng)村旅游地內(nèi)部的制度生成及演化，因而認(rèn)為組織社會(huì)學(xué)視域下對(duì)制度及制度演化的理解，與本研究的匹配度較高。經(jīng)梳理可知，目前關(guān)于組織中的制度生成與演變的分析框架，主要包括Tolbert 和Zucker 提出的四階段模型[43]和Greenwood 等提出的六階段模型[44]。Tolbert和Zucker的四階段模型對(duì)組織內(nèi)制度如何生成并擴(kuò)散至其他組織這一問(wèn)題，提供了全景式的理解，然而該模型著重圍繞制度在組織間的擴(kuò)散展開(kāi)，對(duì)組織內(nèi)部制度生成機(jī)制的抽象過(guò)于簡(jiǎn)化，導(dǎo)致制度的生成被視為完全依賴于組織行動(dòng)者的創(chuàng)新[43]。2002 年，Greenwood 等聚焦組織內(nèi)部的制度化過(guò)程，提出了六階段模型，以外界突變、去制度化、前制度化、理論化、擴(kuò)散、再制度化6個(gè)階段，來(lái)刻畫組織面對(duì)外界環(huán)境變化時(shí)，如何經(jīng)由制度化尋求合法性[44]。需要指出的是，在該模型中，外界沖擊成為制度得以生成的源頭，而組織的資源基礎(chǔ)、文化傳統(tǒng)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等對(duì)制度生成產(chǎn)生影響的重要因素，卻并未納入考量。對(duì)鄉(xiāng)村旅游地而言，這些要素恰恰構(gòu)成鄉(xiāng)村社會(huì)的基底，對(duì)其制度演化發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，上述理論模型將制度的合法性視為與生俱來(lái)的，認(rèn)為其合法性產(chǎn)生于其對(duì)外部問(wèn)題的解決，顯然，這一推斷是以利益相關(guān)者都具有相同的目標(biāo)（即組織成員同時(shí)希望能夠解決組織面臨的問(wèn)題）為前提假設(shè)的。在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中，如果旅游地面臨的問(wèn)題并非關(guān)乎所有行動(dòng)者，或是其面臨的問(wèn)題為長(zhǎng)期發(fā)展后才可能出現(xiàn)，而并未被所有行動(dòng)者所看到，這種情況下，并不是旅游地中所有行動(dòng)者都具有相同的解決問(wèn)題的動(dòng)機(jī)，此時(shí)，新的制度就不具備與生俱來(lái)的合法性。由于該模型中的合法性被簡(jiǎn)約化了，這意味著制度的合法化機(jī)制并未得到全面的揭示，組織內(nèi)部制度的生成與演變?nèi)匀皇且粋€(gè)“黑箱”。

總體而言，上述理論模型為深化制度演化研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。盡管其存在些許不足，但為本研究分析框架的建立提供了較大啟發(fā)。綜合來(lái)看，無(wú)論是四階段模型還是六階段模型，制度的生成基本上遵循“情境條件-制度需求-合法化-制度供給”的構(gòu)架，即外界環(huán)境的變化導(dǎo)致原有制度安排不再適用，相應(yīng)行動(dòng)者產(chǎn)生對(duì)新的制度安排的需求，這些制度需求經(jīng)合理化后，制度供給得以實(shí)現(xiàn)。“需求-供給”是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中分析制度演化的經(jīng)典理論構(gòu)架[45]，任何一種具體制度的形成和維持，都是對(duì)這種制度的需求和供給相互作用的結(jié)果[46]，“沒(méi)有需求，一種具體的制度不會(huì)形成并得以維持，即便已經(jīng)存在也會(huì)消亡，同樣，沒(méi)有供給，則不論對(duì)它的需求多么強(qiáng)烈，它也不會(huì)出現(xiàn)”[47]。可見(jiàn)，“制度需求-制度供給”是制度演化的重要邏輯基礎(chǔ)之一，即當(dāng)原有制度供給無(wú)法滿足利益需求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)新制度的需求，為滿足利益需求，便會(huì)達(dá)成新的制度安排。

本研究聚焦非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地內(nèi)部的制度生成及演化過(guò)程，相較于資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地，非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地因其旅游資源缺乏壟斷性，更易引致旅游地面臨吸引力有限、競(jìng)爭(zhēng)力不足、持續(xù)性不強(qiáng)的生存危機(jī)，這些生存危機(jī)不斷對(duì)目的地的制度安排提出新的要求，使得非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地的制度演化更具獨(dú)特性。在這類鄉(xiāng)村旅游地的制度演化過(guò)程中，對(duì)旅游資源非壟斷性的差異化認(rèn)知，也導(dǎo)致不同利益主體產(chǎn)生多元化的制度需求，而特定治理主體如何將這些分散的制度需求整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)目的地的組織化發(fā)展，成為該類鄉(xiāng)村旅游地亟須解決的問(wèn)題。據(jù)此，本文選取“權(quán)威”作為制度需求與制度供給之間的“中介裝置”①權(quán)威（強(qiáng)調(diào)對(duì)支配關(guān)系的自愿服從）是權(quán)力（強(qiáng)調(diào)對(duì)支配關(guān)系的強(qiáng)制服從）的一種理想化狀態(tài)，而要獲得權(quán)威的首要前提是具備合法性。鄉(xiāng)村旅游地語(yǔ)境下的制度演化實(shí)踐，既涉及治理主體合法性的獲得，也涉及治理主體引導(dǎo)下相應(yīng)制度安排的合法性的獲得，由此，本文以權(quán)威來(lái)解析鄉(xiāng)村精英和地方政府何以成為合法性治理主體以及如何實(shí)現(xiàn)對(duì)制度安排合法性的建構(gòu)。，嘗試以此解析治理主體何以具備合法性以及相應(yīng)制度需求又如何被治理主體賦予合法性的復(fù)雜經(jīng)過(guò)，并在以上“情境條件-制度需求-合法化-制度供給”框架的啟發(fā)下，沿用“需求-供給”這一經(jīng)典理論架構(gòu)，提出“情境條件-制度需求-權(quán)威-制度供給-制度效能”的分析框架（圖1），用以揭示該類鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展過(guò)程中新舊制度如何生成并發(fā)揮作用以及兩者如何實(shí)現(xiàn)演化。這一分析框架的內(nèi)在邏輯為，對(duì)于非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、治理主體認(rèn)知等情境條件的改變引致潛在利益發(fā)生變化，不同利益主體由此產(chǎn)生差異化的制度需求，為化解多重制度需求之間的張力，維持目的地實(shí)現(xiàn)組織化運(yùn)轉(zhuǎn)，旅游地依賴權(quán)威對(duì)其進(jìn)行整合，以此實(shí)現(xiàn)制度供給，提高旅游地的治理水平。①

圖1 非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地制度演化分析框架①受“嵌入性”四維度框架[48]啟發(fā)，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地治理現(xiàn)實(shí)，除旅游資源屬性外，治理主體自身的思維模式與認(rèn)知也是影響旅游地制度演化的重要情境條件，故將其納入分析框架。Fig.1 The framework for institutional evolution of rural tourist destinations with non-monopoly tourist resources

2 案例地與研究方法

2.1 案例地概況

袁家村坐落于中國(guó)陜西關(guān)中平原腹地，地處咸陽(yáng)市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)北，分別距離西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)38km、西安市中心65km。根據(jù)袁家村村史館，2021年全村戶籍人口68 戶286 人。2007 年，袁家村村委會(huì)提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路，并將自己定位為“關(guān)中印象體驗(yàn)地”，著力發(fā)展民俗旅游，其中，老式作坊、小吃街、農(nóng)家樂(lè)構(gòu)成其核心吸引物。據(jù)村史館數(shù)據(jù)，2012 年，袁家村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4600 萬(wàn)元，農(nóng)家樂(lè)戶均年收入30 萬(wàn)元，吸引到袁經(jīng)商和務(wù)工的外來(lái)人員達(dá)2800 人，其人均年收入為3 萬(wàn)元左右。2019 年，袁家村旅游收益再創(chuàng)新高，旅游總收入超10 億元，袁家村村民人均可支配收入逾10 萬(wàn)元。

根據(jù)旅游增長(zhǎng)和發(fā)展模式，結(jié)合不同的目的地社區(qū)治理力量，袁家村旅游治理過(guò)程可被劃分為以非正式制度主導(dǎo)的旅游治理（2007—2009 年）、非正式制度與正式制度并存的旅游治理（2010—2015年）和以正式制度主導(dǎo)的旅游治理（2016 年至今）3個(gè)階段。

在非正式制度主導(dǎo)的旅游治理階段，“關(guān)系”特征尤為明顯。面對(duì)非壟斷性旅游資源帶來(lái)的悲觀市場(chǎng)預(yù)期，鄉(xiāng)村精英對(duì)村民的動(dòng)員與組織更多依賴人情法則，游客市場(chǎng)的培育則以業(yè)緣關(guān)系為主，出現(xiàn)了熟人優(yōu)先的用人制度、寬容性用工制度、利益讓渡制度、以口頭約束為主的質(zhì)量管理制度等一系列非正式制度。隨著旅游發(fā)展的深化，袁家村步入非正式制度與正式制度并存的旅游治理階段，在該階段，市場(chǎng)法則與人情法則相互交織，政府干預(yù)加強(qiáng)，案例地原有多項(xiàng)制度內(nèi)容發(fā)生變化，出現(xiàn)了互惠性利益分配制度、能力優(yōu)先的聘任制度、混合型的質(zhì)量管理制度，并產(chǎn)生了區(qū)域聯(lián)動(dòng)的招商制度。旅游業(yè)的成熟驅(qū)動(dòng)袁家村進(jìn)入正式制度主導(dǎo)的旅游治理階段，此時(shí)，在政府力量持續(xù)作用下，非壟斷性旅游資源的潛在危機(jī)使得市場(chǎng)作用進(jìn)一步加強(qiáng)，公司化運(yùn)營(yíng)更加成熟，村委會(huì)對(duì)內(nèi)構(gòu)建招商管理制度，積極與外來(lái)投資者合作，拓展景區(qū)空間；對(duì)外建立多個(gè)投資運(yùn)營(yíng)公司，通過(guò)與城市商業(yè)綜合體、景區(qū)開(kāi)發(fā)商等合作，實(shí)現(xiàn)袁家村旅游品牌的“進(jìn)城出省”。

袁家村所依托的民俗旅游資源遍布于陜西省內(nèi)的鄉(xiāng)村地區(qū)，這些鄉(xiāng)村構(gòu)成民俗旅游吸引物的眾多供給方，不同于受國(guó)家行政體系直接管理的遺產(chǎn)旅游資源或受特定品牌保護(hù)的主題公園等，這些鄉(xiāng)村作為民俗旅游吸引物的供給方，其進(jìn)出旅游行業(yè)的障礙不大，這意味著，袁家村的民俗旅游資源并不具有唯一性，時(shí)刻面臨被替代的危機(jī)。鑒于袁家村所依托的民俗旅游資源具有明顯的非壟斷性特征，本研究選取袁家村作為案例地，符合案例研究的“典型性”要求。

2.2 研究方法

筆者自2016 年開(kāi)始關(guān)注袁家村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動(dòng)態(tài)，基于前期地緣關(guān)系的便利，在2016 年至2021 年期間，曾先后8 次前往案例地進(jìn)行追蹤調(diào)研（具 體 時(shí) 間 為2016 年5 月8 日、2017 年3 月10 日、2017 年8 月2—8 日、2017 年9 月22 日、2018 年4 月6日、2019 年11 月20—28 日、2021 年3 月31—4 月22日、2021 年4 月24 日—5 月17 日），累計(jì)調(diào)研天數(shù)為67 天。調(diào)研期間，主要采取半結(jié)構(gòu)訪談（包括實(shí)地訪談和電話訪談）、無(wú)結(jié)構(gòu)訪談、參與式觀察等多種方式，收集一手資料。調(diào)研對(duì)象包括村委會(huì)成員（有1 位分別于2017 年、2019 年、2020 年各訪談一次）、本村旅游從業(yè)者、鄰村旅游從業(yè)者（指鄰村居民來(lái)袁村從事旅游經(jīng)營(yíng)）、外來(lái)旅游從業(yè)者（指咸陽(yáng)市外居民來(lái)袁從事旅游經(jīng)營(yíng)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)政府部門工作人員、鄰村非旅游從業(yè)者、游客、白鹿原民俗村（效仿袁家村的同類型鄉(xiāng)村旅游地）相關(guān)人員等。訪談內(nèi)容主要包括袁家村各階段旅游發(fā)展情況及特點(diǎn)、不同發(fā)展階段的治理方式及其治理效果、各主體對(duì)不同治理方式的看法與態(tài)度，以及在治理中出現(xiàn)的矛盾和由此引發(fā)的關(guān)鍵事件等。調(diào)研中共計(jì)獲得123 個(gè)訪談樣本，其中與本文主題最為相關(guān)的訪談對(duì)象81 人，個(gè)人平均訪談時(shí)間不低于30 分鐘，共計(jì)訪談時(shí)長(zhǎng)3041 分鐘。將訪談材料轉(zhuǎn)錄后，對(duì)受訪對(duì)象和訪談內(nèi)容進(jìn)行編號(hào)和編碼處理。編號(hào)格式為“所屬群體類型-訪談編號(hào)-年份”，對(duì)于所屬群體類別，C 代表村委會(huì)成員，N 代表本村旅游從業(yè)者，L 代表鄰村旅游從業(yè)者，F(xiàn) 代表外來(lái)旅游從業(yè)者，G 代表鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)政府部門工作人員，P 代表鄰村非旅游從業(yè)者，T 代表游客。考慮到案例地黨支部書記為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵人物，為更真實(shí)地還原案例地的旅游發(fā)展及治理過(guò)程，文本中采用其真實(shí)姓名，其他受訪對(duì)象則以編碼代替。

為實(shí)現(xiàn)多源數(shù)據(jù)相互印證，提升數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，本文也通過(guò)多種途徑廣泛收集案例地相關(guān)的新聞報(bào)道、自媒體報(bào)道、政府文件、宣傳文本等資料，以真實(shí)還原案例地旅游發(fā)展歷程。最終收集得到有關(guān)案例地的官方及自媒體報(bào)道51 篇，共計(jì)16 萬(wàn)字，采集得到旅游規(guī)劃、袁家村對(duì)外宣傳材料、游客服務(wù)中心意見(jiàn)簿等圖片3000 余張。

本文總體遵循實(shí)證歸納的案例研究邏輯，利用“過(guò)程-事件”分析還原整體故事，并通過(guò)對(duì)具體材料的逐層編碼和反復(fù)比對(duì)，歸納得出有啟發(fā)意義的觀點(diǎn)。經(jīng)對(duì)照發(fā)現(xiàn)，所生成觀點(diǎn)與上文提出的理論框架基本相符。

3 鄉(xiāng)村旅游地治理中的非正式制度

非正式制度是鄉(xiāng)村旅游地在發(fā)展早期實(shí)現(xiàn)有效治理的重要途徑。在袁家村案例中，旅游相關(guān)的非正式制度的產(chǎn)生有著獨(dú)特的情境條件。由于其所依托的民俗旅游資源在旅游市場(chǎng)中并不具有稀缺性，游客消費(fèi)意愿遠(yuǎn)低于壟斷性旅游資源，因此在發(fā)展之初袁家村就面臨缺乏市場(chǎng)號(hào)召力的發(fā)展困境。鄉(xiāng)村精英意識(shí)到，培育旅游市場(chǎng)是袁家村的首要任務(wù)。“其實(shí)袁家村發(fā)展是階段性的，最開(kāi)始是一個(gè)沒(méi)有旅游資源、沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的一個(gè)北方普通農(nóng)村，所以我們當(dāng)時(shí)起步做旅游的時(shí)候，其實(shí)考慮最多的是人咋來(lái)？這是當(dāng)時(shí)第一步。”（袁家村村委會(huì)主任王創(chuàng)站，摘自中國(guó)農(nóng)業(yè)公開(kāi)課①農(nóng)林衛(wèi)視.“空心村”變身“網(wǎng)紅村”，袁家村是個(gè)奇跡[EB/OL].[2021-08-21].https://mp.weixin.qq.com/s/oMzQrcl1s6w27wquOe_XDw.）加之當(dāng)時(shí)地方政府缺乏發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)，其對(duì)旅游地提供的“象征性支持”為目的地構(gòu)成寬松的政策環(huán)境，這為旅游地形成非正式制度奠定了基礎(chǔ)。“我們縣上就有10 個(gè)以旅游來(lái)帶動(dòng)縣的樣點(diǎn)，其中就有袁家村，在做袁家村這個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，別的村和我們一樣，都在做。縣上大會(huì)小會(huì)地開(kāi)，而且給一個(gè)村派兩個(gè)局在村里蹲點(diǎn)，但是都是走形式，到底鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該怎么做，誰(shuí)來(lái)做，并不知道。”（袁家村黨支部書記郭占武，摘自首屆古村大會(huì)的演講②郭占武.首屆古村大會(huì)[EB/OL].[2021-08-22].https://v.qq.com/x/page/z0323vf0lou.html.)旅游資源的有限競(jìng)爭(zhēng)力，也削弱了本次村民參與旅游經(jīng)營(yíng)的積極性，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和鄉(xiāng)土文化成為牽引村民參與旅游的關(guān)鍵，并由此構(gòu)成旅游治理實(shí)踐中非正式制度得以生成的重要情境條件。在熟人為主的人際交往邏輯和“以和為貴”的臉面觀念的影響下，經(jīng)濟(jì)理性與人情法則框定著旅游治理中的制度安排，要求治理主體一方面出于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，追求旅游管理高效及旅游經(jīng)濟(jì)效益的增加，另一方面還需重視本地經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成的社會(huì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)熟人網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系維護(hù)。

在上述情境條件下，鄉(xiāng)村精英和本地村民作為這一階段的核心利益主體，分別產(chǎn)生差異化的制度需求。在鄉(xiāng)土情結(jié)的影響下，鄉(xiāng)村精英力求動(dòng)員并組織村民參與旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，以振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。“我們的目標(biāo)是要打造百年袁家村，核心是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……村干部沒(méi)有商業(yè)目的，所有的努力都是為了讓村民共同致富、持續(xù)致富……我們就是希望讓農(nóng)民掙錢，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展更久遠(yuǎn)。”（袁家村黨支部書記郭占武，摘自《郭占武：我是如何操作袁家村的？》①郭占武.我是如何操作袁家村的？[EB/OL].[2021-08-21].http://www.crttrip.com/showinfo-16-1162-0.html.）與此不同，受生存理性的影響，本地村民持有“期待經(jīng)濟(jì)利益”與“拒絕投資風(fēng)險(xiǎn)”的矛盾心態(tài)，于是他們更傾向于“靜觀其變”的行為策略。可見(jiàn)，鄉(xiāng)村精英與本地村民的制度需求并不一致。“最開(kāi)始農(nóng)民都不相信鄉(xiāng)村旅游能掙錢，村干部就鼓勵(lì)農(nóng)民做，不離開(kāi)家就能掙錢多好，但農(nóng)民還是不信……”（C01-2021）

為使旅游地得以組織化發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游地依賴權(quán)威對(duì)差異化的制度需求進(jìn)行整合。此時(shí)，在現(xiàn)有體制的影響下，加之村民對(duì)精英父輩的認(rèn)同“溢出”，作為村干部的鄉(xiāng)村精英成為鄉(xiāng)村旅游地的權(quán)威，承擔(dān)著整合差異化制度需求的責(zé)任。“袁家村老書記是袁家村的‘創(chuàng)業(yè)王’，他幾十年如一日，帶領(lǐng)群眾艱苦奮斗，冬戰(zhàn)三九、夏戰(zhàn)三伏，令人折服、贊嘆，他把一個(gè)吃糧靠返銷、喂牛用麥秸照亮的窮村搞成了人間天堂……2007 年，老書記和占武書記多次找我談話，動(dòng)員我家在袁家村開(kāi)飯館，搞小吃店。”（袁家村作坊合作社員工和小吃街員工，摘自《向往》②老兵.向往[M].咸陽(yáng): 咸陽(yáng)作家通訊編輯部,2020: 11; 70.注：《向往》為袁家村作坊合作社員工編寫的民俗散記，內(nèi)容以袁家村旅游發(fā)展的見(jiàn)聞為主。書中信息詳實(shí)可信，為本研究提供了珍貴的資料。）”

基于對(duì)旅游地自身發(fā)展條件的認(rèn)識(shí)，權(quán)威經(jīng)由改寫生存理性、強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)理性、激活社會(huì)理性等策略，對(duì)本地村民的制度需求進(jìn)行協(xié)商。“我給我們的人在講，給我的村民在講，發(fā)展要靠農(nóng)民自己。”（袁家村黨支部書記郭占武，摘自首屆古村大會(huì)的演講）“小吃街剛建起來(lái)，村上就給每一家分一個(gè)攤位……大家那時(shí)候在家也掙不到錢，不如在這里試試，又不收租金，賣了多少錢都是自己的。”（L08-2019）在鄉(xiāng)村精英的協(xié)調(diào)下，袁家村形成了村民優(yōu)先的用人制度、寬容性用工制度③在熟人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的背景下，村委會(huì)形成寬容性用人制度，即村委會(huì)僅對(duì)從業(yè)者的工作責(zé)任做以口頭說(shuō)明，并未對(duì)其工作范圍、成果質(zhì)量、考核標(biāo)準(zhǔn)作出嚴(yán)格規(guī)范。面對(duì)從業(yè)者的違反約定的行為，村委會(huì)也并不盲目追求經(jīng)濟(jì)理性，對(duì)其采取處罰或辭退等懲戒性措施，反而基于人情對(duì)其“曉之以理，動(dòng)之以情”。、利益讓渡制度④為了打消村民的疑慮，村委會(huì)提出優(yōu)先讓渡部分利益給經(jīng)營(yíng)者的利益分配制度，即經(jīng)營(yíng)者無(wú)需向村委會(huì)支付地租費(fèi)用，村委會(huì)還將定期為經(jīng)營(yíng)者發(fā)放補(bǔ)貼，同時(shí)經(jīng)營(yíng)所得全部為經(jīng)營(yíng)者個(gè)人所有。、質(zhì)量管理制度（以口頭約束為主）的一系列非正式制度。在這些非正式制度的約束下，袁家村取得了相應(yīng)的治理效果，不僅在物質(zhì)層面上，實(shí)現(xiàn)了生活景觀的重構(gòu)和生產(chǎn)景觀復(fù)現(xiàn)，同時(shí)也在社會(huì)實(shí)踐層面上，使得本地村民成為經(jīng)營(yíng)主體，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的“在場(chǎng)”。

4 鄉(xiāng)村旅游地治理中的混合制度

在旅游發(fā)展中期，袁家村旅游經(jīng)濟(jì)效益的顯化吸引了眾多投資者的目光，由于其所依托的旅游資源缺乏壟斷性，加之該類旅游資源在特定地域范圍內(nèi)趨于同質(zhì)，較容易被其他旅游地效仿，于是同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在此階段大規(guī)模涌現(xiàn)，并引致激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，袁家村面臨鄉(xiāng)村旅游衰落的危機(jī)。

“袁家村發(fā)展起來(lái)后，有很多地方都在模仿袁家村，做小吃一條街，這些地方出現(xiàn)了以后，明顯感覺(jué)到我們的游客在減少。”（C04-2019）面對(duì)游客被分流的現(xiàn)狀，原有以培養(yǎng)旅游市場(chǎng)為主的制度安排無(wú)法對(duì)此發(fā)揮作用，要求鄉(xiāng)村旅游地制定新的制度，以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，游客規(guī)模的迅速增加也使市場(chǎng)化力量不斷向鄉(xiāng)村旅游地內(nèi)部滲透，與原有寬容性用工、熟人優(yōu)先的制度不同，追求效率、能力優(yōu)先開(kāi)始成為旅游地的行為準(zhǔn)則。“之前袁家村油坊設(shè)備落后、管理不善，油坊合作社的股民選賢薦能，大刀闊斧地進(jìn)行了改革，改選了油坊的總經(jīng)理……馬經(jīng)理16 歲就下海經(jīng)商，在商海里歷練滾爬，打磨比拼了30 余年……”（袁家村作坊合作社員工，摘自《向往》②）與此同時(shí)，旅游地經(jīng)濟(jì)效益的顯著也引起了地方政府的重視，為使其實(shí)現(xiàn)合乎國(guó)家現(xiàn)有制度體系下的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，地方政府開(kāi)始介入旅游地的制度安排。2014 年，禮泉縣委、縣政府設(shè)立大袁家景區(qū)管委會(huì)，要求食品、旅游、農(nóng)業(yè)、安監(jiān)、消防等多個(gè)縣級(jí)相關(guān)部門，在食品加工、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)交通、環(huán)境治理等方面給予支持，以此將其接入國(guó)家正式制度體系中。值得指出的是，市場(chǎng)力量與政府力量的嵌入并未完全消弭鄉(xiāng)土文化的影響，地域文化信仰仍舊對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的治理實(shí)踐施加作用。

這一時(shí)期，地方政府、鄉(xiāng)村精英、本村村民、外村村民構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游地的核心利益主體，在上述情境條件下，4 類利益主體基于各自訴求產(chǎn)生了差異化的制度需求。對(duì)于地方政府而言，樹立典型以增加政治資本成為其主要?jiǎng)訖C(jī)，由此，積極向鄉(xiāng)村旅游地導(dǎo)入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，將鄉(xiāng)村旅游地建構(gòu)為鄉(xiāng)村旅游政策發(fā)展典型。如在2014 年至2015 年間，陜西省、咸陽(yáng)市、禮泉縣三級(jí)政府的食品藥品監(jiān)督管理局（現(xiàn)改制為“市場(chǎng)監(jiān)督管理局”）多次進(jìn)入袁家村調(diào)研，要求在食品生產(chǎn)加工方面建立多項(xiàng)制度，包括按原衛(wèi)生部發(fā)布的《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》進(jìn)行備案、按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)建廠、成立由專人負(fù)責(zé)的食品安全機(jī)構(gòu)、健全索證索票制度等。

地方政府的制度需求對(duì)鄉(xiāng)村精英的制度需求產(chǎn)生直接影響，對(duì)于鄉(xiāng)村精英而言，他們一方面要順應(yīng)地方政府的制度需求，爭(zhēng)取政策傾斜。“我其實(shí)有一點(diǎn)政府的角色，也有企業(yè)的角色，我知道企業(yè)要干啥，也知道政府要干啥。袁家村能做到現(xiàn)在，其實(shí)要感謝政府，政府給袁家村的政策很好，什么招商呀、土地呀，都能給你。”（袁家村黨支部書記郭占武，摘自2018 中國(guó)鄉(xiāng)村旅游大會(huì)暨第二屆上海民宿大會(huì)①圓點(diǎn)直播.2018 中國(guó)鄉(xiāng)村旅游大會(huì)暨第二屆上海民宿大會(huì)[EB/OL].[2021-08-21].https://www.chinalink.tv/content/28941.html?fuid=0.）另一方面，受鄉(xiāng)土情結(jié)和聲譽(yù)機(jī)制的影響，鄉(xiāng)村精英還需持續(xù)兼顧目的地的發(fā)展，主動(dòng)應(yīng)對(duì)旅游地的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。“袁家村在旅游中發(fā)現(xiàn)有一個(gè)不好的苗頭，預(yù)計(jì)5 年后暴發(fā)，我現(xiàn)在就把它解決了，因?yàn)樵缤硎俏业氖隆瓕?duì)我來(lái)說(shuō)，我們是沒(méi)有退路，所以我們把任何問(wèn)題解決得很扎實(shí)。”（袁家村黨支部書記郭占武，摘自甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展培訓(xùn)會(huì)議的演講②甘肅省文旅廳.全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展培訓(xùn)會(huì)議[EB/OL].[2021-08-22].https://www.bilibili.com/video/av88962102.）同時(shí)，在原有自負(fù)盈虧的利益分配下，本村村民內(nèi)部出現(xiàn)分化，作為受益方的外村村民，其制度需求表現(xiàn)為盡可能保持原有的利益分配制度，而作為受益損失的本村村民，則更希望打破原有的利益分配制度。“袁家村在發(fā)展中期就出現(xiàn)了收入差距過(guò)大的問(wèn)題，尤其是經(jīng)營(yíng)小吃的掙得多，農(nóng)家樂(lè)掙得一般，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)小吃的以外村人為主，農(nóng)家樂(lè)都是本村村民，他們就出現(xiàn)了收入差距的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)就有村民和村里反映說(shuō)，外村人在袁家村把錢賺了，本村人卻不怎么掙錢。”（C04-2019）

面對(duì)不同利益主體的多重制度需求，地方政府和鄉(xiāng)村精英作為鄉(xiāng)村旅游地中的兩類權(quán)威主體同時(shí)參與到制度需求的整合中。其中，地方政府作為國(guó)家代理人，在鄉(xiāng)村地區(qū)具有權(quán)威性，其正式制度需求更容易被鄉(xiāng)村旅游地所服從。在袁家村食品安全工作紀(jì)實(shí)中③食藥傳媒.用安全留住舌尖上的鄉(xiāng)愁——陜西禮泉縣袁家村食品安全工作紀(jì)實(shí)[EB/OL].[2020- 08- 06].https://mp.weixin.qq.com/s/LEq7GokrcMqaZbLQczD_9A.，就曾記錄過(guò)這樣的事件：“2013年，縣食藥局和協(xié)會(huì)巡查組，檢測(cè)發(fā)現(xiàn)一家小吃的油炸食品的過(guò)氧化值超標(biāo)，商戶被罰款。”不同于此，鄉(xiāng)村精英的權(quán)威更多基于制度相關(guān)方的內(nèi)生性認(rèn)同，盡管本地村民也在鄉(xiāng)村精英引入的自主治理模式的影響下，實(shí)現(xiàn)了主體性地位的強(qiáng)化，然而，對(duì)制度需求的整合仍舊主要由內(nèi)生于鄉(xiāng)村社會(huì)的精英承擔(dān)。面對(duì)本地村民的不同的制度需求，鄉(xiāng)村精英采取強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)理性、深化社會(huì)理性等策略，完成對(duì)本村村民與外村村民的差異化制度需求的整合。“油潑辣子做大之后，郭書記就動(dòng)員大股東讓出部分股份，讓村民都加入進(jìn)來(lái)，大股東一開(kāi)始投資的時(shí)候擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，有些不愿意……郭書記還是做工作，和大股東說(shuō)，要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，讓出來(lái)一點(diǎn)股份，你還是大股東，但是有更多的村民支持你、尊敬你，那你發(fā)展也會(huì)更順利，發(fā)展空間更大……可能會(huì)有人問(wèn)，如果商戶還是不答應(yīng)怎么辦，那不答應(yīng)你就繼續(xù)在你家賣酸奶，全村人再做一個(gè)酸奶廠，依托袁家村的品牌，在袁家村景區(qū)范圍內(nèi)銷售，但你可能只能在自己家賣，他家賣他家的酸奶，袁家村賣袁家村的酸奶，相信市場(chǎng)最后會(huì)有選擇的，所以在博弈中，他也會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。”（袁家村課題組組長(zhǎng)宰建偉，摘自甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展培訓(xùn)會(huì)議的演講）經(jīng)地方政府和鄉(xiāng)村精英對(duì)不同制度需求進(jìn)行整合后，鄉(xiāng)村旅游地在質(zhì)量管理、利益分配、用人用工等方面，形成了正式制度與非正式制度并存的制度結(jié)構(gòu)。在混合型的制度安排下，鄉(xiāng)村旅游地的生活景觀得以更新，生產(chǎn)景觀實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，原材料加工主體與食品銷售主體聯(lián)合發(fā)展，外來(lái)經(jīng)營(yíng)者也在此階段有序“入場(chǎng)”。

5 鄉(xiāng)村旅游地治理中的正式制度

隨著鄉(xiāng)村旅游地步入成熟期，游客規(guī)模趨于穩(wěn)定，然而，相對(duì)于資源壟斷型的旅游地，非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地的旅游需求彈性依然存在，一旦自身吸引力有所下降，鄉(xiāng)村旅游衰落難以避免，而對(duì)于游客規(guī)模已經(jīng)大大超過(guò)目的地承載量的旅游地而言，游客量下降更是必然趨勢(shì)。如何盡可能地維持現(xiàn)有旅游經(jīng)濟(jì)收入水平，成為旅游地面臨的新的治理難題，并由此對(duì)袁家村的制度安排提出新的要求。“郭占武常給村里人講，鄉(xiāng)村旅游要低開(kāi)高走、不斷升級(jí)，否則不進(jìn)反退。在他眼中，袁家村600 萬(wàn)人的客流量是不正常的，能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間不知道，但未來(lái)很可能會(huì)下降。”（袁家村黨支部書記郭占武，摘自《解密袁家村,鄉(xiāng)村振興模型的制造者》①李彬.解密袁家村，鄉(xiāng)村振興模型的“制造者”[N/OL].當(dāng)代陜西,2019-06-21(1).http://www.sx-dj.gov.cn/ddsx/201911/20190617/1925.shtml.)與此同時(shí)，政府力量和市場(chǎng)力量也深刻改變著鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展情境。一方面，袁家村作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型，其在當(dāng)下具備的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，更容易被地方政府視為落實(shí)國(guó)家多項(xiàng)政策的典型樣點(diǎn)，政府干預(yù)進(jìn)一步增強(qiáng)。如在2015—2018 年間，袁家村先后被政府確立為農(nóng)村綜合性改革試點(diǎn)和精準(zhǔn)扶貧的幫扶點(diǎn)，成為全國(guó)政企考察的樣板。另一方面，旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)著鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)入市場(chǎng)化軌道，目的地開(kāi)始建立多種契約關(guān)系，市場(chǎng)交易半徑以及交換規(guī)模被不斷擴(kuò)大，如袁家村不僅在本村村域積極與外來(lái)投資商開(kāi)展合作，同時(shí)也作為投資者，對(duì)外鋪設(shè)了城市體驗(yàn)店和景區(qū)開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)板塊。

這一時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游地的核心利益相關(guān)主體演變?yōu)榈胤秸⑧l(xiāng)村精英、本地村民、外來(lái)投資者，在上述情境條件下，不同利益主體分別具備不同的制度需求邏輯。地方政府出于發(fā)展地方的需要，更傾向于將鄉(xiāng)村旅游地打造為推行國(guó)家政策的典型樣本，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游地作為“典型”的影響力。如當(dāng)中央政府提出精準(zhǔn)扶貧政策后，“2017 年5 月，煙霞鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)找到袁家村村委會(huì)主任，提出煙霞鎮(zhèn)為該鎮(zhèn)誠(chéng)信良好的貧困戶每戶申請(qǐng)5 萬(wàn)元貼息貸款入股袁家村扶貧公司的構(gòu)想。當(dāng)時(shí)袁家村村兩委班子成員專門開(kāi)會(huì)討論了這件事情，一致認(rèn)為袁家村有能力承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。”（摘自《袁家村產(chǎn)業(yè)扶貧記實(shí)》②程偉，王曉梅.大手拉小手致富路上大步走——袁家村產(chǎn)業(yè)扶貧紀(jì)實(shí)[N/OL].陜西日?qǐng)?bào)，2020-01-22(2).http://news.cnwest.com/xianyang/a/2020/01/22/18401641.html.）地方政府的制度需求對(duì)鄉(xiāng)村精英的制度需求產(chǎn)生直接影響，鄉(xiāng)村精英在服從地方政府的制度的同時(shí)，力求結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地品牌，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。“旅游到一定程度就會(huì)有極限，比如我們?nèi)ツ曷糜斡慰徒哟渴?00 萬(wàn)，旅游的綜合收入大概有10 個(gè)億，我們知道已經(jīng)到天花板了，就你再高也高不到哪里去，所以說(shuō)我們覺(jué)得通過(guò)這十幾年的發(fā)展，形成一個(gè)袁家村誠(chéng)信的安全的品牌，我們有了袁家村這個(gè)品牌之后，除了在村上做旅游以外，我們現(xiàn)在是進(jìn)城出省……”（袁家村村委會(huì)主任王創(chuàng)站，摘自中國(guó)農(nóng)業(yè)公開(kāi)課）對(duì)于本地村民，維持現(xiàn)有分配制度不變，以獲得持續(xù)性的高水平旅游收入，構(gòu)成其制度需求指向。“農(nóng)家樂(lè)的收入都是自己的，然后還有村上作坊合作社的分紅，咱們村上有8 個(gè)作坊，村里每家入股的作坊和數(shù)額都不一樣，我是一共入了10 萬(wàn)元左右，作坊每隔一段時(shí)間都會(huì)把分紅打到卡里，加上農(nóng)家樂(lè)的收入，一年能有個(gè)30 多萬(wàn)元的收入。”（N09-2019）外來(lái)投資者的制度需求指向則為盡可能取得用地方面的優(yōu)惠以減少投資成本。“回民街從這邊到東門那邊是25 米，總共建成55 家門面房，從2015 年的元月到現(xiàn)在9 月開(kāi)業(yè)，這個(gè)速度之快……為什么能這么快，主要原因在投資政策，在投資這一塊，我們感到非常地欣慰……”（袁家村回民街負(fù)責(zé)人，摘自回民街開(kāi)街儀式的發(fā)言③騰訊視頻.袁家村回民街開(kāi)街啟動(dòng)儀式[EB/OL].[2021-08-22].https://v.qq.com/x/page/f03196ichq2.html.）

面對(duì)不同利益主體的多重制度需求，鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)由權(quán)威實(shí)現(xiàn)對(duì)制度的整合。此時(shí)，地方政府與鄉(xiāng)村精英同時(shí)構(gòu)成權(quán)威主體，基于經(jīng)濟(jì)理性的權(quán)力強(qiáng)制成為權(quán)威主體對(duì)制度需求整合的主要策略。

“現(xiàn)在大家基本沒(méi)有不服從的，袁家村發(fā)展這么好，讓你走你也不走，退一步說(shuō)，假如像粉湯羊血，一年收入200 萬(wàn)元，就算是有一天收入下降了，但那也比在其他地方掙得多，在其他地方也掙不了這么多，所以大家還是很自覺(jué)的。”（L09-2019）經(jīng)整合后，鄉(xiāng)村旅游地在專項(xiàng)幫扶、質(zhì)量管理、政府接待、投資合作、進(jìn)城出省等方面，形成新的制度安排。在這些制度安排的約束下，鄉(xiāng)村旅游地不僅在物質(zhì)景觀方面，實(shí)現(xiàn)了生活景觀的流程化嵌入和生產(chǎn)景觀的“飛地式”拓展，同時(shí)也在社會(huì)實(shí)踐方面，完成了多元主體的利益關(guān)系的有效調(diào)節(jié)以及鄉(xiāng)村生活的跨地方生產(chǎn)。

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

在非壟斷性旅游資源的發(fā)展情境下，鄉(xiāng)村旅游地如何保持對(duì)游客的持續(xù)吸引力，延長(zhǎng)生命周期，是鄉(xiāng)村旅游治理實(shí)踐中不容回避的話題。制度作為治理實(shí)踐的運(yùn)行邏輯，其產(chǎn)生的制度演化不僅是中國(guó)鄉(xiāng)村旅游地治理實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也是影響鄉(xiāng)村旅游地在非壟斷性旅游資源下治理效果的關(guān)鍵，對(duì)推進(jìn)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的良性治理具有重要的指導(dǎo)意義。本文聚焦非壟斷性旅游資源情境下的鄉(xiāng)村旅游地，基于“需求-供給”經(jīng)典架構(gòu)和已有制度演化理論框架，提出“情境條件-制度需求-權(quán)威-制度供給-制度效能”的分析框架，重點(diǎn)回答“該類鄉(xiāng)村旅游地的制度是如何演化的”這一核心問(wèn)題。本研究有以下發(fā)現(xiàn)。

（1）對(duì)于依托非壟斷性旅游資源的鄉(xiāng)村旅游地，不同發(fā)展階段所構(gòu)成的情境條件的變化是其制度演化得以發(fā)生的前提，其中旅游資源的非壟斷性特質(zhì)構(gòu)成主導(dǎo)性情境條件，貫穿于制度演化的始終。（2）在不同發(fā)展階段所構(gòu)成的差異化的情境條件下，非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地往往牽涉不同的利益主體，且不同利益主體將產(chǎn)生差異化的制度需求。制度演化中不同主體的制度需求主要取決于相應(yīng)情境條件下原有制度安排能否滿足自身的利益訴求。（3）面對(duì)多元利益主體的制度需求，非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地依賴權(quán)威對(duì)其進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)多重制度需求的平衡。這種權(quán)威包括鄉(xiāng)村內(nèi)生的非制度化權(quán)威與國(guó)家權(quán)力賦予的制度化權(quán)威。（4）在多重制度需求被整合后，該類鄉(xiāng)村旅游地實(shí)現(xiàn)新一輪的制度供給。從歷時(shí)性角度來(lái)看，非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地的旅游治理制度經(jīng)歷了由非正式制度為主向正式制度為主的制度演化過(guò)程，并形成了差異化的治理效果。

6.2 討論

鄉(xiāng)村旅游資源的非壟斷性常使旅游地面臨吸引力難以持續(xù)、生命周期較短的難題，回答如何針對(duì)非壟斷性旅游資源情境，構(gòu)建行之有效的制度體系，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的良性治理，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。既有研究圍繞鄉(xiāng)村旅游治理進(jìn)行了諸多有益探索，但對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源非壟斷性的關(guān)注不足，也較少涉及對(duì)該情境下鄉(xiāng)村旅游地的制度演化規(guī)律的探討。基于此，本文重點(diǎn)關(guān)注了鄉(xiāng)村旅游地的非壟斷性資源的發(fā)展情境，嘗試以制度作為切入點(diǎn)，探索不具備壟斷性旅游資源的鄉(xiāng)村旅游地如何經(jīng)由合理的制度安排，實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的可持續(xù)。

本研究帶來(lái)的理論啟示包括3 方面。一是對(duì)非壟斷性鄉(xiāng)村旅游資源的洞察，一定程度上彌補(bǔ)了已有旅游治理研究對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的旅游地的忽視，深化了非壟斷性旅游資源如何影響旅游治理的理論解釋。以往鄉(xiāng)村旅游治理研究更多致力于如何調(diào)節(jié)并理順旅游地發(fā)展中多元利益主體之間的關(guān)系，而由非壟斷性鄉(xiāng)村旅游資源帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力匱乏的難題并未獲得充分關(guān)注。本研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游治理不僅受到政府、市場(chǎng)等利益主體的影響，同時(shí)還與目的地旅游資源的壟斷性程度有關(guān)，當(dāng)旅游資源呈現(xiàn)非壟斷特征時(shí)，鄉(xiāng)村旅游地治理面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二是結(jié)合非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地特征，重新架構(gòu)了現(xiàn)有研究中制度演化的情境條件，這為更全面揭示鄉(xiāng)村旅游地的制度演化規(guī)律提供了理論基礎(chǔ)。現(xiàn)有研究將制度演化的情境條件歸因于外界條件的劇烈沖擊[43-44]和目的地社區(qū)因素的影響[25-28]，因其缺乏對(duì)旅游資源本身屬性的考量，使其難以充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地制度演化的真實(shí)圖景。本研究聚焦鄉(xiāng)村旅游資源特性，基于縱向案例系統(tǒng)性考察了旅游資源非壟斷性特征對(duì)鄉(xiāng)村旅游地制度演化的驅(qū)動(dòng)作用，并發(fā)現(xiàn)非壟斷性旅游資源所引致的治理困境，是目的地發(fā)生制度演化的又一關(guān)鍵動(dòng)力。這一發(fā)現(xiàn)將能有效解釋一定時(shí)間段內(nèi)，在外界條件及社區(qū)因素相對(duì)穩(wěn)定情況下，為什么鄉(xiāng)村旅游目的地內(nèi)部仍舊出現(xiàn)制度演化的原因，由此有效加強(qiáng)了已有理論模型對(duì)鄉(xiāng)村旅游地制度演化現(xiàn)實(shí)的解釋力度。

三是以“權(quán)威”解構(gòu)多重制度需求被整合的過(guò)程和機(jī)制，打開(kāi)了制度何以實(shí)現(xiàn)合法化的黑箱。袁家村案例表明，新的制度安排并非因其利于解決外部問(wèn)題而具備與生俱來(lái)的合法性，而是經(jīng)由權(quán)威主體對(duì)多元利益主體的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)了合法性的建構(gòu)，且權(quán)威主體的形成既來(lái)源于上一層次的制度化關(guān)系，同時(shí)也來(lái)自權(quán)威主體本身的超凡品質(zhì)。可以說(shuō)，“權(quán)威”作為制度需求與制度供給之間的“中介裝置”，是解析新的制度安排何以具備合法性的關(guān)鍵。這一研究發(fā)現(xiàn)在一定程度上完善了Greenwood等對(duì)制度具備先天合法性的理論觀點(diǎn)[44]，推進(jìn)了“制度需求-制度供給”這一經(jīng)典架構(gòu)的更深層次的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用，豐富了鄉(xiāng)村旅游語(yǔ)境中制度演化的學(xué)理性解釋。

實(shí)踐方面，旅游需求的高速增長(zhǎng)掀起了鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)熱潮，但旅游資源的非壟斷性卻似乎導(dǎo)致眾多鄉(xiāng)村旅游地面臨“曇花一現(xiàn)”的發(fā)展宿命。本研究旨在為非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地實(shí)現(xiàn)良治和可持續(xù)發(fā)展提供借鑒思路。第一，在旅游資源不具備壟斷性優(yōu)勢(shì)的情境下，其引發(fā)的生存危機(jī)常常難以為普通旅游從業(yè)者所察覺(jué)，此時(shí)，政府和鄉(xiāng)村精英應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜挝捌涑掷m(xù)性進(jìn)行前瞻性思考，并通過(guò)針對(duì)性的制度安排，化解治理困境。第二，非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地的制度演化涉及不同利益主體的多元制度需求，來(lái)自本地的鄉(xiāng)村精英作為鄉(xiāng)村社會(huì)的權(quán)威，對(duì)平衡鄉(xiāng)村旅游地內(nèi)部多元制度需求至關(guān)重要。地方政府應(yīng)重視對(duì)地方性人才的培育和投入，積極探索有利于本地鄉(xiāng)村精英的形成途徑，提升其在非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地治理事務(wù)中的參與能力和積極效用。第三，盡管由非正式制度到正式制度是非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地制度演化的必然路徑，但旅游治理中正式制度的形成與主導(dǎo)，并不意味著非正式制度的消弭，相反，非正式制度仍作為正式制度的補(bǔ)充而存在。這意味著在非壟斷性旅游資源情境下，鄉(xiāng)村旅游地仍可適時(shí)挖掘鄉(xiāng)土傳統(tǒng)，借助非正式制度實(shí)現(xiàn)目的地的良性治理，并實(shí)現(xiàn)政府力量和市場(chǎng)力量對(duì)旅游地的平穩(wěn)嵌入。

非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地的制度演化紛繁復(fù)雜。本研究著重探究非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地的一般性制度演化規(guī)律，實(shí)際上，鄉(xiāng)村旅游地的制度演化因其開(kāi)發(fā)與治理模式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、區(qū)位條件（景郊型、城郊型）的不同而有所差異，未來(lái)可進(jìn)一步探討不同開(kāi)發(fā)與治理模式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、區(qū)位條件下，非資源壟斷型鄉(xiāng)村旅游地的制度演化過(guò)程及其差異。