紹興市上虞區茶文旅融合發展策略芻議

王志嵐，李書魁，伍群群

1.杭州市農業科學研究院，浙江 杭州 310024；2.中國農業科學院茶葉研究所，浙江 杭州 310008；3.淳安縣農業農村局，浙江 淳安 311700

茶是中華民族的舉國之飲。茶產業一頭連著千萬茶農，一頭連著億萬消費者，美了環境、旺了經濟、富了百姓[1]。在“綠水青山就是金山銀山”理念指引下，茶產業發展迅猛，成為諸多產茶地區的民生產業、支柱產業，在決戰脫貧攻堅、全面建成小康社會中發揮了重要作用。黨的十九大將鄉村振興推向國家戰略高度，發揮傳統茶產業資源優勢，把歷史茶韻轉化為富民經濟，推進產業融合形成新業態，是鄉村振興發展的大方向。近10年茶產業蓬勃發展，文化創意產業欣欣向榮，康養旅游產業方興未艾，茶文旅融合發展已成為推進茶產業振興的新路徑，并受到政府和業界的廣泛關注。以茶文旅融合發展的思維帶動傳統茶產業創新升級，正成為鄉村振興的一把“金鑰匙”。

上虞區位于浙江省紹興市東部、杭州灣南岸，是“當代茶圣”吳覺農的故鄉，茶葉資源豐富，是中國茶文化之鄉、國家級無公害茶葉標準化生產示范縣、龍井茶越州產區國家級原產地保護區、浙江省無性系茶樹良種先進縣。2022 年全區茶園面積3 000 hm2，其中無性系良種1 300余hm2，擁有茶葉生產加工企業55家，其中省級高新技術企業1家、浙江省標準化名茶廠2家[2]。茶業是上虞農業的五大主導產業之一，盛產翠茗、龍井、針形舜毫、輝白等多種名茶，其中以翠茗茶產量最大、銷售最廣；紅茶、珠茶等產品遠銷亞非歐30 多個國家和地區。茶文旅產業融合作為一種新興業態，既是一種新的時代趨勢，也是上虞茶產業自身發展的需要。探索如何在挖掘上虞優秀歷史文化的背景下，以茶產業與旅游業之間的結合為契機，進一步延伸整個產業鏈，振興上虞茶產業，促進茶經濟，對實現上虞茶產業高質量發展具有重要意義。

1 上虞區茶文旅融合發展的優勢與現狀

1.1 茶產業基礎良好

上虞區主要產茶區位于曹娥江兩岸，曹娥江以東毗鄰四明山脈，以西屬會稽山脈，優越的生態環境造就了上虞名優茶的優良品質。全區茶葉年產量2 000余t，年加工經營出口量4.5萬t，茶產業總產值達7.7 億元[2]。為有效整合上虞區名茶資源，擦亮區域茶葉品牌金名片，今年上虞區政府正式啟用了“上虞翠茗”茶葉區域公用品牌，實行統一商標使用、統一生產技術、統一質量標準、統一產品包裝、統一指導價格、統一品牌宣傳的“六統一”品牌管理模式，以質量促聲譽，以聲譽強品牌。近年來品牌管理和營銷模式逐漸規范化，翠茗茶已成為上虞區茶葉生產量最大、銷售范圍最廣的名茶。圍繞茶產業，上虞區建立了“1+16+N”的茶葉產銷體系，即1個營銷中心、16家核心加盟企業和N家專賣店，并引進上海愛啟醫藥技術有限公司、浙江省諸暨綠劍茶業有限公司，生產茶手工面、茶年糕、茶酒等茶衍生食品。

1.2 茶文化底蘊深厚

上虞區歷史底蘊非常深厚。早在漢代，上虞境內東南山區已有稱作“大茗”的野生茶樹。自唐代起，已有人工栽培茶樹并加工茶葉的歷史。唐代“茶圣”陸羽曾于公元764 年泛舟舜江考察，《茶經》中即有茶葉“浙江以越州上”的記載。清代上虞生產的貢熙珠茶、本色芽茶都曾被列為貢品。我國現代茶業奠基人吳覺農先生也是上虞人，被尊稱為“當代茶圣”，以畢生精力編寫《茶經述評》，創新了制茶技術，豐富了中國茶文化內涵。

為擴大上虞翠茗的社會影響力，上虞區成立了茶葉產業協會、茶文化促進會等行業組織來挖掘上虞茶文化，開展系列茶事活動，打造茶葉品牌對外宣傳的窗口。同時，堅持以茶為媒，開展茶文化“五進”活動，把茶藝、茶禮、茶俗等全方位帶入企業、農村、社區、學校、家庭，營造“知茶、愛茶、飲茶”的濃厚氛圍。

1.3 茶旅游產業逐漸興起

上虞區處于上海、杭州、寧波三大城市中間，素有“九縣通衢”之稱，是浙江省重要的交通樞紐，具備發展茶文旅產業融合所需的交通條件。母親河曹娥江承載著上虞厚重的人文歷史，涵蓋孝德文化、青瓷文化、浙東唐詩之路、名人鄉賢等各種文化元素。上虞南部有約800 km2的青山綠水，境內擁有“江南第一廟”美稱的曹娥廟、東晉謝安“東山再起”中所隱居的東山景區、鳳凰山麓大舜廟、梁祝傳說中祝英臺的故里祝家莊、白馬湖畔春暉園等眾多自然人文景觀，旅游資源豐富[3]。

為使茶產業和旅游產業互促互進，上虞區啟動建設全域旅游示范區、“四季仙果之旅”升級版、田園綜合體、一二三產融合試點、新時代美麗鄉村建設行動等一大批項目，精心打造“茶中有林、林中有茶、茶林見花”的鄉村茶園景觀，并大力實施茶樹良種工程，推動茶產業綠色化、標準化、機械化發展。截至目前，全區共提升改造茶園200余hm2，發展新茶園13.3 hm2，創建3個省級生態茶園和3 個市級美麗茶園。在東山景區、鳳凰山麓大舜廟、祝英臺故里祝家莊、白馬湖畔春暉園等眾多自然人文景觀興建生態茶園，利用舊茶廠場地改造建成網紅打卡點，逐步引導茶產業與文化旅游產業融合。在茶園建造為景區的過程中，還因地制宜對茶葉主產鄉鎮的村內立面、圍墻、庭院、池塘水系、環衛設施及路面實施改造，綠化、亮化和美化融合提升，打造了一批高質量茶葉休閑公園和景觀茶園，茶園風貌改觀的同時，也大幅改善了居住環境和生態環境，為茶文化生態旅游的發展奠定了基礎。

1.4 茶文創產品初露頭角

上虞區是越窯青瓷的發源地，為向游客展示地方特產，上虞市以“青瓷、山水、人文”為主題，不斷推陳出新文創產品，推動了茶文創產品嶄露頭角。區內不僅涌現出許多以傳播茶文化為核心的文創體驗坊，還出現了專注于文創產品研發制作的一葉序集文創空間等實體，開發了清新雅致的越窯青瓷茶罐和越窯青瓷茶葉禮盒。越窯青瓷茶罐外形結合了現代設計和古老的傳統工藝，罐身胎薄質堅、釉層飽滿，飾以古色古香的竹葉雕刻，不僅是用來存放茶葉和泡茶的實用工具，也是美學與藝術的結合。但總體上涉茶文旅產品開發程度較淺，市場規模小，尚未形成完整體系和獨特優勢。

2 上虞區茶文旅融合發展存在的問題

茶是產業融合的核心，文化是內涵，旅游是抓手，三者各自獨立，又相互依聯[4]。茶文旅的融合不是簡單將多個產業相加，而是要一體化發展，形成茶文旅經濟生態鏈。進一步挖掘差異點和創新處，不僅需要強化“茶”的核心特質，結合茶產區風貌特色拓展相應體驗環節；更應突出“旅”的概念屬性，從旅游打卡地的塑造到旅行體驗感的優化，進一步完善茶旅模式標準化，促成“茶”與“旅”的要素平衡，提升消費者體驗感，進而打好茶旅口碑，助力產業發展。上虞區茶文旅融合發展方興未艾，但也存在以下3個短板有待進一步提升。

2.1 景觀茶園建設不完善

景觀茶園與一般茶葉生產園既有相同之處，又有明顯的區別，其必備條件是觀光游覽區、茶鄉體驗區、休閑度假區相結合，側重有景可觀、有茶可品、有禮可購[5]。但目前在茶旅融合發展過程中，一些景觀茶園的建設忽視了觀光旅游功能的規劃和設計，配套設施的缺乏阻礙了景觀茶園向休閑度假景區轉變。此外，茶旅融合發展涉及多個領域，需要適量的住宿、餐飲、茶藝表演等服務支撐，但是目前鳳凰山麓大舜廟、白馬湖畔春暉園等地建設的生態茶園景區內，參差不齊的服務水平、局促的接待設施與市場需求產生了矛盾。

2.2 缺乏深度的文化挖掘

茶文化淵遠流長，具有廣泛的社會性，是茶產業和旅游業融合發展的重要推動力。隨著體驗經濟的到來，游客越來越注重文化體驗，尋求新奇體驗項目。上虞區當前的茶旅融合項目大多停留在基礎游覽層面，未能充分挖掘和展示茶文化的深層內涵，缺少互動類體驗項目，游客粘性弱。雖然部分茶園基地提供茶藝表演場地，但游客不能參與體驗，此外也缺少炒茶、制茶、品茶等項目，缺乏生產性、娛樂性體驗。

2.3 缺乏特色茶文創產品

茶文旅融合發展的特色產品是吸引游客的重要因素之一，但是目前市場上的涉茶文創產品缺乏特色，文旅產品開發創新不足，沒有圍繞上虞運河文化、梁祝文化形成創意產品，未能充分反映上虞翠茗茶產品特色，綜合效益較低。

3 促進上虞區茶文旅融合發展的建議

3.1 建設美麗茶園，做優“茶+品質”

茶文旅融合發展離不開美麗茶園的建設，茶園是綠脈綠韻的風景線，是旅游休閑的好去處，是返璞歸真、親近自然的絕妙地[6]。自然、美麗、和諧的茶園環境是吸引游客到茶鄉旅游的重要因素。因此，上虞應及時編制茶產業一二三產融合發展規劃方案，按照“宜茶則茶”的要求，對茶園合理統籌規劃。著力轉變茶園經營理念，推進美麗茶園建設，拓展茶園衍生功能，進一步加強茶園各項基礎設施的建設和改造，打造一批茶葉精品示范園和茶文旅觀光園。通過景觀改造和花木補植，適當美化茶園的景觀，形成良好的生態旅游資源，充分利用現有的條件，加強對茶園的管理，注重保護茶園及周邊的生態環境，并積極推廣有機生產方式，普及病蟲害綠色防控等新技術，提高茶葉產品品質和質量安全水平。堅持執行“六統一”品牌管理模式，培育茶葉龍頭企業和著名茶葉商標，做強產業基礎。

3.2 挖掘歷史底蘊，做精“茶+文化”

上虞茶歷史悠久，茶文化底蘊深厚，上虞區茶文化研究會、上虞區茶葉產業協會、吳覺農茶學思想研究會在茶文化宣傳、茶產業調研、茶品牌推廣和吳覺農茶學思想研究等方面取得了諸多成績，挖掘出豐富的上虞茶歷史、茶古跡和茶文化，在現有歷史資料的基礎上，建議實施“文化興茶”戰略，深入挖掘上虞悠久的茶文化歷史，保護茶文化遺跡，收集整理民間流傳的茶風茶俗。利用這些歷史文化資料，可考慮在區域內籌備建設一座“上虞茶博物館”，全方位、多角度展示茶產業，宣傳茶品牌，弘揚茶文化，促進茶消費，進一步提升上虞茶的影響力和知名度。

3.3 延長茶產業鏈，做深“茶+文創”

科技創新是引領茶產業高質量發展的第一動力。在抓好傳統茶葉產品生產的基礎上，需密切與茶葉科研院所進行合作，開發特色工藝茶和私人定制茶品，細分市場。針對不同季節、不同人群、不同需求開發茶類衍生品，進一步拉長茶產業鏈條，提高茶葉科技水平和附加值，實現茶葉加工產品由價值鏈低端向價值鏈中高端的高水平轉化[7]。同時，鼓勵茶企、茶商和茶農利用抖音、淘寶、小紅書等新興網絡平臺宣傳和銷售，加大上虞茶品牌的宣傳力度，為茶經濟帶來新的增長點。上虞區擁有全力打造的城市文化符號“虞小娥”“吉象”，以及竹編技藝、越繡、顧氏越窯等非遺技藝，可通過上虞翠茗茶聯合城市文化符號、非遺技藝打造品牌IP，以越紅為核心，引入紹興銅雕、嵊州竹編、越窯青瓷、王星記扇、會稽銅鏡等項目，進一步豐富文旅產品的供給，打造多款特色茶葉文創產品，實現茶文化的再挖掘、非遺價值的再利用，發揮“1+1＞2”的作用，進一步打響上虞翠茗茶品牌。

3.4 彰顯上虞特色，做強“茶+旅游”

茶產業、文化產業和旅游產業關聯性較強，茶產業中蘊含著茶景觀、茶文化、茶工藝、茶產品等，這些都可以作為旅游的天然要素[8]。在產業跨界融合、體驗式經濟等新時代背景的動態引領下，茶旅一體化逐漸形成，消費者也逐漸開始通過情景體驗來享受生活[9]。應進一步發掘上虞的茶歷史遺跡和茶文化景點，將茶元素融入全域旅游規劃，彰顯上虞特色，利用茶園的自然景觀和文化資源，通過制茶、品茶、吃茶餐、開辦主題茶會、體驗茶文化民宿、欣賞茶藝表演等形式，推出研學游品牌和線路，例如設計開發若干條具有特色的茶文化專題精品度假旅游線路，將古村落東澄村、靈運茶園、覆卮山景區、覆卮山居民宿等連成一線，融入觀光休閑、健康養生、旅游度假、文創研學、農耕體驗等元素，形成一條特色茶文旅風情旅游路線，打造鄉村文旅名片，使游客可游、可觀、可賞、可住；或將茶元素融入發展較成熟的“曹娥江山水詩畫之路”“四季仙果之旅”“孝德文化”“老曹娥里直街”等旅游項目，將茶文化與上虞運河文化、商埠文化、孝德文化等多元文化交融，針對寒暑假推出以山水生態游為主題的茶鄉冬令營、夏令營活動，并定期舉辦茶文化節、斗茶比賽等茶事活動，積極搭建茶文化對外宣傳和交流平臺，進一步擴大影響力。助力茶產品進入上虞眾多的高端酒店、精品民宿，形成以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互促的新格局，進一步推動“品質之城，休閑上虞”的構建，助推上虞區打造長三角區域知名旅游品牌，贏得茶文旅融合發展的新空間，進而推動產業全新升級。

4 展望

隨著旅游業的復蘇，茶文旅融合發展迎來加速期。在鄉村振興戰略的時代背景下，上虞區憑借良好的茶產業基礎與獨具特色的旅游資源，坐擁發展潛力巨大的茶旅產業。茶文旅融合發展的核心在于茶產業與旅游產業的交匯融合，在于茶產業與文化產業持續不斷創新探索。上虞區在未來實施茶旅融合戰略的過程中，應注重基礎設施建設和品牌建設，拓展茶旅市場，吸引更多游客，實現茶旅互促。將茶葉與文化相結合，通過茶文化的獨特屬性，激發更大的旅游發展空間，向茶產品注入更多文化內涵，促進游客的涉茶消費，進而實現產業轉型升級。